葛偉煒

2020年2月24日上午9點，一場云上市直播在上交所官網(wǎng)開幕，武漢企業(yè)良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春鄭重宣布：良品鋪子正式登陸A股市場。這場特殊的上市儀式，無疑給新冠疫情籠罩下的中國商界打了一劑強心針。

良品鋪子能夠在危機中上市，持續(xù)推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型發(fā)揮了重要作用。

良品鋪子的數(shù)智化可以追溯到2008年。當(dāng)時，成立不到2年的良品鋪子剛開到100家門店，楊紅春便一次性拿出全部利潤1，000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。2014年，良品鋪子投入5，000萬元與SAP、IBM合作，啟動整體的信息化建設(shè)。此后不到2年時間，良品鋪子的全渠道平臺就基本完成，打通前、中、后端，整合了線上、線下的所有交易數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。

基于前期在數(shù)字化上的布局與實踐，良品鋪子順理成章地從數(shù)字化過渡到了數(shù)智化轉(zhuǎn)型的階段，與阿里巴巴的合作也越來越深入。

基礎(chǔ)設(shè)施云化 2015年起，良品鋪子就開始有計劃地將業(yè)務(wù)慢慢遷到阿里云上?！疤貏e是偏向C端消費者的營銷類應(yīng)用，比如外賣商城、自建的良品鋪子App等，都已經(jīng)上了阿里云?！绷计蜂佔痈笨偛弥苁佬壅f，“良品鋪子的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，尤其是前臺和中臺，都已經(jīng)規(guī)劃了整體的上云計劃，將按步驟實施推進?！?/p>

觸點數(shù)字化 良品鋪子自成立起就十分重視數(shù)據(jù)，并且規(guī)定了一條原則，堅決不進駐無法形成數(shù)據(jù)回路的渠道。

2017年，良品鋪子與阿里巴巴合作上線了智慧門店體系。2018年，良品鋪子上線了智能導(dǎo)購系統(tǒng)，2，000多家門店的6，300名店員全部成為了在線導(dǎo)購員。截至當(dāng)年9月，良品鋪子已經(jīng)建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道，會員近5，000萬，月活800萬……

業(yè)務(wù)在線化 以業(yè)務(wù)中臺為例。良品鋪子根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點，將業(yè)務(wù)中臺劃分成了七大塊——會員、營銷、商品、庫存、訂單、渠道、物流。根據(jù)這些業(yè)務(wù)的重要性和緊迫性，以及相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成熟度，良品鋪子制訂了一個分步驟實施的計劃。目前會員中臺的建設(shè)已經(jīng)完成，正在進行的是全渠道訂單中臺的建設(shè)。

運營數(shù)據(jù)化 以商品規(guī)劃為例?！霸谶M行新品開發(fā)時，我們需要洞察整個市場、行業(yè)的發(fā)展趨勢，了解我們的競品，還有用戶評價這類非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這中間就需要運用很多工具?！敝苁佬壅f，“從產(chǎn)品規(guī)劃到新品定型，都是大數(shù)據(jù)交互、分析的結(jié)果，良品鋪子整個研發(fā)過程，就是一邊研發(fā)一邊做測試迭代?！?/p>

2018年世界杯期間，良品鋪子通過全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)捕捉到了“藤椒”這一熱詞，由信息部門整合自有和第三方平臺的銷售數(shù)據(jù)，圈選目標(biāo)人群，分析喜好和需求，進行銷售預(yù)測，最終確定了以川湘為目標(biāo)市場，開發(fā)以“冷鍋串串”為原型的“嚕辣杯”，然后交付給商品部門執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)。

決策智能化 以前，良品鋪子策劃營銷活動時，都要進行銷售預(yù)測，主要靠人憑感覺來做。經(jīng)過前期的高速發(fā)展以及在數(shù)智化方面的探索實踐，“這些智能化的決策模型和數(shù)智化的能力，已經(jīng)‘長在我們企業(yè)運營的流程里了”。周世雄說：“以銷售預(yù)測為例。從銷售預(yù)測到產(chǎn)銷協(xié)同，輸出整個營銷計劃和供應(yīng)鏈保障計劃，準(zhǔn)確率得到了大幅提升?！睋?jù)悉，過去人工進行銷售預(yù)測的準(zhǔn)確率，細化到每個SKU，大約在30%～40%，現(xiàn)在使用銷售預(yù)測模型后，準(zhǔn)確率能夠達到70%以上。

對于良品鋪子而言，數(shù)智化轉(zhuǎn)型是一個從宏觀到微觀，不斷發(fā)展、優(yōu)化的過程，“應(yīng)該會一直往前推進下去”，因為零售行業(yè)的提效，是一個永恒的話題。

葛偉煒

2020年2月24日上午9點，一場云上市直播在上交所官網(wǎng)開幕，武漢企業(yè)良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春在直播中鄭重宣布：良品鋪子正式登陸A股市場。這場特殊的上市儀式，無疑給新冠疫情籠罩下的中國商界打了一劑強心針。

消息一經(jīng)發(fā)布，即有媒體人撰稿分析良品鋪子能在危機中上市，究竟做對了什么。結(jié)論之一就是持續(xù)推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型。（參見副欄“良品鋪子業(yè)績數(shù)據(jù)”）

不久后發(fā)布的良品鋪子2020年一季報也印證了這一觀點。季報顯示，良品鋪子一季度營收同比增長4%，線上渠道收入同比增長25%，線上銷售占比由2019年一季度的45%增加至55%。同時，良品鋪子積極推行外賣、拼團、社區(qū)團購等“門店+”業(yè)務(wù)，外賣銷售占比與去年同期相比增長了118%。

初探數(shù)智化

良品鋪子的數(shù)智化可以追溯到2008年。當(dāng)時，成立不到2年的良品鋪子剛開到100家門店，楊紅春便一次性拿出全部利潤1，000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。信息技術(shù)中心負責(zé)人朱淑祥正是在那一年加入良品鋪子，剛好經(jīng)歷了信息化建設(shè)的全過程。

“我剛來的時候，良品鋪子門店的條件還不如現(xiàn)在街邊的小店。”盡管已是十多年前的往事，朱淑祥仍記憶猶新，“進貨、賣貨都是靠手工稱分量，然后人工算賬、收錢?！蹦菚r候，良品鋪子已經(jīng)開發(fā)了上百個單品，門店的進銷存完全靠人工管理，難度之大可想而知。

出于最原始也是最基本的目的——把錢和貨管清楚，良品鋪子開始了信息系統(tǒng)建設(shè)：2008年6月上線門店信息化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理。2009年，門店增長到300家時，上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)，保證門店補貨訂單在倉庫停留時間不超過4小時。2011年，為了提升內(nèi)部運營效率，實現(xiàn)精細化管理，良品鋪子搭建了整個供應(yīng)鏈信息化體系，升級ERP系統(tǒng)。

2014年，良品鋪子投入5，000萬元與SAP、IBM合作，啟動整體的信息化建設(shè)。此后不到2年時間，良品鋪子的全渠道平臺就基本完成，打通前、中、后端，整合了線上、線下的所有交易數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機整體。

“過去，很多決策還是依賴人，上什么新品，這個店能不能開，開完之后是虧損還是大賣，等等，主要是依賴人的經(jīng)驗做判斷。”良品鋪子副總裁周世雄說，“良品鋪子有上百個渠道，2，400家門店，8，000多萬會員，上千個SKU，產(chǎn)品上新的速度還非?？?，靠人做決策給我們帶來的挑戰(zhàn)非常大?！保▍⒁姼睓凇傲计蜂佔訉α闶圩兏镖厔莸睦斫狻保?/p>

基于前期在數(shù)字化上的布局與實踐，良品鋪子順理成章地從數(shù)字化過渡到了數(shù)智化轉(zhuǎn)型的階段，與阿里巴巴的合作也越來越深入了。

基礎(chǔ)設(shè)施云化

自2014年與IBM合作后，良品鋪子采用的是自建或租用機房的方式，雖然系統(tǒng)上線了，但成本投入比較大，并且運維難度也很高，需要一支專門的技術(shù)團隊，負責(zé)服務(wù)器的上下架、網(wǎng)絡(luò)、安全、虛擬化、災(zāi)備等工作。

當(dāng)時，良品鋪子正處在高速發(fā)展期，業(yè)務(wù)活動越來越多，營銷推廣也越來越頻繁，這樣的境況對IT方面的挑戰(zhàn)非常大。據(jù)周世雄回憶，為了應(yīng)對雙11這樣的大促活動，良品鋪子通常要提前3個月租用或采買高性能服務(wù)器，“因為涉及到貨周期、安裝調(diào)試、聯(lián)網(wǎng)等問題，而活動結(jié)束之后，這些硬件成本對我們來講也是一種浪費”。

不僅如此，黑客攻擊以及一些物理上的危機事件，也是良品鋪子需要時刻提防的。此前就遇到過機房周邊施工把電纜挖斷、機房溫度過高導(dǎo)致業(yè)務(wù)停擺半天、公司重大公關(guān)活動時官網(wǎng)被攻擊而打不開等情況，造成的影響不小。

2015年起，良品鋪子就開始有計劃地將業(yè)務(wù)慢慢遷到阿里云上。“特別是偏向C端消費者的營銷類應(yīng)用，比如外賣商城、自建的良品鋪子App等，都已經(jīng)上了阿里云?！敝苁佬劢榻B說，“良品鋪子的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，尤其是前臺和中臺，都已經(jīng)規(guī)劃了整體的上云計劃，將按步驟實施推進?！?/p>

從良品鋪子的角度來理解，“云”相當(dāng)于彈性的算力，能夠在波峰和波谷時根據(jù)需求自由匹配，這就給零售企業(yè)的運營提供了彈性的空間，尤其是在6·18、雙11這樣的大促節(jié)點，并且也更為安全，免去了對于黑客攻擊這類突發(fā)事件的擔(dān)憂。

此外，業(yè)務(wù)系統(tǒng)逐步上云之后，也極大解放了良品鋪子現(xiàn)有IT團隊的生產(chǎn)力。“系統(tǒng)運維這類基礎(chǔ)的工作盡可能通過公共資源解決，團隊就可以騰出人力和精力做更多為業(yè)務(wù)部門數(shù)智化賦能的工作?！敝苁佬壅f。

觸點數(shù)字化

良品鋪子自成立起就十分重視數(shù)據(jù)，并且規(guī)定了一條原則，堅決不進駐無法形成數(shù)據(jù)回路的渠道。

什么叫“形成數(shù)據(jù)回路”？按照周世雄的解釋，就是良品鋪子在全域范圍內(nèi)，不僅能夠觸達消費者，并且觸達的人群與效果都必須能夠回到系統(tǒng)中，從而幫助良品鋪子進行數(shù)據(jù)分析、評估，并據(jù)此做出決策和持續(xù)迭代優(yōu)化。

在自建的App、微信小程序等線上渠道以及線下門店，良品鋪子布局了很多埋點，用于獲取用戶的線上瀏覽路徑、頁面活躍度、停留時長，以及線下動線等數(shù)據(jù)信息，然而這些都局限在私域流量池，數(shù)據(jù)始終是有限的。

2017年，良品鋪子與阿里巴巴合作上線了智慧門店體系。2018年，又上線了智能導(dǎo)購系統(tǒng)，2，000多家門店的6，300名店員全部成為了在線導(dǎo)購員。截至當(dāng)年9月，良品鋪子已經(jīng)建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道，會員近5，000萬，月活800萬……

據(jù)良品鋪子電商技術(shù)中心負責(zé)人羅軼群介紹，與阿里巴巴合作之后，良品鋪子獲取數(shù)據(jù)的渠道（觸點）更多了，“這對我們幫助很大”。與此同時，通過阿里巴巴的數(shù)據(jù)銀行，良品鋪子能夠獲取更多用戶標(biāo)簽，對全域精準(zhǔn)營銷，用戶畫像的精準(zhǔn)度也十分有價值。

業(yè)務(wù)在線化

在快速變化的零售市場，零售企業(yè)需要快速響應(yīng)各個觸點的變化，對業(yè)務(wù)流程進行重塑與優(yōu)化，從而實現(xiàn)組織溝通與協(xié)同的效率提升。同時，還需要對全鏈路數(shù)智化業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行升級，才能促進生態(tài)之間的開放與協(xié)同。（參見副欄“數(shù)字化營銷”）

組織在線和溝通在線 “業(yè)務(wù)在線的前提是組織在線和溝通在線?！敝苁佬壅f。

過去，良品鋪子沒有統(tǒng)一的平臺來實現(xiàn)組織在線，大家溝通主要是通過電子郵件的方式，直到后來引入釘釘作為內(nèi)部統(tǒng)一的工具?！?萬多名員工都在釘釘上，就實現(xiàn)了組織在線，同時大家的溝通也都在線了?！?/p>

據(jù)周世雄介紹，良品鋪子在底層所有板塊中，共有43個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，涉及供應(yīng)商、加盟商、物流、會員、營銷、門店、訂單、客服、財務(wù)等。“我們在釘釘端將這些系統(tǒng)都做了相應(yīng)的透出?！崩?，良品鋪子本身的OA、HR系統(tǒng)，通過釘釘界面上的相應(yīng)按鈕，員工就能快速進行審批、請假、打卡等操作。在門店的盤點模塊，員工可以通過釘釘上的盤點按鈕，在線領(lǐng)取盤點任務(wù)，用手機進行商品掃碼，分組盤點，大大提升了盤點的效率?！搬斸斒橇计蜂佔右苿踊拈T戶，是業(yè)務(wù)在線的加速器。”周世雄這樣評價釘釘?shù)淖饔谩?/p>

業(yè)務(wù)中臺 在業(yè)務(wù)在線化中，業(yè)務(wù)中臺的建設(shè)是重中之重。

良品鋪子根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點，將業(yè)務(wù)中臺劃分為七大塊——會員、營銷、商品、庫存、訂單、渠道、物流。根據(jù)這些業(yè)務(wù)的重要性和緊迫性，以及相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成熟度，良品鋪子制訂了一個分步驟實施的計劃，目前會員中臺的建設(shè)已經(jīng)完成，正在進行的是全渠道訂單中臺的建設(shè)。

為什么是會員和訂單這兩塊先行？周世雄解釋說：“會員是良品鋪子最核心的資產(chǎn)，過去我們的會員系統(tǒng)對業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐效果不是太理想，它的緊迫性比較高，所以我們?nèi)ツ昃屯瓿闪藭T中臺的建設(shè)?！?/p>

在此之前，良品鋪子的會員是按照渠道劃分的，彼此割裂。建成會員中臺后，首先實現(xiàn)了全渠道會員的打通，通過一個ID對所有渠道的會員進行識別，由此會員等級、會員權(quán)益也得到了打通。良品鋪子非?？粗貢T權(quán)益一致性的問題。“對消費者來講，不管在哪個渠道消費，認準(zhǔn)的是良品鋪子這個品牌，理應(yīng)享受同等的權(quán)益。這對我們提升用戶體驗、樹立品牌高端形象非常有價值?！?p>

至于訂單中臺，則是由良品鋪子全渠道的業(yè)務(wù)模式所決定的?！拔覀兊那缹絹碓蕉?，而各種渠道之間的融合將是未來發(fā)展的必然趨勢。比如，用戶在家點外賣，負責(zé)配送的可能是門店，也可能是輕店，甚至可能是從分倉出庫或者工廠直發(fā)，并且涉及的商品也更加豐富多樣，有常規(guī)的配送，也有冷鏈配送等。”周世雄說，“以前基于我們的系統(tǒng)架構(gòu)，各渠道的訂單分配是相互獨立的，而現(xiàn)在則要求能夠靈活應(yīng)對前端業(yè)務(wù)的多樣性需求，并做出快速反應(yīng)。訂單中臺能夠把每一個訂單都打上標(biāo)簽，從而匹配不同渠道，這是對過去按渠道構(gòu)建系統(tǒng)的極大升級?！?/p>

在周世雄看來，只要把中臺做透，就能夠適應(yīng)前臺的各種靈活性?！耙驗榱闶坌袠I(yè)最核心的就是會員和訂單，反映到前端也是這兩塊變化最大。其他的像庫存、商品等板塊，良品鋪子此前就是統(tǒng)一進行構(gòu)建的，基本到目前受到的挑戰(zhàn)還不大。比如后端，不管是哪個渠道的商品，我們都是通過一套供應(yīng)鏈進行支撐的?！?/p>

供應(yīng)商管理 良品鋪子的產(chǎn)品大多由供應(yīng)商生產(chǎn)，良品鋪子自己擁有一些分裝工廠，“核心還是依托于供應(yīng)商”，周世雄介紹說。

為了實現(xiàn)與供應(yīng)商更高效的業(yè)務(wù)協(xié)同，良品鋪子搭建了B/S系統(tǒng)構(gòu)架的SRM平臺，將所有供應(yīng)商接入平臺，實現(xiàn)了以下業(yè)務(wù)的在線溝通：

1. 供應(yīng)商預(yù)約送貨，由良品鋪子采購部門在線上發(fā)布需求，供應(yīng)商接到需求后，安排送貨計劃，良品鋪子計劃員審核送貨計劃，并將送貨計劃數(shù)據(jù)推送至倉庫。

2. 供應(yīng)商財務(wù)對賬，實現(xiàn)供應(yīng)商結(jié)算信息線上發(fā)布，供應(yīng)商確認收款信息，并上傳收款發(fā)票。

3. 供應(yīng)商證照管理，實現(xiàn)供應(yīng)商三證信息、產(chǎn)品出廠檢驗信息的實時上傳，以便良品鋪子在線上管理證照數(shù)據(jù)。

4. 供應(yīng)商計劃協(xié)同，實現(xiàn)供應(yīng)商關(guān)鍵原料與包材庫存的進銷存管理，讓良品鋪子計劃員實時掌控核心原料的庫存信息，安排采購計劃。

5. 新品研發(fā)協(xié)同，實現(xiàn)供應(yīng)商的新品提報，良品鋪子的新品研發(fā)需求及研發(fā)進度發(fā)布，打通了新品的高速通路，提升新品的上市成功率。

良品鋪子供應(yīng)鏈副總裁劉玲詳細介紹了供應(yīng)商管理方面的具體做法。以質(zhì)量管控為例，良品鋪子有一整套工廠質(zhì)量管理體系。在生產(chǎn)之前，“我們會與每個工廠約定所有產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)體系和具體的指標(biāo)值，達成一致后就會進入良品鋪子自己內(nèi)部的質(zhì)量系統(tǒng)中”，劉玲說。

通過良品鋪子與供應(yīng)商之間相互協(xié)同的SRM平臺，每一批產(chǎn)品生產(chǎn)完之后，工廠會對應(yīng)指標(biāo)先做一輪自檢，然后將數(shù)據(jù)上傳到SRM平臺，隨后發(fā)起供貨預(yù)約。良品鋪子審核通過后，就可以確定送貨的時間和數(shù)量。等接收到產(chǎn)品后，良品鋪子也會進行一輪質(zhì)量檢測，只有檢測結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)一致，才能放行這批產(chǎn)品。

良品鋪子還建成了零食行業(yè)第一家獲得國家認可的實驗室。2018年，良品鋪子品控實驗室引進了國際上最先進的電子舌設(shè)備，它能夠?qū)a(chǎn)品的酸、甜、辣、咸等味覺指標(biāo)數(shù)值化，從而代替人的舌頭，對產(chǎn)品味覺指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化的檢測?！氨热绶坡少e的芒果干和越南的芒果干，電子舌能夠量化口感方面各個維度的指標(biāo)，并進行準(zhǔn)確測量?！敝苁佬壅f。同年，良品鋪子的品控實驗室又從美國引進質(zhì)檢儀，對產(chǎn)品的硬度、酥脆度、新鮮度等指標(biāo)進行檢測。

物流體系 2017年，良品鋪子在行業(yè)內(nèi)率先提出“新鮮度”的概念。2019年，又將“極致新鮮”寫入產(chǎn)品理念。這對物流體系提出了更高的要求。

2017年12月，良品鋪子斥資4.5億元建設(shè)的良品一號倉儲基地正式投入使用。自此，良品鋪子建立起三級響應(yīng)的倉儲體系：中心倉、區(qū)域倉、門店。中心倉儲體系包括三個倉：線下倉，支持全國線下門店供貨，以及向區(qū)域分倉發(fā)貨；線上倉（B2C），支持電商個人訂單發(fā)貨；線上倉（B2B），支持電商區(qū)域分倉供貨。

通過信息化及數(shù)智化建設(shè)，中心倉在啟用立體庫和自動化分揀系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了三倉合并，在此基礎(chǔ)上建立了快速響應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)，高峰期能夠支撐15萬～20萬日訂單發(fā)貨量。

2019年，良品鋪子將產(chǎn)銷體系中的業(yè)務(wù)報表通過BI實現(xiàn)自助分析，提升業(yè)務(wù)分析效率，減少人工報表的誤差，將商品庫存周轉(zhuǎn)控制在12天以內(nèi)，斷貨率控制在2%以下。

運營數(shù)據(jù)化

按照周世雄的理解，運營數(shù)據(jù)化可以從兩個層面來理解。一個層面是企業(yè)自己的運營數(shù)據(jù)化，“良品鋪子這么多年在數(shù)智化方面的持續(xù)投入和建設(shè)，整個體系是比較完整和健全的”。而更加豐富的，是對于廣域數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景上。（參見副欄“數(shù)字化賦能”）

商品規(guī)劃 “進行新品開發(fā)時，我們需要洞察整個市場、行業(yè)的發(fā)展趨勢，了解我們的競品，還有用戶評價這類非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這中間就需要運用很多工具?！敝苁佬壅f，“從產(chǎn)品規(guī)劃到新品定型，都是大數(shù)據(jù)交互、分析的結(jié)果，良品鋪子整個研發(fā)過程，就是一邊研發(fā)一邊做測試迭代?！?/p>

2018年世界杯期間，良品鋪子通過全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)捕捉到“藤椒”這一熱詞，由信息部門整合自有和第三方平臺的銷售數(shù)據(jù)，圈選目標(biāo)人群，分析喜好和需求，進行銷售預(yù)測，最終確定了以川湘為目標(biāo)市場，開發(fā)以“冷鍋串串”為原型的“嚕辣杯”，之后交付給商品部門執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)。同樣的例子還有基于“吸貓”群體開發(fā)的喵爪鮑魚、傲嬌的小野喵零食禮包、吸貓棒棒糖等。

2020年，良品鋪子根據(jù)高端零食的品牌定位，圈定了兒童這個細分人群，決定切入6～12歲的兒童零食市場。

在具體做什么產(chǎn)品時，良品鋪子通過天貓進行了產(chǎn)品方向上的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研，從而確定應(yīng)該做哪些產(chǎn)品。據(jù)劉玲介紹，剛開始的時候，良品鋪子在產(chǎn)品方向上“選擇的多是類似于成人的零食品類”。后來，通過分析天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，兒童零食必須更聚焦，于是把產(chǎn)品范圍做了縮減?！巴ㄟ^數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)媽媽給孩子買零食最關(guān)心的是健康、安全，其次是營養(yǎng)、好吃?！眲⒘嵴f，“最后我們的兒童零食就聚焦在魚腸、果汁糖、益生菌酸奶豆等品類上。”

以果凍為例。起初，良品鋪子將果凍納入了兒童零食中。后來通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，很多媽媽都不愿意讓自己的孩子吃果凍，“因為她們覺得果凍中有一些添加劑不利于孩子的健康”。于是，良品鋪子將果凍這個品類從兒童零食中剔除，并嘗試研發(fā)了兩款采用天然水果原料的替代品，一個是果汁棒，將水果打成泥后塑形成類似奶酪的形狀，同時有果凍的口感，另一個是名為吸吸凍的果泥。

相比沒有大數(shù)據(jù)支撐的商品規(guī)劃與研發(fā)，劉玲覺得“簡直是天壤之別。過去基本是靠經(jīng)驗、靠感覺，雖然有自己的渠道，也做了很多產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積累，但私域里會員的數(shù)據(jù)量是無法與阿里的公域數(shù)據(jù)相比的”。

良品鋪子的新品上市后，同步也會根據(jù)市場反饋進行測款迭代。例如，兒童零食上市后，良品鋪子推出了一款“林間鋪子”禮盒產(chǎn)品。后來，對銷售數(shù)據(jù)跟蹤反饋后發(fā)現(xiàn)，除非是送禮，媽媽給自己的孩子買零食，通常不會選擇禮盒包裝。于是，良品鋪子調(diào)整策略，將主推商品轉(zhuǎn)移到日常購買頻次較高的商品上。

又例如，良品鋪子此前曾分別跟劉濤、傅首爾合作，在天貓旗艦店上做了兩場兒童零食的直播?！拔覀冊诎⒗锖笈_看到很多直播相關(guān)的數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其實媽媽在買兒童零食的時候，很多情況下都是連帶購買?！边@顛覆了劉玲他們此前的認知。“我們之前是把兒童零食和成人零食分開的，專門做了良品鋪子小食仙旗艦店來賣兒童零食?！眲⒘嵴f，“結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大約有百分之三四十的媽媽會和自己的孩子吃同樣的零食，還有百分之三四十的媽媽會在買自己吃的零食時，順帶給孩子也買一些，反倒是專門給孩子買零食的媽媽比例不是很高。于是，我們就打通了成人零食和兒童零食的購買鏈路?！?/p>

精準(zhǔn)營銷 2018年起，良品鋪子開始推進精準(zhǔn)營銷?！八^精準(zhǔn)營銷，就是要把合適的商品，在合適的時間，以合適的方式，匹配給合適的用戶?！敝苁佬壅f，“零食這個行業(yè)，產(chǎn)品品類很多，以后還會不斷有細分品類出來，此外還有酸甜苦辣咸等口味的細分，不同消費者對于不同口味會有不同的偏好。”

要應(yīng)對如此的復(fù)雜性，唯有把用戶畫像刻畫得更加精準(zhǔn)，“不斷設(shè)計、補充用戶標(biāo)簽，是我們后面要持續(xù)迭代優(yōu)化的”，因為以后的流量會越來越貴，只有精準(zhǔn)營銷，效率才是最高的。

經(jīng)過一段時間的探索，良品鋪子的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)取得了初步成績。

2020年3月，良品鋪子門店事業(yè)部制定了華東華南地區(qū)精準(zhǔn)營銷策略，即以拓展新品滲透率為主，老品引流線上消費為輔。營銷針對人群為半年內(nèi)購買過新品系列的用戶，年齡在25～35歲且有新品偏好的女性，以產(chǎn)品自身賣點、口味、口感作為主要溝通內(nèi)容并進行消息觸達，盡量弱化促銷形式的感知。最終，通過以貨找人的方法，營銷用戶券核銷5.1萬張，核券平均客單價119.8元，較平均客單價提升26%。

2020年5月，正值餓了么超級品牌日，良品鋪子對近半年內(nèi)在外賣渠道有消費、客單價大于69元，且以往爆點活動中高頻購買的用戶，利用短信觸達進行喚醒。高滲透、高毛利的單品置頂展示，低單價、高毛利單品設(shè)置1元秒殺活動以占領(lǐng)站內(nèi)活動位，實現(xiàn)線上引流。最終，2天合計完成訂單量21萬單，創(chuàng)造外賣渠道2020年上半年銷售峰值，相比1月爆點活動訪客增長108%，訂單數(shù)增長90%，銷售額完成1，200萬元。

數(shù)據(jù)中臺 據(jù)周世雄介紹，良品鋪子早在2015年就開始建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫，即數(shù)據(jù)中臺的前身，2018年前后構(gòu)建了整個數(shù)倉體系。2019年，良品鋪子和阿里巴巴合作，基于阿里巴巴的整套方案重構(gòu)、升級了自己的數(shù)據(jù)中臺。

前文提到，良品鋪子一共建設(shè)了43個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，每個系統(tǒng)由不同供應(yīng)商開發(fā)建設(shè)，有的是套裝軟件，有的是自研的，各個系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、邏輯都不一樣。有了數(shù)據(jù)中臺后，就相當(dāng)于把這些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)按照不同主題進行了規(guī)整。“比如，跟商品有關(guān)的數(shù)據(jù)歸入商品主題的數(shù)據(jù)庫，跟交易相關(guān)的歸入交易主題的數(shù)據(jù)庫……”周世雄介紹說，“所有主題又會拆解出不同的指標(biāo)，比如從銷售額延伸出新品銷售額、老品銷售額、單品銷售額等，并且這些指標(biāo)還分不同的層級?！?/p>

把數(shù)據(jù)進行這樣的分類整理后，對前臺應(yīng)用來說，就相當(dāng)于進行了一次數(shù)據(jù)的抽象和規(guī)整。比如，做供應(yīng)鏈計劃時，只要從數(shù)據(jù)中臺看跟商品、營銷、供應(yīng)鏈相關(guān)的數(shù)據(jù)就行了，而不用操心這些數(shù)據(jù)是從哪里來的，也不用考慮系統(tǒng)內(nèi)部復(fù)雜的邏輯和結(jié)構(gòu)?！跋喈?dāng)于在前后端之間做了一個HUB，前端負責(zé)應(yīng)用的人不用管后端的系統(tǒng)有多復(fù)雜，只要看中臺就行了。這樣效率就更高，也是從傳統(tǒng)數(shù)字化向數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中的必需和關(guān)鍵。”

決策智能化

對零售企業(yè)而言，效率是關(guān)鍵，要實現(xiàn)眾多生產(chǎn)要素和管理要素間的最佳匹配，靠人是很困難的，必須通過大數(shù)據(jù)、數(shù)智化，才能提升全要素整體的最佳匹配和最優(yōu)效率。

門店診斷模型 良品鋪子對于門店的數(shù)智化管理，體現(xiàn)在單店的診斷分析、組貨、補貨、銷售預(yù)測、定店評估等模型上。

以單店管理為例?！皢蔚杲?jīng)營診斷模型能夠自動根據(jù)數(shù)據(jù)分析幫助各個門店做決策。我們每個店每天都要補貨，補什么、補多少是通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)自動推算出來的?！敝苁佬壅f，“此外，我們在釘釘里嵌入了一些涉及店鋪管理的工具，比如店里各個商品品類與同區(qū)域、同類型門店比起來，有哪些不同或欠缺，從而給單店推薦商品、陳列、營銷策略等?！?/p>

再以定店模型為例。在新開一家線下門店之前，良品鋪子必須基于該商圈的人流量、周末及節(jié)假日的客流量、商圈人群的喜好和購買力，以及租金等數(shù)據(jù)，綜合評估開店后的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如單店日均銷售額能否支撐租金、人工等成本支出?！斑@個分析評估的過程就需要有智能化的數(shù)據(jù)決策模型?！敝苁佬壅f。

銷售預(yù)測 以前，良品鋪子在策劃營銷活動時，都要進行銷售預(yù)測。“這個預(yù)測主要是靠人憑感覺來做的?！眲⒘嵴f?！叭缃瘢灾悄芑匿N售預(yù)測為源頭，能夠拉動整個供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷協(xié)同體系。”（參見副欄“銷售預(yù)測”）

經(jīng)過前期的高速發(fā)展以及在數(shù)智化方面的探索實踐，“這些智能化的決策模型和數(shù)智化的能力，已經(jīng)‘長在我們企業(yè)運營的流程里了”。周世雄說：“以銷售預(yù)測為例。從銷售預(yù)測到產(chǎn)銷協(xié)同，輸出整個營銷計劃和供應(yīng)鏈保障計劃，準(zhǔn)確率得到了大幅提升。”據(jù)悉，過去人工進行銷售預(yù)測的準(zhǔn)確率，細化到每個SKU，大約在30%～40%。現(xiàn)在使用銷售預(yù)測模型后，準(zhǔn)確率能夠達到70%以上。

訂單交付智能路由 面對全國用戶大量的線上訂單，需要在可控成本下高效、高品質(zhì)地交付用戶。所以，良品鋪子不斷優(yōu)化訂單交付的智能路由規(guī)則，加入了各種策略和模型，分配到最優(yōu)的倉庫、承運商等，實現(xiàn)用戶的最佳體驗。

例如，在疫情期間，根據(jù)每個倉的滿足率、物流成本，系統(tǒng)會自動優(yōu)化倉網(wǎng)的尋源邏輯?！斑@是一個比較智能化的邏輯，既要考慮到訂單，原則上最好不要拆單，因為一旦拆單，一單變成兩單，物流成本會上升，”周世雄說，“又要考慮如何進行倉庫匹配。消費者是在武漢下的單，還是在哈爾濱，要通過尋源匹配到最優(yōu)的倉。”

良品鋪子目前在全國有十幾個分倉，除了匹配到倉，還要考慮使用什么快遞。疫情期間有些快遞還能正常送貨，有些就停滯了，同時有的還需要冷鏈運輸?！翱傊鞣N情況比較復(fù)雜，貨品、直發(fā)、庫存、最短路徑、快遞方式等，方方面面的因素都要考慮到?！?/p>

從線上、線下、到家等不同消費場景來看，借助阿里巴巴的各類數(shù)智化工具，良品鋪子已經(jīng)打造了在全渠道服務(wù)用戶的能力。

● 在線上：主要借助阿里巴巴等第三方平臺的客戶運營工具，包括阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行、客戶運營平臺、達摩盤等，結(jié)合自研的會員中臺，實現(xiàn)線上、線下會員數(shù)據(jù)通、權(quán)益通、運營通。同時，以門店互聯(lián)網(wǎng)+的線上運營，依托App、小程序、社群運營等前端觸點，以會員中臺輔以會員招募、會員忠誠度管理、會員營銷、促銷等功能支撐，形成前、中、后臺的運營支撐。

● 在門店：通過門店+自營線上社交裂變活動、直播、品牌推廣投放工具，引流到店，通過門店P(guān)OS、會員中臺、電子支付、阿里巴巴智慧門店、釘釘員工移動平臺，以及各種數(shù)智化終端設(shè)備，完成消費者在店內(nèi)的消費轉(zhuǎn)化。與此同時，消費者在店內(nèi)的加購、交易數(shù)據(jù)信息會回流至?xí)T中臺，完善消費者360°畫像，從而形成精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。

● 在路上：通過直播平臺、品牌廣告投放工具、良品鋪子App、小程序和社群運營的社交裂變活動分享，如拼團、抽獎、會員特權(quán)卡、集印花活動等，以及會員精準(zhǔn)營銷活動，達到品牌曝光及流量轉(zhuǎn)化的目的。

● 在家里：良品鋪子的到家服務(wù)，分為三個部分：第一，與餓了么等主流三方外賣平臺打通，完成三方平臺流量導(dǎo)入及銷售轉(zhuǎn)化；第二，以App、小程序為主要觸點，打造外賣、自提平臺；第三，借助阿里輕店定時達、與配送體系合作的前置倉等孵化創(chuàng)新型到家服務(wù)，從而完成不同場景、不同客群、不同產(chǎn)品、不同履約時效要求的消費者到家服務(wù)。

對于良品鋪子而言，數(shù)智化轉(zhuǎn)型是一個從宏觀到微觀，不斷發(fā)展、優(yōu)化的過程，“應(yīng)該會一直往前推進下去”。

因為零售行業(yè)的提效，是一個永恒的話題。