王琴

〔摘要〕?以網(wǎng)絡(luò)新媒體為媒介的話語傳播已成為國際學(xué)界的研究熱點。然而，研究者對醫(yī)療行業(yè)話語的新媒體體裁和話語傳播關(guān)注不足，且缺乏從CGA視角對醫(yī)療科普話語的探究和思考。文章以72篇醫(yī)院微信公眾號科普推文為語料，在批評體裁分析（Critical Genre Analysis，以下簡稱“CGA”）理論框架下，結(jié)合多模態(tài)話語分析方法，多維度、多視角考察醫(yī)學(xué)科普語篇的體裁話步結(jié)構(gòu)和話語傳播策略，旨在透視醫(yī)療行業(yè)實踐和行業(yè)文化，以期為新媒體話語傳播和醫(yī)療行業(yè)交際話語研究提供借鑒和參考。

〔關(guān)鍵詞〕?醫(yī)學(xué)科普話語;新媒體;批評體裁分析;多模態(tài)話語分析;話語傳播

〔中圖分類號〕G206〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-2689（2020）05-0017-08

引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)日新月異地發(fā)展，微信、微博、Facebook、Twitter等社交平臺逐漸成為話語交際的重要傳播媒介，新媒體話語正在掀起一場互聯(lián)網(wǎng)時代人類思想、行為和話語傳播革命的浪潮。

以新媒體為媒介的話語傳播已成為國際學(xué)界的研究熱點Anderson & Van Leeuwen[1]; Bhatia[2]; Feng[3]; 武建國等[4]。Bhatia[2]聚焦數(shù)字美容產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)實踐、話語能力和學(xué)科知識三個維度調(diào)查Youtube美妝主播專業(yè)資質(zhì)和專業(yè)身份的多模態(tài)話語建構(gòu)和篇際互文表現(xiàn)。Feng[3]運用體裁分析方法探究中國大學(xué)微信公眾號的招聘廣告;武建國等[4-5]在CGA框架下，考查了廣告話語和政治話語在微信、微博等社交媒體的傳播過程。

近十年來，隨著CGA理論體系建構(gòu)日臻完善，將CGA理論付諸于實踐檢驗的應(yīng)用研究領(lǐng)域不斷拓展，范圍涵蓋學(xué)術(shù)話語（Antonio[6];韓萍、賀宏[7]）、法律話語（Ge & Wang[8];Katrijn[9]）、商務(wù)話語（徐珺、肖海燕[10]）、機構(gòu)話語（Antoinette[11]; Mussen & Cohen[12]; Svenonius[13]）及特定領(lǐng)域的行業(yè)話語等（Ip[14]; Lung[15]; Sarangi[16]; Yeung[17]）。然而，學(xué)界對我國醫(yī)療行業(yè)交際的新媒體體裁和話語傳播關(guān)注略顯不足，且從CGA視角對醫(yī)療科普話語的研究更是鳳毛麟角。

醫(yī)學(xué)科普推文是醫(yī)療行業(yè)交際的一種新媒體體裁，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，它具有信息碎片化、傳播高效、受眾廣泛、互動性強等顯著特點，它是醫(yī)療行業(yè)實踐的話語維度，也是探究微傳播時代醫(yī)療機構(gòu)行業(yè)實踐的重要切入點。

本文以2019年6月至2020年1月間5所“三甲”公立醫(yī)院的72篇微信科普推文為語料，在批評體裁分析（Critical genre analysis，簡稱“CGA”）理論框架下，結(jié)合多模態(tài)話語分析（Multimodel discourse analysis， 簡稱MDA）方法，多維度、多視角地考察醫(yī)學(xué)科普話語，旨在剖析醫(yī)療科普推文新媒體體裁的話步結(jié)構(gòu)和醫(yī)療科普話語傳播策略，并結(jié)合媒體語境、醫(yī)療行業(yè)文化語境和中國社會文化語境，透視醫(yī)療行業(yè)實踐和行業(yè)文化。本文旨在回答以下研究問題：

1.微信公眾號醫(yī)學(xué)科普推文語篇（以下簡稱“科普推文”）體裁的話步結(jié)構(gòu)是怎樣的？

2.科普推文語篇作者使用了哪些語篇和話語策略來實現(xiàn)其行業(yè)社團的交際目的？其語用目的何在？

3.科普推文中常見的話語類型有哪些？其篇際互文性體現(xiàn)在哪些方面？

一、 理論基礎(chǔ)

（一） 批評體裁分析（CGA）

CGA是一個多維度、多視角的體裁分析方法，它以體裁為媒介解釋專業(yè)實踐，關(guān)注專業(yè)實踐中體裁運用的顯性和隱性含義，旨在解釋特定專業(yè)語境中的行業(yè)行為和專業(yè)實踐，是對體裁理論的延伸和發(fā)展。CGA的“批評”具有兩層涵義：一是體裁分析要盡可能客觀、分析過程要嚴(yán)謹(jǐn);二是體裁分析要與其它多視角、多維度的行業(yè)體裁融合起來，運用多種方法、框架和程序描述、解釋和闡釋具體的行業(yè)實踐（Bhatia[18]）。

CGA是語境導(dǎo)向的話語分析，是語境化理論，旨在透過話語實踐，運用多維度、多視角的研究框架和客觀、現(xiàn)實、理性、嚴(yán)格的分析方法揭秘行業(yè)實踐。

CGA理論框架包含三個重要概念：多視角分析方法、專業(yè)實踐和篇際互文性。前者是CGA的精髓所在，專業(yè)實踐由話語實踐來體現(xiàn)，即討論專業(yè)話語生成機制和交際目的的實現(xiàn)手段，篇際互文性是CGA理論的核心概念。

篇際互文性最早由Fairclough[19]（124）提出，指“某一特定語篇中體裁、語域、話語和風(fēng)格的融合關(guān)系”，它不僅包括不同體裁邊界的混合，文本中詞匯、語法和語義的異質(zhì)性，還包括不同話語或風(fēng)格的混合。Bhatia認為，語篇外資源的挪用形成篇際互文關(guān)系，即專業(yè)話語的撰寫者并非總是嚴(yán)格遵守傳統(tǒng)的話語或體裁規(guī)約，而是基于社會公認的交際準(zhǔn)則和體裁標(biāo)準(zhǔn)，選擇性打破體裁邊界，為實現(xiàn)其私人意圖或?qū)I(yè)需求創(chuàng)造新的體裁雜合體（Generic hybridity）。簡言之，篇際互文性可以看作是“體裁、專業(yè)實踐、專業(yè)文化、話語空間等話語事件（Discursive events）之間符號資源挪用的重要表現(xiàn)”[18]（36-37）。

Bhatia于2004年首次提出話語的多視角模式，即從社會批評、教學(xué)法和體裁視角，從語篇空間、社會認知空間和社會空間三大維度研究真實世界的話語;2010年，他將語篇、語境、話語實踐、專業(yè)實踐納入同一分析體系中，從語篇、體裁、專業(yè)實踐和專業(yè)文化四個維度構(gòu)建了“話語分析的四維度多視角分析模式”，他的分析模型相繼被不少學(xué)者采納并運用于專業(yè)話語交際研究;在此基礎(chǔ)上，Bhatia[18]（5）對該模型進行反復(fù)修改，將話語實踐到專業(yè)實踐視為連續(xù)體，并將其細化為話語、表現(xiàn)和語用成功，最終“話語實現(xiàn)的不同維度模型（圖1）”誕生。

本研究擬在該理論模型的框架下，從語篇、體裁、行業(yè)實踐和話語實踐四個維度對醫(yī)學(xué)科普語篇逐一剖析，圍繞語篇、體裁和語境的相互作用，話語、篇際互文表現(xiàn)和語用動機等關(guān)鍵問題揭示醫(yī)療行業(yè)話語交際的本質(zhì)。

（二） 多模態(tài)語篇的人際意義表征

Halliday主張，語言在識解人類經(jīng)驗和建構(gòu)意義的社會交際過程中具有概念、人際和語篇三大元功能。受此思想的啟發(fā)，Kress[20]（104）提出一個大膽的假設(shè)，即每一種符號模態(tài)都具有表征經(jīng)驗世界、建構(gòu)交際對象之間的社會關(guān)系和實現(xiàn)其他符號模態(tài)之間以及符號模態(tài)與語境之間連貫一致的三大功能。鑒于新媒體為媒介的話語交際具有較強的人際互動性，本研究將重點關(guān)注科普推文的人際意義表征。

Kress & VanLeeuwen[21]（154）認為，語篇生產(chǎn)者、被表征對象及受眾之間的人際互動意義是通過目光接觸（Contact）、社會距離（Social distance）和態(tài)度（Attitude）三個子系統(tǒng)同步作用而生成的。拍攝者取景的尺寸大小、鏡頭的遠近可以反映交際對象之間的社會距離是親密還是疏遠，拍攝的角度可以反映語篇生產(chǎn)者的主觀態(tài)度和交際對象之間的權(quán)力關(guān)系。

情態(tài)的概念源于語言學(xué)，用于指關(guān)于經(jīng)驗世界論述的真實性和可靠性。和語言一樣，圖像的情態(tài)也具有結(jié)盟類己和疏遠異己的人際溝通功能，它是解釋圖像互動意義的重要指標(biāo)。但是，圖像的情態(tài)值比語言要復(fù)雜得多，它取決于交際語境，視覺情態(tài)的判斷標(biāo)準(zhǔn)受社會文化和歷史語境的限制。正如Kress所言，情態(tài)是一種具有社會指向性的系統(tǒng)，它以某一特定社會文化群體為交際對象，情態(tài)標(biāo)記形成的系統(tǒng)體現(xiàn)語篇生產(chǎn)者對目標(biāo)讀者的文化和認知定位[21]（178）。

Kress & Van Leeuwen[21]（170）區(qū)分了四類不同語境的圖像，它們是科技（Technological）、感官（Sensory）、抽象（Abstract）和自然（Naturalistic），其典型代表依次為機械草圖、廣告藝術(shù)設(shè)計圖、學(xué)科知識圖譜和現(xiàn)實生活照片。在不同語境中，圖像的情態(tài)值在各個情態(tài)標(biāo)記維度，如色彩（飽和度、區(qū)分度、調(diào)節(jié)度），細節(jié)表征，背景化，視角（深度），色彩對比度和明暗度上表現(xiàn)出較大的差異。每一種標(biāo)記值的選擇都具有特定的含義，匯合成一個統(tǒng)一整體，形成“情態(tài)結(jié)構(gòu)體”。

二、 分析和討論

（一） 科普推文語篇體裁的話步結(jié)構(gòu)

筆者對72篇科普推文的話步結(jié)構(gòu)進行人工統(tǒng)計分析，分析數(shù)據(jù)表明這類語篇的體裁結(jié)構(gòu)主要包括以下步驟：

Move 1： 描述病例

這一話步是語篇的導(dǎo)入部分，其主要目的是借用個案引出推文作者想要科普的醫(yī)學(xué)知識主題，常見的病例描述體裁主要包括：個案敘事、醫(yī)患對話、患者采訪等。

Move 2： 定義醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語

這一話步多采用說明體裁，使用普通讀者可以理解的日常話語對醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語加以定義和解釋。為降低讀者的認知負荷，作者通常將專業(yè)術(shù)語與非專業(yè)術(shù)語結(jié)合，也可以調(diào)用圖表、流程圖、漫畫等視覺圖像輔助讀者對術(shù)語的理解。

Move 3：闡述臨床癥狀和診斷依據(jù)

這一話步通常也是以說明體裁表述的，也會借助圖表或者教學(xué)PowerPoint講義圖片來輔助說明，目的是幫助患者或讀者了解疾病的臨床表現(xiàn)，以便患者做出初步的自我診斷。

Move 4：解釋病因，介紹病理知識

這一話步旨在闡釋疾病的病因和相關(guān)病理知識，問—答的教學(xué)話語是主要話語形式，醫(yī)生從專業(yè)角度解答患者或讀者提出的問題或疑惑。

Move 5：介紹健康保健常識和疾病預(yù)防方法

這一話步以日常保健為出發(fā)點，向讀者講解疾病預(yù)防方法及相關(guān)的健康保健常識，句法結(jié)構(gòu)多采用祈使句式，話語形式不拘泥于某一種固定的體裁，既可以是正式公文（如衛(wèi)生部頒布的通知或者其他國家戰(zhàn)略規(guī)劃文件），也可以是表達建議或提議的非正式日常對話。

Move 6：推薦臨床治療方法

這一話步目的在于向讀者介紹醫(yī)療機構(gòu)的專業(yè)治療水平和先進技術(shù)的開展情況，向患者推薦疾病治療方案和方法。

Move 7：推薦專科團隊或?qū)＜?/p>

這一話步常采用促銷體裁的個人簡歷（學(xué)科專家）或者科室團隊簡介。科室團隊的診療水平和學(xué)科專家的學(xué)術(shù)造詣一定程度上能夠代表醫(yī)療機構(gòu)的整體診療水平和專業(yè)權(quán)威。

Move 8：參考文獻

這一話步在筆者搜集的語料中出現(xiàn)頻次最低，目的是標(biāo)明科普知識引文的來源和出處，展示其專業(yè)性和學(xué)術(shù)性。

在邀請三位研究助理對72篇推文語料進行人工標(biāo)注（信度達到92.7%）后，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，話步按出現(xiàn)頻次由高到低排列依次為Move4、3、2、5、7、1、6、8，此處我們將頻次比例高于80%的話步界定為高頻話步，50%～80%之間的界定為中頻話步，不足50%的界定為低頻話步（詳見表1）。特別引人注意的是，Move 8的頻次僅為2次，表明科普推文作者大多不傾向于選擇使用學(xué)術(shù)話語風(fēng)格。

（二） 科普語篇交際的語篇策略

科普語篇的交際對象以普通讀者為主，他們一般不具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識背景，或?qū)︶t(yī)學(xué)專業(yè)知識存在一些片面的理解。為了讓讀者了解疾病的病理知識，增強疾病預(yù)防和保健意識，語篇作者常用的語篇策略主要體現(xiàn)在三個層次： 符號層、詞匯語法層和語義層。符號層主要具體表現(xiàn)為視覺圖像與語言文本協(xié)同參與意義構(gòu)建;詞匯語法層表現(xiàn)為語氣助詞、中英語碼混合、稱呼語等詞匯語法手段的運用;語義層的話語策略突出表現(xiàn)為認知隱喻的使用。

1.多模態(tài)符號協(xié)同意義建構(gòu)

語料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推文語篇使用語言和視覺圖像作為主要的交際模態(tài)，圖像按表征內(nèi)容可分為卡通漫畫、真實照片、流程圖、表格、課件PPT等。囿于篇幅所限，我們以卡通漫畫為例分析。

圖2選自一篇題為“糖尿病患者能否使用糖皮質(zhì)激素？”的推文，語境為感官類圖像。這里的激素藥物變身俏皮的卡通漫畫人物造型，微笑的面部表情、手拿注射器的動作以及肢體造型和言語氣泡投射的語言屬于“超現(xiàn)實”（Hyperrealism）主義的夸張表現(xiàn)手法，在細節(jié)表征上表現(xiàn)出高情態(tài)值;色彩的飽和度、辨析度和調(diào)節(jié)度上情態(tài)值適中，而作為圍觀群眾的背景被弱化，情態(tài)值偏低，這些不同的情態(tài)值的選擇暗含了作者的主觀態(tài)度和對受眾社會群體的文化和認知定位。

作者通過圖像情態(tài)結(jié)構(gòu)體產(chǎn)生視覺感官刺激，吸引普通讀者的閱讀興趣，并將自己的情感意義和主觀態(tài)度銘刻在圖像的情態(tài)標(biāo)記中。作者的交際目的一方面在于糾正普通讀者對于藥物的“認知誤區(qū)”，如“糖皮質(zhì)激素含糖”的認識;另一方面為了消除患者的疑慮和困惑，給他們提供科學(xué)、理性的用藥安全和藥品療效指引。從而結(jié)盟讀者，與患者及讀者加強互動，建立醫(yī)患之間、作者和受眾之間平等的人際關(guān)系。因而在圖像的語境選擇上，作者試圖在感官和抽象語境之間尋求一個平衡點，既對藥品的化學(xué)性質(zhì)和作用進行客觀的描述，也迎合了大眾的認知和情感需求。

根據(jù)Kress & Van Leeuwen[20]的視覺語法分析框架，從圖像的構(gòu)圖意義來看，卡通人物位于圖片的中心，圍觀群眾背朝觀眾，作者有意將圍觀者背景化而凸顯中間卡通人物的重要性和顯著度;從圖像的人際意義來看，卡通人物與周圍的觀眾有目光接觸，向觀眾“索取”信息;作者運用長鏡頭的拍攝技法，取景框的尺寸大小可以看到卡通人物的全貌，表明讀者與圖像主體之間的社會距離是保持公共社交距離，表明觀眾對激素藥物還比較陌生;圖像拍攝的角度是自下而上的，觀眾仰視位于圖像中心的卡通人物，而卡通人物造位居圖片上方，在權(quán)勢關(guān)系中居上，暗示其在讀者心目中具有神秘感。

2.詞匯語法手段

科普推文語料中使用的詞匯語法手段主要包括語氣助詞、中英語碼混合和稱呼語三類。

下面例句摘自一篇題為“近視預(yù)測”的推文。

1） 啊？近視怎么預(yù)測呢？預(yù)測了難道就能預(yù)防嗎？

為了讓孩子遠離“四眼”人生，下面的內(nèi)容家長們要看仔細啦！

別忘了收藏轉(zhuǎn)發(fā)哦！

2） Dont worry！XX市中醫(yī)院眼科特色治療項目——中醫(yī)護眼治療為遠視儲備不足或近視患兒眼健康保駕護航。

這篇推文的主要受眾為幼兒及青少年家長，例1）中，作者頻繁使用“嗎、吧、啊、哦、啦”等語氣助詞，淡化了讀者對科普語篇嚴(yán)肅說教風(fēng)格的刻板印象，也增強了語篇的非正式性和口語會話風(fēng)格，語氣助詞使語言表達更加委婉，讓讀者倍感親切。此外，例2）將英文語碼“Dont worry”插入中文語碼中，中英語碼轉(zhuǎn)換給語篇增添了輕松和活潑的交際氛圍，有助于拉近與讀者的距離，加強與讀者的互動溝通。

3） 都說胸痛是老年人的專利，首先會想到的是心臟病，但年輕的小哥哥姐姐們怎么會突然胸痛呢？醫(yī)生哥哥想說，這種情況還真不少見。

例（3）中下劃線詞語“小哥哥姐姐”和“醫(yī)生哥哥”分別是作者對患者和醫(yī)生的稱呼語，在漢語中，“職業(yè)+親戚關(guān)系”復(fù)合稱謂多用于幼兒話語中，如“警察叔叔、農(nóng)民伯伯”等。在醫(yī)患的社會交際中，醫(yī)生通常被認為是擁有較高權(quán)勢地位處于優(yōu)勢話語權(quán)的一方，作者在此句中有意模仿幼兒的語氣和稱呼，將醫(yī)生的稱謂用“職業(yè)+親戚關(guān)系”的復(fù)合稱謂來替代，有意緩和了醫(yī)患之間不平等的社會關(guān)系，使交際雙方溝通更加順暢。

3.認知隱喻

認知隱喻是語篇作者為降低讀者認知障礙而使用的話語策略之一。推文作者利用源域與目標(biāo)域在語義上的相似性，將晦澀難懂的源域，投射到讀者熟悉的目標(biāo)域上，從而達到有效傳播科普知識的目的?？聪旅娴睦模?/p>

這篇推文中，作者將源域“病理科工作”投射到“判案”和“戰(zhàn)爭”兩個不同的目標(biāo)域上。在“判案”目標(biāo)語義域中，作者依據(jù)病理科工作與判案工作在“細致和精準(zhǔn)”上具有共同的語義屬性，由此借用“審判書”來投射“病理報告”、將病理科醫(yī)生投射為“破案神探”和“法官”，將“錯誤的病理報告”投射為“冤家錯案”;而在另一個“戰(zhàn)爭”隱喻語義域中，作者抓住戰(zhàn)爭與病理工作兼具有“爭分奪秒和成敗攸關(guān)”的語義共性，將病理科醫(yī)生的工作過程投射為“戰(zhàn)斗”，將顯微鏡、切片機等醫(yī)學(xué)檢驗器材投射為“武器”，醫(yī)生則順理成章地被投射為這場戰(zhàn)役的主角——“戰(zhàn)士”，以普通讀者通俗易懂的方式，形象生動地呈現(xiàn)了病理醫(yī)生的工作危險性和重要性。

下面是一篇題為“秋季腹瀉”的推文圖片（見圖4），作者運用故事體裁講述秋季腹瀉的病癥及預(yù)防和治療方法，將源域“治療秋季腹瀉”投射到“捉妖”目標(biāo)語域上，作者將故事中涉及的對象如“秋季腹瀉”、“輪狀病毒”、“初期癥狀”和“治療方法”分別隱喻為“妖怪”、“罪犯”、“打掩護技巧”和“攻擊法”，將“被病毒感染”的過程隱喻為“被罪犯攻擊”，用生動形象的隱喻將疾病“妖魔化”，語言風(fēng)趣幽默，通俗易懂，讓讀者印象深刻。

（三） ?科普語篇中常見的話語類型和篇際互文表現(xiàn)

語料中常見的話語類型主要包括以下幾種：醫(yī)患對話、課堂教學(xué)問答、學(xué)術(shù)話語、新聞話語、人際互動話語、廣告話語、指令性話語等。運用的主要語篇體裁包括：敘事、詩歌、散文、說明、信件、通知、醫(yī)學(xué)報告、促銷等。推文作者為實現(xiàn)其“私人意圖”，通常會有意打破傳統(tǒng)的體裁規(guī)約，跨越不同體裁、風(fēng)格、話語或話語空間的邊界，在社會語用空間創(chuàng)造性地將它們相互雜糅、相互混合，形成篇際互文性，從而實現(xiàn)專業(yè)社團交際的目的。

下面就舉幾例加以詳細說明。這里我們先討論上文1.中提到的一篇關(guān)于“糖皮質(zhì)激素”的推文，整個語篇的體裁結(jié)構(gòu)分為“引出主題—藥品釋義—藥品作用和分類—用藥禁忌—藥師小提示”五個話步。作者首先引用“張大爺”和“藥師”之間的醫(yī)患口頭對話來引出推文的主題——糖皮質(zhì)激素;接著，運用專業(yè)術(shù)語對其定義，并闡釋藥品的作用和分類;同時，在詞匯層面，作者運用模糊限制語（Hedges）和人際介入資源，如“臨床上、正常情況下、動物實驗結(jié)果顯示”等，力求達到表述準(zhǔn)確、客觀和嚴(yán)謹(jǐn);在文末部分還特別添加了“參考文獻”，使得語篇無論在形式上，還是措辭方面，都具有學(xué)術(shù)體裁的特點;“用藥禁忌”和“藥師提示”（見下圖5）使用祈使句式或條件句表達“建議”或“命令”的語用功能，使用“應(yīng)”、“需要”、“如若……可……”、“必要時請”等不同委婉程度的情態(tài)標(biāo)記，使表達語氣趨于緩和，體現(xiàn)了作者建立醫(yī)患之間平等關(guān)系的交際意圖。

這篇推文將學(xué)術(shù)話語和醫(yī)患口語會話、非正式的口語體與正式的書面語、輕松活潑的會話風(fēng)格及嚴(yán)肅莊重的學(xué)術(shù)語言風(fēng)格交織在語篇中融為一體。同時，以私人話語導(dǎo)入，即以患者或醫(yī)生的聲音講述具體病案的敘事，在微信公共話語空間向目標(biāo)讀者推送醫(yī)學(xué)常識和保健知識。圖6是一篇關(guān)于兒童“六齒齡”保護的推文，文首以“正畸醫(yī)生”的私人聲音講述病患“小敏”的牙齒畸形病例，“嚇了我一跳”和“痛心無比”將醫(yī)生的個人情感介入推文，從而引出“六齡齒”的科普知識介紹，敘事體裁與科學(xué)闡釋體裁、口語會話風(fēng)格與學(xué)術(shù)話語風(fēng)格結(jié)合，有助于結(jié)盟讀者，建構(gòu)話語參與者之間平等的人際溝通關(guān)系。語料顯示，私人話語入侵公共話語空間的現(xiàn)象在語料中時有出現(xiàn)，推文作者利用話語空間的策略性轉(zhuǎn)用，將專業(yè)學(xué)科知識以受眾易于理解和接受的話語形式呈現(xiàn)，旨在降低受眾的認知負荷，便于有效接收信息。

值得注意的是，廣告促銷體裁在語篇中與其他話語糅雜的現(xiàn)象尤為普遍。科普推文中最常見的廣告話語就是專家個人簡介（見圖7）和科室簡介這兩類促銷類語篇。促銷體裁不僅有助于作者建構(gòu)專家個人專業(yè)身份，更重要的是將他們作為醫(yī)療機構(gòu)專業(yè)身份的“代言人”，在市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)營銷文化盛行的社會文化語境下，有助于推銷醫(yī)療服務(wù)，樹立機構(gòu)和團隊的專業(yè)形象，擴大他們在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的社會影響力和知名度，贏得讀者（患者）信賴和認可。

下面這篇推文（圖8）的體裁形式可謂獨具匠心，作者將現(xiàn)代敘事詩歌和抒情散文體裁雜糅到闡釋說明體裁中，創(chuàng)造出新的體裁雜合體，謳歌了我國新冠肺炎流行病疫情期間“披星戴月、默默無聞、忘我工作”的“檢驗人”，塑造了“檢驗人”臨危不懼、無私奉獻的高大職業(yè)形象?，F(xiàn)代敘事詩歌運用整齊的句式對仗結(jié)構(gòu)，將畫面定格在工作場景，詩中“穿梭、蹲守和期盼”三個動詞生動刻畫了檢驗人堅守在抗?fàn)幰咔榈牡谝痪€、忙碌工作的身影;抒情散文體裁贊美了檢驗人“細心、嚴(yán)謹(jǐn)、追求真相”的職業(yè)品質(zhì)和“與時間賽跑、向光狂奔去”的敬業(yè)精神。三類風(fēng)格迥異的體裁將敘事、描寫、評價及贊美四大語用功能巧妙地交織在一起，增強讀者對檢驗人的職業(yè)精神和崗位職責(zé)的認同和理解，同時也激發(fā)了讀者積極正面的情感反應(yīng)。

（四） 專業(yè)文化

醫(yī)學(xué)科普推文是微傳播時代醫(yī)療行業(yè)話語交際的一種新媒體體裁，其交際語境具有以下特點：首先，科普推文的交際雙方包括話語生產(chǎn)者和話語接收方，即推文作者和包括患者、普通市民在內(nèi)的目標(biāo)讀者群。推文作者充當(dāng)了權(quán)威醫(yī)學(xué)知識的宣講者和傳播者的角色，與普通讀者相比，作者在醫(yī)學(xué)認知圖式知識的儲備上享有優(yōu)勢的話語權(quán)，因而交際雙方具有不平等的人際關(guān)系。推文作者運用多模態(tài)符號資源、詞匯語法手段、認知隱喻的語篇策略和篇際互文性話語策略，使交際雙方的角色關(guān)系不斷轉(zhuǎn)換，進而操縱和管理話語參與機制。作者和讀者之間的關(guān)系也隨著體裁、話語和風(fēng)格的挪用而不斷變化，譬如醫(yī)患的上下級關(guān)系、朋友之間平等的對話關(guān)系、新聞播報者和聽眾、醫(yī)學(xué)顧問和咨詢者、教師和學(xué)生、廣告商和消費者等，在不同的社會關(guān)系之間自如切換。

從交際目的來看，推文作者作為醫(yī)療機構(gòu)的代言人，其交際目多重復(fù)雜、充斥著各種矛盾關(guān)系，與其專業(yè)實踐行為密切相關(guān)。醫(yī)療機構(gòu)專業(yè)社團的共同目標(biāo)包含：1）治病救人、救死扶傷;2）增進全民健康福祉;3）公益推廣和普及醫(yī)學(xué)知識，增強患者的醫(yī)療保健意識;4）與患者溝通交流，擴大醫(yī)療機構(gòu)的影響力;5）推銷醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品，宣傳先進的診療技術(shù)、優(yōu)秀的醫(yī)療團隊和個人;6）開展醫(yī)學(xué)研究和學(xué)術(shù)交流;7）平等參與市場競爭，獲取經(jīng)濟收益。

從社會文化語境角度看，自2010年起，我國啟動公立醫(yī)院綜合改革;截至2017年9月，全國所有公立醫(yī)院全面推開綜合改革。十九大報告明確要求，“健全現(xiàn)代醫(yī)院管理制度，全面建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系”。公立醫(yī)院綜合改革作為保障和改善民生的重要舉措，將公平可及和群眾受益作為改革出發(fā)點和立足點，充分發(fā)揮公立醫(yī)院公益性質(zhì)和主體作用，著力解決群眾看病就醫(yī)難題。但是，從現(xiàn)實國情出發(fā)，當(dāng)前公立醫(yī)療機構(gòu)并不能與公益機構(gòu)劃等號，贏利仍然是決定機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的生命線。在營銷文化日益流行的微傳播時代，新媒體宣傳影響力和信息化服務(wù)水平的競爭是醫(yī)療機構(gòu)軟實力的體現(xiàn)。公立醫(yī)療機構(gòu)除了主動練就自身的“硬本領(lǐng)”，還應(yīng)充分發(fā)揮微信社交媒體平臺的傳播優(yōu)勢和強大的互動和“吸粉”功能，不斷拓展和發(fā)掘“客戶群”，擴大機構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)的“曝光率”和知名度，才能在市場競爭中立于不敗之地。

四、 結(jié)語

醫(yī)學(xué)科普話語傳播是醫(yī)療行業(yè)交際的重要組成部分，科普推文是微傳播時代醫(yī)療行業(yè)交際的新興體裁，是探究醫(yī)療行業(yè)實踐的話語維度和重要切入點。本文以批評體裁分析為理論框架，結(jié)合多模態(tài)話語分析方法，嘗試從體裁話步結(jié)構(gòu)、多模態(tài)語篇意義建構(gòu)策略、篇際互文性以及專業(yè)文化四個維度，多視角考查醫(yī)療科普推文，旨在透視醫(yī)療行業(yè)實踐和行業(yè)文化，希冀為新媒體話語傳播和醫(yī)療行業(yè)交際研究提供借鑒和參考。本研究驗證了CGA理論在行業(yè)交際話語研究中的有效性，是CGA付諸于專業(yè)實踐檢驗的有益嘗試，對于拓寬CGA研究的廣度和深度起到一定的推動作用。誠然，本研究也存在一定的局限性，行業(yè)實踐和行業(yè)文化的探討缺乏對行業(yè)從業(yè)人員的訪談和數(shù)據(jù)支撐，期待在后續(xù)的研究中融入民族志研究方法，使醫(yī)療行業(yè)和專業(yè)社團文化的闡釋更加透徹和明晰。

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（責(zé)任編輯：高生文）