廣電媒體作為視聽傳播的綜合體，在媒體融合過程中需要逐漸打破各種媒介的界線，充分將文字、圖片、視頻、音頻、動畫等進(jìn)行融合，而廣電媒體在“兩微一端”的實踐過程中已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，這為整個融合過程中的內(nèi)容生產(chǎn)提供了有力的支持。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，依托UGC、PUGC等成長起來的移動媒介也在整個視聽傳播過程中逐漸占據(jù)重要地位，移動媒介的傳播不僅吸引了大量的用戶資源，同時也由于內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播的門檻消失，釋放出了巨大的傳播活力。移動媒介下的視聽傳播不僅有著傳統(tǒng)的廣電傳播特色，同時也引入了與受眾需求相適應(yīng)的內(nèi)容，如碎片化傳播、強音樂效果以及內(nèi)容平民化且互動性強等。移動媒介下的視聽傳播發(fā)展既為廣電媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，同時也為廣電媒體的融合發(fā)展提供了新的思路。當(dāng)前，我國廣電媒體在融合的過程中，開始依托移動媒介技術(shù)和資源進(jìn)行深度融合的實踐，如依托抖音、快手短視頻進(jìn)行受眾服務(wù)、信息傳播、社會互動等功能的深度融合，并收到了明顯的效果。

移動媒介視聽傳播背景下對廣電媒體融合的要求

一、做好內(nèi)容把關(guān)。融媒體時代，媒體融合的目的，是拓寬媒體自身的傳播渠道，提升優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容的輸出能力，其本質(zhì)是對“內(nèi)容為王”理念的一種強化。具體來說，就是要求廣電媒體在自媒體時代內(nèi)容“碎化”“濫化”的背景下，能夠通過使用新興技術(shù)、優(yōu)化節(jié)目設(shè)置，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，營造出一個良好的媒介環(huán)境，提高受眾的媒介素養(yǎng)。移動媒介的視聽傳播，本質(zhì)上是由各個用戶群體構(gòu)成傳播主體，而用戶群體在內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作上缺乏理論與技術(shù)支持，并且盈利意識相對較重，這就要求廣電媒體在原有的定位下，從內(nèi)容的輸出者，轉(zhuǎn)換成一個“內(nèi)容輸出+內(nèi)容把關(guān)”的角色。

要把好內(nèi)容關(guān)，首先要強化政治引導(dǎo)，建立健全完備的適用于移動媒介視聽傳播的三審三校制度。融媒體時代，面對自媒體中所夾雜的大量有悖于國家核心價值的內(nèi)容，廣電媒體要主動承擔(dān)輿論引導(dǎo)和政治引導(dǎo)的功能，通過生產(chǎn)人民群眾喜聞樂見的視聽節(jié)目，探索宣傳的策略性與真實性靈活統(tǒng)一的創(chuàng)新方式，推動黨和國家大政方針的貫徹實施，提高人民群眾的政治鑒別力、參與積極性。其次，要有一支具備較高專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能的隊伍，同時加大PUGC融入比重，確保內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。第三，在傳播過程中要有萬無一失的安播技術(shù)保障，如視頻直播中的延時把控等，避免不良內(nèi)容的流出甚至意外事故的發(fā)生。

二、打造品牌特色。融媒體時代，要求廣電媒體能夠充分發(fā)掘地方資源和特色，運用多種傳播媒介，調(diào)動多元傳播思維，主動探索適應(yīng)性的新聞制作內(nèi)容，發(fā)揮廣電自身的資源集聚優(yōu)勢，打造出核心的融媒體品牌和產(chǎn)品，從而提升廣電媒體的影響力。從另外一個角度來說，融媒體時代突出廣電媒體的品牌特色，是廣電媒體集團(tuán)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，通過打造核心品牌，帶動廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，從而更好地實現(xiàn)廣電媒體的商業(yè)性目標(biāo)和社會性目標(biāo)。

移動媒介視聽傳播背景下廣電媒體存在的問題

一、受眾流失嚴(yán)重。隨著以抖音、快手為代表的移動媒介視聽傳播的發(fā)展，廣電媒體所面臨的最關(guān)鍵的一個問題就是受眾流失嚴(yán)重，最直接的體現(xiàn)就是收視率下滑，這也影響到廣電媒體的廣告收入，對廣電媒體的創(chuàng)新發(fā)展形成嚴(yán)重的制約。據(jù)調(diào)查，雖然我國各個地方廣播電視臺已經(jīng)基本實現(xiàn)了區(qū)域高清信號的全覆蓋，但其收視率一直呈現(xiàn)出下降趨勢。以我國地方廣電媒體的主頻道為例，在2008年以前平均收視率為4.53%，而到2019年平均收視率降至1.89%，并且出現(xiàn)了兩級分化的趨勢，如有著核心品牌欄目的湖南廣播電視臺和江蘇廣播電視臺收視率下滑不太明顯，平均下降0.5-1%之間，而缺乏品牌節(jié)目支撐的一些地方廣電媒體收視率降幅較大。

此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中青年和青少年觀眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到各個自媒體、視頻播放平臺以及游戲平臺上，而對電視節(jié)目的觀看需求不斷下降。這表明我國多數(shù)媒體受眾正在從被動接受的“電視人”轉(zhuǎn)型到主動選擇的“手機人”。

二、內(nèi)容同質(zhì)化普遍。廣電媒體的內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在電視節(jié)目模式上的模仿性，如各廣電媒體在真人秀節(jié)目上存在抄襲、模仿以及創(chuàng)意不足的問題，缺乏自身的特色。究其原因，就是廣電媒體不能盤活地方廣電媒體資源以及地方歷史文化等資源，難以在節(jié)目制作上突出地方特色。著名新聞學(xué)教授、浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院院長李良榮曾說，當(dāng)前時代下廣電媒體的功能應(yīng)當(dāng)回歸主導(dǎo)娛樂，需要調(diào)動更多的地方資源，滿足地方受眾的特殊心理需求，實現(xiàn)媒介內(nèi)容的接近性。就我國地方廣電媒體而言，從頻道設(shè)置、制作模式到節(jié)目風(fēng)格，都存在較為普遍的模仿、雷同現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)意性。面對移動媒介下視聽傳播內(nèi)容的多元化、差異化、個性化優(yōu)勢，廣電媒體內(nèi)容同質(zhì)化的弊病顯得尤為突出。

三、轉(zhuǎn)型傳播理念滯后。創(chuàng)新理念滯后，主要體現(xiàn)在廣電媒體的頂層設(shè)計觀念的保守上。當(dāng)前，我國廣電媒體的融合發(fā)展大多沒有突破原有組織構(gòu)架，雖然在內(nèi)容制作上也在逐步突破廣電媒介本身的質(zhì)態(tài)邊界，但是廣電媒體融合發(fā)展的策略制定，本質(zhì)上仍是在廣電媒介局域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模、初始化嘗試，未能實現(xiàn)媒體的“質(zhì)變性”融合。如一些廣電傳媒集團(tuán)早期的全媒體記者，通過建立QQ工作群的簡易方式向新媒體中心供稿，繼而雖成立了融媒體指揮中心。這只停留在帶有形象工程意味的硬件建設(shè)上，無論是流程再造還是人員配備都沒有到位，離真正實現(xiàn)功能性運轉(zhuǎn)尚有時日。

移動媒介視聽傳播對廣電媒體融合發(fā)展的啟示

一、巧借網(wǎng)絡(luò)“東風(fēng)”，提高雙向互動。針對廣電媒體受眾流失嚴(yán)重的問題，地方廣電媒體可以借助移動媒介視聽傳播的優(yōu)勢，充分與受眾進(jìn)行雙向互動，尊重受眾在傳播過程中的主體地位，從而有效吸引受眾的“回流”。此外，地方廣電媒體還要充分尊重受眾的反饋意見，進(jìn)行針對性地改進(jìn)，充分滿足受眾的正當(dāng)需求，為受眾的回流提供基礎(chǔ)與前提。

融媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代的最大不同就是受眾轉(zhuǎn)化為用戶，并且“傳”“受”雙方的界線被打破，受眾既是媒介信息的傳輸對象，同時又是媒介信息的生產(chǎn)者。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，廣電媒體應(yīng)當(dāng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)本身的互動性等特色，搭建起能夠體現(xiàn)出融媒體優(yōu)勢的移動媒介傳播平臺，推動內(nèi)容輸出渠道從傳統(tǒng)的電視屏幕走向手機屏幕，從而有效吸引受眾參與到內(nèi)容的接受與制作過程中。通過調(diào)動受眾的參與性，來發(fā)掘出廣電媒體在融媒體時代下的優(yōu)勢，通過密切與受眾的關(guān)系，來發(fā)揮出受眾作為傳播主體的能動性和推動力。

例如，筆者所在的南通廣播電視臺，近年來致力于由播出機構(gòu)向多媒體內(nèi)容制播主體轉(zhuǎn)型，依托傳統(tǒng)節(jié)目資源建立了以江海明珠網(wǎng)、掌上南通客戶端為支撐，以頻道頻率和欄目官方微信、微博號為主打，同時聯(lián)動頭條號、百家號、企鵝號、抖音號等社交媒體的全媒體傳播矩陣，向社會網(wǎng)站、手機電視等不同終端提供新聞資訊和節(jié)目內(nèi)容，贏得了輿論宣傳的主動權(quán)。不僅如此，在新媒體傳播平臺傳播分享的過程中，網(wǎng)民的互動評論又為節(jié)目生產(chǎn)提供了新的線索和話題。隨著掌上南通3.0新版上線，南通廣電新媒體中心進(jìn)一步發(fā)揮平臺聚合作用，吸引更多社會性的音視頻與圖片資源，提高內(nèi)容原創(chuàng)能力與新媒體技術(shù)應(yīng)用水平，努力實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級。新版掌上南通APP具有媒體號、主播號等功能，各廣電欄目不僅可以搬到網(wǎng)站和客戶端上，也可以運營自己的媒體號，把短視頻和直播作為重點建設(shè)內(nèi)容。如此，南通廣電通過傳統(tǒng)媒體的廣播級宣傳與新媒體的現(xiàn)象級互動，以期實現(xiàn)“內(nèi)容為王”與“連接為王”并舉。

二、深挖地域資源，創(chuàng)新內(nèi)容制作。地方廣電媒體在發(fā)展的過程中有著指向明確的服務(wù)對象與傳播范圍，同時也有著豐富的地域資源支持。作為有著五千年文化傳承的大國，我國多數(shù)城市都有著悠久的歷史和豐富的地方文化資源。因此，在融媒體時代下，地方廣電媒體應(yīng)當(dāng)充分盤活當(dāng)?shù)氐馁Y源，將其轉(zhuǎn)化至內(nèi)容制作的創(chuàng)新上，打造出能夠體現(xiàn)鮮明個性特色的品牌節(jié)目，從而提高內(nèi)容傳播本身的引導(dǎo)力，發(fā)揮好廣電媒體信息環(huán)境的營造作用。

以曾被評為“全國優(yōu)秀電視文化欄目”的南通廣播電視臺《江風(fēng)海韻》為例，該欄目的“智慧·匠心”系列專題，聚焦獨具南通地方特色的仿真繡、花露燒、絲毯織造、緙絲織造、柞榛木藝等省市級“非遺”項目，引發(fā)了當(dāng)?shù)赜^眾的濃厚興趣。此外，該欄目在地域歷史文化的“尋根”“尋味”方面，也頗有作為。電視專題片《一方石碑一段塵封的歷史》，將南通有文字記載的歷史溯源到唐五代時期；電視系列片《寺街》，對具有南通近代城市源起意味的歷史文化地標(biāo)——寺街進(jìn)行了全景式大縱深的展現(xiàn)。這些節(jié)目播出后，引起很大反響，受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的高度重視，凸顯了欄目的品牌價值。

總之，地方廣電媒體應(yīng)當(dāng)以自身的“特色文化”“特色資源”等內(nèi)容為依托，以融媒體理念為引領(lǐng)，通過將這些內(nèi)容進(jìn)行時代性轉(zhuǎn)變，挖掘其背后的民生價值、新聞價值、引導(dǎo)價值，構(gòu)建自身的內(nèi)容創(chuàng)新與涵化的傳播生態(tài)。如，在民生新聞制作上，在多種媒體共同發(fā)力、融合傳播的基礎(chǔ)上，通過長久的渲染，營造出特色文化背景，打造出自身的傳播符號，并在與受眾互動中拓展這種傳播符號的共通意義空間。如江蘇廣播電視臺建成啟用荔枝云平臺，著力打造荔枝廣場、荔枝文旅、荔枝文創(chuàng)三大品牌載體，取得了實質(zhì)性突破。

三、拓展傳播渠道，實現(xiàn)融合傳播。我國廣電媒體應(yīng)該依托移動媒介技術(shù)，創(chuàng)新自身的傳播形式，借助移動媒介視聽傳播形式，拓展傳播渠道，最終實現(xiàn)多屏聯(lián)動和多路徑傳播，有效拓寬自身的傳播空間，實現(xiàn)傳播主體的多元化。當(dāng)前，廣電媒體雖然也在積極拓展手機端的傳播渠道，但是這種受眾轉(zhuǎn)移速度與核心用戶群體打造速度仍然不夠。具體來說，廣電媒體應(yīng)當(dāng)從兩個方面進(jìn)行融合性傳播：

首先，廣電媒體在融合傳播上應(yīng)當(dāng)積極開拓以短視頻為代表的微內(nèi)容渠道，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)平臺的速度以及自身創(chuàng)新發(fā)展的質(zhì)量，并且把握住5G時代的脈搏，在拓展微內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行中長內(nèi)容的制作與傳播，從而以視頻內(nèi)容產(chǎn)品為依托，以手機端各個應(yīng)用為基礎(chǔ)，進(jìn)行融合傳播。比如，南通廣電基于上述考慮，精心打造了帶有地方特色的短視頻和直播平臺“濠視頻”與“濠直播”，分別進(jìn)行短視頻制作和直播服務(wù)。廣電媒體廣泛的觀眾基礎(chǔ)和沉淀的內(nèi)容優(yōu)勢使其影響力和品牌效應(yīng)迅速向短視頻領(lǐng)域延伸，平臺一經(jīng)推出，就獲得了較高的用戶關(guān)注度，并為電視媒體觸達(dá)年輕用戶開辟了路徑。

隨著短視頻、直播的日趨火爆，連帶著舶來品MCN機構(gòu)也在中國飛速發(fā)展壯大，廣電媒體紛紛與實力機構(gòu)聯(lián)手，尋求突圍新路徑。例如，浙江廣電新藍(lán)網(wǎng)絡(luò)傳媒與思美傳媒合資成立布嚕文化；黑龍江廣電與貝殼視頻共同打造“龍視頻”；成都廣電以“一套班子，兩塊牌子”推出成都云上新視聽。廣電MCN也將推動廣電媒體從單純依賴固有資源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，向運用全網(wǎng)平臺進(jìn)而構(gòu)建新型媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

其次，我國廣電媒體應(yīng)當(dāng)通過“媒介事件”的直播，將受眾群體轉(zhuǎn)移到手機端的渠道中，并且推動受眾轉(zhuǎn)型成用戶，通過互動性策略，提高用戶群體的粘性，為融合傳播效果的發(fā)揮提供基礎(chǔ)。

今年疫情期間，棲息于南通市區(qū)濠河的幾對黑天鵝相繼育雛，為景區(qū)帶來了生機。小天鵝孵化的全過程通過掌上南通客戶端和央視頻客戶端向網(wǎng)民進(jìn)行24小時不間斷直播，相關(guān)進(jìn)展同時通過電視媒體進(jìn)行報道，引起了社會的熱切關(guān)注。當(dāng)?shù)財?shù)十萬網(wǎng)民收看了直播，并在朋友圈分享，甚至發(fā)起了為天鵝寶寶取名的活動。一時間，黑天鵝成為全城牽掛的“媒介事件”，客戶端的用戶也得到了快速擴增。與此同時，利用這些珍貴的素材，南通廣電影視制作中心還制作了紀(jì)錄片和短視頻，登陸央視9套野生動植物類紀(jì)錄片《看春天》，向全國的電視觀眾呈現(xiàn)。

結(jié)語

融媒體時代，我國廣電媒體的創(chuàng)新發(fā)展，既需要從頂層設(shè)計方面著手，也需要從自身的內(nèi)容、人才建設(shè)等方面展開，綜合發(fā)揮出融媒體理念的優(yōu)勢，利用移動媒介視聽傳播的手段與經(jīng)驗，發(fā)掘自身資源特色，探索融媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑。同時，我國廣電媒體的創(chuàng)新發(fā)展，也需要針對普遍性與特殊性問題充分進(jìn)行受眾調(diào)查，在相應(yīng)的政策基礎(chǔ)上圍繞受眾這一傳播主體及融媒體這一傳播理念，進(jìn)行自身創(chuàng)新策略的探索與實施。在移動媒介視聽傳播發(fā)展的過程中，我國廣電媒體的發(fā)展不僅要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，同時也要通過多種渠道、多種產(chǎn)品形式，推動內(nèi)容本身效能的發(fā)揮，這才是創(chuàng)新策略實施的主要目的，也是我國廣電媒體在融媒體時代下的立足之道。