謝蕓子

01今年10月1日剛剛開業(yè)的首家盒馬X會員店中，首次上架了400種以“盒馬MAX”命名的自有品牌商品。

02今年10月1日剛剛開業(yè)的首家盒馬X會員店中，首次上架了400種以“盒馬MAX”命名的自有品牌商品。

10月1日，盒馬首家倉儲式會員店“盒馬X會員店”在上海浦東森蘭商都中心開業(yè)。限量1000瓶的“1499元飛天茅臺”照例是開業(yè)暖場的引爆商品。然而當天整體客流的火爆程度，并未再現(xiàn)一年多前Costco同城開業(yè)時因超大規(guī)模人流而一度中斷營業(yè)的景象。

當人們推著購物車在賣場通道內途經(jīng)一大排桶裝“盒馬MAX”鹽烤混合堅果時，熟悉Costco的消費者可能會對應聯(lián)想到那里的明星產(chǎn)品之一——自有品牌“科克蘭”（Kirkland Signature）綜合堅果。

這家盒馬X會員店現(xiàn)有商品SKU總數(shù)達到1500個，其中X會員店專屬的全新自有品牌“盒馬MAX”商品占比20%。其包裝上，醒目的品牌logo下面還印著一行標語：更大、更多、更好。

盒馬鮮生早在2016年開出第一家門店之時，就推出了盒馬牌五常稻花香大米。去年，盒馬自有品牌SKU數(shù)已達到1000個，銷售額占比超過10%。針對X會員店，盒馬的自有品牌團隊僅用3個月時間就攢出400種“盒馬MAX”商品，其中絕大部分只需換改包裝，就可實現(xiàn)與倉儲式購物匹配的“量販式”升級。

“OEM是我們的公司戰(zhàn)略，而不是一個品牌策略。做自有品牌的原因，是我們的商品力、整個的商品服務最后是一定要沉淀到品牌力上的?！焙旭R商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺對《第一財經(jīng)》雜志表示。她所指的OEM（Original Equipment Manufacture的縮寫）意為品牌方委托代工企業(yè)制造，使用品牌公司商標，由原公司銷售和經(jīng)營的模式，簡稱貼牌代工模式。

在歐美零售市場，對應于各種全國性品牌（National Brand，也稱NB商品），大型零售商們提供的自有品牌商品（Private Brand，也稱PB商品）早已為消費者所熟知。Costco在1996年首次上架其自有品牌商品，2019財年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，PB商品的銷售額已達到其整體營收的28%。中國開設了27家門店的沃爾瑪山姆會員店，在其美國本土每賣出的三件商品中就有一件屬于自有品牌Members Mark。

盒馬在2017年推出“日日鮮”蔬菜商品。圖/潘凌

在Costco，科克蘭商品的定價比同類同質其他品牌便宜30%。即便如此，PB商品依然比NB商品擁有更高的毛利。盒馬的自有品牌也遵循這一規(guī)律。這一利潤空間，來自PB商品的運營會省略多級分銷、廣告營銷等中間費用。PB商品一旦以其品質征服消費者，零售商就會拿著大額采購訂單要求供應商以最低價格與之合作。因此，經(jīng)營PB商品被視為零售商們調控經(jīng)營利潤的重要工具。

盒馬對自有品牌的運營，雖效法于歐美老牌零售商，但在后期顯現(xiàn)出一些變化：商品獨家性的優(yōu)先級遠超“低價”。

在管理架構上，盒馬的自有品牌業(yè)務一直是由其采銷團隊負責運營。2018年時，這個團隊的人員規(guī)模就已經(jīng)超過百人。盒馬針對上游供應鏈一直強調買手制，從而實現(xiàn)更加極致的差異化選品效果。這也是2016年方才入局零售產(chǎn)業(yè)的盒馬用來與老牌零售商們爭搶客源的關鍵籌碼。

一位盒馬前員工告訴《第一財經(jīng)》雜志，“只有盒馬有”是盒馬商品采銷團隊每天掛在嘴邊的一句slogan，影響著這幾年買手們的每個執(zhí)行動作。他們常年奔波在外，或尋找貨源，或參加展會，沒有人再會坐在辦公室等著廠家主動把樣品送過來挑選。用趙家鈺的話形容，就是變坐商為行商。

很多在其他超市貨架看不到的新品牌被納入進來，它們大多會借著網(wǎng)紅風格的鮮亮包裝，觸發(fā)年輕人的購買欲，而后再憑借商品品質和30分鐘配送等多維服務來拓展社區(qū)消費圈層，逐步建立品牌的認知度。

盒馬的自有品牌商品，正是被涵蓋于“獨有商品”范疇?！耙坏┌l(fā)覺最新的消費需求，而相應的產(chǎn)品如果在市場上找不到，盒馬就自己做。”盒馬自有品牌標準化商品的負責人陳慧芳這樣總結立項標準。

Costco和山姆會員店做自有品牌，都是從食品切入，盒馬也不例外，其自有品牌商品SKU中目前占比最大的是農(nóng)副產(chǎn)品與鮮食，其次是酒水飲料。

盒馬鮮生拓展自有品牌商品大事記

農(nóng)副產(chǎn)品不像可樂，絕大多數(shù)細分品類都缺乏強勢的全國性品牌，這類商品想賣得好，最重要的還是鮮度、產(chǎn)品等級與貨真價實，而這正好可以發(fā)揮買手的價值——往上追溯至供應鏈源頭，從原材料開始構建商品的品質故事。從農(nóng)副產(chǎn)品人手開發(fā)PB商品，盒馬的一個出發(fā)點是“為一些沒有標準的行業(yè)建立起采買的行業(yè)標準”。

在諸多農(nóng)副產(chǎn)品中，盒馬最先選擇做大米并非偶然。盒馬鮮生社區(qū)店中設置有大面積的餐飲區(qū)——用趙家鈺的話說，盒馬是賣盒飯起家——自身對大米的需求量就不小，算是有條“后路”。

在全國的213種大米產(chǎn)品中，五常大米的市場名氣最大，但假貨也最多。盒馬的思路是找到核心產(chǎn)區(qū)，并做好商品的原產(chǎn)地信息回溯。

“我們的原料來源、產(chǎn)品等級都是能講清楚的。”陳慧芳提到一個選品案例，在敲定臨安島石鎮(zhèn)作為盒馬牌山核桃的貨源地以前，她的團隊去全國多個產(chǎn)地考察貨源，從中先選定了臨安，“臨安當?shù)匾灿泻芏喈a(chǎn)區(qū)，有很多的山脈，我們找了十幾片山區(qū)比樣比價，經(jīng)過30多次對比，覺得倒石鎮(zhèn)的東西最好但也最貴。選定了貨源，我們又用5毫米的篩子去篩選產(chǎn)品?！?/p>

陳慧芳介紹說，包括堅果在內，國內的農(nóng)副產(chǎn)品一直存在統(tǒng)貨亂象：加工企業(yè)很少在一處采購原材料。來源不同的原料混在一起后，難免以次充好、以舊充新，很難從這種毛貨中厘清有多少是優(yōu)質部分。盒馬的做法是找到每個單品的核心產(chǎn)區(qū)，貨比三家，再經(jīng)過用戶盲測，最終鎖定單一貨源供應商和最高等級的原材料。

除了用很大精力講產(chǎn)地故事，盒馬的PB商品開發(fā)很多還是圍繞各種營銷化的主題來組織靈感。消費者喜歡購買最新鮮的產(chǎn)品，盒馬在2017年推出“日日鮮”，先從蔬菜開始，次年品類擴大到乳制品。日日鮮在外包裝設計元素上用最大的字號按周標注具體日期，承諾只銷售當日生產(chǎn)的產(chǎn)品。

今年的新冠疫情讓盒馬琢磨出“宅”主題，推出9.9元的杯裝冷泡汁。消費者在家打開料包，按包裝杯上的刻度指南加水調勻，放入熟食即可制成一杯自制冷鍋串串。同期，盒馬還推出強調無糖、無添加的“零”系列PB商品，以滿足疫情中消費者對于健康飲食的訴求。到了下半年，最重要的PB選品主題之一是“火鍋”，采銷團隊的辦公室三天兩頭飄著火鍋的味道。

為了尋找獨家產(chǎn)品，盒馬還有很多搭配型的靈感——在研發(fā)精釀啤酒時會考慮什么樣的口味更適合與其賣場堂食的菜品做搭配;開發(fā)黃酒產(chǎn)品就會想著如何去跟現(xiàn)買現(xiàn)蒸的螃蟹搭配。后來盒馬的PB黃酒產(chǎn)品被命名為“螃友”，也是取自上海話“朋友”的諧音。

拿下原材料，下一步就是挑選代工廠。盒馬會先研究各個領域的頭部企業(yè)是哪些。比如針對辣椒醬，盒馬找到為味好美、統(tǒng)一常年供應辣椒制品的山東新飛達食品有限公司。

盒馬團隊與新飛達研發(fā)總監(jiān)趙西結識于2018年11月在上海舉辦的一次食品展會。合作之初，盒馬對新飛達賣了個關子——將一款辣椒醬的半成品交給后者，請其拿出改良方案。忙了兩個月，新飛達始終做不出那款醬的味道，盒馬揭曉謎底——這款半成品是他們從非洲盧旺達挖掘到的，原料取材于當?shù)?，其辣椒本身就自帶鮮香。

盒馬旗下自有品牌分類及市場定位

資料來源：根據(jù)采訪信息整理

非洲的辣椒每公斤售價大約1美元，海南的燈籠椒原料價格每公斤在30元左右。從味道和成本考慮，把盧旺達的辣椒運回中國加工辣椒醬都是最佳方案。但由于政策原因，盧旺達的辣椒必須先加工成半成品，通過各項微生物檢測后才能進入中國市場。盧旺達的生產(chǎn)條件與包裝工藝都存在問題，第一批貨運到中國時已經(jīng)變質。盒馬與新飛達合作，用數(shù)月時間反復試了七八輪方案，才終于在當?shù)丶庸こ龊细竦陌氤善愤\回國內工廠。2020年1月，來自盧旺達的這款火山獵人辣椒醬在盒馬正式上市，就擺在老干媽辣醬的不遠處。

選擇技術精進的大代工廠做OEM固然可以省心省力，但盒馬在代工合作中屬于主導型，針對需要深加工的產(chǎn)品，選擇體量過大的代工廠反而意味著更高的溝通成本。從盒馬的經(jīng)驗來看，強勢型的零售商尋找自有品牌商品代工的最優(yōu)解，是那些在垂直領域有豐富制造經(jīng)驗但發(fā)展受困、自身品牌力相對較弱的中小規(guī)模企業(yè)。

盒馬會深度參與包括工藝流程、包裝設計、配料表制定在內的每個環(huán)節(jié)的討論。有時候，看起來是盒馬提出了_一個小要求，比如把保質期從3天延長到4天，拿到工廠端則意味著在生產(chǎn)線管道的殺菌工藝、罐裝環(huán)境潔凈度，甚至是對瓶蓋的消毒處理等一系列問題全提升一個臺階。另一方面，盒馬是帶著第一線的消費者需求來找到工廠談合作，幫助這些企業(yè)補足市場認知，也會推動工廠更有意愿投入成本更新設備、改進工藝。

武漢金匯泉食品飲料有限公司是生產(chǎn)濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業(yè)。在與盒馬接觸之前，也曾為網(wǎng)易嚴選做過飲料代工。在金匯泉CEO曾黎看來，網(wǎng)易嚴選與盒馬在合作訴求和具體操作上有一些不同。網(wǎng)易嚴選考慮的是如何以一個適中的價格，在代工廠的原有產(chǎn)品上做升級。但與盒馬的合作，曾黎則形容為“量身定做”。

“他們想做一些跟市面上不太一樣的東西。”曾黎回憶第一款合作商品酸梅湯的打磨過程，金匯泉先后打樣了十幾種方案以確定產(chǎn)品賣點，從提案到上市前后花費了4個月。本著強烈的“人無我有”意識，盒馬對產(chǎn)品提出了五花八門的定制要求：去色、降低甜度、零添加、去冷鏈環(huán)境，甚至還要冬天可以加熱飲用……

為盒馬工坊品牌供應豆制品的上海清美集團，2018年年底接到了幫盒馬供應日日鮮豆?jié){的定制需求。通常，家用豆?jié){機磨出的豆?jié){，濃度可達到12%。盒馬對清美提出的豆?jié){產(chǎn)品濃度則是13%——加熱后再冷卻一會，直接能在最上層揭出一張可以制作腐皮的豆皮。

“當時我覺得這個比例不可思議?！鼻迕栏呒壗?jīng)理傅瀟灑說，清美過去生產(chǎn)的豆?jié){最高濃度是8%。過高濃度的豆?jié){在口感上并非最佳，后來雙方將盒馬定制豆?jié){的濃度設定在11%。為此，清美專門更換了一張生產(chǎn)高濃度豆?jié){所需的生產(chǎn)許可證。盒馬要求做瓶裝豆?jié){，清美投入1500萬元引進新的瓶裝生產(chǎn)線，產(chǎn)品目前可以覆蓋整個江浙滬，日銷量接近萬瓶。不久后，清美也上市了自己品牌的瓶裝產(chǎn)品。

作為上海本地品牌，清美的豆制品在當?shù)厥袌稣加新视?0%以上，現(xiàn)在，它和盒馬自有品牌的豆?jié){被擺在同一個貨架上出售。“競爭是會有一點。但是我們針對的消費群體不太一樣，合作會讓1+1大于2?！备禐t灑對《第一財經(jīng)》雜志表示，雙方產(chǎn)品的消費客群有一定差別，這是清美愿意幫盒馬代工豆?jié){的前提。

盒馬2017年3月推出的“盒馬工坊”品牌，對應的正是現(xiàn)加工鮮食商品。從現(xiàn)包餛飩開始，工坊主要售賣的是熟食和面點。以鮮食供應為特色開發(fā)自有品牌商品的鼻祖，是日資便利店7-ELEVEn。但是，7-ELEVEn在中國各地發(fā)展其門店網(wǎng)絡時，遇到的最大阻礙是難以找到本地化鮮食工廠。為此，7-ELEVEn不得不說服自己在日本的一些合作伙伴比如面包加工企業(yè)也來中國開設工廠。

盒馬與金匯泉推出的300ml酸梅湯，定價為4.9元。在盒馬銷售最好的信遠齋酸梅湯，300ml包裝售價5.5元，而九龍齋400ml酸梅湯的售價是3.8元。它們之間的競爭很直接。

談及對自有品牌商品的定價原則，趙家鈺表示，“同等級的商品，我們一定要比市場品牌便宜，同價格的商品，我們一定要比別人量更大或者質更優(yōu)。”

在定價環(huán)節(jié)，盒馬會細致地分析產(chǎn)品的每一項成本。自有品牌商品的成本構成，主要包括原輔料采購成本、包裝材料成本以及供應鏈的物流成本。按陳慧芳的說法，自有品牌商品的利潤大小是與運營效率掛鉤。這其中，阿里巴巴過去幾年在全國花重金鋪設的物流服務網(wǎng)絡，現(xiàn)如今也能幫盒馬省下不少開支。

今年，盒馬完成了針對自有品牌商品的進一步梳理分類。

第一類為基礎品，以盒馬藍標、盒馬工坊、日日鮮、白菜花坊為代表，為滿足大眾民生所需的基礎生活用品。

第二類叫特色品，以盒馬帝皇鮮、盒馬金標、盒馬有機鮮、盒馬MAX為代表，主打細分人群市場。其中帝皇鮮為盒馬進口的生鮮產(chǎn)品，盒馬金標就是每個品類對應于普通盒馬牌產(chǎn)品的精選品。2020年3月，盒馬又推出平價有機鮮品牌，自建有機蔬菜種植基地，降低生產(chǎn)成本。

第三類則是星制品，即盒馬買手在全球范圍內尋覓到的具有稀缺性的頂級商品。

消費者購買大賣場/超市自有品牌商品的原因

資料來源：摘自尼爾森《2019-2020中國大賣場超市購物者趨勢研究報告》所做的一項針對消費者的調查

盒馬X會員店追趕的目標是山姆和好市多

資料來源：根據(jù)公開資料整理

目前，盒馬自有品牌1000個SKU中，基礎品占比在50%左右。盒馬CEO侯毅曾在2019年表態(tài)，未來三年內盒馬的自有品牌銷售額占比要達到整體營收的50%以上，同時令供應商能接受“專供”模式，讓盒馬買斷某些單品的供應權。無論是直采還是專供，目的都是保證穩(wěn)定的利潤產(chǎn)出，并不斷優(yōu)化利潤空間。當然，盒馬也會利用一些長年上架的基礎品比如火龍果，保持自己的“價格形象”，這些商品也通常會成為大促活動中的主打單品。

消費洞察層面，盒馬的數(shù)據(jù)參考不止是自己的線下賣場，也包括它的電商部分，甚至天貓和淘寶的爆款商品庫。通過對這些消費數(shù)據(jù)做分析，時令明星品類和電商渠道爆款，通常會是盒馬搶占零售市場份額的武器。

2020年3月盒馬工坊升級為3R（即烹、即熱、即食）事業(yè)部，這是因為加工半成品類的自有品牌商品戰(zhàn)略地位提升。7月，全國所有門店盒馬工坊的單月銷售額突破1億元，占據(jù)了盒馬自有品牌整體銷售額的近40%。

今年盒馬圍繞自有品牌業(yè)務的第三件大事，是以“盒馬MAX”品牌為支撐的x會員店開業(yè)，成為盒馬深耕自有品牌商品的重要戰(zhàn)場。事實上，于10月1日開業(yè)的X會員店目前只完成了一半商品的部署，主要集中在食物和日用品，其余商品會在未來兩個月內公開。外界猜測盒馬將借助“盒馬MAX”大步拓展非食品類商品領域。從供應鏈角度看，盒馬的自有品牌商品業(yè)務正在步入深水區(qū)——針對東西好不好吃，有時候個人飲食經(jīng)驗就可以發(fā)揮很大作用，但針對非食品商品的選品與開發(fā)，比如服裝、生活家電、母嬰用品，將對采銷團隊在各個垂直產(chǎn)品線的專業(yè)度提出更高的要求。

回到最早期，零售商們發(fā)展自有品牌伴隨的是經(jīng)濟下行的時代背景。到了1990年代，連鎖便利店以鮮食人手，開始更多發(fā)揮自有品牌的“差異化”價值，增強消費者的忠誠度。2017年，山姆會員店曾對《第一財經(jīng)》雜志透露，中國的付費會員平均客單價已超過1000元。山姆店內500多種大包裝、高品質的自有品牌商品，正是推動“消費升級”的主要功臣。

自有品牌在零售商生意版圖中發(fā)揮的作用，還在不斷演變。中國本地零售商們對于這個領域的探索，大多處在萌芽階段，還停留在對山姆會員店和Costco的簡單復刻。在供應鏈能力的積累上，盒馬算是其中走得最快的一家。

從2018年以來，盒馬用兩年時間僅在上海一地就已發(fā)展出50萬付費會員，已初步建立品牌影響力。但盒馬也應該對某些繁榮假象保持警覺。比如“新奇特”絕不等同于高品質，以新奇特為賣點的商品銷售翻車也并不讓人意外。

更重要的是，零售商的獨家商品體系究竟應該在平臺的整體商品庫中保持怎樣的比例才是最為合理的？想回答好這個問題，首先是建立一種中長跑的運營心態(tài)，以此來審視零售商這個角色與眾多品牌之間的微妙平衡關系。

在盒馬的貨架上，時不時就能看到它與一些知名品牌推出的聯(lián)名類商品，比如鐘薛高、喜茶。實際上，這些也屬于面向盒馬的“獨家特供”。

“品牌之間是有social需求的。而合作雙方誰會在這類合作中更具話語權，獲得更多的利益分配，是由市場效率決定的?！币晃幌M品投資人對《第一財經(jīng)》雜志分析指出，盒馬與品牌企業(yè)的競合關系中，無論是幫其賣貨、與其聯(lián)名，還是請其代工，都是非常靈活的機制。