“正面宣傳為主”既是新聞輿論工作的一項紀(jì)律和原則，也是媒體履行社會責(zé)任、為社會大眾提供安全感的一種新聞實操方式。然而，在新聞實踐中，正面宣傳難以達(dá)到“正面效果”的情況時有發(fā)生，特別是在突發(fā)性事件發(fā)生時，如果操作失當(dāng)，還有可能引發(fā)“反效果”。因此，把握好正面宣傳的“度”至關(guān)重要。

正面宣傳是落實黨的新聞執(zhí)政要求的重要手段

在媒體業(yè)務(wù)語境中，“新聞宣傳”已成為約定俗成的說法，但從學(xué)理界定來看，新聞與宣傳有嚴(yán)格區(qū)分，本文采用“宣傳報道”的說法。

我國主流媒體的宣傳性報道政治屬性較強，與黨的新聞執(zhí)政密不可分。新聞執(zhí)政是指政府通過各類媒介主動或被動地發(fā)布各種新聞，以樹立執(zhí)政形象，提高社會公眾認(rèn)同度的行為過程。由于新聞傳播對政府提高執(zhí)政效能具有重要的支撐作用，新聞執(zhí)政的理念和方法已被各種不同政治制度的國家所重視和踐行。習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上提出“一個必須，四個牢牢堅持”的要求，即“必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅持正面宣傳為主”，一定程度上也是對媒體服務(wù)于黨的新聞執(zhí)政的具體要求。從實操層面來看，做好正面宣傳是把握正確政治方向，牢牢堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀和正確輿論導(dǎo)向的重要抓手和落地方式。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其來，成為“新中國成立以來，傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。”習(xí)近平總書記在《求是》雜志發(fā)表文章強調(diào)，“我國所面臨的疫情防控形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵”。“讓群眾知道黨和政府正在做什么”“堅定全社會信心”，正是對媒體助力新聞執(zhí)政的具體要求。在2020年上半年的新冠肺炎疫情防控報道中，各級主流媒體充分發(fā)揮“瞭望哨”功能，積極宣傳黨中央的決策部署和疫情防控各項政策舉措，以權(quán)威報道穩(wěn)定大局，以正面宣傳撫慰人心，講好抗疫故事，通過“新聞力量”進(jìn)一步夯實了黨和政府的執(zhí)政形象和社會認(rèn)同。

突發(fā)性事件中正面宣傳報道的實踐困境

當(dāng)突發(fā)性事件發(fā)生時，人們比一般時候更需要真實準(zhǔn)確的信息，對主流媒體也更為關(guān)注，報以更大的期待。主流媒體表現(xiàn)得好與壞，相比平時都會被放大。此時，正面宣傳報道如果做得好，能起到穩(wěn)定人心、凝聚力量的重要作用；相反，如果應(yīng)對失當(dāng)，就有可能出現(xiàn)“反效果”。在突發(fā)性事件報道中，一些媒體之所以陷入“好心辦壞事”的困境，主要源于兩方面實操失當(dāng)。

重社會價值，輕信息溝通，新聞價值不夠凸顯。宣傳的目的是傳播觀點，實現(xiàn)“傳者揚其理”，影響人們的態(tài)度和行為。如果說新聞注重事實傳播，宣傳則重在價值引導(dǎo)。在突發(fā)性事件發(fā)生初期，事件走向還不明朗，事態(tài)的嚴(yán)重性和危害性還有待確認(rèn)，加之各種渠道信息匯集雜音充斥，此時人們更需要的是真實準(zhǔn)確的信息，以消除對未來不確定性的恐懼，而不太關(guān)注價值的引導(dǎo)?；蛘哒f，在這個時候，人們不太聽得進(jìn)媒體的“說教”。如果媒體報道脫離受眾最關(guān)注的議題，或者信息量不足，則有可能遭到受眾的“選擇性忽視”，報道的正面價值也就難以凸顯。近年來，“兩個輿論場”分化現(xiàn)象的出現(xiàn)，很多時候也是源于新聞報道的供需脫節(jié)——如果受眾在官方輿論場得不到足夠的信息，便會在民間輿論場尋求補償。

正面用力過猛，價值引導(dǎo)乏力。為了“以高尚的精神塑造人”，一些宣傳報道在有關(guān)報道對象的素材選擇上一味追求“高大全”，以“完人”標(biāo)準(zhǔn)來塑造形象，這便是一種“用力過猛”。如果報道內(nèi)容與報道對象在現(xiàn)實中的表現(xiàn)存在偏差，質(zhì)疑之聲很快就會在網(wǎng)路上出現(xiàn)。在“反轉(zhuǎn)新聞”大行其道、“人設(shè)崩塌”不絕于耳的傳播環(huán)境下，人們在信息取舍上自發(fā)樹起了“防火墻”，養(yǎng)成了對各種信息的質(zhì)疑習(xí)慣。對來自主流媒體的信息也不例外，這是一種媒介素養(yǎng)提升的表現(xiàn)，但也對主流媒體的正面宣傳構(gòu)成了挑戰(zhàn)。簡單化、刻板化的正面宣傳如今很難打動已“飽經(jīng)風(fēng)雨”的受眾，這是傳播大環(huán)境使然。主流媒體應(yīng)與時俱進(jìn)，積極應(yīng)對外部環(huán)境變化，推動報道理念和表達(dá)手段的創(chuàng)新。

如何把握好正面宣傳的“度”

正面宣傳要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，必須把握好“度”，本文提出幾點實操建議。

把握好正面宣傳報道的量。習(xí)近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上的講話中還指出，“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的，而不是對立的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊，對人民群眾關(guān)心的問題、意見大反映多的問題，要積極關(guān)注報道，及時解惑，引導(dǎo)心理預(yù)期，推動改進(jìn)工作?！笨梢?，正面宣傳為主，并不等同于“報喜不報憂”?！罢孢x題”固然重要，一般性選題甚至“負(fù)面選題”同樣應(yīng)有所觀照，因為后者往往更能反映社會關(guān)切。如果受眾打開電視、點開網(wǎng)頁，通篇都是正面宣傳，且不論報道的可信度如何，光內(nèi)容的同質(zhì)化就已令人產(chǎn)生審美疲勞。相關(guān)研究指出，100%的正面報道，其宣傳效果等于零；而90%的正面報道，宣傳效果是10%。正面報道的效果與報道數(shù)量的對應(yīng)關(guān)系還有待商榷，但是正面報道過多，導(dǎo)致宣傳效果趨弱應(yīng)是一定的。要避免正面宣傳報道“一邊倒”，需主管部門和媒體機構(gòu)共同著力。主管部門應(yīng)解放思想，做好頂層規(guī)劃和指導(dǎo)。媒體也要主動嘗試和調(diào)整，探索傳播效果極大化時正面報道“量”的均衡點：既要在新聞版面或新聞節(jié)目中規(guī)劃好正面報道和一般性報道的比重，提升版面的豐富性，又要在單條報道文本中強化事實性闡述，掌握好價值提煉的技巧，在提升新聞價值的同時減少說教味。

以事件細(xì)節(jié)凸顯新聞價值。在面對共同的宣傳主題時，媒體很難做到選題上的絕對差異化，例如“救援”永遠(yuǎn)是突發(fā)性事件報道的共同選題。在“命題作文”并確?！罢妗被{(diào)的要求下，要獲得較好的宣傳效果，媒體的報道必須避免簡單化、刻板化，而需在事件細(xì)節(jié)的挖掘上多下工夫。例如，在廣東廣播電視臺新聞頻道推出的《疫情下的最美勞動者》五一特別節(jié)目中，一名女記者講述了隨廣東援鄂醫(yī)療隊赴武漢跟班報道時發(fā)現(xiàn)的一個救援以外的細(xì)節(jié)：當(dāng)時醫(yī)院的部分保安、保潔人員因擔(dān)心被傳染而沒有到崗，醫(yī)生、護(hù)士包括醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)除了治病救人，還要輪流負(fù)責(zé)環(huán)境清潔工作。這是觀眾和很多媒體未能關(guān)注到的新聞點，從一個側(cè)面反映了醫(yī)護(hù)人員的艱難處境。另外，記者還分享了自己的一個經(jīng)歷：在除夕當(dāng)天接到赴武漢跟班采訪的任務(wù)之后，她匆忙與家人吃年夜飯，席間只字未提赴鄂采訪的工作任務(wù)，而是在“淡定地吃完飯”后，才平靜地說：“爸爸媽媽，今天晚上我就要去武漢了?！碑?dāng)時“餐桌上一片寂靜……”。記者的講述直觀反映了新聞工作者的工作狀態(tài)，此時，記者的身份由報道者轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈诠?jié)目的報道對象——疫情中堅守崗位的“勞動者”。與醫(yī)護(hù)人員一樣，每逢突發(fā)性事件特別是災(zāi)難性事件發(fā)生，媒體工作者同樣是奮不顧身“逆行者”。記者通過細(xì)節(jié)的講述，直觀反映了兩種職業(yè)在突發(fā)性事件中的特殊擔(dān)當(dāng)和狀態(tài)，填補了受眾的信息盲點。受眾花時間進(jìn)行信息消費的目的是獲取自己感興趣或與自身利益相關(guān)聯(lián)的未知信息，而不是接受教育。正面宣傳報道在突出社會價值引導(dǎo)的同時，不應(yīng)放棄新聞價值，而應(yīng)在傳遞新聞價值的過程中帶出宣傳價值?！跋刃侣労笮麄鳌薄耙嘈侣勔嘈麄鳌钡膶嵅俾窂礁兄谛麄餍Ч膶崿F(xiàn)。

價值提煉力求不落痕跡。很多時候，主創(chuàng)者在題材和素材選取上已經(jīng)非常注重“正面性”。當(dāng)事件本身已具有明顯的正面價值時，媒體記者無需再刻意進(jìn)行價值提煉。即便某些報道確有提煉價值的必要，但也應(yīng)力求簡短，切勿將“引導(dǎo)”變成“說教”。在廣東新聞頻道《疫情下的最美勞動者》五一特別節(jié)目中，記者赴高速公路收費站采訪一名普通收費員。臨結(jié)束時，收費員提到平時會遇到一些司機對工作人員有一些不文明的言語和行為，并講述了自己的化解辦法。記者最后接過話頭，順勢作總結(jié)：“我們看到，收費員的工作其實是很幸苦的，希望駕駛員朋友在經(jīng)過收費崗?fù)r，給予我們的收費員更多理解?！庇浾叩膬r值提煉不僅簡短，而且從收費員和司機兩種視角進(jìn)行了問題審視，建立起溝通橋梁，進(jìn)行了社會呼吁。

結(jié)語

大眾傳媒是政府話語的主要傳播者，是凝聚社會共識的重要動員工具。在“人人皆媒”的互聯(lián)網(wǎng)傳播新生態(tài)中，無論事實傳遞，還是觀點輸出，個人或自媒體都有條件發(fā)聲，并且在積極發(fā)聲。所謂“高手在民間”，在這樣的背景下，主流媒體的宣傳不應(yīng)“高高在上”，而應(yīng)開展平視的溝通，在做好新聞報道和信息服務(wù)的同時，進(jìn)行有“度”的價值引導(dǎo)，其“正面”動員效應(yīng)才能凸顯。