馬文濤 魯琴

【摘? 要】卷煙包裝設計作為提升卷煙產品附加值，強化品牌認知的一個重要手段，已經越來越被很多企業(yè)和卷煙品牌所重視。包裝設計美學已經上升到提升產品競爭力，拉升產品口碑的重要層面。同時隨著消費者對產品個性化需求的不斷提升，包裝設計美學已經成為了一種獨立的研究類別。受制于中國傳統(tǒng)設計思維的限制，國產卷煙包裝設計中，在顏色選取，元素應用，工藝選擇，盒型設計上往往有很多思維定勢，從而帶來了卷煙包裝的千篇一律。在這種前提下，在卷煙包裝設計中采用唯美主義的創(chuàng)新實踐理念，往往能夠打破傳統(tǒng)卷煙的設計慣性，帶來耳目一新的感覺，讓卷煙在眾多產品的對比中脫穎而出。

【關鍵詞】卷煙;包裝設計;唯美主義;創(chuàng)新實踐

1.現(xiàn)代卷煙品牌包裝是科技與美學的完美結合

有學者指出，“20世紀的美學正在將科學轉化為一種藝術，而藝術也因為滲透進了濃厚的理性精神，而成為科技的一種構成因素和形式”?！鞍殡S科技的社會化和社會的科技化，美學的研究對象和應用范圍不斷擴大”，“科學時代的美，更多的不是形諸于表面、直觀現(xiàn)象，而是蘊涵于其內、其素、其質的”。著名科學家楊振寧也再三指出：“它（科技）具有某種內在的善，內在的神秘性，并可推測還有內在的力，當然，更重要的是具有永恒的美。”

作為科技與美學嫁接的最重要的衍生物之一，產品的包裝設計正受到越來越多人的重視。包裝或許只是產品的附加物，但優(yōu)秀的包裝設計，不僅能夠幫助企業(yè)提高產品的附加值，增強市場競爭力，同時它還是企業(yè)文化的重要物質載體。

小小一支煙，科技大舞臺，但更是一個集中展示藝術美學的大舞臺，卷煙包裝的設計在彰顯科技的同時，同樣也有著對美的訴求。卷煙產品的包裝，不僅承載著其“工具屬性”應有的功能，同時它更是一種對受眾視覺意義上的沖擊和心靈的蕩漾，承載著人文的關懷和藝術的洗禮。

曾經有人指出，支撐黃鶴樓品牌“異軍突起，后來居上”有兩駕馬車：良好的品質內涵、完美的包裝設計，此說未必正確，但黃鶴樓品牌包裝帶給人的特別感受卻是顯而易見的，可以說，美輪美奐的包裝連同淡雅香型的吸味幾乎已經成了黃鶴樓品牌顯著的標志。事實上，在行業(yè)內外，黃鶴樓品牌的包裝早已經被打上了唯美學主義的烙印。

卷煙包裝設計作為提升卷煙產品附加值，強化品牌認知的一個重要手段，已經越來越被很多企業(yè)和卷煙品牌所重視。包裝設計美學已經上升到提升產品競爭力，拉升產品口碑的重要層面。同時隨著消費者對產品個性化需求的不斷提升，包裝設計美學已經成為了一種獨立的研究類別。

2.黃鶴樓品牌包裝唯美學主義的三重境界

要問當下世界最流行的是什么？當屬中國元素。且不說近年來中華文化在世界的風行，單說孔子學院就在幾年內開遍世界各地。外國人學漢語、穿中式服裝、品中國美食，中華文化和中國元素已成為世界的流行風尚。當然，在國內更不用說，中國元素已經成為一個品牌發(fā)展的重要支點。富含中國元素的品牌更容易深入人心，更容易贏得消費者的青睞。

“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”，發(fā)源于1916年的黃鶴樓品牌，承襲千年名樓的古風雅韻，備受荊楚文化的潤澤呵護，成就了中式卷煙的經典品牌。黃鶴樓品牌的包裝元素充分吸納中國傳統(tǒng)文化的因子，古風古韻、古色古香。

過去的中國煙草行業(yè)紛紛宣傳，用國外的原料，進口國外的設備，甚至口味與理念也是模仿外國，這樣長期下來，不僅喪失了自己的特色，更讓品牌前途岌岌可危。

運用好中國元素，將在很大程度上贏得消費者的喜愛和推崇，也將在中華文化覆蓋的范圍內獲得更好的發(fā)展空間。因為，用中國元素講品牌故事，不僅僅是對品牌的很好宣傳，更是將品牌作為一種文化內涵和生活方式推廣開來。

漢字凝聚了中華民族特有的形象思維觀念和審美觀，在經過了漫長的歷史沉淀和文化變遷后，擁有獨特的藝術魅力和具有生命活力的感染力，它可以說是最具有藝術表現(xiàn)形式的圖形。利用書法字體及漢字的變形來進行產品包裝設計，不僅具有強烈的視覺沖擊力，更能引起消費群體的民族感、親切感。

從傳統(tǒng)文化中汲取要素進行創(chuàng)造性再轉化，設計出既保留本土設計藝術的風韻和特色，又帶有鮮明的時代特征，黃鶴樓品牌的包裝占盡風情。

2.1中西合璧，東情西韻

自東西文明發(fā)生接觸碰撞以來，百余年的中國現(xiàn)代文化建設即無可避免地打上了兼收并蓄的特征，來自西方的文化元素被滲透到了中國社會生活的方方面面。作為站在時代最前沿之一的產品包裝設計，無疑扮演了這一浪潮的急先鋒。中西合璧，東情西韻，這是黃鶴樓品牌包裝的第二重境界。

近年來，黃鶴樓品牌包裝的設計人員積極地汲取西方文化中的養(yǎng)分，大膽地在黃鶴樓品牌的包裝上進行嘗試。作為其中的典型，漫天游的包裝設計可謂是盡得風氣之先。

2.2彰顯科技，體現(xiàn)人文關懷

著名美學家李澤厚先生指出，“隨著科技的發(fā)展，可以有非常發(fā)達的物質文明，與此相適應，就應該建設一個發(fā)達的精神文明，使我們的心靈變得更加豐富、充實和復雜”。彰顯科技，體現(xiàn)人文關懷，這就是黃鶴樓品牌包裝的第三重境界。

科技的發(fā)展是永無止境的，但它的終極關懷卻始終如一，即科技不能與人文價值相分離?？萍嫉陌l(fā)生、發(fā)展，在很大程度上是與人類的需要、社會的利益要求結合在一起的，因此我們必須努力地發(fā)掘科技的人文含義和價值，促進科技與人文的并肩發(fā)展。

作為一款卷煙的包裝，同樣如此。即使一款煙包背后附加的科學與技術的高度再高，但倘若缺少與之相關的人文精神的關懷，那么其價值的高度則要大打折扣得多。在重視人、肯定人的價值的語境下，黃鶴樓品牌的包裝在注重科技含量的同時，更加注重包裝背后所附加的對人文價值的關懷。

3.在探尋美的道路上永不停步

《道德經》有云，“天下皆知美之為美，斯惡已”，審美總有疲倦時，如何始終保持消費者的新鮮感，近年來，在探尋美的旅程中，黃鶴樓品牌永不停步，不斷地求新求變。

在傳統(tǒng)家族、雅香家族、道家族等系列產品外，近年來新近研發(fā)的為了誰家族似乎有旁逸斜出的意思。為了誰系列產品首創(chuàng)迷彩設計理念，時尚硬朗的氣息，以色塊作為主體視覺元素，通過深淺漸變處理，營造出獨特的迷彩花紋效果，使其在黃鶴樓同類產品中具有明顯的識別功能與文化特征。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，再給消費者帶來視覺盛宴的旅途中，黃鶴樓人將不懈追求、永不停步。

我們相信，隨著中國不斷加強對國際煙草市場的要求，隨著國內卷煙市場的進一步完善和開放，黃鶴樓卷煙包裝在唯美主義的道路上會走的更遠更好。

參考文獻

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