摘? ? ? 要：以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端為載體的新型移動(dòng)電子商務(wù)，為實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物、在線支付及其他交易提供了平臺(tái)。互動(dòng)營銷的核心在于良性溝通，促進(jìn)買賣交易的達(dá)成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的企業(yè)意識(shí)到互動(dòng)營銷的重要性，也紛紛拓展移動(dòng)電商服務(wù)渠道。探討了移動(dòng)電商互動(dòng)營銷的特征及效果，從互動(dòng)營銷視角來構(gòu)建移動(dòng)電商營銷模式，如移動(dòng)二維碼模式、移動(dòng)生態(tài)圈模式等。通過互動(dòng)營銷理念，來推進(jìn)移動(dòng)電商模式可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù);互動(dòng)營銷;模式構(gòu)建

今天的社會(huì)生活，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端更加普及，越來越多的人習(xí)慣于移動(dòng)購物，隨時(shí)隨地通過移動(dòng)電商平臺(tái)完成各類交易活動(dòng)。所有這些，依賴于移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速崛起。面對(duì)激烈的市場營銷，賣方市場逐漸走向買方市場。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，互動(dòng)營銷理念，被更多的移動(dòng)電商企業(yè)所認(rèn)同。追求創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主趨向，想要更好的挖掘消費(fèi)者需求，離不開與消費(fèi)者之間深入、快捷、高效的互動(dòng)溝通。為此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該聚焦互動(dòng)營銷，從搭建企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)電商平臺(tái)中，來迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，以便更好地為消費(fèi)者提供全方位的電商服務(wù)。

一、互動(dòng)營銷與移動(dòng)電商的融合

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、人們生活都帶來了深刻影響。由于越來越多的移動(dòng)終端設(shè)施、設(shè)備的不斷完善，更多的消費(fèi)者通過移動(dòng)終端來完成商務(wù)活動(dòng)，于是漸漸完成了從電子商務(wù)向移動(dòng)電商的過渡。所謂互動(dòng)營銷理念，則是以互動(dòng)溝通為媒介，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性交流，從而達(dá)成營銷目標(biāo)。與傳統(tǒng)的電商營銷相比，互動(dòng)營銷理念與移動(dòng)電商的融合，更加強(qiáng)調(diào)時(shí)效性、針對(duì)性。利用及時(shí)、有效的互動(dòng)溝通，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購物需要。在互動(dòng)營銷理念中，“聚焦”“交流”“交易”“服務(wù)”是緊密關(guān)聯(lián)的內(nèi)在營銷機(jī)制。移動(dòng)電商平臺(tái)，就是要聚焦消費(fèi)者移動(dòng)購物需求，通過對(duì)消費(fèi)者興趣、愛好、個(gè)性、情感的多維互動(dòng)，來促成交易。因此，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷成為推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新動(dòng)力。其原因有四點(diǎn)：第一，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷，為消費(fèi)者提供更加便利的購物體驗(yàn)。如移動(dòng)通信、電子支付等功能的完善，消費(fèi)者可以通過與銀行APP、與各類專業(yè)領(lǐng)域APP建立實(shí)時(shí)對(duì)接，從而滿足多種移動(dòng)業(yè)務(wù)的辦理需要。第二，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷，打破時(shí)間、空間局限，讓各類交易隨時(shí)隨地完成。第三，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷，引入多種密鑰保護(hù)、信息加密技術(shù)，確保交易安全性更高。第四，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷，具有良好的開放性特征，擁有龐大的用戶群體，市場潛力巨大。

二、移動(dòng)電商互動(dòng)營銷模式的一般特征及效果

在移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式中，通過互動(dòng)營銷理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性溝通。第一，互動(dòng)性。互動(dòng)營銷理念的核心就是溝通、對(duì)話與交流。通過移動(dòng)電商平臺(tái)，企業(yè)與消費(fèi)者圍繞共同話題展開互動(dòng)交流行為。同時(shí)，企業(yè)通過挖掘大數(shù)據(jù)，快速、直接、有效地獲取消費(fèi)者的購物興趣、愛好、需求，向消費(fèi)者推送相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)和消費(fèi)者之間建立互動(dòng)關(guān)系后，企業(yè)可以向消費(fèi)者展示不同的產(chǎn)品及相關(guān)信息，可以為消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，促成交易。第二，輿論性。隨著移動(dòng)電商技術(shù)的不斷發(fā)展，在企業(yè)構(gòu)建移動(dòng)電商互動(dòng)營銷模式中，并非局限于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的營銷推介，還可以利用輿論熱點(diǎn)來助力營銷。如微博營銷中，通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，引發(fā)輿論熱議，從而帶動(dòng)企業(yè)營銷策略的推進(jìn)。第三，引導(dǎo)性。移動(dòng)電商互動(dòng)營銷模式的應(yīng)用，要求更多的移動(dòng)電商企業(yè)，能夠主動(dòng)參與互動(dòng)營銷活動(dòng)，借助于熱點(diǎn)事件、眼球經(jīng)濟(jì)等方式，來引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如通過對(duì)移動(dòng)電商品牌的包裝與宣傳，來引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷目標(biāo)。

移動(dòng)電商互動(dòng)營銷模式的實(shí)施，其效果體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，對(duì)傳統(tǒng)電商營銷模式的突破，更能順應(yīng)現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)趨勢(shì)，最大化挖掘消費(fèi)需求。長期以來，傳統(tǒng)電商營銷，以理念、策略為主，具有一定局限性、被動(dòng)性，受眾認(rèn)知度低，導(dǎo)致營銷影響力不強(qiáng)。通過互動(dòng)營銷理念與移動(dòng)電商的融合，企業(yè)可以利用移動(dòng)終端電子刊、電子書、網(wǎng)絡(luò)視頻，以及公眾號(hào)、APP軟件等平臺(tái)，拓展?fàn)I銷推廣途徑，來提升移動(dòng)電商營銷效益。第二，充分利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間隨時(shí)隨地溝通信息，帶動(dòng)和促成交易。消費(fèi)者無論在哪里，在任何時(shí)間，都可以利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，與企業(yè)展開信息溝通，了解產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)也可以通過互動(dòng)營銷，利用微信、微店、APP等移動(dòng)電商平臺(tái)，向消費(fèi)者推送專門性、針對(duì)性產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)也可以發(fā)起互動(dòng)營銷活動(dòng)，引領(lǐng)更多消費(fèi)者參與產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者可以向客服反饋產(chǎn)品特性，使用感受，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息，推送相應(yīng)的回復(fù)內(nèi)容。這種便捷化的溝通互動(dòng)方式，不僅提升了企業(yè)品牌認(rèn)可度，更能抓住和吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)品牌忠誠度。第三，放大移動(dòng)電商營銷成效，降低營銷成本。在移動(dòng)營銷廣告計(jì)費(fèi)方式上，有包段付費(fèi)、展示付費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)、效果付費(fèi)等四種。不同付費(fèi)方式，所帶來的營銷效果具有差異性。如包段付費(fèi)，根據(jù)時(shí)間周期來提高產(chǎn)品或服務(wù)的曝光率，具有明顯的營銷效果，但對(duì)受眾無法進(jìn)行準(zhǔn)確定位。點(diǎn)擊付費(fèi)，根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)來進(jìn)行手法，提高了精準(zhǔn)營銷和人群細(xì)分度，但利潤轉(zhuǎn)化率有待挖掘。但與傳統(tǒng)媒介營銷相比，移動(dòng)營銷成本更低，特別是利用云計(jì)算等技術(shù)，可以通過對(duì)成本投入與營銷效果對(duì)比來優(yōu)化更科學(xué)、更合理的移動(dòng)營銷方案。

三、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式價(jià)值鏈關(guān)系

移動(dòng)電商互動(dòng)營銷模式是建立在現(xiàn)代移動(dòng)信息技術(shù)基礎(chǔ)上，通過無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）、4G通信技術(shù)、移動(dòng)定位系統(tǒng)、移動(dòng)IP、SMS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來為企業(yè)移動(dòng)電商互動(dòng)營銷提供支撐。如圖1所示，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷模式，主要是由移動(dòng)終端制造商、移動(dòng)服務(wù)提供商、電商企業(yè)、物流商、消費(fèi)者等價(jià)值主體構(gòu)成。其中電商企業(yè)和消費(fèi)者是最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而移動(dòng)運(yùn)營商是重要的銜接方。

在整個(gè)移動(dòng)電商環(huán)境下，移動(dòng)運(yùn)營商是平臺(tái)的搭建者，移動(dòng)電商互動(dòng)營銷活動(dòng)的開展，必須要建立在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)中。各電商企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣宣傳、銷售過程中，要與移動(dòng)運(yùn)營商、移動(dòng)服務(wù)提供商展開合作，并通過搭建移動(dòng)電商互動(dòng)營銷平臺(tái)系統(tǒng)，向消費(fèi)者群體發(fā)送營銷信息。消費(fèi)者可以主動(dòng)獲取電商企業(yè)營銷信息。如通過無線網(wǎng)絡(luò)來訪問電商服務(wù)平臺(tái)、電商企業(yè)網(wǎng)站、電商企業(yè)網(wǎng)店等，了解相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，與電商企業(yè)展開營銷溝通與交流。電商企業(yè)在通過與消費(fèi)者初次互動(dòng)后，可以主動(dòng)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)意象或訪問痕跡，并展開向消費(fèi)者推送針對(duì)性的營銷方案，消費(fèi)者在獲取針對(duì)性營銷信息后，再做出購買決策，達(dá)成交易后，電商企業(yè)與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)營銷價(jià)值鏈。

在整個(gè)互動(dòng)營銷價(jià)值鏈中，消費(fèi)者既可以主動(dòng)通過移動(dòng)電商平臺(tái)獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息，也可以被動(dòng)獲取相關(guān)信息。移動(dòng)電商企業(yè)通過推送相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，篩選潛在消費(fèi)者?；?dòng)營銷的關(guān)鍵就在于電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)交流，通過信息的傳遞，來促成交易的達(dá)成。消費(fèi)者在與電商企業(yè)互動(dòng)交流，并達(dá)到交易后，還可以利用移動(dòng)運(yùn)營商或電商企業(yè)所搭建的營銷平臺(tái)，向其他消費(fèi)者發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)，與更多消費(fèi)者展開互動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)口碑傳播效應(yīng)。同樣，電商企業(yè)還可以搭建消費(fèi)者反饋溝通渠道，聽取和獲得消費(fèi)者的反饋意見，更好地服務(wù)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

四、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷主要應(yīng)用模式

（一）移動(dòng)二維碼模式

二維碼是通過特定幾何圖形，按照一定規(guī)律在平面內(nèi)設(shè)置黑白相間的圖形來記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息。移動(dòng)二維碼營銷模式，在移動(dòng)電商互動(dòng)營銷中應(yīng)用很廣。移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)通過二維碼與移動(dòng)電商相結(jié)合，將移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用到各類商貿(mào)交易活動(dòng)中。二維碼本身信息量大，可以將產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等進(jìn)行融合，以移動(dòng)終端掃描二維碼方式從中提取諸多信息。如一些電商企業(yè)通過掃描二維碼方式，將抽獎(jiǎng)后贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新組織，以聚集人氣，得到推廣營銷的目的。在使用移動(dòng)二維碼技術(shù)中，掃碼成為互動(dòng)營銷的重要途徑。一方面，電商企業(yè)通過掃碼方式，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)。如利用微信平臺(tái)，可以邀請(qǐng)用戶掃碼來關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)獲取電商企業(yè)的產(chǎn)品或營銷服務(wù)信息。另一方面，消費(fèi)者通過掃碼方式，將消費(fèi)者與電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了綁定關(guān)系。電商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)營銷需要，定期向消費(fèi)者推送各類營銷優(yōu)惠活動(dòng)或商品信息，拉動(dòng)和激活消費(fèi)者消費(fèi)潛能。如天貓商城、京東商城等等，將二維碼掃碼技術(shù)融入電商互動(dòng)營銷平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過二維碼掃碼方式，參與電商企業(yè)互動(dòng)營銷活動(dòng)，領(lǐng)取購物券、優(yōu)惠券，參加各類抽獎(jiǎng)福利活動(dòng)。

（二）移動(dòng)生態(tài)圈模式

移動(dòng)生態(tài)圈是將更多的電商企業(yè)集聚到移動(dòng)電商平臺(tái)上，以搭建虛擬的多樣化電商購物環(huán)境。在移動(dòng)生態(tài)圈中，不同電商企業(yè)通過圖片、視頻、文字等媒介途徑，向消費(fèi)者傳遞更多的產(chǎn)品信息或服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品對(duì)比方案。移動(dòng)互聯(lián)所帶來的互動(dòng)營銷，絕非僅限于電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，還要通過移動(dòng)電商生態(tài)圈模式，集聚更多的電商企業(yè)、消費(fèi)者參與其中。在移動(dòng)電商生態(tài)圈中，利用互動(dòng)營銷方式，如軟性廣告投放、情感引領(lǐng)、刺激消費(fèi)者購物欲望等方式，促進(jìn)粉絲向客戶的轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)利用自身品牌價(jià)值、影響力、規(guī)模效應(yīng)，開展形式多樣的互動(dòng)營銷活動(dòng)。如引入吸人眼球的營銷標(biāo)題來圈粉，用新穎的消費(fèi)理念來挖掘消費(fèi)者的生活需求，培養(yǎng)更多的忠實(shí)的消費(fèi)群體。同時(shí)，電商企業(yè)在生態(tài)圈內(nèi)，借助于反饋留言機(jī)制，來獲取粉絲、消費(fèi)者的需求和意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品序列，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展?fàn)I銷范圍，提升銷量和企業(yè)利潤。如某手機(jī)廠商通過搭建手機(jī)社區(qū)平臺(tái)，整合移動(dòng)電商、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，構(gòu)建手機(jī)移動(dòng)生態(tài)圈。通過推出不同的手機(jī)營銷方案，來實(shí)現(xiàn)手機(jī)品牌推廣和線上營銷。再如，某微商群體，利用移動(dòng)微信平臺(tái)，通過開設(shè)移動(dòng)“微店”，集聚粉絲，定期推送產(chǎn)品信息和優(yōu)惠策略，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，為消費(fèi)者提供便捷的購物渠道。

結(jié)語

短信營銷、移動(dòng)搜索、無線網(wǎng)站等移動(dòng)營銷模式的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更多選擇平臺(tái)。企業(yè)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來支撐互動(dòng)營銷，為自身創(chuàng)造了更多營銷價(jià)值。隨著移動(dòng)營銷模式的不斷創(chuàng)新，移動(dòng)電商行業(yè)也正不斷發(fā)展著，未來還有更多的移動(dòng)應(yīng)用模式等著我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]陶冰心，陶冰倩.移動(dòng)電商直播用戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)用戶購買行為的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（10）：61-62.

[2]李瑤.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷及應(yīng)用模式研究[J].中國市場，2020（13）：131+134.

作者簡介：

賈玲杰（1995.4-? ），女，漢族，四川人，本科，助教，研究方向：移動(dòng)電子商務(wù)、新媒體營銷、跨境電子商務(wù)。