祖睿之

〔摘 要〕人與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展使得當(dāng)代設(shè)計(jì)承擔(dān)著與以往不盡相同的責(zé)任，包裝設(shè)計(jì)也不例外，如何將廢棄的構(gòu)想和包裝成為有用并被采納，是每個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師要思考的問(wèn)題。本文旨在探討所謂的“無(wú)用設(shè)計(jì)”在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用以及它所發(fā)揮的遠(yuǎn)大于包裝本身的對(duì)于人、社會(huì)以及環(huán)境的價(jià)值。

〔關(guān)鍵詞〕無(wú)用設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；對(duì)話；消費(fèi)；人文價(jià)值

“無(wú)用 ”的概念大家并不陌生，我們的古圣先賢早有“無(wú)為而治”的治國(guó)理念，究其根本是《道德經(jīng)》中的“道”，即規(guī)律，意指宇宙中的蕓蕓眾生無(wú)一不是靠規(guī)律持久有序地運(yùn)行，包裝設(shè)計(jì)亦是如此。包裝設(shè)計(jì)本身就是產(chǎn)品，除了具有保護(hù)功能、方便運(yùn)輸之外還成為 最大的自媒體，承載了大量產(chǎn)品信息、消費(fèi)理念以及品牌價(jià)值。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)已然成為人們生活方式的引導(dǎo)者，文化價(jià)值的傳播者，而其設(shè)計(jì)更應(yīng)該符合時(shí)下消費(fèi)環(huán)境的特征，也就是說(shuō)包裝中的“無(wú)用設(shè)計(jì)”更多探討的應(yīng)是人在其中如何發(fā)揮主導(dǎo)作用的問(wèn)題。

“無(wú)用設(shè)計(jì)”在包裝設(shè)計(jì)中的內(nèi)涵

縱觀市場(chǎng)中的包裝設(shè)計(jì)，雖然不少也融入了“綠色生態(tài)”的概念，但大多還停留在注重包裝性能及表面裝飾的層面，忽略了包裝中的人文關(guān)懷等問(wèn)題?！盁o(wú)用”包裝的再設(shè)計(jì)，是在產(chǎn)品還未面世時(shí)就對(duì)包裝設(shè)計(jì)做深層探討，考慮如何能夠使包裝在完成基本功能后獲得二次生命，從而減少過(guò)度包裝或廢棄包裝對(duì)環(huán)境造成的次生破壞，使之達(dá)到綠色可持續(xù)發(fā)展。

“無(wú)用”包裝設(shè)計(jì)還包括思維的整合。包裝置于一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域中，從購(gòu)買到使用都在始終與人發(fā)生著關(guān)系，其中所承載的創(chuàng)意看似無(wú)用，但經(jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)，它卻可以在消費(fèi)者的整個(gè)使用過(guò)程中，成為一種充滿趣味性、奇幻性的富有意義的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。無(wú)論是包裝產(chǎn)品的受眾或是設(shè)計(jì)師本身來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的過(guò)程自始至終都應(yīng)呈現(xiàn)一種游戲的狀態(tài)，人始終會(huì)在和諧的環(huán)境中發(fā)揮更大的價(jià)值或收獲更豐富的體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中設(shè)計(jì)師與受眾完成思想的交互。

三種對(duì)話的可能

在包裝設(shè)計(jì)中，如何發(fā)揮“無(wú)用設(shè)計(jì)”的價(jià)值，使人與環(huán)境真正達(dá)到和諧共生，需要考慮幾方面的對(duì)話。首先，包裝與產(chǎn)品之間對(duì)話的可能；其次，系列包裝內(nèi)部的包裝個(gè)體之間對(duì)話的可能；最后，在產(chǎn)品、包裝和消費(fèi)者（受眾）三者之間的對(duì)話，即多位體驗(yàn)。在嘗試這些對(duì)話的同時(shí)，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)材料、結(jié)構(gòu)、圖形、文字等多種語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)，除了視覺(jué)與功能的實(shí)現(xiàn)，還要注重文化的附加值體現(xiàn)，使之成為“有思想的盒子”，實(shí)現(xiàn)其在多重意義上與我們進(jìn)行對(duì)話的可能。

包裝與產(chǎn)品之間對(duì)話的可能。面對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的不同，要進(jìn)行不同的定位。市場(chǎng)上大多包裝只是單純地體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，對(duì)于人（受眾）的感受思考較少，所以我們就需要打破習(xí)慣性思維，通過(guò)一些非常態(tài)的視覺(jué)方式，使受眾體驗(yàn)到新穎的、多元的、綜合的視覺(jué)語(yǔ)言，從而提高受眾的消費(fèi)體驗(yàn)和審美情趣。將包裝與產(chǎn)品本身建立某種聯(lián)系，使二者不再是孤立的個(gè)體。通常的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一般消費(fèi)者在打開(kāi)產(chǎn)品包裝的同時(shí)，包裝本身的功能完結(jié)，它也將隨之作為棄物被丟掉，因?yàn)榘b與產(chǎn)品之間并沒(méi)有直接關(guān)系。倘若根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，將包裝設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的一部分，“無(wú)用設(shè)計(jì)”的價(jià)值將被放大。比如在兒童玩具包裝的設(shè)計(jì)上，可以在其包裝盒內(nèi)部印刷與該玩具相關(guān)的信息內(nèi)容，或是故事，或是圖畫(huà)，甚至還可以讓小受眾參與其中參與創(chuàng)作，由其一起完成設(shè)計(jì)師在包裝上設(shè)計(jì)的情節(jié)，從而產(chǎn)生更為良好的互動(dòng)。再比如近一兩年大火的重慶白酒品牌“點(diǎn)小酒”，切準(zhǔn)年輕人的受眾定位，情感定位為追憶童年，所以在酒瓶造型上設(shè)計(jì)為80、90后兒時(shí)使用的墨水瓶小瓶身，酒瓶的外包裝上也印刷著滿載兒時(shí)記憶的各種游戲場(chǎng)景插畫(huà)。產(chǎn)品使用過(guò)后空酒瓶可以作為調(diào)味瓶，外包裝也可以成為垃圾盒，不僅實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值還將功能價(jià)值最大化。

系列包裝內(nèi)部的包裝個(gè)體之間對(duì)話的可能。系列化包裝已成為當(dāng)下具有相當(dāng)銷售優(yōu)勢(shì)的包裝形式，相較于單品包裝具有更明顯的視覺(jué)沖擊力，加深受眾印象，并且會(huì)持續(xù)成為未來(lái)包裝設(shè)計(jì)的主流。在某一系列包裝中的個(gè)體包裝之間構(gòu)架某種聯(lián)系，通過(guò)連續(xù)式的形式設(shè)計(jì)，融入令人觸動(dòng)的情節(jié)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者主動(dòng)追求對(duì)于系列中其他產(chǎn)品的收集，從而使消費(fèi)者對(duì)于系列產(chǎn)品的購(gòu)買有欣賞連續(xù)劇一般未完待續(xù)的感覺(jué)。該系列包裝本身的意義在于系列中所有個(gè)體包裝集齊之后的完整呈現(xiàn)，或形式上或內(nèi)涵上的與眾不同的觸動(dòng)和震撼，使產(chǎn)品包裝獲得二次生命，它的歸宿不再是垃圾箱，或許會(huì)變成陳列室。這種包裝設(shè)計(jì)的識(shí)別度更高，能大大降低企業(yè)的陳列成本，使包裝成為最大的自媒體，這種傳播效應(yīng)往往也是呈聚集性的，消費(fèi)體驗(yàn)也將沉浸在收集系列包裝的過(guò)程中。

在產(chǎn)品、包裝和消費(fèi)者（受眾）三者之間的對(duì)話，即多維體驗(yàn)。這種對(duì)話的形式范疇可以無(wú)限寬廣，不受材質(zhì)和受眾感官的限制，也可以結(jié)合前面兩種對(duì)話形式形成綜合效應(yīng)，讓“無(wú)用設(shè)計(jì)”創(chuàng)造的價(jià)值最大化。DDB廣告公司曾經(jīng)為意大利的一家網(wǎng)絡(luò)洗衣店制作了一款直郵廣告，既是廣告又是包裝，因?yàn)榘b本身就是最大的自媒體。設(shè)計(jì)者用一只裝有番茄玩具的小盒子表達(dá)理念。由于目標(biāo)客戶都是高強(qiáng)度的腦力勞動(dòng)者，所以他們必然需要解壓，而這個(gè)小盒子正好成為其釋放壓力的最好選擇。盒子展開(kāi)后變成了一件白色的T恤，同時(shí)T恤上還有靶子，加班族們可以通過(guò)向T恤上的靶心投擲番茄減壓，番茄打在盒子上時(shí)就會(huì)變成一灘黏糊糊的形狀，由于其特殊的硅膠材質(zhì)性能，一會(huì)兒又可以復(fù)原完整，這正好表現(xiàn)了洗衣店的賣點(diǎn)：快速除污簡(jiǎn)單操作。在包裝設(shè)計(jì)中我們依然可以打破設(shè)計(jì)領(lǐng)域的界限，借鑒優(yōu)秀的創(chuàng)作手法，使受眾在打開(kāi)包裝的過(guò)程中享受由設(shè)計(jì)帶來(lái)的別樣趣味體驗(yàn)，使產(chǎn)品包裝獲得更深層的價(jià)值。

同時(shí)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作的同時(shí)可以考慮受眾的多重感官體驗(yàn)，從視覺(jué)、觸覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)乃至心理等不同角度刺激消費(fèi)。在觸覺(jué)包裝設(shè)計(jì)中，觸覺(jué)的表現(xiàn)主要是通過(guò)溫度、肌理、造型、材料等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而這些條件又相互聯(lián)系、共同作用，來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)本身內(nèi)涵和外延的延伸。人物交互中的情感觀照、信息傳達(dá)與人本身的多感官經(jīng)驗(yàn)以及承載形式的多元質(zhì)感塑造有關(guān)，所以，包裝設(shè)計(jì)在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中也將越來(lái)越重視受眾的多位感官經(jīng)驗(yàn)。

結(jié) 語(yǔ)

“無(wú)用設(shè)計(jì)”的合理應(yīng)用提升了消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)中所扮演角色的認(rèn)知，它成為一種研究、探討現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知，以及設(shè)計(jì)如何影響這些認(rèn)知的載體，讓消費(fèi)者更能感受到為了創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的未來(lái)，設(shè)計(jì)所扮演的角色與發(fā)展方向。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

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