姚卿 丁思羽 劉婕

〔摘要〕?基于基本人際關(guān)系取向理論，以網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者為研究對(duì)象，使用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析方法，測(cè)量并檢驗(yàn)消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)維度。同時(shí)進(jìn)一步采用聚類分析方法，基于上述在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)主要包括社交需求動(dòng)機(jī)、提供幫助動(dòng)機(jī)、自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)、維權(quán)動(dòng)機(jī)和負(fù)面情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)五大類;基于評(píng)論動(dòng)機(jī)可以將消費(fèi)者細(xì)分為五種不同類型，分別為社交類、聲譽(yù)類、自我類、理性類和利他類。

〔關(guān)鍵詞〕?在線評(píng)論;動(dòng)機(jī);消費(fèi)者細(xì)分

〔中圖分類號(hào)〕F279.23〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-2689（2020）05-0058-09

一、 問題的提出

在線用戶評(píng)論作為線下口碑的網(wǎng)絡(luò)延伸形式，具有信源可信度高、獲取成本低且不受時(shí)間和空間限制等特點(diǎn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者的最優(yōu)決策參考信息之一。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們可以通過在線評(píng)論獲得購買知識(shí)[1]，節(jié)省信息搜索與產(chǎn)品評(píng)估時(shí)間[2]，降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性[3-4]，搜索解決購后問題或者尋找支持自己決策正確性的證據(jù)[5]。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來說，在線評(píng)論不僅能夠影響消費(fèi)者購買決策[6]，提高消費(fèi)者的支付意愿[7]，而且能夠提高評(píng)論者的參與度和忠誠度[8];消費(fèi)者通過在線評(píng)論系統(tǒng)交流來解決產(chǎn)品使用中的困惑，提出意見和不滿，還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來服務(wù)成本的節(jié)約和產(chǎn)品創(chuàng)新的啟發(fā)[9]。因此，企業(yè)不遺余力地鼓勵(lì)用戶發(fā)表在線產(chǎn)品評(píng)論。

但是僅有很少一部分顧客會(huì)發(fā)表商品評(píng)論。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，高達(dá)76.7%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶從不分享其消費(fèi)體驗(yàn)。在線評(píng)論缺乏的態(tài)勢(shì)盡管受到網(wǎng)站平臺(tái)因素、評(píng)論系統(tǒng)設(shè)計(jì)因素和商品自身特征的影響，但就消費(fèi)者而言，這和在線評(píng)論本身的特征及消費(fèi)者的認(rèn)知有著重要的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)零售在線評(píng)論存在著以下特征：第一，在線評(píng)論是典型的“公共產(chǎn)品”。消費(fèi)者可以自由地、免費(fèi)地獲得評(píng)論信息，而不必做出貢獻(xiàn)。不論是發(fā)表文字評(píng)論還是音視頻評(píng)論，都需要花費(fèi)比口頭傳播更多的時(shí)間和精力。第二，在線評(píng)論大多數(shù)為匿名發(fā)表，評(píng)論者能夠獲得的社會(huì)性收益有限。相比而言，在微博、微信、專業(yè)論壇等社交媒體里，人們?cè)敢獍l(fā)布電子口碑的核心動(dòng)機(jī)是通過口碑傳播塑造自身的良好形象[10]。第三，在線評(píng)論的溝通對(duì)象指向性不明確。由于缺乏特定的溝通對(duì)象和即時(shí)互動(dòng)，很多時(shí)候評(píng)論者像是在寫日記[11]，缺乏評(píng)論的動(dòng)力、難以養(yǎng)成評(píng)論的習(xí)慣。因此，研究在線評(píng)論的引導(dǎo)策略的關(guān)鍵是要從消費(fèi)者的心理入手。

心理動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是個(gè)體產(chǎn)生某種行為的原因，是促使行為發(fā)生并為行為提供目的和方向的動(dòng)力。大量研究證實(shí)了動(dòng)機(jī)與行為的緊密聯(lián)系：行為受動(dòng)機(jī)支配，動(dòng)機(jī)不同，行為方式及結(jié)果也不同[12-13]。因此，厘清內(nèi)在動(dòng)機(jī)是有的放矢促進(jìn)用戶發(fā)表在線評(píng)論的基礎(chǔ)。但現(xiàn)有大量的研究集中于微博、論壇、朋友圈等社交媒體領(lǐng)域，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)匿名在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)并未予以應(yīng)有的關(guān)注[14-15]，迄今為止還鮮有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的在線評(píng)論動(dòng)機(jī)實(shí)證研究。由此本文以基本人際關(guān)系取向理論為分析框架，探究消費(fèi)者在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)及其市場(chǎng)細(xì)分，期望探尋能夠激發(fā)有價(jià)值的在線評(píng)論的有效途徑，為制定有效的營(yíng)銷策略提供科學(xué)指導(dǎo)。

二、 文獻(xiàn)綜述

（一） 口碑、電子口碑與在線評(píng)論

口碑（WordofMouth， WOM）是兩個(gè)或多個(gè)人之間關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)的口頭溝通[16]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者利用口碑打破信息不對(duì)稱，因此口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有重大影響，是最具說服力的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，人們的信息創(chuàng)造與獲取方式發(fā)生了重大變化，現(xiàn)代消費(fèi)者可以通過電子媒介更加便捷地進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑頻繁出現(xiàn)在線上，演化成電子口碑（Electronic WordofMouth，eWOM），顯示出更大的影響力。如今，電子口碑成為消費(fèi)者的最優(yōu)決策參考信息，學(xué)者們的注意力也由口碑轉(zhuǎn)向了電子口碑。

以往的研究已經(jīng)探討了多種類型的電子口碑傳播，例如論壇，使用者討論群，博客，社交網(wǎng)站以及在線產(chǎn)品評(píng)論。在線評(píng)論或者稱為在線消費(fèi)者評(píng)論（Online review， Online consumer review），是一種重要的電子口碑形式，是潛在、實(shí)際或者先前的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)主要以文本形式做出的，對(duì)商品、服務(wù)、企業(yè)等特質(zhì)的評(píng)定或?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)使用體驗(yàn)的表述[14]，用戶還可以對(duì)他人的評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。用戶一般都被在線平臺(tái)邀請(qǐng)發(fā)表評(píng)論，但是不強(qiáng)制，所有評(píng)論以公開的方式呈現(xiàn)給所有瀏覽網(wǎng)站的客戶?？傮w而言，在線評(píng)論傳承了電子口碑的一般特點(diǎn)，電子口碑的相關(guān)概念、理論和研究一般適用于在線評(píng)論。但與其他形式的電子口碑相比，在線評(píng)論具有如下特點(diǎn)：1.針對(duì)性更強(qiáng)。在線評(píng)論一般是網(wǎng)站的注冊(cè)用戶或者發(fā)生實(shí)際購買行為的消費(fèi)者針對(duì)具體產(chǎn)品的關(guān)于購買經(jīng)歷、產(chǎn)品質(zhì)量、售前售后服務(wù)、物流等的全面評(píng)價(jià)。2.影響力更大。與在線口碑其他形式相比，在線評(píng)論信息具有可長(zhǎng)久保存、集中呈現(xiàn)、可被廣泛的大眾所獲得等特征和優(yōu)點(diǎn)。3.公共產(chǎn)品屬性更強(qiáng)。相較于微博、微信、專業(yè)論壇等社交媒體，在線評(píng)論的參與者身份可識(shí)別性更小，因此在線評(píng)論帶有更多的知識(shí)分享成分。知識(shí)分享屬于一種公共產(chǎn)品現(xiàn)象，核心的問題在于每個(gè)人可以免費(fèi)使用公共資源而不必做出貢獻(xiàn)，那么他的自利傾向很可能導(dǎo)致“搭便車”行為。

（二） 在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是認(rèn)知和情感的激發(fā)，它促使人們?yōu)槟硞€(gè)特定目的有意識(shí)地采取相應(yīng)的措施，并在一段時(shí)間內(nèi)從腦力和體力上不斷地付出努力[17]。雖然說產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造能夠引發(fā)用戶口碑，但是發(fā)表電子口碑會(huì)消耗較多的精力成本，加上現(xiàn)代消費(fèi)者越來越挑剔，滿意已經(jīng)不足以使“懶惰的”消費(fèi)者成為口碑傳播者[18]。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和口碑傳播呈U形關(guān)系，即對(duì)商品非常滿意或非常不滿意的消費(fèi)者給與了反饋評(píng)分[6]。還有研究者把這種很多消費(fèi)者只看評(píng)論而不愿發(fā)表評(píng)論的現(xiàn)象稱為“漏報(bào)偏差”[19]。從發(fā)表評(píng)論本身所獲得的收益角度來看，目前的研究十分有限，主要集中在社交媒體電子口碑領(lǐng)域，例如專業(yè)論壇和Facebook[20]，參與的動(dòng)機(jī)包括自我提升、成為創(chuàng)新和意見的領(lǐng)袖等[21]。

與社交媒體相比，在線評(píng)論大多是匿名發(fā)表，評(píng)論者可以獲得的社交性收益顯著降低?？梢灶A(yù)見，消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)與參與社交媒體口碑傳播的動(dòng)機(jī)有較大不同。在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行的實(shí)證研究中，研究者把消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論動(dòng)機(jī)分為信息動(dòng)機(jī)、支持動(dòng)機(jī)和娛樂動(dòng)機(jī)[22]。還有學(xué)者提出了一個(gè)概念模型，認(rèn)為在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)是基于聲譽(yù)、互惠、歸屬感、樂于助人、道德責(zé)任、知識(shí)自我效能的原因[23]。也有學(xué)者認(rèn)為感知有用性、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、情感分享顯著影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿[24]。在對(duì)德國(guó)某第三方評(píng)論網(wǎng)站的用戶進(jìn)行的調(diào)查中，學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)分成了8種，包括信息平臺(tái)協(xié)助、釋放負(fù)面情感、對(duì)其他消費(fèi)者關(guān)系、積極自我提升、社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、幫助公司和尋求建議[14]。而對(duì)香港某第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站用戶進(jìn)行的調(diào)查，則認(rèn)為評(píng)論發(fā)表的動(dòng)機(jī)包括利己主義（提高聲譽(yù)、互惠）、集體主義（集體利益、歸屬感）、利他主義、道德義務(wù)和自我效能[25]。張麗[26]使用博弈論的方法對(duì)在線評(píng)論的發(fā)表動(dòng)機(jī)進(jìn)行了模型推演，強(qiáng)調(diào)互惠性動(dòng)機(jī)的重要性。閻俊、蔣音波和常亞平[27]對(duì)社交媒體用戶進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電子口碑的動(dòng)機(jī)包括情感分享、獲得獎(jiǎng)勵(lì)、社區(qū)興盛、改進(jìn)服務(wù)、信息匯報(bào)、支持/懲罰商家和提升形象。崔金紅和汪凌韻[28]則研究了消費(fèi)者參與在線反饋系統(tǒng)的影響因素，發(fā)現(xiàn)利他動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品涉入、自我提升和執(zhí)行成本有顯著的作用。陳蓓蕾[29]研究了虛擬社區(qū)消費(fèi)者發(fā)布口碑信息的行為模型，從消費(fèi)者個(gè)體、商家和社區(qū)三個(gè)角度揭示了口碑發(fā)布行為的驅(qū)動(dòng)因素。

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于在線評(píng)論發(fā)表動(dòng)機(jī)的研究較少，尚未形成完整的理論體系。同時(shí)現(xiàn)有實(shí)證研究主要分析了第三方專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站或社交媒體的用戶行為，與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的用戶行為可能存在較大差異。而且大部分實(shí)證研究是基于國(guó)外的消費(fèi)者數(shù)據(jù)開展的，鮮有關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)機(jī)的實(shí)證數(shù)據(jù)，而不同文化背景下消費(fèi)者口碑傳播的動(dòng)機(jī)存在顯著的差異[30]，比如利他主義在中國(guó)消費(fèi)者中可能發(fā)揮了更大的作用[25]。因此，中國(guó)消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)有待進(jìn)一步的研究和實(shí)證分析。

（三） 基本人際關(guān)系取向理論

在線評(píng)論發(fā)表動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定目的而在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論的內(nèi)部動(dòng)力。消費(fèi)者從商家購買產(chǎn)品以后具備了親身的購物經(jīng)歷和使用感受，發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論總體而言是為了傳播信息、使更多的人看到，發(fā)表評(píng)論的行為本身具有明顯的社會(huì)性動(dòng)因。因此，分析消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)應(yīng)從社會(huì)互動(dòng)的角度加以考慮。根據(jù)以往學(xué)者對(duì)在線評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究，本文采用基本人際關(guān)系取向理論（Fundamental interpersonal relations orientation）作為理論基礎(chǔ)[31]，認(rèn)為該理論的分類方式能夠較為全面的解釋和概括中國(guó)消費(fèi)者的在線評(píng)論動(dòng)機(jī)。

基本人際關(guān)系取向理論指出，人們進(jìn)行人際交流和互動(dòng)的動(dòng)機(jī)可以歸納為三個(gè)基本維度，即相容（Inclusion），支配（Control）和情感（Affection）。相容是指尋求與他人接觸、交往和融合，相容概念的核心要素有兩個(gè)——融入群體并且在群體中擁有獨(dú)立于他人的、可被識(shí)別的身份，支配則是指尋求權(quán)力或支配力。支配概念與能力、成就、影響力和達(dá)成目標(biāo)密切相關(guān)，人們不但希望對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響，而且希望對(duì)社會(huì)關(guān)系的運(yùn)行方式施加影響。情感是指尋求與他人的親近（愛他人或被他人所愛），核心在于為保持與他人之間滿意的關(guān)系，個(gè)體將從事親密的、溫暖的和富有感情的行為活動(dòng)，這些行為通常展現(xiàn)出對(duì)他人的關(guān)注、具有利他性。基本人際關(guān)系取向理論為本文探尋用戶在線評(píng)論的深層次動(dòng)機(jī)提供了有用的分析框架。

消費(fèi)情境下口碑傳播的動(dòng)機(jī)最早是由Dichter提出的[32]，他經(jīng)典性地確定了個(gè)體在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下進(jìn)行口碑傳播的4種動(dòng)機(jī)：1.產(chǎn)品涉入。該因素在其研究中所占比例為33%，一方面用戶認(rèn)為某購物體驗(yàn)非常新穎且令人愉悅，因此必須要分享;另一方面，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生緊張感，這種緊張感通常無法通過使用產(chǎn)品來消除，必須經(jīng)向他人推薦、訴說的方式來引導(dǎo)情緒的釋放以達(dá)到平衡。2.自我涉入。約占24%的客戶認(rèn)為分享知識(shí)或觀點(diǎn)是一種獲取關(guān)注、展示能力、提高影響力、獲得他人肯定的方式。3.他人涉入。約占20%的傳播信息用戶借此表達(dá)友好、關(guān)心或友誼。4.信息涉入。約占20%的用戶認(rèn)為信息很幽默或者很有用，應(yīng)該分享，這種情況下不需要相關(guān)產(chǎn)品的親身消費(fèi)體驗(yàn)。此后，Engel[33]修正了Dichter的模型，添加了負(fù)面口碑的傳播動(dòng)機(jī)——減少不和諧。而HennigThurau 等[14]通過第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)證研究提出了信息平臺(tái)協(xié)助等在線評(píng)論的8種動(dòng)機(jī)。

三、 研究設(shè)計(jì)

（一） ?測(cè)量變量的選取及測(cè)量

根據(jù)基本人際關(guān)系取向理論和相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)梳理，本文對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)進(jìn)行初步界定：社交需求動(dòng)機(jī)是出于相容需求的動(dòng)機(jī)，提供幫助動(dòng)機(jī)是處于情感需求的動(dòng)機(jī)，自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)、維權(quán)動(dòng)機(jī)和負(fù)面情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)則是處于支配需求的動(dòng)機(jī)。

社交需求動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者希望在電商平臺(tái)上得到其他消費(fèi)者的信任和友愛，渴望在情感上有所歸屬的動(dòng)機(jī)，以及由此而產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者集體利益的關(guān)心和責(zé)任感。尋求歸屬感是中國(guó)消費(fèi)者的重要心理特征之一，它涵蓋但不局限于HennigThurau等人所提出的“對(duì)其他消費(fèi)者關(guān)系”和“社會(huì)利益”兩類動(dòng)機(jī)，揭示了這兩類動(dòng)機(jī)在中國(guó)情境下的深層次心理驅(qū)動(dòng)因素。提供幫助動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者幫助其他消費(fèi)者更準(zhǔn)確地做出購買決策，支持公司/平臺(tái)發(fā)展（促進(jìn)公司改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，希望平臺(tái)更加成熟規(guī)范）的動(dòng)機(jī)，它代表了利他主義，涵蓋并進(jìn)一步明確了HennigThurau等人所提出的“對(duì)其他消費(fèi)者關(guān)系”“信息平臺(tái)協(xié)助”和“幫助公司”的心理動(dòng)因，是中國(guó)消費(fèi)者的重要心理特征。自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者渴望受到他人的肯定，從而提高自己的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)所得的動(dòng)機(jī)，它代表了利己主義傾向，涵蓋了“自我提升”和“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”。維權(quán)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購買前咨詢，購買后尋求產(chǎn)品使用幫助或者消費(fèi)維權(quán)而在平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)。負(fù)面情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購買、使用或接受服務(wù)過程中，與其他消費(fèi)者分享負(fù)面的、氣憤的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)情感，實(shí)現(xiàn)自身情緒平衡的動(dòng)機(jī)。

本文主要參考了Cheung、 Lee和HennigThurau等學(xué)者的測(cè)量量表，根據(jù)中國(guó)的語言表達(dá)習(xí)慣和在線評(píng)論情況對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行了一定的修改，并將初步改好的量表以線上形式發(fā)布，邀請(qǐng)高校研究生預(yù)填寫，根據(jù)他們對(duì)問卷的評(píng)價(jià)和反饋，對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整和修改得到初始量表，經(jīng)過信效度檢驗(yàn)，剔除因子負(fù)荷值小于0.5的觀測(cè)題項(xiàng)（即“我相信店家或者購物平臺(tái)負(fù)責(zé)人會(huì)看到我的評(píng)論并處理”），其他均保留，最終確定本文的測(cè)量問項(xiàng)，共包含5方面動(dòng)機(jī)，19個(gè)題項(xiàng)（詳見表1）。其中，社交需求動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)有5個(gè)，提供幫助動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)有4個(gè)，自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)有4個(gè)，負(fù)面情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)有3個(gè)，維權(quán)動(dòng)機(jī)的測(cè)量題項(xiàng)有3個(gè)。

（二） ?樣本構(gòu)成

通過對(duì)在線購物平臺(tái)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)，測(cè)量消費(fèi)者的在線評(píng)論動(dòng)機(jī)。調(diào)查由兩部分組成，第一部分調(diào)查數(shù)據(jù)用于探索性因子分析，采用在線招募被試的方式，共回收到178份數(shù)據(jù)，篩選掉沒有在購物平臺(tái)消費(fèi)的以及問卷填寫信息不完整的，共得到有效數(shù)據(jù)156份。第二部分調(diào)查數(shù)據(jù)用于驗(yàn)證性因子分析和聚類分析，考慮到調(diào)查人群的地域性、年齡段和職業(yè)分類的覆蓋性問題，與專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司合作，針對(duì)網(wǎng)購群體發(fā)放問卷，共回收有效問卷3200份。樣本構(gòu)成男性51.6%，女性48.4%，年齡大多在18～35歲，平均購買金額為1253元/月。這與CNNIC的調(diào)查報(bào)告一致，說明調(diào)研公司搜集的網(wǎng)購人群具有較好的代表性。兩組數(shù)據(jù)的份數(shù)均大于題項(xiàng)數(shù)的5倍，滿足因子分析的條件。

在第二部分的調(diào)查數(shù)據(jù)中，根據(jù)有效樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果，樣本人群所在城市分布達(dá)到27個(gè)省份，基本覆蓋全國(guó);參與調(diào)查的人群年齡集中在18～35歲之間，學(xué)歷集中在本科，職業(yè)多為企業(yè)員工、在校學(xué)生和事業(yè)單位職員。通過對(duì)消費(fèi)次數(shù)和金額的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，人們更多的是每周0～5次，1000元之內(nèi)的在線購物消費(fèi)。此外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人即便在沒有購買需求時(shí)，也會(huì)打開購物網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽（詳見表2）。

四、 數(shù)據(jù)分析

（一） ?探索性因子分析

進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO 值為 0.870，Bartlett's球狀檢驗(yàn)的顯著性水平為 0.000，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。從分析結(jié)果來看，19個(gè)影響因子共提取出5個(gè)公因子，整體量表和5個(gè)因子的Cronbachs Alpha 值均大于0.8，說明量表具有較好的信度和效度，且每個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷值均大于0.6，沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，因子1～5的解釋率分別是18.3%、16.5%、13.8%、13.7%和13.5%，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到76%，因此本量表能夠很好的被5個(gè)因子解釋。這個(gè)結(jié)果與研究之前的預(yù)想一致，并依次對(duì)其命名為社交需求動(dòng)機(jī)、提供幫助動(dòng)機(jī)，自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)、維權(quán)動(dòng)機(jī)和負(fù)面情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)（詳見表3）。

（二） 驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m配度和量表的信效度，使用AMOS軟件對(duì)第二部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得到結(jié)果如表3，從模型基本適配指標(biāo)來看，參數(shù)評(píng)估值中沒有出現(xiàn)負(fù)的誤差方差，且均達(dá)到了顯著性水平，各個(gè)測(cè)量變量的因子負(fù)荷值均大于0.5;從絕對(duì)適配度指數(shù)來看，χ2/df=2.402;GFI=0.895;CFI=0.918;IFI=0.918;NFI=0.868;RMSEA=0.066，小于0.8，整體來看達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，擬合度較好。

在信度檢驗(yàn)中，各個(gè)測(cè)量變量的組合信度值都在0.7以上;在效度檢驗(yàn)中，各因子負(fù)荷值范圍在0.569～0.829之間，均大于0.5;潛在變量的AVE值分別為0.530、0.514、0.500、0.473、0.633，僅有一個(gè)值為0.473，但十分接近0.5?？傮w來看，模型的收斂效度良好，同時(shí)各潛在變量的AVE平方根值均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，因此認(rèn)為研究所構(gòu)建的在線評(píng)論動(dòng)機(jī)模型的區(qū)別效度較好，各因子之間具有較好的獨(dú)立性。綜上，量表具有可信度。

（三） 基于動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者細(xì)分

考慮到評(píng)論動(dòng)機(jī)的多樣性以及不同消費(fèi)體驗(yàn)等各種外在因素的影響，本文試圖探究消費(fèi)者群體之間驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)： χ2 /df=2.402;GFI=0.895;CFI=0.918;IFI=0.918;NFI=0.868;RMSEA=0.066。

χ2 /df指的是卡方自由度比;GFI 指的是擬合優(yōu)度指數(shù);CFI 指的是比較擬合指數(shù);IFI指的是遞增擬合指數(shù);NFI指的是常規(guī)擬合指標(biāo);RMSEA 指的是近似誤差均方根。

的評(píng)論動(dòng)機(jī)潛在差異，以及不同評(píng)論動(dòng)機(jī)下消費(fèi)者群

體特征是否有所不同。本文用5個(gè)因子的均值，將因子分析中提取因子的個(gè)數(shù)作為聚類數(shù)，采用離差平方和法的系統(tǒng)聚類分析方法將其分為5類。

分析結(jié)果顯示了5種動(dòng)機(jī)和其對(duì)應(yīng)的5種消費(fèi)者特征。通過觀察可以看到，除第一種類別外，提供幫助是消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)。根據(jù)人際關(guān)系基本取向理論，這說明消費(fèi)者在參與在線評(píng)論時(shí)主要是出于情感的需求，消費(fèi)者并不是僅僅將評(píng)論作為一種發(fā)表購物體驗(yàn)的方式，而是一種情感需求，以在線評(píng)論的方式去向其它消費(fèi)者、商家或者平臺(tái)提供幫助。此外為了更好的理解不同消費(fèi)者群體類別之間的差異，對(duì)每個(gè)類別消費(fèi)者群的動(dòng)機(jī)作用大小程度以及綜合特征進(jìn)行了對(duì)比分析。

第一類是社交類消費(fèi)者。他們的社交需求動(dòng)機(jī)突出，想要結(jié)識(shí)朋友、維持友誼，渴望有所歸屬，成為群體一員而在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)發(fā)表評(píng)論。在這類消費(fèi)者群中，男女比例分布相當(dāng)，平均年齡為28歲，以本科學(xué)歷為主體，占60.0%，大部分為本科及以上的高學(xué)歷人群，企業(yè)員工和在校學(xué)生的比例較高，分別為34.3%、37.1%。從消費(fèi)習(xí)慣來看，第一類消費(fèi)者每周的購買頻率多在0～5次和6～10次，從平均每周購買金額來看，51.4%的消費(fèi)者每周花費(fèi)都在500元以下。

第二類是聲譽(yù)類消費(fèi)者。這類群體提供幫助和自我增強(qiáng)的動(dòng)機(jī)較為突出，在購物平臺(tái)發(fā)表評(píng)論多受到自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，渴望他人的肯定，從而提高自己的聲譽(yù)，獲得滿足感。第二類消費(fèi)者在所有被調(diào)查者占比最高，為34.7%，61.3%為本科學(xué)歷，企業(yè)員工占比偏多，為47.7%。其中男性偏多，占56.8%，平均年齡為30歲。從消費(fèi)習(xí)慣來看，每周的購買頻率幾乎都是為0～5次，為82.9%，是五類消費(fèi)者中周購買頻率最高的，34.2%平均每周購買金額在501～1000元。

第三類是自我類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的社交需求動(dòng)機(jī)很弱，其他四種動(dòng)機(jī)作用較為明顯，表現(xiàn)出以自我為核心的動(dòng)機(jī)存在特點(diǎn)。他們并沒有較強(qiáng)烈的與網(wǎng)購用戶結(jié)識(shí)朋友、維持友誼的需求，更多的是以自身需求動(dòng)機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，與其他消費(fèi)者互動(dòng)也不是出自社交需求，也不會(huì)吸引這類消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)表評(píng)論。這類消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的20.3%。其中男性偏多占56.9%，平均年齡為33歲，是所有消費(fèi)者群體中平均年齡最高的。而且高學(xué)歷占比較多，其中本科占61.5%，碩士及以上占26.2%超過其他消費(fèi)者群。而且在校學(xué)生占43.1%，事業(yè)單位員工占23.1%，這兩個(gè)職業(yè)都是五種類別消費(fèi)者中占比最高的。從消費(fèi)習(xí)慣來看，這類消費(fèi)群體每周的購買頻率幾乎都是為0～5次，為81.5%，60%平均每周購買金額在500元以下。

第四類是理性類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者大多表現(xiàn)出較為理性的在線評(píng)論行為，并不以發(fā)泄負(fù)面情緒為在線評(píng)論的目的，他們幾乎不會(huì)在購買、使用或接受服務(wù)過程中，為減輕憤怒、焦慮和沮喪等負(fù)面情緒而在平臺(tái)發(fā)表評(píng)論進(jìn)行負(fù)面情緒的發(fā)泄。這類消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的29.4%，并且女性偏多占55.3%，平均年齡為30歲，高中及以下占11.7%，大專所占比例為16.0%，低學(xué)歷人群占比超過其他消費(fèi)者群，企業(yè)員工占52.1%，是五種類別消費(fèi)者中占比最高的。從消費(fèi)習(xí)慣來看，22.3%維權(quán)消費(fèi)者平均每周購買頻率在6～10次，平均每周的購買金額集中在1000元以內(nèi)。

第五類是利他類消費(fèi)者。該消費(fèi)者群體有很強(qiáng)烈的幫助其它消費(fèi)者、商家或者購物平臺(tái)的動(dòng)機(jī)，其他的動(dòng)機(jī)在這一群體中表現(xiàn)出非常弱的作用，有非常明顯的利他主義傾向，可以看作單一的利他群體。這類消費(fèi)者占所有被調(diào)查者的4.7%，是數(shù)量最少的消費(fèi)者群體。其中女性偏多占60.0%，平均年齡為27歲，是五種消費(fèi)者群中平均年齡最小的。而本科學(xué)歷比例為66.7%，是五種消費(fèi)者群中本科學(xué)歷占比最高的。同時(shí)這類消費(fèi)者群的職業(yè)分布相對(duì)比較平均，并無顯著差異性。從消費(fèi)習(xí)慣來看，13.3%的利他消費(fèi)者平均每周購買頻率在11～15次，平均每周購買金額在1001～1500元以下，還有6.7%平均每周購買金額在2500～3000元，相較于其他四類，利他類消費(fèi)者是這一購買金額群體中人數(shù)最多的。

五、 結(jié)論與討論

本文所設(shè)計(jì)的有關(guān)消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表具有較好的信度和效度，消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)可以從以下三個(gè)人際關(guān)系需求方面考慮：相容、情感和支配。具體來說，出于相容需要的為社交需求動(dòng)機(jī)，說明消費(fèi)者參與在線評(píng)論是出于一種社交的需要，通過評(píng)論這種方式結(jié)交朋友、尋求歸屬感等。出于情感需求的動(dòng)機(jī)為提供幫助動(dòng)機(jī)，說明消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄胍峁椭l(fā)表評(píng)論，包括用自己成功的購買經(jīng)歷幫助其他消費(fèi)者判斷產(chǎn)品、做出購買決策，通過發(fā)表評(píng)論的方式支持商家和購物平臺(tái)等。出于支配需求的動(dòng)機(jī)主要有以下三個(gè)：第一，自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)，說明消費(fèi)者會(huì)出于表達(dá)自己成功的渴望而發(fā)表評(píng)論，從而希望提高自己的聲譽(yù)，完成自我提升;第二，負(fù)面情緒發(fā)泄動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭≠徺I經(jīng)歷，出于報(bào)復(fù)心理或泄憤發(fā)表評(píng)論，由此來表達(dá)對(duì)購買產(chǎn)品或者商家平臺(tái)的不滿;第三，維權(quán)動(dòng)機(jī)，說明消費(fèi)者會(huì)把發(fā)表評(píng)論當(dāng)作一種維權(quán)手段，來維護(hù)自己的權(quán)益。

通過聚類分析，發(fā)現(xiàn)在在線評(píng)論動(dòng)機(jī)上，消費(fèi)者是不同質(zhì)的群體，可以細(xì)分為五種消費(fèi)者群，分別是社交類、聲譽(yù)類、自我類、理性類和利他類。本文對(duì)每種消費(fèi)者群做了特征分析。通過識(shí)別這些動(dòng)機(jī)和細(xì)分群體，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以分析平臺(tái)用戶發(fā)布消息的具體原因。在面對(duì)不同的消費(fèi)者群時(shí)，以更加適合消費(fèi)者的方式提供激勵(lì)評(píng)論的措施。比如在鼓勵(lì)有利他動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論時(shí)，更多的是向他們傳達(dá)評(píng)論對(duì)于其他消費(fèi)者做出購買決策和商家、平臺(tái)宣傳支持的重要性，讓消費(fèi)者感受到需要他提供幫助。在鼓勵(lì)有聲譽(yù)需求的消費(fèi)者時(shí)，要通過一定的方式展現(xiàn)出他們的專業(yè)性，比如設(shè)置對(duì)評(píng)論的點(diǎn)贊、商家對(duì)發(fā)表有效性評(píng)論的消費(fèi)者設(shè)置等級(jí)，評(píng)定一些星級(jí)評(píng)論消費(fèi)者等，給予他們被認(rèn)可、被肯定的感覺。而對(duì)于自我類消費(fèi)者，平臺(tái)需要設(shè)置多方面的評(píng)論激勵(lì)方法，滿足他們?cè)谏缃恍枨蟆⒙曌u(yù)等方面的多種需求，同時(shí)及時(shí)關(guān)注維權(quán)和負(fù)面情緒發(fā)泄評(píng)論，做好回應(yīng)和售后服務(wù)工作，避免負(fù)面口碑的擴(kuò)大化而影響消費(fèi)者對(duì)商家和平臺(tái)的滿譽(yù)度。

通過對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的細(xì)分研究發(fā)現(xiàn)，五種人群的學(xué)歷和職業(yè)區(qū)分并不太明顯，這可能是由于整體樣本數(shù)據(jù)的學(xué)歷和職業(yè)分布比較集中，區(qū)分度不大導(dǎo)致的。同時(shí)聚類分析所得出的五類群體中，“社交類”和“其他類”樣本量較少，未來研究應(yīng)在更多元更大的樣本下考察各類動(dòng)機(jī)群體的特征。最后，本文只是針對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的參與動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)了測(cè)量量表，并未研究哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，在之后的研究中還需引入一些影響消費(fèi)者在線評(píng)論動(dòng)機(jī)的前置因素，比如考察商家或者平臺(tái)的一些機(jī)制設(shè)計(jì)和激勵(lì)措施因素是否會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的在線評(píng)論行為，或者是否影響消費(fèi)者的評(píng)論動(dòng)機(jī)種類或者程度。

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（責(zé)任編輯：夏?雪）