何帥霖

伴隨著新媒體行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，我國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社群日益增多，如此也為社群經(jīng)濟(jì)帶來了極為可觀的發(fā)展前景，這樣一來，也有越來越多的企業(yè)開始朝著社群營銷的方向不斷前進(jìn)。本文圍繞新媒體時(shí)代的社群傳播實(shí)踐話題展開討論，主要以社群營銷為主線進(jìn)行討論，提出幾點(diǎn)思考，僅供參考。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得我國網(wǎng)民數(shù)量在不斷上升。結(jié)合國家發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，時(shí)至2016 年6 月，我國的網(wǎng)民人數(shù)超越了8.54 億人次，上網(wǎng)普及率高達(dá)61.2%。平均我國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間可以達(dá)到27.9h，也就是基本上平均每人每天上網(wǎng)時(shí)間可持續(xù)4h。經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步和發(fā)展切切實(shí)實(shí)地滿足了人們?cè)谖镔|(zhì)生活方面的需求，但在精神生活方面卻極度欠缺，這就給互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了機(jī)會(huì)，它的出現(xiàn)實(shí)則滿足了人們?cè)诰駥用娴膶?shí)際需求。對(duì)于大部分人來說，都可以通過網(wǎng)絡(luò)找到與自己志趣相投的人，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)系彼此之間的一條極具優(yōu)勢(shì)的紐帶，而在此基礎(chǔ)上，把一些具有共同紐帶的人群集合在一個(gè)虛擬化的社區(qū)里便形成了網(wǎng)絡(luò)社群。

■ 概述

（一）新媒體

實(shí)際上，當(dāng)前對(duì)于“新媒體”學(xué)術(shù)界還未出現(xiàn)有人對(duì)此作出既定的理論概念。總體而言，新媒體就是電視、廣播、新聞或報(bào)紙等這些傳統(tǒng)媒體的總稱，它是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上達(dá)到所有人的信息傳播的目的的傳播。然而時(shí)下我們比較常見的新媒體傳播方式也包括有微信、微博及直播平臺(tái)或自媒體平臺(tái)等。新媒體的誕生實(shí)則為網(wǎng)絡(luò)社群提供了更好的機(jī)會(huì)[1]。

（二）社群營銷

網(wǎng)絡(luò)社群類型劃分基本和新媒體類型是一致的，它包含了微信群、微信公眾號(hào)和自建App 或者自建網(wǎng)站等，由于網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值觀相同且能實(shí)現(xiàn)信息共享或者互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)影響的緣故，這使得很多人能夠很容易地在網(wǎng)絡(luò)社群上達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的目的，也是因?yàn)槿绱?，社群營銷開始慢慢成了當(dāng)今社會(huì)新媒體時(shí)代企業(yè)營銷的比較常見的途徑和方式。而社群營銷也就是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)群中聚集的人氣，給網(wǎng)絡(luò)社群提供更多的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終目的只是為了滿足社群內(nèi)成員的各種需求。

（三）社群營銷特點(diǎn)

1.目標(biāo)顧客集中

網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶基本都是因?yàn)橛泄餐膼酆枚奂谝黄鸬?，這些人大部分有著相同的價(jià)值觀、行為規(guī)范觀念，作為企業(yè)來說，只需要將社群目標(biāo)和目標(biāo)顧客找到位就可以了。

2.營銷費(fèi)用低

當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)了目標(biāo)社群的時(shí)候，基本也就可以順其自然地將目標(biāo)顧客排除掉，這時(shí)僅對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷就可以了。此外，對(duì)于企業(yè)來說，尤其是自建社群企業(yè)來說，與其它營銷方式相比較來說，社群營銷實(shí)則省略了市場(chǎng)細(xì)分或者找尋目標(biāo)客戶的環(huán)節(jié)，而這樣一來同樣可以省掉廣告費(fèi)。

3.口碑營銷

因?yàn)橛兄餐呐d趣愛好，所以在同一個(gè)社群當(dāng)中往往群成員之間信任度都比較高，在他們之間甚至形成了共同的社群意識(shí)，相互之間也或多或少會(huì)存在一些互動(dòng)，如此基本上所有人都可以參與到實(shí)時(shí)的互動(dòng)當(dāng)中來，每個(gè)人都持有且可以發(fā)表自己的看法，這種情況下產(chǎn)品以及服務(wù)口碑就顯得非常重要，那么假如社群內(nèi)成員均對(duì)于產(chǎn)品持有良好的口碑評(píng)價(jià)，特別是其中一些核心人物的口碑評(píng)價(jià)，也就可以大大提高社群營銷成功的概率[2]。

■ 社群傳播思路與布局

社群營銷特別強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，而究竟如何精細(xì)化，甚至具體精細(xì)化到什么樣的程度，具體可以歸結(jié)為三種傳播思路或三種傳播布局來實(shí)現(xiàn)。

（一）社群傳播思路

1.以任務(wù)方式為主線

提到微信社群的傳播，如果通過社群成員進(jìn)行直接傳播，則不僅省時(shí)還省力。具體是把任務(wù)以活動(dòng)的形式分發(fā)到社群成員手中，運(yùn)用群內(nèi)成員的號(hào)召力來提高該微信社群的宣傳力度，從而吸引進(jìn)來更多的粉絲。

2.以“人性”的弱點(diǎn)為主線

孟子提出了性本善的觀點(diǎn)，但荀子卻提出了性本惡的觀點(diǎn)，那么在今天這個(gè)和諧的社會(huì)中，人之善似乎也顯得毋庸置疑。然而，《人性的弱點(diǎn)》當(dāng)中卻提出了人的思想太過自私的說法，總是以自我為中心，個(gè)人個(gè)性太強(qiáng)，這就使得出現(xiàn)了脫群的現(xiàn)象。那么在借助微信社群進(jìn)行營銷時(shí)就應(yīng)該緊緊抓住這一弱點(diǎn)，巧妙地設(shè)計(jì)每一個(gè)傳播階段，達(dá)到細(xì)致化服務(wù)的目的。

3.以消費(fèi)觀念為主線

在我們的消費(fèi)觀念里存在一條避免盲從的消費(fèi)觀點(diǎn)，也就是特別提倡應(yīng)該理性消費(fèi)，但究竟有多少人做到了這一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)水平的提高同時(shí)又使得人們對(duì)物質(zhì)水平的要求越來越高，那么，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)中，各方面除了必須滿足人們的物質(zhì)需求以外，還應(yīng)該實(shí)時(shí)地滿足人們的精神需求，比如像旅游、繪畫、看演唱會(huì)、聽相聲等等。有一段時(shí)間郭德綱成了國民男神，一票難求，或者過一段時(shí)間故宮成了旅游勝地，排隊(duì)排到交通堵塞，有人排了一整天隊(duì)也沒進(jìn)去，甚至有人天不亮就來排隊(duì)等等。因此，這實(shí)際上是在強(qiáng)調(diào)，做社群營銷的時(shí)候應(yīng)該提高營銷門檻，讓人感覺到這個(gè)社群很難加進(jìn)來的感覺，而大多數(shù)的人心理處于什么狀態(tài)呢？這個(gè)群越難加就偏要加進(jìn)來，這樣社群營銷自然也就好做許多[3]。

（二）社群傳播布局

1.找到相同的目標(biāo)

找到社群內(nèi)成員相同的目標(biāo)往往是能夠凝聚群成員的核心所在，同時(shí)又是能夠?qū)⑽⑿派缛鹤龊玫年P(guān)鍵之處。那么清楚地將微信社群目標(biāo)打出來，往往吸引進(jìn)來的都是一些精準(zhǔn)粉。

2.有成熟的管理技巧

即便是某個(gè)微信社群當(dāng)中有許多精準(zhǔn)粉，但如果你不會(huì)大理，時(shí)間久了也會(huì)讓其變成垃圾群。我們打開微信，現(xiàn)在的微信群太多了，各種管理技巧也讓人眼花繚亂，但是對(duì)于不同的微信社群群體卻有它獨(dú)特的管理技巧，對(duì)此，它們大致的思路都是一樣的。

3.提高群成員輸出

群內(nèi)成員輸出也很重要，群成員之間需要間接性的搞一些小游戲，以此來加強(qiáng)相互之間的互動(dòng)，以能起到活躍群氛圍的作用。而對(duì)于群成員來說，也可以確切感受到群內(nèi)的價(jià)值所在，并從中了解到自己想學(xué)習(xí)或者想知道的消息[4]。

■ 新媒體時(shí)代社群傳播實(shí)踐的建議

（一）找準(zhǔn)目標(biāo)人群，深入挖掘需求

新媒體時(shí)代的社群傳播應(yīng)該應(yīng)該以人為本，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，分析這類人群的需求，確定好相關(guān)的目標(biāo)社群之后，就要選擇對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群，或者也可以采用自建社群的方式，形成被大眾所認(rèn)可的社群文化，從而吸引進(jìn)來更多的目標(biāo)人群進(jìn)入到社群里來。待社群選擇確定以后或者自建社群建立之后就應(yīng)該圍繞社群成員深入社群成員當(dāng)中了解群成員的實(shí)際需求，只要將該環(huán)節(jié)工作做好了，基本后續(xù)其他工作成功的概率也就比較大了[5]。

（二）以附加產(chǎn)品為切入點(diǎn)，提升社群價(jià)值

作為企業(yè)來說，假如還沒有形成規(guī)模的社群文化，那么也就無法更好地將社群成員之間的情感關(guān)系聯(lián)結(jié)到一起或者增加社群成員之間的親密度，這樣社群成員之間的信任度也比較低。而這種情況下如果要在社群內(nèi)貿(mào)然進(jìn)行營銷，強(qiáng)制性推銷一些產(chǎn)品，一般情況下很容易引起大部分群成員的不滿和反感，這樣一來，營銷成功的幾率也就相對(duì)小了很多。怎么辦呢？想要讓群成員更好地接受社群營銷，企業(yè)方面可以首先進(jìn)行價(jià)值輸出，即可以通過各種形式為群成員提供一些免費(fèi)的信息、資訊，致使讓群成員感覺到留在該群的意義所在，提高群成員心目中社群的信任度，之后再開展其他活動(dòng)，有助于提高工作效率。

（三）社群管理要有規(guī)范，重視意見領(lǐng)袖的作用

古人云，無規(guī)矩不成方圓，要是沒有實(shí)踐這句話豈不就成了空談，什么意思呢？社群要有人氣，然而有人氣了對(duì)這些人放任自流嗎？自然行不通，社群還要有專門的規(guī)范性管理模式。在這其中意見領(lǐng)袖就要發(fā)揮作用了，大部分群成員對(duì)群意見領(lǐng)袖都持有自己的見解和高度的認(rèn)同感，此說明了應(yīng)該重視社群中意見領(lǐng)袖的意見或建議，而這些意見領(lǐng)袖怎么生成的呢？很簡(jiǎn)單，就是群管理員演化來的[6]。

■ 結(jié)束語

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)毋庸置疑為很多媒體傳播工作提供了便捷，但是其中不乏存在一些漏洞，比如信息泄露等，但整體來說，近兩年在新媒體社群營銷方面的工作實(shí)踐案例更多一些，因此，與其說它是新媒體社群傳播，不如說它是新媒體社群網(wǎng)絡(luò)營銷，似乎更確切一些。