摘? ? ? 要：電商直播銷售模式是在網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上誕生的一種全新的銷售模式，且迅速受到了消費品市場的青睞。作為一種新的銷售業(yè)態(tài)，需要我們對其模式進行深入分析，以掌握其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律，并找到其發(fā)展中存在的問題。本文主要從供應(yīng)鏈視角對電商直播銷售模式的基本形態(tài)和內(nèi)在邏輯進行了分析，進而針對其當(dāng)前發(fā)展中的問題提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電商直播;網(wǎng)絡(luò)直播;供應(yīng)鏈;銷售模式

電商直播帶貨相信對許多人而言已經(jīng)不再陌生，相反，其已經(jīng)成為當(dāng)下最為火爆的一種銷售模式，深受生產(chǎn)商和終端消費者的喜愛。根據(jù)iiMedia Research的調(diào)查顯示，僅2019年我國的線上直播用戶就增長約10%，其總?cè)藬?shù)更是超過5億。預(yù)計到2020年底，這一數(shù)字將進一步上升到5.26億。而從直播的形式看，游戲直播、秀場直播以及電商直播是主流。而根據(jù)對用戶的觀看目的進行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶將直播作為一種消遣娛樂的方式。由此可見，直播已經(jīng)成為一種全新的網(wǎng)絡(luò)文化。

受新冠肺炎疫情影響，我國傳統(tǒng)銷售市場與傳統(tǒng)電商都受到極大沖擊，但以電商直播為引領(lǐng)的“宅經(jīng)濟”卻異軍突起，扛起了國內(nèi)銷售市場的大梁。同時電商直播也正探索與傳統(tǒng)行業(yè)的合作，以求重構(gòu)我國的商業(yè)模式。由此可見，電商直播銷售已經(jīng)成為一種極具潛力的銷售模式。隨著5G時代的來臨，直播也必將成為商家的標(biāo)配之一。

一、供應(yīng)鏈視角下電商直播模式的基本形態(tài)

（一）銷售端

銷售端是電商直播銷售模式的主要實現(xiàn)陣地，即由網(wǎng)紅主播在電商平臺中通過現(xiàn)場直播來對產(chǎn)品進行推介。這種銷售形式具有幾大特點：一是產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)的現(xiàn)場性、直觀性和全面性;二是網(wǎng)紅主播的流量效應(yīng)和意見領(lǐng)袖效應(yīng);三是銷售過程的網(wǎng)絡(luò)互動性。

（二）供應(yīng)端

供應(yīng)鏈視角下的供應(yīng)端主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)商。電商直播銷售模式下的生產(chǎn)商直接通過主播即可溝通消費者，而無須經(jīng)過二級分銷商、代理商再將產(chǎn)品銷售給消費者。如此就縮短了生產(chǎn)商與消費者之間的距離。此外，生產(chǎn)商的產(chǎn)品生產(chǎn)不能再根據(jù)自己的意愿設(shè)計和制造產(chǎn)品，而需要根據(jù)消費者市場需求的變化以及直播主播的意見來更新產(chǎn)品。

（三）消費端

供應(yīng)鏈視角下的消費者變成了網(wǎng)絡(luò)主播的廣大粉絲，這些消費者在同一時間通過網(wǎng)絡(luò)聚集于主播的直播間，并同一時間接受著相同產(chǎn)品點推介。在此過程中，消費者的購買行為受主播影響。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前電商直播模式的消費者多為三四線城市中的女性，且多為“90后”“00后”群體，由此可見電商直播銷售模式下的消費者群體較為固定。

（四）產(chǎn)品端

電商直播銷售模式下的產(chǎn)品端具有以下幾方面特點：一是產(chǎn)品價格更低;二是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度更快。產(chǎn)品價格更低是由于一方面生產(chǎn)商與消費者之間的距離縮短，減少了多環(huán)中間商的加價;另一方面主播依靠其龐大的粉絲群體所帶來的消費者流量以及強大交易能力擁有了與生產(chǎn)商的議價能力。例如淘寶知名主播薇婭所銷售的產(chǎn)品看似價格優(yōu)惠不高，但在淘寶店鋪端一系列專屬券、階梯式優(yōu)惠以及限時搶購價的價格策略下，商品的單品售價基本都可以達到常規(guī)售價的一半。如某品牌洗衣凝珠，常規(guī)售價79.9兩盒。而薇婭直播間在此價格的基礎(chǔ)上進一步推出限量買兩組送一組，即159.8買六盒，折扣率達到六六折。再比如薇婭與李佳琪在某品牌化妝品銷售上采取了同樣的方案，但薇婭卻比對方又多出一個5元優(yōu)惠券，這就又拉低了產(chǎn)品價格。這種以優(yōu)惠方式存在的低價策略不但使消費者享受到了實惠，更增加了商家的銷量，從而實現(xiàn)消費者與商家的雙贏。

此外，在電商直播模式下，網(wǎng)絡(luò)主播為了滿足消費者多樣化、個性化的產(chǎn)品需求，需要以更快的速度向消費者推出新的產(chǎn)品，這就使得生產(chǎn)商必須根據(jù)主播的這一要求加快新產(chǎn)品的研發(fā)和更新速度。比如淘寶某頭部主播的服裝產(chǎn)品每天僅直播二三十款，但卻幾乎款款新品。停止上新一天，粉絲就可能會厭倦。所以在這種工廠提供樣衣，直播后根據(jù)訂單進行生產(chǎn)出貨的運作模式下，工廠與供應(yīng)鏈的壓力都不斷加大。但同時也推動了工廠與供應(yīng)鏈生產(chǎn)與供應(yīng)水平的提高。

二、供應(yīng)鏈視角下電商直播銷售模式火爆的內(nèi)在邏輯

首先，電商直播銷售模式滿足了消費者對價格的需求。與傳統(tǒng)電商銷售模式相比，電商直播通過縮減生產(chǎn)商與消費者之間的中間環(huán)節(jié)和網(wǎng)絡(luò)主播的議價能力使產(chǎn)品價格得到進一步降低，這就極大滿足了消費者的價格需求。以某直播平臺推出的直播賣玉為例，就是因為其解決了以往商家與消費者之間信息不對稱而導(dǎo)致的產(chǎn)品價格虛高的痛點，使玉器以更低的價格出現(xiàn)在消費者面前，從而迅速吸引了大批消費者。此外，直播賣玉還為消費者提供了通過鏡頭選玉、替客戶議價等服務(wù)，使得產(chǎn)品價格進一步拉低。而隨著直播賣玉對玉石銷量的帶動，商家也更樂于采取這種薄利多銷的方式實現(xiàn)消費者與自身的雙贏。而根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018年網(wǎng)購玉石的交易額達1300億元，而其中直播銷售額就占到87%，由此可見電商直播銷售在滿足消費者價格需求后所產(chǎn)生的消費刺激作用。

其次，電商直播銷售模式滿足了消費者對產(chǎn)品品牌與質(zhì)量的需求。現(xiàn)代消費者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，對各種品牌產(chǎn)品更加的信任。而電商直播銷售模式下的品牌效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)主播本身會對其所推介的產(chǎn)品質(zhì)量進行把關(guān)，并有意的選擇一些品牌產(chǎn)品進行推介;二是網(wǎng)絡(luò)主播自身就具有品牌效應(yīng)，其人氣、口碑就代表著一個品牌。如現(xiàn)代消費者在提到口紅品牌時第一想到的就是“李佳琪”，而非某一具體口紅品牌，這說明李佳琪在某種程度上已經(jīng)成為口紅產(chǎn)品的代名詞。

最后，電商直播銷售模式幫助消費者解決了產(chǎn)品選擇上的困惑。傳統(tǒng)電商銷售以“人找貨”為主，消費者面臨著海量產(chǎn)品的篩選。但由于消費者對產(chǎn)品并不十分了解，所以在選擇時難免會存在各種猶豫和困惑。而電商直播模式下的主播具有意見領(lǐng)袖的作用，通過直觀的產(chǎn)品展示形式，能夠幫助消費者解決選擇上的困惑，刺激消費者做出購買決定。根據(jù)iiMedia Research（艾瑞咨詢）對用戶直播購物原因的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58%的用戶因產(chǎn)品展示更直觀真實、43%用戶因采購環(huán)節(jié)更為便捷、37%用戶因優(yōu)惠的價格。而艾瑞咨詢分析師認(rèn)為直播過程中商品展示的全面性以及買賣雙方的互動性促使消費者的疑問當(dāng)場解決，更易于促成購買。

三、供應(yīng)鏈視角下的電商直播銷售模式發(fā)展中存在的問題

（一）供應(yīng)的商品質(zhì)量參差不齊

當(dāng)前電商直播銷售模式發(fā)展十分迅速，直播帶貨體量越來越大，大量網(wǎng)紅主播都開始開啟直播帶貨模式。但在此過程中也逐漸出現(xiàn)供應(yīng)商品質(zhì)量參差不齊的問題。一些網(wǎng)紅主播單純追求出貨量，而不注重貨品質(zhì)量，退貨率高達50%，這與傳統(tǒng)電商10%-15%的退貨率相比明顯過高。根據(jù)iiMedia Research調(diào)查顯示，受訪用戶中極少取消訂單或退貨的僅占27%，且有26%的受訪用戶認(rèn)為直播銷售的退換貨比例會高于普通電商。

（二）主播對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的管理不足

從供應(yīng)鏈視角分析，電商直播銷售背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵尉W(wǎng)紅經(jīng)濟的基礎(chǔ)，因此作為前臺銷售主體的主播不但應(yīng)提升自身影響力，更應(yīng)做好背后供應(yīng)鏈的管理。但當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)紅主播卻缺少對供應(yīng)鏈管理的基本認(rèn)知，僅是對傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈進行照搬照抄，但這明顯無法滿足電商直播銷售模式的實際需求。供應(yīng)鏈管理上的不足也成為制約電商直播銷售模式未來發(fā)展的重要因素。

（三）缺乏品牌塑造力

電商直播銷售模式下的網(wǎng)紅主播的賣貨能力毋庸置疑，但其作為一種推廣營銷渠道，卻不具備品牌塑造能力，這就在一定程度上浪費了大量營銷資源。在品牌競爭日益激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)不但需要銷量，更需要品牌，所以網(wǎng)紅主播對品牌塑造意識的匱乏以及供應(yīng)鏈條下所能為品牌塑造提供服務(wù)的有限性都制約了直播營銷模式層次的提升。

四、供應(yīng)鏈視角下的電商直播銷售模式未來發(fā)展建議

（一）明確供應(yīng)鏈各方在產(chǎn)品退貨方面的責(zé)任

當(dāng)前電商直播銷售模式中存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題和高退貨率問題其根本原因就在于供應(yīng)鏈各方在產(chǎn)品質(zhì)量上的責(zé)任不明確，從而在出問題后無人承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，這就進一步造成供應(yīng)鏈各方對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度不足。因此，在未來相關(guān)部門應(yīng)對電商直播模式進一步予以規(guī)范，對供應(yīng)鏈各方在產(chǎn)品質(zhì)量方面的責(zé)任予以明確，使消費者的權(quán)益有得到維護的途徑，如此方能使供應(yīng)鏈各方都自覺的為產(chǎn)品質(zhì)量進行把關(guān)。

（二）提升供應(yīng)鏈管理水平

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈管理必須逐漸上升到電商直播銷售模式的中心位置。尤其在當(dāng)前網(wǎng)紅生產(chǎn)模式逐漸成熟、完善的情況下，主播的打造反而比供應(yīng)鏈管理更加容易。所以對于網(wǎng)紅主播而言，應(yīng)將更多心思放在背后的供應(yīng)鏈管理方面，可以通過組建專業(yè)管理團隊來進行供應(yīng)鏈管理。同時，網(wǎng)紅主播也應(yīng)加強學(xué)習(xí)，不斷提升自身管理能力。此外，有關(guān)部門也應(yīng)針對網(wǎng)紅經(jīng)濟下的供應(yīng)鏈管理加強監(jiān)管和提供指導(dǎo)性建議，以不斷提升電商直播銷售模式下整體供應(yīng)鏈管理水平。

（三）運用大數(shù)據(jù)技術(shù)強化品牌塑造

品牌塑造是企業(yè)與產(chǎn)品核心競爭力提升的關(guān)鍵，但當(dāng)前的電商直播銷售卻不具備這種能力。究其原因是缺少對消費者需求的深入挖掘，產(chǎn)品在各方面都滿足消費者需求。因此，未來應(yīng)積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)與電商直播結(jié)合起來，通過分析消費者需求來生產(chǎn)出能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的影響力逐漸提升，進而達到品牌塑造的效果。同時，借助大數(shù)據(jù)展開更有針對性的營銷，使主播在展示產(chǎn)品時能夠更加精準(zhǔn)地突出產(chǎn)品特點，從而完成產(chǎn)品在消費者心中的品牌定位。

結(jié)束語

電商直播銷售作為一種全新的銷售模式，其對消費品市場的刺激和帶動作用是十分明顯的。且從供應(yīng)鏈視角下下對其形態(tài)進行分析，該模式的火爆也是有其內(nèi)在邏輯的。所以，我們應(yīng)看到電商直播銷售的巨大優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，并在未來對其存在的問題不斷予以解決，從而使這種銷售模式能夠健康地發(fā)展下去，并長期保持活力。

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作者簡介：

孫嘉旎（1989-? ），女，漢族，江蘇省吳江縣人，本科，研究方向：供應(yīng)鏈管理及商品全生命周期管理。