張 慧, 張劍渝, 王立磊

（1.海南大學(xué) 管理學(xué)院，海南 海口 570228；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；3.海南大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?570228）

一、引 言

垂直型營(yíng)銷渠道大多具有權(quán)力不對(duì)稱的特點(diǎn)（Subramani和Venkatraman，2003），其中在數(shù)量上占優(yōu)的弱勢(shì)方的力量不容小覷?！盾髯印酚性疲八畡t載舟，水則覆舟”。Blau（1986）也指出，“權(quán)力不平衡對(duì)于社會(huì)變化的意義取決于被統(tǒng)治者對(duì)權(quán)力行使的反應(yīng)”?？梢哉f，如果沒有弱勢(shì)方的服從與支持，權(quán)力就沒有辦法真正地行使，甚至可以說并不存在（Bucklin，1973）?？梢?，面對(duì)權(quán)力占優(yōu)的強(qiáng)勢(shì)方，弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力行使的接受與反應(yīng)是影響渠道績(jī)效的重要因素，理應(yīng)引起研究者的重視。

然而，現(xiàn)有的渠道權(quán)力研究更側(cè)重于從強(qiáng)勢(shì)方的角度討論權(quán)力的獲取、影響策略和控制機(jī)制等，對(duì)弱勢(shì)方的關(guān)注相對(duì)較少，且主要集中在對(duì)弱勢(shì)方防御與對(duì)抗性機(jī)制的探討上（如Etgar，1976；Heide和John，1988；Subramani和Venkatraman，2003；Zhan，2010）。對(duì)此，本文認(rèn)為：首先，從強(qiáng)勢(shì)方視角出發(fā)的研究結(jié)論并不完全適用于相對(duì)權(quán)力較少的弱勢(shì)方；其次，視強(qiáng)勢(shì)方為敵的對(duì)立關(guān)系性假定有悖于關(guān)系營(yíng)銷的理念；最后，將非對(duì)稱權(quán)力結(jié)構(gòu)中的弱勢(shì)方行為僅限于防御與對(duì)抗也失之于簡(jiǎn)單化。實(shí)際上，只有在雙方權(quán)力差距較小時(shí)，弱勢(shì)方才有動(dòng)力去抗?fàn)帲∕ulder，1977），多數(shù)情況下，弱勢(shì)方會(huì)在一定范圍內(nèi)接受和容忍強(qiáng)勢(shì)方的權(quán)力控制（Bucklin，1973；Hingley，2005）。

考慮到上述不足，本文旨在從新的視角切入非對(duì)稱權(quán)力結(jié)構(gòu)中的弱勢(shì)方行為研究，關(guān)注弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力行使的接受程度及后續(xù)行為反應(yīng)對(duì)渠道績(jī)效的影響過程，以及弱勢(shì)方不同行為之間的關(guān)系。權(quán)力合法性是弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力行使是否“必要、正當(dāng)和恰當(dāng)”的一種主觀性感知，它反映了弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力行使的接受程度（Suchman，1995；Blois，2010）。不同程度的合法性感知會(huì)誘發(fā)弱勢(shì)方合作抑或非合作的行為反應(yīng)。其中，弱勢(shì)方的合作行為多以服從形式體現(xiàn)（Kasulis和Spekman，1980），它同時(shí)具備以目標(biāo)為中心和以交易伙伴（強(qiáng)勢(shì)方）為中心的合作行為特點(diǎn)（Stern，1971）。同時(shí)，由于權(quán)力地位相距懸殊，弱勢(shì)方?jīng)]有足夠的資源來組織起有效力的防御或?qū)梗虼似浞呛献餍袨楦嗟伢w現(xiàn)為于暗處進(jìn)行的以自我為中心的機(jī)會(huì)主義行為（Brill，1994；Das和Teng，1998），在集體目標(biāo)之外追求個(gè)人目標(biāo)和利益的最大化（Williamson，1985）。服從與機(jī)會(huì)主義行為雖一正一負(fù)，但并不一定非此即彼、此消彼長(zhǎng)；事實(shí)上，它們是相互獨(dú)立的?高服從意愿并不意味著低機(jī)會(huì)主義行為傾向（Gilliland和Manning，2002；Kashyap等，2012）。換句話說，弱勢(shì)方極有可能公開表示服從但暗地里卻從事機(jī)會(huì)主義行為，即表現(xiàn)出“陽(yáng)奉陰違”的行為反應(yīng)。

基于上述邏輯，本文研究的問題如下：第一，弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力的接受程度（權(quán)力合法性）如何影響其對(duì)合作行為（服從）和非合作行為（機(jī)會(huì)主義行為）的選擇？第二，不同類型的權(quán)力合法性對(duì)服從和機(jī)會(huì)主義行為的影響大小是否有所差異？第三，“陽(yáng)奉陰違”行為（高服從和高機(jī)會(huì)主義行為）是否真實(shí)存在？弱勢(shì)方不同行為反應(yīng)如何影響渠道績(jī)效？為解決上述問題，本文基于觀察者視角的合法性理論，將權(quán)力合法性分為實(shí)效合法性和道德合法性兩類，探討不同類型的權(quán)力合法性對(duì)弱勢(shì)方行為（服從和機(jī)會(huì)主義行為）及渠道績(jī)效的作用機(jī)制，并討論“陽(yáng)奉陰違”現(xiàn)象的存在性及影響。通過對(duì)283家樣本企業(yè)的問卷調(diào)查，本研究證實(shí)了權(quán)力合法性對(duì)弱勢(shì)方行為反應(yīng)及營(yíng)銷渠道績(jī)效的影響機(jī)制，同時(shí)觀察到權(quán)力合法性對(duì)弱勢(shì)方服從和機(jī)會(huì)主義行為的不對(duì)稱影響關(guān)系，并證實(shí)了“陽(yáng)奉陰違”現(xiàn)象的存在性及對(duì)渠道績(jī)效的影響。

本文的理論貢獻(xiàn)如下：第一，從合作導(dǎo)向研究弱勢(shì)方問題，關(guān)注弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力的接受程度（權(quán)力合法性）如何影響其自發(fā)性服從以及自覺控制負(fù)面行為（機(jī)會(huì)主義行為）的選擇。以往的研究或采用強(qiáng)勢(shì)方視角研究權(quán)力，或立足于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向研究弱勢(shì)方如何防御或?qū)箯?qiáng)勢(shì)方。與此不同，本文更關(guān)注弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力的接受以及后續(xù)行為反應(yīng)，由此為渠道權(quán)力及弱勢(shì)方研究提供了新的視角，從范圍上擴(kuò)展了現(xiàn)有的研究結(jié)論。第二，響應(yīng)Grewal和Dharwadkar（2002）的建議，并進(jìn)一步將觀察者視角的合法性理論引入營(yíng)銷渠道研究。在Grewal和Dharwadkar（2002）之后，營(yíng)銷學(xué)者開始重視合法性理論對(duì)渠道研究的重要指導(dǎo)意義。但迄今為止，研究者更偏重于組織視角的合法性理論，對(duì)合法性理論的另一分支?觀察者視角的合法性理論?重視不足。由于觀察者視角更適用于本文以弱勢(shì)方為主體的研究情境，因此本文以這一視角的合法性理論為基石展開研究，這有助于完善現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道研究中合法性理論的研究視角，并提高合法性理論在組織間關(guān)系研究領(lǐng)域的解釋力。第三，對(duì)Gilliland和Manning（2002）以及Kashyap等（2012）所提出的“服從和機(jī)會(huì)主義行為相互獨(dú)立”假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)了“陽(yáng)奉陰違”（即高服從和高機(jī)會(huì)主義行為）現(xiàn)象的存在性，并探討了前置變量對(duì)服從與機(jī)會(huì)主義行為的不對(duì)稱影響效應(yīng)，這有利于加深對(duì)渠道關(guān)系行為的理解。從管理實(shí)踐的角度看，本文的研究發(fā)現(xiàn)可為身處該類渠道結(jié)構(gòu)中的強(qiáng)勢(shì)方企業(yè)提供有益的指導(dǎo)，幫助其在理解弱勢(shì)方感知及行為的基礎(chǔ)上更好地促進(jìn)渠道關(guān)系建設(shè)，提升渠道整體績(jī)效水平。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）合法性

對(duì)合法性（legitimacy）的研究源自于Weber，現(xiàn)在分現(xiàn)于制度理論和社會(huì)心理學(xué)兩派。首先，合法性是制度理論中的重要概念，制度理論研究包括宏觀及微觀兩大類（Suchman，1995；Tilling，2004）。宏觀的研究主要討論某制度性結(jié)構(gòu)如何在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)成為被模仿的模板，在這里合法化和制度化是兩個(gè)同義的概念（Suchman，1995），都指代法律、觀念、文化與社會(huì)期待等制度環(huán)境對(duì)組織行為的影響，而合法性是指那些誘使或迫使組織采納具有合法性的組織結(jié)構(gòu)和行為的觀念力量（周雪光，2003）；而微觀的研究則以組織為研究對(duì)象。進(jìn)一步地，根據(jù)研究視角的不同，微觀視角又可繼續(xù)分為兩派：一派持組織視角，將合法性定義為一種操作性資源，研究組織如何通過采納某些“廣為接受”的組織形式或行為來建立、維持、擴(kuò)展和防護(hù)自身的合法性（如Kumar和Das，2007；李新建等，2012）；另一派則持觀察者視角，將合法性定義為觀察者對(duì)某一組織及其行為是否“必要、正當(dāng)和恰當(dāng)”的感知（Suchman，1995），繼而研究觀察者合法性感知的形成及影響機(jī)制。除制度理論外，社會(huì)心理學(xué)也關(guān)注合法性問題，其對(duì)合法性的定義與上述觀察者視角相似，都傾向于從“個(gè)體感知”的角度界定合法性（Tyler，1997）。社會(huì)心理學(xué)與制度理論中觀察者視角的不同之處在于：第一，制度理論關(guān)注組織間關(guān)系中的合法性研究，而社會(huì)心理學(xué)對(duì)合法性的研究更多地集中于組織內(nèi)部；第二，制度理論更多地關(guān)注組織層面的合法性形式，而社會(huì)心理學(xué)則對(duì)個(gè)體層面的合法性形式更感興趣。2011年，Tost作為集大成者，將上述兩派的合法性研究整合在一起，提出了綜合性研究框架（見表1）。

表1 本文對(duì)權(quán)力合法性的分類、界定及與前人研究的對(duì)應(yīng)關(guān)系

2002年，Grewal和Dharwadkar首次指出了合法性理論對(duì)營(yíng)銷渠道研究及實(shí)踐的重要意義，在此基礎(chǔ)之上，后續(xù)研究持續(xù)關(guān)注合法性與渠道企業(yè)行為之間的關(guān)系。如Ren等（2010）以信任及沖突為中介變量，實(shí)證檢驗(yàn)了強(qiáng)迫不對(duì)稱和理念傳遞這兩種合法性策略對(duì)渠道關(guān)系績(jī)效的影響，而李新建等（2012）先通過非結(jié)構(gòu)化個(gè)人訪談法分析了實(shí)效合法性、程序合法性和認(rèn)知合法性的形成機(jī)制，接著用問卷調(diào)查法實(shí)證檢驗(yàn)了這三種合法性對(duì)經(jīng)銷商的服從、制造商的集權(quán)決策程度、經(jīng)銷商對(duì)制造商的信任以及經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)主義行為的影響。另外，Deligonul等（2013）選擇宜家（IKEA）作為案例研究對(duì)象，探究供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)是如何被轉(zhuǎn)化為宜家的異質(zhì)性資產(chǎn)從而獲得實(shí)效合法性、道德合法性和認(rèn)知合法性的。Jia和Wang（2013）從管制、規(guī)范和認(rèn)知文化三個(gè)方面列舉了中國(guó)特有的制度環(huán)境特點(diǎn)，并提出這些特點(diǎn)與渠道研究中的關(guān)系（guanxi）、信任和依賴之間聯(lián)系的若干命題。而熊會(huì)兵等（2010）則證實(shí)了合法性在企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)績(jī)效關(guān)系中的中介效應(yīng)。以上研究均從組織角度研究合法性的構(gòu)建策略，除此之外，還有少數(shù)觀察者視角的合法性研究：Marion（2006）討論了營(yíng)銷意識(shí)的合法性問題；Blois（2010）描述了組織間關(guān)系中弱勢(shì)方視角下的權(quán)力合法性問題，認(rèn)為弱勢(shì)方對(duì)強(qiáng)勢(shì)方權(quán)力行使的合法性感知會(huì)影響雙方關(guān)系的“氛圍”，進(jìn)而影響到雙方的合作結(jié)果。但上述觀察者視角的合法性研究?jī)H停留在理論推導(dǎo)階段，既未能就合法性的分類進(jìn)行深入探討，也未能對(duì)合法性對(duì)渠道績(jī)效結(jié)果的影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）權(quán)力合法性

當(dāng)處于同一渠道網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，弱勢(shì)方（觀察者）得以近距離觀察強(qiáng)勢(shì)方使用權(quán)力的行為，進(jìn)而形成其權(quán)力行使是否“必要、正當(dāng)和恰當(dāng)”的感知，這即是權(quán)力合法性（the legitimacy of power）。綜合Suchman（1995）、Tyler（1997）和Tost（2011）的看法，結(jié)合本研究的背景，本文將權(quán)力合法性分為實(shí)效合法性（pragmatic legitimacy）和道德合法性（moral legitimacy）兩類（見表1）。

Suchman（1995）、Tyler（1997）和Tost（2011）三位學(xué)者在實(shí)效合法性的界定上觀點(diǎn)一致，都認(rèn)為實(shí)效合法性是弱勢(shì)方基于“自利”標(biāo)準(zhǔn)的合法性感知，它是基于強(qiáng)勢(shì)方及其行為是否能夠提高弱勢(shì)方的某項(xiàng)物質(zhì)利益或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而做出的判斷。在對(duì)道德合法性的界定上，學(xué)者們的觀點(diǎn)稍有分歧。Tost（2011）將道德合法性限于對(duì)道德和倫理本身的評(píng)估；而Suchman（1995）的定義相對(duì)更寬泛，涵蓋了組織行為中所有“正確的事情”。但“正確”與否的評(píng)價(jià)與評(píng)價(jià)者的立場(chǎng)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)，應(yīng)根據(jù)研究情境進(jìn)一步具化。另外，Tyler（1997）和Tost（2011）將關(guān)系合法性界定為一方承認(rèn)和尊重另一方的社會(huì)身份及自我價(jià)值。Kibler和Kautonen（2016）認(rèn)為這一定義更適用于道德合法性，并使用“剝削”這一字眼，將道德合法性定義為企業(yè)是否采用了獨(dú)裁和高壓的手段欺凌弱勢(shì)方。鑒于研究情境的類似性，本文采納Kibler和Kautonen（2016）的觀點(diǎn)，將Suchman（1995）對(duì)道德合法性的定義具化為弱勢(shì)方基于被強(qiáng)勢(shì)方對(duì)待的方式（是采用獨(dú)裁和高壓的手段還是充分尊重對(duì)方的自主權(quán)）而產(chǎn)生的合法性感知。弱勢(shì)方認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)方在交往過程中能尊重己方的獨(dú)立性和自主性，將自己看成是地位平等的合作伙伴而非下級(jí)時(shí)，就會(huì)認(rèn)為對(duì)方具有道德合法性。

（三）權(quán)力合法性與服從

實(shí)效合法性是自利導(dǎo)向的合法性感知，高實(shí)效合法性意味著弱勢(shì)方承認(rèn)在與強(qiáng)勢(shì)方的合作中獲得了物質(zhì)利益或者幫助己方達(dá)成了目標(biāo)，而這將從互惠驅(qū)動(dòng)的回報(bào)責(zé)任感（推力）和增加服從吸引力（拉力）兩個(gè)方面影響弱勢(shì)方的服從。首先，互惠性的利益交換是組織合作關(guān)系中的基本法則（Gilliland和Manning，2002）。如果弱勢(shì)方認(rèn)為自己從強(qiáng)勢(shì)方處得到明顯可見的利益，他們就會(huì)產(chǎn)生回報(bào)責(zé)任感和義務(wù)感，但弱勢(shì)方由于資源不足而無法給出相等的回報(bào)，因此常將服從行為作為一種對(duì)強(qiáng)勢(shì)方所給予利益的替代性回報(bào)（Blau，1986），這本質(zhì)上同樣是一種互惠行為。其次，實(shí)效合法性會(huì)增強(qiáng)服從的吸引力。傳統(tǒng)的權(quán)力理論認(rèn)為B對(duì)A的依賴會(huì)增強(qiáng)A對(duì)B的權(quán)力（DBA=PAB）（Emerson，1962），而我國(guó)學(xué)者提出了另一種可能的權(quán)力依賴關(guān)系，即權(quán)力會(huì)帶來依賴（“找靠山”）（Zhuang和Zhou，2004）。強(qiáng)勢(shì)方擁有的權(quán)力越多，越能提供更具誘惑性的利益，弱勢(shì)方的實(shí)效合法性感知就越強(qiáng)，利益上的誘導(dǎo)增加了服從行為的吸引力（Bucklin，1973），因此弱勢(shì)方愿意依附于這座“靠山”的意愿就越強(qiáng)，服從意愿也就越強(qiáng)。

道德合法性是弱勢(shì)方基于被強(qiáng)勢(shì)方對(duì)待的方式而產(chǎn)生的合法性感知。低道德合法性反映出弱勢(shì)方行為被強(qiáng)勢(shì)方所控制的高壓力感。但獨(dú)立的個(gè)體，不論權(quán)力地位如何，本質(zhì)上都期待決策獨(dú)立和行為自主掌控（Hunt等，1987）。如果弱勢(shì)方認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)方的控制與束縛過強(qiáng)且非必要，他們就會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立性和自主性被剝奪感（John，1984），進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理（Kashyap等，2012），最終服從意愿降低。

最后，服從是需要成本的，這既包括物質(zhì)上的付出（如為配合強(qiáng)勢(shì)方的新市場(chǎng)政策而支付的培訓(xùn)費(fèi)用和渠道調(diào)整費(fèi)用等），也包括心理上的克服與適應(yīng)（如已習(xí)慣傳統(tǒng)銷售方式的經(jīng)銷商被要求使用新的商品展示手段和支付方式）。由此看來，在逐利的商業(yè)關(guān)系中要提升弱勢(shì)方的服從意愿，提供更多的利益這種實(shí)在的“硬通貨”要比“正確對(duì)待”這種“軟”行為更為有效。因此本文認(rèn)為，相對(duì)基于行事正當(dāng)性判斷的道德合法性來說，強(qiáng)調(diào)利益所得的實(shí)效合法性更易促進(jìn)弱勢(shì)方的服從，它是導(dǎo)致弱勢(shì)方服從的首要和最重要的條件。

故而本文提出假設(shè)：

H1：（a）實(shí)效合法性和（b）道德合法性都正向影響弱勢(shì)方的服從，但（c）實(shí)效合法性對(duì)服從的正向影響作用要強(qiáng)于道德合法性對(duì)服從的正向影響作用。

（四）權(quán)力合法性與機(jī)會(huì)主義行為

實(shí)效合法性會(huì)從正反兩方面抑制弱勢(shì)方的機(jī)會(huì)主義行為。一方面，高實(shí)效合法性會(huì)激發(fā)關(guān)系中的互惠意愿和長(zhǎng)期合作意愿，由此提高弱勢(shì)方自覺約束機(jī)會(huì)主義行為的可能（Joshi和Stump，1999）。另一方面，實(shí)效合法性越高，失去與強(qiáng)勢(shì)方合作關(guān)系的成本就越大，而正如Morgan和Hunt（1994）所指出的，“（一方）預(yù)期的關(guān)系終結(jié)成本會(huì)使得該關(guān)系被（該方）認(rèn)為是重要的”，關(guān)系對(duì)弱勢(shì)方的意義提高了弱勢(shì)方從事機(jī)會(huì)主義行為的機(jī)會(huì)成本。當(dāng)從事機(jī)會(huì)主義行為所帶來的預(yù)期損失大于預(yù)期收益時(shí)，出于對(duì)預(yù)期損失的恐懼與回避，弱勢(shì)方會(huì)約束自己的機(jī)會(huì)主義行為。

低道德合法性反映出弱勢(shì)方感受到的高自主權(quán)喪失程度，進(jìn)而驅(qū)使弱勢(shì)方采取某些行為以抗衡這種壓迫（Brehm，1966），甚至報(bào)復(fù)這種壓迫（Morrison和Robinson，1997）。這些行為可能是公開和直接的（如公然拒絕服從），也可能是隱蔽的蓄意破壞或者干脆不作為，機(jī)會(huì)主義行為即屬于這種隱蔽的反抗行為（John，1984）。另外，在被嚴(yán)密控制的情況下，個(gè)體會(huì)對(duì)這種層級(jí)控制產(chǎn)生心理上的抵觸感，這時(shí)即使是最誠(chéng)實(shí)的個(gè)體也傾向于對(duì)監(jiān)督者撒謊和實(shí)施欺騙（Kramer，1999）。

雖然實(shí)效合法性和道德合法性均屬于觀察者（弱勢(shì)方）對(duì)權(quán)力行使是否“必要、正當(dāng)和恰當(dāng)”的一種內(nèi)在感知，但如做更細(xì)致的區(qū)分，前者更傾向于是受外部“利益”刺激后的反應(yīng)性感知，而后者則是在“被‘正確’對(duì)待下”和“受尊重”的前提下對(duì)對(duì)方權(quán)力的接受與認(rèn)可的內(nèi)部化過程（Weber等，2002）。相對(duì)而言，內(nèi)部化的認(rèn)可要比外部刺激更易引發(fā)弱勢(shì)方對(duì)于公平行事的承諾（John，1984）。另外，由于機(jī)會(huì)主義行為往往在暗處進(jìn)行，對(duì)于行為實(shí)施方來說，可能最好是對(duì)方永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)，以便在不被懲罰和報(bào)復(fù)的情況下長(zhǎng)期滿足私利。那么，要在以為對(duì)方無法察覺（雖然實(shí)際可能并非如此）之時(shí)依然保持“慎獨(dú)”，基于被強(qiáng)勢(shì)方“正確”對(duì)待的前提試圖以公平報(bào)之的道德認(rèn)同要比利益上的引誘更為有效，更能夠促使弱勢(shì)方自我約束和控制機(jī)會(huì)主義行為（Crosno和Dahlstrom，2008）。

由此本文提出假設(shè)：

H2：（a）實(shí)效合法性和（b）道德合法性都負(fù)向影響弱勢(shì)方的機(jī)會(huì)主義行為，但（c）道德合法性對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的負(fù)向影響作用要強(qiáng)于實(shí)效合法性對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的負(fù)向影響作用。

（五）服從與機(jī)會(huì)主義行為

服從和機(jī)會(huì)主義行為是兩個(gè)相互獨(dú)立的變量，高服從并不意味著低機(jī)會(huì)主義行為（Gilliland和Manning，2002；Kashyap等，2012）。弱勢(shì)方可以一邊明面上遵循強(qiáng)勢(shì)方的要求辦事，但另一邊卻暗地里投機(jī)取巧為自己獲利；同樣，低服從也不一定伴隨著高機(jī)會(huì)主義行為，這也可能源于自身能力不足以按要求行事，或者受到外部環(huán)境的約束。因此，高服從和高機(jī)會(huì)主義行為可以同時(shí)并存，即存在“陽(yáng)奉陰違”的可能。

本文將弱勢(shì)方按其行為分為四種類型（如圖1所示）：（1）陽(yáng)奉陰違者，指會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出高服從和高機(jī)會(huì)主義行為的個(gè)體；（2）模范“公民”，指高服從/低機(jī)會(huì)主義行為個(gè)體；（3）叛逆分子，指低服從/高機(jī)會(huì)主義行為個(gè)體；（4）低服從/低機(jī)會(huì)主義行為同時(shí)存在的情況。弱勢(shì)方的低服從水平不一定伴隨著高機(jī)會(huì)主義行為（Kashyap等，2012），弱勢(shì)方在下列情況下可能無法服從或拒絕服從，例如缺乏履行強(qiáng)勢(shì)方的要求所必需的資源，對(duì)強(qiáng)勢(shì)方的要求理解不清，或者認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)方的要求不符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況等，但這并不意味著他們會(huì)在背地里用不正當(dāng)手段追求自身利益（機(jī)會(huì)主義行為）。考慮到低服從/低機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)的主要原因是資源或者外部環(huán)境因素限制，而非本文所關(guān)注的權(quán)力合法性問題，本文不將其納入討論范疇。

圖1 服從和機(jī)會(huì)主義行為之間的關(guān)系

在非對(duì)稱權(quán)力渠道結(jié)構(gòu)中，數(shù)量上占優(yōu)的弱勢(shì)方通常在地理上相對(duì)分散，有各自的目標(biāo)和生存環(huán)境，由此形成不同的行為方式和處事經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)帶來協(xié)調(diào)的困難，增加沖突發(fā)生的可能性（Hewett和Bearden，2001）。在此情境下，渠道績(jī)效水平的提高，更需要渠道成員的通力合作，即各成員都展現(xiàn)出愿意為共同的關(guān)系利益而調(diào)整自身計(jì)劃的意愿，從而實(shí)現(xiàn)行為上的高度統(tǒng)合（Kumar等，1992），以共同解決問題。由此本文認(rèn)為，服從作為合作行為的一種特殊表現(xiàn)形式，可以降低雙方之間的交易成本，并最終導(dǎo)致渠道績(jī)效水平的提高。

機(jī)會(huì)主義行為本質(zhì)上是一種背叛行為（Muris，1981），一方期待其合作伙伴可以按規(guī)定辦事，踐行承諾，履行正式合同及隱形契約，但后者卻辜負(fù)了上述期望，背地里采用欺詐手段，不惜損人以為己方謀利。在非對(duì)稱權(quán)力渠道結(jié)構(gòu)中，如果強(qiáng)勢(shì)方察覺到弱勢(shì)方的這種背叛行為，就會(huì)引發(fā)關(guān)系中的破壞性沖突（Skarmeas，2006），繼而影響渠道績(jī)效水平（Palmatier等，2007）。另外，即使強(qiáng)勢(shì)方并沒有察覺到弱勢(shì)方的機(jī)會(huì)主義行為，這種暗地的負(fù)面行為也會(huì)使渠道系統(tǒng)在一定程度上脫離監(jiān)管，造成雙方溝通與信息交換不暢，強(qiáng)勢(shì)方無法得知來自于市場(chǎng)（當(dāng)制造商為強(qiáng)勢(shì)方時(shí)）或行業(yè)（當(dāng)終端零售商為強(qiáng)勢(shì)方時(shí)）的真實(shí)信息，因此無法就環(huán)境變動(dòng)做出正確而及時(shí)的反應(yīng)，最終會(huì)降低渠道績(jī)效水平（Mohr等，1996）。

基于以上邏輯，服從正向影響渠道績(jī)效而機(jī)會(huì)主義行為負(fù)向影響渠道績(jī)效，因此，在上述三種分類中，模范“公民”、陽(yáng)奉陰違者和叛逆分子所在渠道的績(jī)效水平呈依次遞減的關(guān)系。

由此本文提出假設(shè)：

H3：服從和機(jī)會(huì)主義行為可以共存，即存在“陽(yáng)奉陰違”（高服從/高機(jī)會(huì)主義行為）現(xiàn)象。

H4：在三種類型中，模范“公民”所在的渠道績(jī)效水平最高，陽(yáng)奉陰違者所在的渠道績(jī)效水平次之，叛逆分子所在的渠道績(jī)效水平最低。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）抽樣方法與樣本分布

本研究使用推薦抽樣的方法向401家渠道企業(yè)搜集信息，其中，118份問卷因依賴不對(duì)稱程度不符合研究要求①本文的研究情境是非對(duì)稱權(quán)力渠道結(jié)構(gòu)，基于依賴與權(quán)力的對(duì)應(yīng)關(guān)系（Emerson，1962），又可稱為依賴不對(duì)稱渠道結(jié)構(gòu)。在取樣時(shí)，本文依據(jù)Casciaro和Piskorski（2005）以及Gulati和Sytch（2007）等學(xué)者的做法，用樣本企業(yè)對(duì)其供應(yīng)商的依賴水平（DB）減去供應(yīng)商對(duì)樣本企業(yè)的依賴水平（DS）。當(dāng)值為正時(shí)，就認(rèn)為樣本企業(yè)與其供應(yīng)商之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)屬于非對(duì)稱權(quán)力結(jié)構(gòu)，且樣本企業(yè)是其中的弱勢(shì)方。文中的“依賴不對(duì)稱程度不符合研究要求”是指所計(jì)算出的值為負(fù)的情況，此時(shí)樣本企業(yè)屬于非對(duì)稱權(quán)力結(jié)構(gòu)中的強(qiáng)勢(shì)方。和題項(xiàng)漏填等原因作無效處理，最終有效樣本數(shù)為283。樣本以小型企業(yè)居多，擁有50人及以下員工的企業(yè)數(shù)量占到總樣本數(shù)的73.5%，主要從事食品/飲料/酒、藥品/醫(yī)療設(shè)備/醫(yī)療器械以及日用百貨的銷售。49.8%的樣本企業(yè)成立于2000—2009年間，38.2%的樣本企業(yè)與其供應(yīng)商已合作10年以上。另外，樣本報(bào)告的總依賴水平均值為5.64，標(biāo)準(zhǔn)差為1.122，依賴不對(duì)稱程度全部為正值，均值為0.76，標(biāo)準(zhǔn)差為0.598。這反映了樣本企業(yè)與其供應(yīng)商之間屬于高度相互依賴的非對(duì)稱性權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系（Gulati和Sytch，2007），并且，樣本企業(yè)在其中處于權(quán)力弱勢(shì)地位，即本研究所界定的弱勢(shì)方。

另外，對(duì)問卷填寫者職位的調(diào)查結(jié)果顯示，81.6%的問卷是由總經(jīng)理或部門負(fù)責(zé)人填寫的，這在一定程度上保證了調(diào)研所得之信息可以真實(shí)地反映樣本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。

（二）變量測(cè)量

本研究通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理形成變量的測(cè)量題項(xiàng)，并經(jīng)由翻譯和回譯過程確保含義準(zhǔn)確。測(cè)量時(shí)采用Likert五點(diǎn)量表形式（渠道績(jī)效除外），其中，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

權(quán)力合法性量表采自Thomas（2005）、Díez-Martín等（2013）、John（1984）和Tyler（1997）等的相關(guān)量表，并結(jié)合其他研究量表調(diào)整而成。其中，實(shí)效合法性量表包含五個(gè)項(xiàng)目，舉例項(xiàng)目為“因?yàn)樵搹S商②Payan和McFarland（2005）以及Davies等（2011）的原量表中所用的是“供應(yīng)商”字樣，但在前期量表設(shè)計(jì)時(shí)的小規(guī)模經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查中，一位企業(yè)高層管理人員提到，對(duì)于許多經(jīng)銷商來說，他們習(xí)慣于稱呼他們上游的供應(yīng)商為“廠商”而不是更學(xué)術(shù)化的“供應(yīng)商”，為提高調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查問卷的理解與配合，我們采納了該管理人員的觀點(diǎn)，將所有量表中的“供應(yīng)商”改為“廠商”，特此說明，并在此感謝這位管理人員的建議。的緣故，我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中更占據(jù)優(yōu)勢(shì)”，其內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’sα）為0.845，五因子模型具有良好的聚合效度（χ2/df=1.235，RSMEA=0.029；RMR=0.011；GFI=0.995；NNFI=0.996；CFI=0.999）。道德合法性量表也由五個(gè)項(xiàng)目組成，例如“生意上的很多事我們都不能自己做主，必須要請(qǐng)示該廠商（負(fù)向）”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.833，五因子模型也具有良好的聚合效度（χ2/df=2.959，RSMEA=0.083；RMR=0.019；GFI=0.987；NNFI=0.965；CFI=0.989）。

服從是弱勢(shì)方為了維持現(xiàn)有關(guān)系而公開顯露的主動(dòng)遵守強(qiáng)勢(shì)方所制定的規(guī)則、程序、要求及命令等行為（Brill，1994；Kashyap等，2012）。本文使用Payan和McFarland（2005）以及Davies等（2011）的量表測(cè)量服從，共包含四個(gè)項(xiàng)目，舉例項(xiàng)目為“在生意上，只要是該廠商想讓我們做的事，我們都非常愿意去配合”。服從量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.801，并具有良好的聚合效度（χ2/df=0.731，RSMEA<0.001；RMR=0.005；GFI=0.997；NNFI=1.005；CFI=1.000）。機(jī)會(huì)主義行為是指在背地里用不正當(dāng)手段追求自身利益的行為，包括違反正式合同、社會(huì)規(guī)范以及非正式協(xié)議，這里的不正當(dāng)手段包括撒謊、偷竊、欺騙，故意提供不完整或有誤的信息去誤導(dǎo)、扭曲、隱瞞、擾亂，以及其他迷惑對(duì)方的隱蔽手段（Williamson，1985）。本文使用John（1984）、Joshi和Arnold（1998）以及Rokkan等（2003）的量表測(cè)量機(jī)會(huì)主義行為，包含四個(gè)項(xiàng)目，舉例項(xiàng)目為“我們有時(shí)會(huì)夸張或隱瞞部分事實(shí)，以便從該廠商那里得到我們想要的”。量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.828，且具有良好的聚合效度（χ2/df=3.258，RSMEA=0.089；RMR=0.020；GFI=0.989；NNFI=0.967；CFI=0.989）。

渠道績(jī)效又稱為關(guān)系績(jī)效，被用于描述渠道系統(tǒng)而非單個(gè)企業(yè)的整體效能和效率（Selnes和Sallis，2003），是渠道系統(tǒng)功能執(zhí)行情況、渠道治理水平以及渠道健康狀態(tài)的指向標(biāo)。本文結(jié)合Webb和Hogan（2002）以及Palmatier等（2007）的觀點(diǎn)，同時(shí)使用結(jié)果評(píng)估和整體財(cái)務(wù)績(jī)效來測(cè)量渠道績(jī)效，共包含五個(gè)項(xiàng)目，如“如果讓您給貴公司和該廠商過去一年的合作結(jié)果評(píng)分，您覺得應(yīng)該是”。渠道績(jī)效量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.875，且具有良好的聚合效度（χ2/df=0.916，RSMEA<0.001；RMR=0.006；GFI=0.995；NNFI=1.001；CFI=1.000）。

以往研究表明，渠道績(jī)效會(huì)受到依賴程度（Palmatier等，2007）以及環(huán)境不確定性的影響（Claro等，2003；Yang等，2012）。因此，研究者選取總依賴程度、依賴不對(duì)稱程度和環(huán)境不確定性作為本研究的控制變量。在測(cè)量時(shí)，依賴程度量表是根據(jù)Joshi和Stump（1999）以及Palmatier等（2007）所設(shè)計(jì)的量表翻譯而成的，包括經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商的依賴（DB）以及供應(yīng)商對(duì)經(jīng)銷商的依賴（DS）兩部分。同時(shí)，借鑒Casciaro和Piskorski（2005）、Gulati和Sytch（2007）等的做法，將總依賴水平取兩者之和（DB+ DS），而依賴不對(duì)稱程度取兩者之差（DB?DS）。對(duì)環(huán)境不確定性的測(cè)量則使用楊卓爾等（2016）的量表，共計(jì)五個(gè)項(xiàng)目。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）共同方法偏差與區(qū)分效度檢驗(yàn)

本研究采用Harmon單因素檢驗(yàn)法判斷是否有共同方法偏差的存在。對(duì)所有變量（五個(gè)研究變量和三個(gè)控制變量）進(jìn)行探索性因子分析的結(jié)果顯示，有8個(gè)因子的特征值大于1，總的方差解釋率為66.18%，其中最大的因子方差解釋率為19.61%，未超過50%的閾值標(biāo)準(zhǔn)，因此認(rèn)為本研究并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

根據(jù)侯杰泰等（2004）的建議，本研究對(duì)5個(gè)研究變量進(jìn)行不同組合的測(cè)量模型間比較，以考察各變量之間的區(qū)分效度。結(jié)果如表2所示，基準(zhǔn)模型的擬合效果明顯優(yōu)于備選模型，在簡(jiǎn)約度上亦優(yōu)于備選模型。另外，基準(zhǔn)模型的擬合效果較好且達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這表明，五因子模型能更好地代表本研究所測(cè)量的因子結(jié)構(gòu)，變量間具有良好的區(qū)分效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3呈現(xiàn)了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Pearson相關(guān)系數(shù)?？梢钥闯?，本研究關(guān)鍵變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.5，且正負(fù)與之前研究推測(cè)的關(guān)系方向一致，為后文的假設(shè)驗(yàn)證提供了初步的支持。另外，服從和機(jī)會(huì)主義行為之間有顯著的低度負(fù)相關(guān)關(guān)系（r=?0.258，p<0.01），這一結(jié)果與Gilliland和Manning（2002）以及Kashyap等（2012）的發(fā)現(xiàn)一致，初步支持H3。

表3 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Pearson相關(guān)系數(shù)

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用回歸分析法檢驗(yàn)H1a、H1b、H2a和H2b，結(jié)果如表4所示：實(shí)效合法性對(duì)服從有顯著的正向影響作用（M2：β=0.336，p<0.001），H1a得到驗(yàn)證；道德合法性對(duì)服從有正向影響作用（M2：β=0.109，p=0.05），根據(jù)龐皓（2010）的觀點(diǎn)，當(dāng)p=0.05時(shí)，可以拒絕原假設(shè)，認(rèn)為道德合法性對(duì)服從的正向影響是顯著的，H1b得到驗(yàn)證。然而，實(shí)效合法性對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的負(fù)向影響作用（H2a）沒有被證實(shí)（M4：β=?0.085，p>0.05）；但道德合法性對(duì)機(jī)會(huì)主義行為有顯著的負(fù)向影響作用（M4：β=?0.202，p<0.01），H2b得到驗(yàn)證。

表4 回歸分析結(jié)果

本研究使用Cohen等（2003）所推薦的方法驗(yàn)證H1c和H2c。根據(jù)方程M2所擬合的結(jié)果，計(jì)算出，給定顯著性水平α=0.05，查閱t分布表可知p<0.05，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為實(shí)效合法性對(duì)服從的正向影響（β=0.336）確實(shí)顯著強(qiáng)于道德合法性對(duì)服從的正向影響（β=0.109），H1c得證。由于實(shí)效合法性對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的負(fù)向影響作用沒有被證實(shí)（H2a不成立），因此H2c無法驗(yàn)證。

最后，本研究使用兩步聚類分析和F檢驗(yàn)對(duì)H3和H4進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聚類個(gè)數(shù)為3時(shí)，其BIC變化率（0.595）和距離測(cè)量比（2.606）都大于其他分組方案，因此可認(rèn)為分為三組是最優(yōu)的聚類方案。進(jìn)一步地，從服從均值、機(jī)會(huì)主義行為均值及與總樣本均值的比較情況，識(shí)別出其中的“陽(yáng)奉陰違者”（n=83）、“模范‘公民’”（n=115）和“叛逆分子”（n=85）（如表5所示）。由此，本研究證實(shí)了高服從和高機(jī)會(huì)主義行為可以同時(shí)出現(xiàn)，即弱勢(shì)方中確實(shí)存在陽(yáng)奉陰違現(xiàn)象，H3得證。

表5 服從和機(jī)會(huì)主義行為聚類結(jié)果——聚類數(shù)為3

另外，研究證實(shí)服從對(duì)渠道績(jī)效有顯著的正向影響作用（M6：β=0.215，t=3.597，p<0.001），而機(jī)會(huì)主義行為對(duì)渠道績(jī)效有顯著的負(fù)向影響作用（M6：β=?0.173，t=?2.992，p<0.01）。進(jìn)一步地，F(xiàn)檢驗(yàn)的結(jié)果證實(shí)了上述三組樣本企業(yè)所在渠道的績(jī)效有顯著差異[F（2，280）=21.746，p<0.001]。進(jìn)一步的多重比較結(jié)果顯示：“模范‘公民’”所在渠道的績(jī)效（M=3.66；SD=0.487）顯著高于“陽(yáng)奉陰違者”所在渠道的績(jī)效（M=3.44；SD=0.496），其均值差為0.21，p<0.01；而“陽(yáng)奉陰違者”所在渠道的績(jī)效又顯著高于“叛逆分子”所在渠道的績(jī)效（M=3.14；SD=0.635），其均值差為0.30，p<0.001；“模范‘公民’”所在渠道的績(jī)效也顯著高于“叛逆分子”所在渠道的績(jī)效，其均值差為0.51，p<0.001。由此，H4得證。

五、討論與研究展望

（一）研究結(jié)論

本文以非對(duì)稱權(quán)力營(yíng)銷渠道為研究背景，選擇弱勢(shì)方視角切入，基于觀察者視角的合法性理論，研究權(quán)力合法性對(duì)弱勢(shì)方行為反應(yīng)乃至渠道績(jī)效的影響機(jī)制，以及服從和機(jī)會(huì)主義行為之間的關(guān)系。通過對(duì)283家樣本企業(yè)的觀察，得出以下結(jié)論：

第一，弱勢(shì)方會(huì)基于權(quán)力合法性自我調(diào)整行為（服從或機(jī)會(huì)主義行為），進(jìn)而影響渠道績(jī)效水平。在與強(qiáng)勢(shì)方近距離合作的過程中，弱勢(shì)方以觀察者的視角感知強(qiáng)勢(shì)方權(quán)力行使的實(shí)效合法性和道德合法性水平，據(jù)此調(diào)整己方的服從或機(jī)會(huì)主義行為，并進(jìn)一步影響到渠道績(jī)效水平。這與Frazier和Rody（1991）的結(jié)論互為映像?，F(xiàn)有的渠道研究對(duì)于權(quán)力結(jié)構(gòu)的非對(duì)稱性與渠道結(jié)果之間的關(guān)系有不同的看法：一方認(rèn)為非對(duì)稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)中更易產(chǎn)生沖突，關(guān)系更不穩(wěn)定（如Stern和Reve，1980；Anderson和Weitz，1989；Frazier等，1989；Johnsen和Ford，2002等），但另一方則有相反的結(jié)論（如Hingley，2005；Gilliland等，2010）。這樣的分歧令人困惑。對(duì)于此，F(xiàn)razier和Rody（1991）從強(qiáng)勢(shì)方視角出發(fā)，認(rèn)為非對(duì)稱權(quán)力結(jié)構(gòu)中是否會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和高績(jī)效結(jié)果，關(guān)鍵在于強(qiáng)勢(shì)方是否會(huì)自我約束和控制權(quán)力的行使。而本文則從弱勢(shì)方視角出發(fā)，證明了權(quán)力合法性是影響非對(duì)稱權(quán)力關(guān)系中弱勢(shì)方行為選擇以及渠道績(jī)效結(jié)果的重要因素：當(dāng)弱勢(shì)方認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)方的權(quán)力行使具有合法性時(shí)，他們會(huì)進(jìn)行心理狀態(tài)的自我調(diào)整，體現(xiàn)為更愿意接受強(qiáng)勢(shì)方的影響，降低反抗意愿，并將強(qiáng)勢(shì)方的命令與要求內(nèi)化為自身需要遵守的規(guī)則（Lusch和Brown，1982），從而提高服從意愿并減少機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的可能，并最終促進(jìn)渠道穩(wěn)定與績(jī)效提高。更進(jìn)一步地，與依靠外部力量（如強(qiáng)制命令或正式合同）推動(dòng)行為改變相比，這種基于合法性判斷的自發(fā)及自控行為所需治理成本更低，且更有效率（Poppo和Zenger，2002）。

第二，不同的權(quán)力合法性對(duì)弱勢(shì)方行為反應(yīng)的影響效應(yīng)大小不同：相對(duì)于道德合法性，實(shí)效合法性更易激發(fā)弱勢(shì)方的服從行為，但卻無法抑制弱勢(shì)方的機(jī)會(huì)主義行為傾向，而道德合法性則可有效減少機(jī)會(huì)主義行為。這一發(fā)現(xiàn)首先可歸結(jié)到企業(yè)的逐利性特點(diǎn)：與強(qiáng)調(diào)尊重和自由的道德合法性相比，基于利益評(píng)估的實(shí)效合法性更能激發(fā)弱勢(shì)方的公開服從行為。這與Zhuang和Zhou（2004）的觀點(diǎn)一致，他們將其歸結(jié)為“傍靠山”現(xiàn)象?靠山越強(qiáng)，弱勢(shì)方越傾向于向強(qiáng)勢(shì)方展露公開的恭順與服從，盡管可能要付出自由和自尊被踐踏的代價(jià)。另外，這一結(jié)論也揭示了道德合法性（而非實(shí)效合法性）對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的抑制作用。在非對(duì)稱權(quán)力營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)中，如果強(qiáng)勢(shì)方明明具備強(qiáng)制和壓迫弱勢(shì)方的能力，但卻選擇以一種尊重而友好的方式行事?“非不能也，實(shí)不為爾”，此時(shí)，雖說自利仍是弱勢(shì)方的第一經(jīng)濟(jì)原則，但作為社會(huì)性個(gè)體，公平原則會(huì)驅(qū)使弱勢(shì)方在一定程度上收斂自己主動(dòng)恣意的欺詐行為，即實(shí)現(xiàn)了其對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的自我控制，而這也與John（1984）以及Crosno和Dahlstrom（2008）的看法一致。

第三，服從和機(jī)會(huì)主義行為確是相互獨(dú)立的兩個(gè)變量，且存在“陽(yáng)奉陰違”（高服從和高機(jī)會(huì)主義行為并存）的可能。另外，服從與機(jī)會(huì)主義行為不同高低組合的渠道績(jī)效水平呈現(xiàn)出顯著差異。這與Gilliland和Manning（2002）以及Kashyap等（2012）的判斷一致。他們?cè)谶壿嬌贤茖?dǎo)了服從和機(jī)會(huì)主義行為作為獨(dú)立變量的可能，而本文進(jìn)一步驗(yàn)證了這一結(jié)論。結(jié)合這一結(jié)論，本文認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷渠道企業(yè)行為的研究應(yīng)跳出“非黑即白”的單線思維束縛，從更為復(fù)雜的層面考慮組織間合作。

（二）理論意義與管理啟示

本文在以下方面有所貢獻(xiàn)：首先，以往的渠道權(quán)力研究大多運(yùn)用交易成本理論或社會(huì)交換理論，從強(qiáng)勢(shì)方角度研究權(quán)力的獲取及運(yùn)用；而為數(shù)不多的弱勢(shì)方研究則秉承競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，著力于對(duì)弱勢(shì)方如何防御及對(duì)抗權(quán)力的探討。與此不同，本文從弱勢(shì)方的合作導(dǎo)向（對(duì)權(quán)力的接受、自發(fā)性服從和自覺控制負(fù)面行為）出發(fā)，重新解讀了非對(duì)稱權(quán)力結(jié)構(gòu)中的渠道關(guān)系，其結(jié)論有助于擴(kuò)展和豐富現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道權(quán)力及弱勢(shì)方研究。其次，Grewal和Dharwadkar在2002年開創(chuàng)性地將合法性理論引入營(yíng)銷渠道研究，為營(yíng)銷渠道研究指出了新的方向。但后續(xù)研究多采用組織視角的合法性理論，關(guān)注某渠道組織如何建立、維持、擴(kuò)展和防護(hù)自身的合法性。本文綜合制度學(xué)派和社會(huì)心理學(xué)派對(duì)合法性問題的研究成果，將觀察者視角的合法性理論引入營(yíng)銷渠道研究，從弱勢(shì)方感知的權(quán)力合法性角度研究非對(duì)稱權(quán)力渠道關(guān)系，從而擴(kuò)大了合法性理論在營(yíng)銷渠道研究中的應(yīng)用范圍，提高了合法性理論的解釋力。最后，Gilliland和Manning（2002）以及Kashyap等（2012）雖已將服從和機(jī)會(huì)主義行為視為相互獨(dú)立的變量，但未提供實(shí)證證據(jù)。本研究首次實(shí)證檢驗(yàn)了服從和機(jī)會(huì)主義行為之間的獨(dú)立性，以及陽(yáng)奉陰違（即高服從和高機(jī)會(huì)主義行為）的存在可能，并探討了前置變量對(duì)服從與機(jī)會(huì)主義行為的不對(duì)稱影響效應(yīng)，這有助于加深對(duì)營(yíng)銷渠道中關(guān)系行為的理解。

在指導(dǎo)渠道管理實(shí)踐方面，考慮到權(quán)力合法性對(duì)弱勢(shì)方行為反應(yīng)及渠道績(jī)效的重要影響，本文對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者（強(qiáng)勢(shì)方）提出重要警示：即使擁有絕對(duì)的權(quán)力優(yōu)勢(shì)，也不能因此而為所欲為，反之，應(yīng)充分重視弱勢(shì)方對(duì)權(quán)力行使的合法性感知（權(quán)力合法性），提高弱勢(shì)方的實(shí)效合法性與道德合法性評(píng)價(jià)，以激發(fā)弱勢(shì)方的自發(fā)性服從和對(duì)負(fù)面行為的自我控制，這樣才能以更低的成本實(shí)現(xiàn)更有效率的渠道控制。另外，由于不同的權(quán)力合法性對(duì)服從和機(jī)會(huì)主義行為影響效應(yīng)的大小不同，在渠道合作中，強(qiáng)勢(shì)方所提供的利益水平更多地對(duì)提高弱勢(shì)方服從有效，而要抑制對(duì)方的機(jī)會(huì)主義行為，則需要更多地提高自身行為的“正確性”，否則就會(huì)有弱勢(shì)方“陽(yáng)奉陰違”的可能?！瓣?yáng)奉陰違”本質(zhì)上是一種弱者的反抗，是表面服從之下對(duì)自身利益的暗地爭(zhēng)取，這一行為很難被察覺，但會(huì)在一定程度上降低渠道績(jī)效水平，應(yīng)引起渠道領(lǐng)導(dǎo)者足夠的重視。

（三）研究局限與展望

雖然研究者投入了大量時(shí)間和精力，但是本研究仍然不可避免地存在一些不足。另外，為擴(kuò)展和深化該領(lǐng)域研究，研究者希望未來能有更多的學(xué)者投身于此，因此也基于本研究提出若干可能的研究方向以供參考。

首先，調(diào)查總體的選取問題?；诔闃雍徒y(tǒng)計(jì)上的考慮，本研究的調(diào)查總體只限于在非對(duì)稱權(quán)力渠道結(jié)構(gòu)中處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商。但在實(shí)踐中，非對(duì)稱權(quán)力渠道結(jié)構(gòu)的弱勢(shì)方角色并非只限于經(jīng)銷商。因此，在未來的研究中，可將調(diào)查總體固定于在非對(duì)稱權(quán)力渠道結(jié)構(gòu)中處于弱勢(shì)地位的供應(yīng)商，以檢驗(yàn)本研究結(jié)論的可推廣性和適用性。

其次，強(qiáng)勢(shì)方權(quán)力策略與權(quán)力合法性之間的關(guān)系問題。在權(quán)力合法性形成之前，強(qiáng)勢(shì)方權(quán)力策略是如何影響弱勢(shì)方的權(quán)力合法性感知的？而強(qiáng)勢(shì)方又該采取怎樣的權(quán)力策略來引發(fā)弱勢(shì)方的實(shí)效合法性和道德合法性感知？由于認(rèn)知可能存在的偏差，強(qiáng)勢(shì)方即使使用的是強(qiáng)制性權(quán)力，也有可能引發(fā)弱勢(shì)方較高的實(shí)效合法性甚至道德合法性感知，那么這其中存在哪些因素的干擾？這些問題都值得未來的研究深入探討。