摘? 要：基于新媒體時代全新的傳播形式對傳統(tǒng)媒體的影響，針對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級進行研究。首先，闡述新媒體的基本概念。然后，分析新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播載體等方面存在的不同。最后，為在新媒體時代發(fā)展背景下，更好實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，提出創(chuàng)新傳播方式、加強內(nèi)容更新、轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略等措施。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;傳統(tǒng)媒體;對比分析;轉(zhuǎn)型升級;創(chuàng)新方式? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-063-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.015

本文著錄格式：楊志淳.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體何去何從：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級分析[J].中國傳媒科技，2020（9）：63-65.

如今社會快速發(fā)展，人們已經(jīng)進入新媒體時代。新媒體為人們的日常生活以及工作等帶來很多便利，信息傳播渠道得到拓展，信息傳輸速率增加。同時新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了較為顛覆性的沖擊和影響。傳統(tǒng)媒體要想在激烈市場競爭中，增強市場競爭力，要及時做好自身的轉(zhuǎn)型升級工作。因此，本文針對新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提出相應(yīng)對策并進行闡述。

1.新媒體時代基本概述

新媒體通常情況下主要是指在先進技術(shù)體系支撐下的媒體形態(tài)。包含許多不同內(nèi)容，比如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、移動電視以及數(shù)字廣播等。新媒體技術(shù)將傳統(tǒng)自上而下的信息傳播方式顛覆，使得信息傳播理念、傳播內(nèi)容以及互動模式等發(fā)生很大變化。新媒體時代并不是從發(fā)展之初就快速進步，其自身也經(jīng)歷三個重要階段。第一階段的門戶網(wǎng)站階段，其中最具代表性的就是雅虎、網(wǎng)易以及搜狐等。在這一階段中，信息傳播在其中占據(jù)重要組成部分，同時通訊社、廣播電臺以及電視臺等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主流地位。網(wǎng)民在信息接收中，處于被動地位。也就是說，對于信息的接收，缺乏參與性與自主性。第二階段屬于搜索引擎時代，其中最具代表的就是百度與谷歌，在第二階段中，網(wǎng)絡(luò)用戶信息獲取具有一定自主性特點。在信息獲取中，可以通過搜索關(guān)鍵詞的方式，但是在信息生產(chǎn)以及傳播中，參與性相對較低。第三階段就是社交網(wǎng)絡(luò)階段，也就是人們熟知的自媒體時代。[1]社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)信息生產(chǎn)方式以及傳播模式發(fā)生顛覆，傳統(tǒng)意義上的信息傳播者以及受傳者界限被模糊，人們可以隨時隨地獲取自身想要的數(shù)據(jù)信息，同時也可以傳播信息，信息傳播者與信息接收者之間的角色在不斷發(fā)生變化。在新媒體時代發(fā)展中，人們可以通過不同方式參與到信息傳播中，比如，通過微信、微博方式等，促使文化也逐漸朝著多元化方向發(fā)展。總之，新媒體時代使人們的信息傳播方式發(fā)生很大變化。因此，對于不同自媒體優(yōu)勢要有正確認識，將自媒體的積極作用發(fā)揮出來。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體的對比分析

2.1傳播主體的不同

傳統(tǒng)媒體在信息傳播中起著主導作用，人們只能被動接收傳統(tǒng)媒體傳播的信息。但是，在新媒體時代，傳播者與接收者之間的界限不再明確，傳播者可以是接收者，同時接收者也可以是信息傳播者。信息傳播者的準入門檻相對較低，促使傳播主體逐漸朝著大眾化與多元化方向發(fā)展。

2.2傳播內(nèi)容的不同

在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播中，往往是傳媒組織按照相應(yīng)規(guī)則以及標準等，對信息內(nèi)容進行批量生產(chǎn)，然后統(tǒng)一推送給受眾，對于受眾而言信息的內(nèi)容極具局限性，信息對受眾的匹配度不高。在如今的新媒體發(fā)展背景下，用戶自身可以生成相應(yīng)信息內(nèi)容。[2]在社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好以及需求等，選擇自身想要的信息內(nèi)容，同時用戶對于某一信息做出的評價或評論和信息本身相結(jié)合，也融合為信息和信息傳播的一部分。由此可以看出，信息具有一定的個性化特點。在傳統(tǒng)媒體傳播模式之下，信息在傳播過程中基本上不會發(fā)生變化。但是，新媒體時代許多信息會被個體進行加工、論證以及澄清等，導致信息在傳播過程中發(fā)生改變。最初的信息傳播重點，與網(wǎng)絡(luò)用戶接收到的信息傳播重點存在很大不同。同一信息面對不同受眾可以產(chǎn)生多個論點并且這些論點具備及時性和異步性，這極大地豐富了信息內(nèi)容，加快了信息傳播更新的速度，使得信息在傳播中產(chǎn)生更多元的影響。

2.3傳播載體的不同

傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中，其傳播渠道缺乏針對性與個性化。這一情況的出現(xiàn)，導致信息無法及時反饋，時效性無法保障，也會帶來更多成本。例如，在傳統(tǒng)媒體版面中最常見的載體是紙。受制于傳播載體的落后，對版面的空間有諸多限制。設(shè)計方式和版面利用，也受制于紙張大小，印刷條件，和制作成本，可能無法充分表達宣傳目的和無法充分吸引受眾。另外，天氣和受眾的閱讀條件較差時，無法保證受眾的用戶體驗。反之，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，輔以大數(shù)據(jù)分析、先進云儲存以及本地儲存技術(shù)。這使得信息可以通過網(wǎng)絡(luò)及時傳播，甚至可以通過受眾轉(zhuǎn)發(fā)形成多次傳播。 這不僅保障了信息的時效性，也降低了傳播成本，同時又增長了信息發(fā)布媒體的訪問流量。另外，以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播具備用戶針對性，通過大數(shù)據(jù)分析對用戶實現(xiàn)個性化投放。同一版雜志，同一個廣告的時代已經(jīng)成為過去。新媒體使信息投放得更加精準、合適。并且以網(wǎng)絡(luò)為載體，廣告的作者可以充分發(fā)揮設(shè)計和編輯能力，使廣告不再局限于文筆，視頻、直播、圖片，甚至A/B測試都可以成為宣傳的方式。而信息的成本大大降低，一臺電腦幾個軟件即可。新媒體時代，創(chuàng)意不再受制于載體，天氣和閱讀條件不再影響受眾的用戶體驗，云儲存和本地儲存保障了信息的安全，載體改變了信息傳播的維度。

2.4傳播效果的不同

人們無論是在生活中，還是在工作中，都需要應(yīng)用不同的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在信息傳播以及信息發(fā)布中，具有一定的權(quán)威性優(yōu)勢。但新媒體在人們個別信息的需求中，具有一定優(yōu)勢，可以為人們提供更具針對性的服務(wù)。新媒體的信息傳播方式，可以節(jié)省更多社會資源。

2.5盈利模式的不同

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，其收入來源主要是依靠廣告收入、增值服務(wù)收入以及版權(quán)收入等。新媒體收入主要依靠的是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入、流量分成收入等。

3.新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級措施

3.1創(chuàng)新傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)以及手機的不同新技術(shù)手段最主要的形式就是能夠?qū)崿F(xiàn)傳播形態(tài)的多樣化發(fā)展，比如，將聲音形式、文字形式、圖片形式以及影像形式等不同傳播形式進行有機結(jié)合。該種信息傳播方式，可以實現(xiàn)內(nèi)容的可追溯以及內(nèi)容的可搜索，實現(xiàn)與用戶之間的有效互動。[3]在如今社會快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體想要更好實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，那就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的信息傳播方式，對傳播方式進行創(chuàng)新與優(yōu)化，合理應(yīng)用不同先進技術(shù)，如數(shù)字傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通信技術(shù)等。這樣可以為用戶提供跨媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，以及多格式的信息產(chǎn)品，使得用戶對信息產(chǎn)品的多元化需求得到滿足。對于傳播方式的創(chuàng)新，需要有關(guān)部門以及工作人員能夠給予更多關(guān)注，對實際用戶需求情況分析與了解。在此基礎(chǔ)上，進行傳播方式創(chuàng)新，達到良好傳播效果。保證采用的傳播方式，符合用戶需求，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的更好發(fā)展。

3.2加強內(nèi)容更新

大眾化信息以及普遍性信息，已經(jīng)無法在市場中站穩(wěn)腳步，信息精細化與特色化才是信息發(fā)展的主要方向。[4]因此，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，要及時做好信息創(chuàng)新與優(yōu)化工作。在信息生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體要做好挖掘工作，明確用戶對于信息內(nèi)容的需求以及偏好等，針對不同用戶，制定與之相適應(yīng)的信息產(chǎn)品。這樣用戶可以根據(jù)自身需求，選擇想要的數(shù)據(jù)信息。在內(nèi)容上要堅持個性化與導向化。對于生產(chǎn)的信息內(nèi)容，必須進行多次審核，確保內(nèi)容的真實性與有效性，避免虛假信息或者無效信息被傳播。

將傳統(tǒng)媒體與新媒體之間進行有機結(jié)合，促使信息內(nèi)容朝著豐富化方向發(fā)展，可以為用戶提供具有特色的信息產(chǎn)品以及高附加值的信息產(chǎn)品。這樣才能吸引更多受眾，實現(xiàn)廣告收入增加的目的，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益與社會效益。以人們所熟知的澎湃新聞為例，在信息發(fā)布中，將民生領(lǐng)域作為信息發(fā)布的重點與關(guān)鍵，通過對微博平臺以及微信平臺的合理應(yīng)用，定期向用戶推送生活服務(wù)內(nèi)容，包括城市交通擁堵情況、城市招聘會開展時間等。[5]在內(nèi)容的推送中，實現(xiàn)文體形式的日?；瑑?nèi)容的生活化與口語化。而且會在其中應(yīng)用表情包，或者網(wǎng)絡(luò)用語等，使得信息內(nèi)容更具吸引力。

3.3轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，對于廣告收入的盈利模式過度依賴，這一模式在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟效益與社會效益的創(chuàng)造?；诖?，要將過度依賴廣告收入的這一情況消除，發(fā)展多元化營銷模式。[6]比如，在網(wǎng)站或者手機上，采用訂閱收費方式，或者點擊收費方式的營銷模式，創(chuàng)造更多利潤。結(jié)合實際情況，對融資渠道以及市場進行拓展，通過自身優(yōu)勢與價值的發(fā)揮，吸引更多投資者投資。

對于多形態(tài)產(chǎn)品要及時做好挖掘工作，比如，紙質(zhì)報方式、多媒體數(shù)字報方式以及手機報方式等。對于發(fā)行渠道，同樣要做好挖掘工作，拓展更多信息發(fā)行渠道，這樣可以拓展信息受眾面，達到更好傳播效果。加強多終端閱讀，符合用戶的閱讀方式，這樣才能提升閱讀量與播放量。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，對于自身品牌建設(shè)工作要給予更多關(guān)注，通過品牌建設(shè)的方式，在用戶心中以及市場中樹立良好形象，這樣才能贏得更多市場份額，增強市場競爭力。

3.4發(fā)展特色產(chǎn)品

在新媒體時代發(fā)展中，各個媒體之間可以實現(xiàn)相互融合，通過對互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的應(yīng)用，用戶可以隨時隨地獲取到自身想要的信息內(nèi)容。與此同時，新媒體可以實現(xiàn)聲、光、電的有機結(jié)合，新聞信息的立體化得到保障。但是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，因為受到版面的限制，使得內(nèi)容呈現(xiàn)也相對單一。[7]另外，傳統(tǒng)媒體受制于版面，紙質(zhì)和印刷技術(shù)，展現(xiàn)方式也較為簡單。而且傳統(tǒng)媒體在自身的不斷發(fā)展中，不僅僅單純?yōu)槿藗兲峁┬侣勑畔?，更是將觸角深入到人們?nèi)粘Ｉ钜约肮ぷ鞯牟煌矫嬷?。在此背景下，傳統(tǒng)媒體要將自身優(yōu)勢與價值發(fā)揮出來，實現(xiàn)對內(nèi)容的整合與應(yīng)用，打造特色化產(chǎn)品。比如，重慶時報通過不同方式，比如，開通微博方式、構(gòu)建時報網(wǎng)方式等，使得新聞信息的時效性得到保障。新媒體平臺中發(fā)布的內(nèi)容，如果只是重復(fù)報紙上發(fā)布的信息，無法起到吸引更多用戶的效果。澎湃新聞在發(fā)展中，能夠?qū)π旅襟w技術(shù)進行合理應(yīng)用，而不是盲目的搶新聞，將傳統(tǒng)媒體的影響力以及權(quán)威性充分發(fā)揮，對新聞內(nèi)容進行挖掘，為用戶創(chuàng)造良好閱讀氛圍，促使用戶能夠?qū)π侣剝?nèi)容主動思考。在思考過程中，能夠生成正確的社會認知與價值觀。[8]例如，澎湃新聞在十九大會議的報道中，并沒有將重點過多的放在微博平臺或者微信平臺中，而是將重點放在外媒上。澎湃新聞對外媒關(guān)于十九大會議的報道，以及對近些年中國的發(fā)展情況等進行了立體性分析，并展現(xiàn)給更多用戶。在此背景下，不僅實現(xiàn)了對十九大內(nèi)容的報道，同時還在一定程度上激發(fā)了用戶的愛國主義情懷與責任感。

3.5加強產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級中，要將加強產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作為重點與關(guān)鍵。廣告收入以及發(fā)行收入是傳統(tǒng)媒體的主要收入方式，但是新媒體時代的到來，使廣告收入與發(fā)行收入受到很大影響。針對此，傳統(tǒng)媒體要做好品牌建設(shè)工作，實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這樣才能增強自身在社會市場中的影響力與競爭力。比如，溫州日報在面臨報刊發(fā)行量不足、成本增加的困境中，能夠發(fā)展多元化市場營銷方式。[9]不僅發(fā)展傳統(tǒng)媒體，而且能夠?qū)崿F(xiàn)自身的方向延伸，如朝著房地產(chǎn)以及影視文化方向發(fā)展。正是因為不斷的探索，溫州日報的品牌價值得到保障，自身業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展。溫州日報還與電子商務(wù)之間進行有機結(jié)合，構(gòu)建了溫州專供平臺，為當?shù)靥厣a(chǎn)品的更好發(fā)展提供有效渠道。在這一過程中，用戶不僅可以使用掌上溫州這一App了解溫州當?shù)貙嶋H發(fā)展情況與熱點新聞，同時可以在該App上進行網(wǎng)購。

3.6加強與新興媒體的有機結(jié)合

在新媒體時代，人們對于用戶體驗更加重視。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，不僅要對新聞內(nèi)容進行準確把握，同時也要重視用戶體驗。為用戶群體信息的獲取提供更多便利，實現(xiàn)與用戶之間的溝通交流，這樣才能吸引更多用戶。為實現(xiàn)這一目的，傳統(tǒng)媒體要與新興媒體之間進行有機結(jié)合。例如，澎湃新聞對人們廣泛使用的App、微博平臺以及微信平臺等合理應(yīng)用，同時構(gòu)建相應(yīng)移動客戶端。平臺中的內(nèi)容并不是對傳統(tǒng)媒體新聞報道內(nèi)容進行照搬照抄，而是通過發(fā)布話題的方式，促使網(wǎng)友之間進行積極討論。[10]在話題中網(wǎng)友可以發(fā)表自身的看法，對新聞內(nèi)容或者話題等，進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及留言等。與此同時，澎湃新聞對用戶的閱讀習慣以及閱讀喜好等進行全方位的長期跟蹤，從而為用戶提供更具針對性的新聞信息，滿足用戶的信息需求。

結(jié)語

總而言之，市場的競爭是技術(shù)和科技應(yīng)用的競爭。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到顛覆性的影響，唯有網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)據(jù)化，多元化才能脫穎而出。傳統(tǒng)渠道的新聞內(nèi)容要保持創(chuàng)新優(yōu)化，與新興媒體之間要進行有機結(jié)合，通過合作進行升級。了解用戶期望，開發(fā)用戶需求，才能在新媒體時代的市場中立于不敗。

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[9]曹立昀.淺析新媒體時代網(wǎng)絡(luò)評論的創(chuàng)新策略——以近5年中國新聞獎獲獎作品為例[J].新聞研究導刊，2020，11（10）：55-56.

[10]李永梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體與傳統(tǒng)紙媒的融合策略探析[J].新聞研究導刊，2020，11（10）：251-252.

作者簡介：楊志淳（1998-），男，安徽省合肥市，美國俄亥俄州立大學在讀學生，研究方向：新媒體傳播。