丁建華 高震 劉丹

摘? 要：本文從新時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)出發(fā)，以出版人的角色定位為基礎(chǔ)，探討內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道和數(shù)字資源建設(shè)幾方面的應(yīng)對(duì)策略。簡(jiǎn)單分析了未來出版業(yè)的發(fā)展模式及其對(duì)大眾文化生活所能產(chǎn)生的影響和改變。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)發(fā)展;內(nèi)容生產(chǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷;數(shù)字出版;新技術(shù)融合? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G232? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）09-088-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.024

本文著錄格式：丁建華，高震，劉丹.新時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版人面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策[J].中國(guó)傳媒科技，2020，2020（9）：88-90.

1.新時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1時(shí)代背景

1.1.1中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確提出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代”，這一重大判斷指明了我國(guó)發(fā)展新的歷史方位。新時(shí)代賦予新使命，新使命開啟新征程。中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，就是中華民族真正實(shí)現(xiàn)強(qiáng)起來的時(shí)代，就是奮力奪取實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)決定性勝利的時(shí)代 。[1]

1.1.2科技發(fā)展水平日新月異

中華人民共和國(guó)成立以來，經(jīng)過數(shù)代科技工作者的共同努力，經(jīng)過70年的長(zhǎng)期積累，尤其是改革開放以來的持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)科技創(chuàng)新能力和水平快速提升，產(chǎn)出數(shù)量位居世界前列，產(chǎn)出質(zhì)量大幅提高，已成為具有重要影響力的科技大國(guó)。[2]信息化技術(shù)如第五代移動(dòng)技術(shù)（5G）、區(qū)塊鏈、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等一方面推動(dòng)了出版業(yè)的發(fā)展，另一方面帶來強(qiáng)烈的沖擊，尤其是當(dāng)前這場(chǎng)史無前例的重大疫情，提醒每一位出版人：數(shù)字出版、線上教育將迎來重大發(fā)展，新技術(shù)出版融合勢(shì)在必行。

1.1.3文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空前繁榮

改革開放的40年，是社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展的40年，在這一實(shí)踐進(jìn)程中，我們?cè)趧?chuàng)造了物質(zhì)文明的中國(guó)奇跡的同時(shí)，也書寫了中華文化的嶄新篇章。[3]人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的時(shí)代背景造就了文化大發(fā)展、大繁榮的前提條件。在與出版業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，近年來語音、數(shù)據(jù)、視頻等新載體技術(shù)的發(fā)展對(duì)人民生產(chǎn)、生活產(chǎn)生了潛移默化的影響，使得文教衛(wèi)生、衣食住行各方面發(fā)生了眾多變化，帶來了技術(shù)融合、跨界、自媒體等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空前繁榮。

1.2出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1機(jī)構(gòu)改革后新聞出版工作劃歸中宣部統(tǒng)一管理

2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，中央宣傳部統(tǒng)一管理新聞出版工作。方案的出臺(tái)，一方面加強(qiáng)了對(duì)新聞出版以及娛樂內(nèi)容的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，使得新聞出版的受重視程度得到充分體現(xiàn);另一方面，也說明出版業(yè)進(jìn)一步構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)的必要性。此次方案變革，無疑會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化出版在民族傳統(tǒng)精神和主流文化價(jià)值傳播方面所能起到的重要作用。[4]機(jī)遇青睞有準(zhǔn)備的人，深入理解方案精神，正確規(guī)劃發(fā)展方向，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，成為每一位合格出版人的必修課。

1.2.2出版業(yè)形勢(shì)向好

在全民文化需求日益增長(zhǎng)的新時(shí)代背景下，出版業(yè)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。據(jù)最新開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2019年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，總規(guī)模突破千億元，銷售額達(dá)1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.4%。出版業(yè)呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的繁榮局面;出版生產(chǎn)與市場(chǎng)發(fā)行形成了傳統(tǒng)出版企業(yè)、文化公司、互聯(lián)網(wǎng)公司共同參與競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

1.2.3銷售渠道發(fā)生大變化

實(shí)體店萎縮，網(wǎng)店渠道規(guī)模逐年激增。開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)店仍然保持較高速度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)24.9%;實(shí)體店繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降4.24%。自2016年網(wǎng)店渠道首次超過實(shí)體店以來，到 2019 年網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了 70%。[5]同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷資源方面微信公眾號(hào)（達(dá)人）、微博（大V）、抖音（大號(hào)）等自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，創(chuàng)造了眾多經(jīng)典案例。

1.2.4數(shù)字化出版發(fā)展?jié)摿薮?/p>

隨著現(xiàn)代新技術(shù)的發(fā)展和完善，數(shù)字化出版發(fā)展?jié)摿薮螅袌?chǎng)前景未來可期。近年來，紙媒融合技術(shù)方興未艾，電子書市場(chǎng)逐步完善，在線課堂等數(shù)字出版線上產(chǎn)品如大規(guī)模開放在線課程（MOOC，慕課）、小規(guī)模限制性在線課程（SPOC，私播課）、雙師課堂、翻轉(zhuǎn)課堂、遠(yuǎn)程互動(dòng)等正在興起，大有全面開花之勢(shì)。

1.3存在問題

出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上也遇到了制約其發(fā)展的諸多問題，除去企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新理念、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面的原因之外，與產(chǎn)品相關(guān)的主要表現(xiàn)如下：

出版內(nèi)容——跟風(fēng)、模仿、同質(zhì)化問題;盜版問題;

載體形式——隨著互聯(lián)網(wǎng)、其他數(shù)字化產(chǎn)品的沖擊，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督尚待提高;

營(yíng)銷渠道——專業(yè)化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷尚待深入挖掘（怎樣與人們的文化需求相契合、怎樣把好的作品呈現(xiàn)在目標(biāo)讀者面前是出版營(yíng)銷人員亟待解決的關(guān)鍵問題）。

隨著出版業(yè)發(fā)展大環(huán)境的改善，這些問題將會(huì)逐步得以改善，同時(shí)，重視和深入思考這些問題、找到解決之道正是專業(yè)出版人的發(fā)展機(jī)遇。

2.新形勢(shì)下出版人的角色定位

綜上所述，新時(shí)代背景下出版業(yè)面臨重大發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)、載體設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等技術(shù)方面也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)外一次次憂心傳統(tǒng)出版業(yè)即將衰落的時(shí)候，要明確——數(shù)字化浪潮雖然可以改變內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，但是改變不了內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者帶來的價(jià)值本身。[6]隨著近年來知識(shí)付費(fèi)開始普及，也逐漸證明，新技術(shù)并不會(huì)消滅或改變亟待傳播的內(nèi)容，而是創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)模式。

根據(jù)業(yè)內(nèi)的一致定義，出版是指編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行。由此可見內(nèi)容生產(chǎn)和傳播正是傳統(tǒng)出版業(yè)一直以來的職責(zé)所在，不論生產(chǎn)方式、載體形式、傳播渠道如何變化，出版業(yè)通過市場(chǎng)機(jī)制篩選出更有價(jià)值的內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化的終極目標(biāo)始終沒有變，換句話說，企業(yè)有可能倒閉，行業(yè)不會(huì)消失，掌握技術(shù)的專業(yè)人員不會(huì)失業(yè)。

人類對(duì)知識(shí)的渴求一直存在，在信息爆炸的今天，信息環(huán)境真假混雜，良莠不齊，如果沒有高質(zhì)量的出版活動(dòng)，沒有精心的策劃與制作，讀者便難以精準(zhǔn)地接收到高質(zhì)量的知識(shí)與信息，其危害性后果是不可想象的。而編輯出版行為的介入將實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的甄別、篩選和把關(guān)，通過創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動(dòng)引領(lǐng)優(yōu)秀內(nèi)容的傳播。

未來，無論是傳統(tǒng)紙媒還是數(shù)字化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播，無論是大而全的傳媒集團(tuán)還是小而精的文化公司，生存之道仍將是產(chǎn)品的質(zhì)量及其不可替代性。出版人仍將是編輯、印刷（制作）、發(fā)行生產(chǎn)鏈條上的這三個(gè)關(guān)鍵角色，只是面臨新載體、新技術(shù)、新發(fā)行渠道的發(fā)展變化需要及時(shí)更新知識(shí)儲(chǔ)備、創(chuàng)新發(fā)展。

3.應(yīng)對(duì)措施

那么，新興技術(shù)助力出版，傳統(tǒng)出版人將走向何方？發(fā)展/轉(zhuǎn)型的道路上，需要基本的智慧。

新的出版形式（紙媒融合產(chǎn)品、課程出版、數(shù)字化產(chǎn)品）歸根結(jié)底還是內(nèi)容生產(chǎn)，它具備一切出版屬性，因此傳統(tǒng)出版人大有可為。

3.1內(nèi)容為王，市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)家對(duì)出版業(yè)的一系列重大管理舉措以及近年來的出版業(yè)生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)表明，國(guó)家對(duì)出版工作社會(huì)效益的重視程度一再提升，出版業(yè)本身對(duì)于出版價(jià)值回歸以及提質(zhì)減量的規(guī)劃也越來越多地得到實(shí)施?？梢灶A(yù)見，未來的出版業(yè)發(fā)展通過市場(chǎng)機(jī)制的篩選，將逐步與知識(shí)付費(fèi)的理念相契合，“內(nèi)容為王”這一宗旨將越來越深得人心。市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，高價(jià)值精品高定價(jià)，承擔(dān)應(yīng)用推廣、大眾傳播需求職能的產(chǎn)品維持低定價(jià)。

3.2渠道——延申與滲透，打造直接對(duì)接讀者的體驗(yàn)空間場(chǎng)所

目前廣泛存在的實(shí)體店、網(wǎng)店、微信、微博、抖音等營(yíng)銷渠道將繼續(xù)在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下，逐漸發(fā)展與分化，生存與發(fā)展的核心將是明確的市場(chǎng)定位和精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)店的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展倒逼實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行多元化探索，涵蓋特色文化活動(dòng)、休閑、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等新型書店不斷涌現(xiàn)。而從2014年國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布實(shí)施《關(guān)于開展實(shí)施實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》至今，國(guó)家多項(xiàng)扶持實(shí)體書店發(fā)展的政策相繼出臺(tái)，著力推進(jìn)貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書店體系建設(shè)，獲得了各級(jí)政府的積極響應(yīng)和資金支持。實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的社會(huì)大環(huán)境正在逐步形成。

近年來人們發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)實(shí)體書店的命運(yùn)相似的商場(chǎng)實(shí)體店也相繼迎來寒冬，客源大量流失，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)迎來大規(guī)模的關(guān)店潮，僅以北京為例，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的北辰購(gòu)物中心、多家華聯(lián)商場(chǎng)等近年來紛紛處于“裝修”整頓狀態(tài)。而隨著我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過1萬美元，人民群眾的文化需求和消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)空前旺盛時(shí)期，那么，這一需求將何處安放？與服裝百貨業(yè)消費(fèi)方式有著根本性區(qū)別的是，圖書、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)、交流空間需求是非常旺盛的。全民閱讀活動(dòng)又是我國(guó)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系的一項(xiàng)重要部署，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的商場(chǎng)實(shí)體店具有改造成為讀者體驗(yàn)空間場(chǎng)所的開發(fā)價(jià)值。實(shí)際上，越來越多的新興賣場(chǎng)中書店、文化創(chuàng)意空間比例也正在逐漸擴(kuò)大。

改造實(shí)體書店、百貨商場(chǎng)、城市綜合體，創(chuàng)建新形式的圖書館和文化創(chuàng)意體驗(yàn)、交流空間，打造全新的城市社區(qū)、鄉(xiāng)村文化共享空間，形成全社會(huì)濃厚的文化氛圍，這樣的愿景希望不是筆者的空想。

實(shí)際上，無論是線上還是線下，產(chǎn)品的細(xì)分及讀者的精準(zhǔn)定位都將是市場(chǎng)營(yíng)銷的一貫宗旨，迎合多層次大眾消費(fèi)需求、豐富多樣的產(chǎn)品內(nèi)容和形式終將贏得市場(chǎng)機(jī)遇。

3.3數(shù)字資源建設(shè)——跨界與融合

近年來，國(guó)家精品在線課程的建設(shè)、出版為我們提供了很好的范例。立體化教學(xué)、優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教育資源的全民共享也為解決教育資源發(fā)展不均衡及推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮提供了無限動(dòng)力。

2019年末至2020年初的幾個(gè)月以來，一場(chǎng)突如其來的疫情對(duì)全球帶來了巨大的沖擊，在眾志成城抗擊疫情的同時(shí)，有識(shí)之士預(yù)見，這場(chǎng)疫情也將對(duì)人們的工作、生活、學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生巨大的影響，線上辦公、線上教學(xué)將迎來巨大發(fā)展。人們?cè)俅伟l(fā)現(xiàn)，機(jī)遇總是青睞有準(zhǔn)備的人。那些在數(shù)字化出版技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道打造方面先期積累了大量經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將迎來發(fā)展新機(jī)遇。

毋庸置疑，數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程是必然的，疫情突發(fā)的特殊情況只是加速這一進(jìn)程的催化劑?？梢灶A(yù)見，未來的數(shù)字出版將不僅限于電子書、有聲書、紙媒融合及數(shù)字課程。也正因?yàn)槲磥淼牟淮_定性，它所承載的美好將永遠(yuǎn)引人期待。我們不能夠完全預(yù)知未來，但隨著社會(huì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，相信出版人所面臨的未來道路將越來越清晰。

希望本文為出版業(yè)界同仁帶來些許啟示，唯盼共同努力，創(chuàng)造出版業(yè)美好的未來，為建設(shè)理想社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！

[1]本刊評(píng)論員.走進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代[J/OL].求是，2017-12-15.

[2]中國(guó)科學(xué)院.科技強(qiáng)國(guó)建設(shè)之路：中國(guó)與世界[J].科學(xué)出版社，2018.

[3]沈壯海.改革開放40年中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)[J].光明日?qǐng)?bào)，2018-11-26.

[4]新聞出版業(yè)管理劃歸中宣部帶給新聞出版業(yè)怎樣的發(fā)展機(jī)遇？[J/OL].《出版人》雜志微信公眾號(hào).2018-3-23.

[5]2019圖書零售市場(chǎng)報(bào)告：規(guī)模破千億 網(wǎng)店高速增長(zhǎng)[J/OL].中新網(wǎng)，2020-01-09.http：//www.chinanews.com/cul/2020/01-09/9055162.shtml

[6]何志勇.新時(shí)代出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干思考[J].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2018-10-09（002）.

作者簡(jiǎn)介：丁建華（1971-），女，遼寧，編輯，研究方向：編輯出版;高震（1982-），男，北京，編輯，研究方向：編輯出版;劉丹（1987-），女，江蘇，編輯，研究方向：編輯出版。