田巧云

最近，盲盒風(fēng)刮到了白酒界——沱牌酒與《新神魔大陸》手游聯(lián)名打造了一個(gè)盲盒白酒系列。

事實(shí)上，自去年開(kāi)始，盲盒這種極富趣味性的營(yíng)銷模式就從玩具界出圈了。譬如，旺仔牛奶推出了56個(gè)民族盲盒飲品，品客薯片推出了神秘口味的盲盒產(chǎn)品，就連晨光文具也推出了海賊王系列盲盒文具。

前幾天，我?guī)奕ス潆s物社，在種類繁多的盲盒中，一套名為BEBE的小鸚鵡盲盒吸引了4歲大的小人兒。關(guān)于盲盒，她肯定揣摩不到大人世界所設(shè)計(jì)的復(fù)雜心理，但是她急吼吼地用小手撕包裝的樣子證明了一點(diǎn)：好奇心不分年齡。

盲盒到底有什么吸引力？是不是萬(wàn)物皆可盲盒？盲盒營(yíng)銷將走向何方？

看不見(jiàn)的手

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，如今在中國(guó)大熱的盲盒，最早起源于日本的扭蛋機(jī)。

2010年，有望成為盲盒第一股的泡泡瑪特在北京歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)出了第一家盲盒店。因?yàn)橥婕胰后w比較小，在此后的5年多時(shí)間里，盲盒市場(chǎng)的發(fā)展始終不溫不火。2016年，泡泡瑪特入駐天貓，首家IP店也落戶上海的恒隆廣場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早期盲盒之所以發(fā)展速度比較緩慢，主要受制于兩個(gè)因素：一是入場(chǎng)的玩家太少，很難形成盲盒氛圍；二是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，那一時(shí)期的消費(fèi)者更喜歡確定性的消費(fèi)模式。

2017年起，線上線下相結(jié)合的盲盒玩法，讓整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始漸漸熱了起來(lái)。天貓母嬰親子玩具&潮流玩具運(yùn)營(yíng)專家蘊(yùn)皆認(rèn)為，盲盒市場(chǎng)的變化主要有三方面原因：一是新一代消費(fèi)者開(kāi)始崛起，90后甚至95后的消費(fèi)者更喜歡不確定性帶來(lái)的驚喜感；二是優(yōu)質(zhì)的盲盒品牌越來(lái)越多，好的IP也越來(lái)越多；三是天貓對(duì)盲盒類產(chǎn)品的規(guī)則做了調(diào)整，讓盲盒的銷售徹底突破線上線下的限制。去年，天貓還推出在線抽盲機(jī)，讓抽盲盒變成一種隨時(shí)隨地的悅己行為。

在所有消費(fèi)熱潮中，消費(fèi)者是左右消費(fèi)進(jìn)程的一個(gè)關(guān)鍵力量。盲盒的大熱，固然與企業(yè)自身的發(fā)展以及平臺(tái)的推動(dòng)分不開(kāi)，但更離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)同。那么，盲盒究竟與其他玩具有什么不同？為什么消費(fèi)者會(huì)心甘情愿為之買單？

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳潔認(rèn)為：“盲盒的獨(dú)特性就在于，它將產(chǎn)品屬性、社交屬性以及‘盲這種不確定中的確定模式融為一體，形成了圈層文化?！?/p>

從產(chǎn)品角度來(lái)看，如果是玩具類盲盒，盲盒里的玩具首先具備潮的屬性和玩的功能，而且單個(gè)產(chǎn)品錨定手辦，在心理賬戶上屬于不貴的潮玩。其次，從社交角度來(lái)看，某個(gè)IP類的盲盒，可以收集、炫耀和交易，往往會(huì)吸引品味相似的人交流、分享和交換，這種行為不知不覺(jué)就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈層文化。最后，融合了隱藏款的不確定性和獲得玩具的確定性的盲盒模式，從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)看，可以大大提高復(fù)購(gòu)和黏性。

“盲盒的不確定性機(jī)制，還會(huì)在很大程度上讓消費(fèi)者通過(guò)隨機(jī)回報(bào)產(chǎn)生一種過(guò)度自信?！标悵嵳f(shuō)。她舉了個(gè)例子：如果你隨機(jī)購(gòu)買一個(gè)盲盒，拆開(kāi)一看，竟然是自己喜歡的那款，這其實(shí)是商家設(shè)定的一個(gè)隨機(jī)回報(bào)，但大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為自己比別人幸運(yùn)，從而產(chǎn)生一種過(guò)度自信心理。這種幸運(yùn)感和自信心理，就會(huì)促使消費(fèi)者持續(xù)、反復(fù)地購(gòu)買。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威非常認(rèn)同。放到更微觀的層面看，他認(rèn)為：“這種不確定其實(shí)是小范圍內(nèi)的不確定，因?yàn)槟阒韵氤檫@個(gè)盲盒，一定是因?yàn)檫@一系列的產(chǎn)品你都覺(jué)得不錯(cuò)，無(wú)論抽到哪一個(gè)你都不會(huì)因?yàn)椴幌矚g而感到郁悶?！?h3>盲盒的生命力

依靠獨(dú)特的玩法，盲盒吸引了越來(lái)越多的人“入坑”。

曼曼今年上大四，她在高中時(shí)期就喜歡上了Sonny Angel的盲盒，不過(guò)那時(shí)候囊中羞澀，只能偶爾抽一兩個(gè)過(guò)過(guò)癮。上大學(xué)以后，可支配收入多了，曼曼抽盲盒的頻率越來(lái)越高。如今，她已經(jīng)攢了近200個(gè)盲盒。

有趣的是，一開(kāi)始反對(duì)她玩盲盒的媽媽，如今也被她成功帶入坑。母女倆有時(shí)一起逛街，就會(huì)各自抽個(gè)盲盒愉悅一下自己。當(dāng)媽媽過(guò)生日的時(shí)候，曼曼也會(huì)送上一整套作為禮物?！懊ず袑?duì)我而言，就像寵物一樣具有治愈功能，有時(shí)候畫畫累了，抬頭看看那些形態(tài)各異的小可愛(ài)，心情也會(huì)變得不一樣?！鄙頌椴瀹嫀煹穆鼖寢屨f(shuō)。

前不久，曼曼喜歡上了泡泡瑪特的Molly娃娃。為了給新寵們騰空間，她開(kāi)始清理之前的舊愛(ài)。通過(guò)閑魚，曼曼轉(zhuǎn)賣了一些重復(fù)款或者不是特別喜歡的，不僅為那些娃娃們找到另一個(gè)喜歡的主人，同時(shí)還小賺了一筆。

閑魚2019年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年共有30萬(wàn)盲盒玩家通過(guò)閑魚進(jìn)行交易，交易額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，盲盒月發(fā)布量增長(zhǎng)320%。

“實(shí)際上，盲盒屬于收藏玩具類目的入門玩具?！标愅J(rèn)為，盲盒的核心賣點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，“盲盒只是它的一種銷售方式，它最吸引玩家的還是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身不行，哪怕做成俄羅斯套娃也不行?！?/p>

這個(gè)產(chǎn)品本身涉及的因素很多，包括IP影響力，產(chǎn)品創(chuàng)造力，產(chǎn)品的形態(tài)、設(shè)計(jì)感、質(zhì)量等。以52TOYS的“吾皇萬(wàn)睡”系列為例，雖然這個(gè)IP本身已經(jīng)非常成熟，但從平面形象到產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)，52TOYS前前后后也花費(fèi)了八九個(gè)月的時(shí)間打磨，最后才正式推出。

陳威認(rèn)為，同一個(gè)IP，基于設(shè)計(jì)師對(duì)IP的理解不同，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品命運(yùn)也會(huì)截然不同。還是以吾皇系列為例，一貓一狗兩個(gè)擬人形象原本非常有趣，也得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重驗(yàn)證。但是，開(kāi)發(fā)盲盒就需要考慮怎樣將這個(gè)形象從平面變成立體。

“我們的立體化商品團(tuán)隊(duì)會(huì)和原作者不斷溝通，看看產(chǎn)品立體化以后的形象是不是能夠表達(dá)作者的感覺(jué)?！睋?jù)陳威介紹，除了與外部設(shè)計(jì)師合作，52TOYS自己還有一個(gè)40多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從2D、3D、工程到打樣、雕塑，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)師。

在陳威看來(lái)，產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的研發(fā)能力分不開(kāi)。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，52TOYS堅(jiān)持“721”原則，即70%的產(chǎn)品是迎合消費(fèi)需求的，20%的產(chǎn)品是在未來(lái)1～2年具有引領(lǐng)性的，10%是通過(guò)不同的材質(zhì)、功能和形式設(shè)計(jì)的概念性產(chǎn)品。

而從蘊(yùn)皆的角度來(lái)看，具有生命力的玩具企業(yè)，需要具備三方面的能力。第一是真正關(guān)心了解甚至研究消費(fèi)者的能力。越敬畏消費(fèi)者的企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的理解越深，滿足消費(fèi)者的能力就越強(qiáng)，自身的成長(zhǎng)性也就越好。第二是IP本身具備的高度。設(shè)計(jì)師的藝術(shù)高度決定了這些IP商品化后的可接受度，是否能在藝術(shù)性和普適性之間找到一個(gè)平衡非常關(guān)鍵。第三是電商化的能力。這不是指狹義的渠道能力，而是指合理運(yùn)用電商渠道，做好品牌運(yùn)營(yíng)的能力。

從營(yíng)銷到生活方式

盲盒熱，也引得入局者眾。

去年底，名創(chuàng)優(yōu)品宣布正式進(jìn)軍盲盒類產(chǎn)品，首批推出包括米奇米妮、漫威、Hello Kitty、Kakao Friends在內(nèi)的數(shù)十套產(chǎn)品。除了盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了盲袋，里面裝的是一些毛絨玩具。今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富正式對(duì)外宣布，盲盒類產(chǎn)品將成為公司的戰(zhàn)略級(jí)品類。

天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的五大愛(ài)好中，手辦超越潮鞋、電競(jìng)成為最燒錢的愛(ài)好。在這一系列愛(ài)好中，盲盒收藏成為增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

在吸引大品牌以及資本的關(guān)注外，盲盒大熱的同時(shí)也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名資深玩具行業(yè)專家指出，目前盲盒市場(chǎng)出現(xiàn)了三類較為普遍的問(wèn)題：一是產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，譬如一窩蜂地以娃娃為主角，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品缺乏明顯的識(shí)別度，一部分產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后就成了庫(kù)存；二是供應(yīng)鏈跟不上，近年來(lái)盲盒類產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)檢不合格，往往都是供應(yīng)鏈短板造成的；三是缺乏多場(chǎng)景的應(yīng)用方式，盲盒類玩具除了擺設(shè)以外，如果還有更多元化的功能，將會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，盲盒市場(chǎng)還處于起步階段。對(duì)于盲盒的未來(lái)，蘊(yùn)皆表示非常樂(lè)觀：“盲盒獨(dú)具的驚喜感，極有可能在未來(lái)從一種營(yíng)銷方式變成一種生活方式?！彼踔?xí)诚?，如果某天中午，?shí)在不知道午餐該吃什么，去便利店里買一個(gè)盲盒套餐或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

陳威也提出，任何品類其實(shí)都可以嘗試盲盒這種營(yíng)銷模式。只是在嘗試之前，品牌一定要思考一個(gè)問(wèn)題：這款產(chǎn)品直接售賣有銷路嗎？如果答案是肯定的，那么盲盒這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式可以讓產(chǎn)品的銷售錦上添花。如果答案是否定的，那么趁早打消這個(gè)念頭。

畢竟，在快節(jié)奏的都市中，人們都希望生活也能像52TOYS的slogan一樣——讓生活再有趣一點(diǎn)。