◎李亞敏 易 蕙

沉沒資本， 在經(jīng)濟學中一般代指已經(jīng)付出且不可收回的成本。對傳統(tǒng)廣電媒體而言，“媒資”某種意義上就是此類的“沉沒資本”。如何在新媒體時代利用好媒資沉沒資本，是一個迫切的現(xiàn)實問題。 特別是一些新聞時效性和熱度都較弱的專題類節(jié)目，它們存量龐大，沉沒資本高昂，只有另辟蹊徑，充分結(jié)合自身特點和新媒體融合，才有可能利用好已有媒資。本文以湖北衛(wèi)視專題欄目《大揭秘》為例，揭示專題類節(jié)目在媒資融合新媒體方面的做法和啟示。

一、 充分挖掘沉沒資本優(yōu)勢， 以市場和用戶需求為指引，制定融媒體策略

1.充分分析自身的優(yōu)劣勢，針對性的開發(fā)沉沒資本

《大揭秘》是一檔講述式揭秘類人文專題節(jié)目，每期時長25 分鐘，主要播出平臺為湖北衛(wèi)視。自2012 年元月1 日開播以來，累計播出節(jié)目1800 多期，全國收視排位長期位列同時段前五。在大屏時代，可以說曾經(jīng)取得了較好的收視率。 這也代表了當下此類專題欄目的一個狀態(tài)。 通常情況下，這些優(yōu)秀的專題欄目往往歷史較為“悠久”，節(jié)目存量巨大，有較為廣泛的收視人群基礎(chǔ)。文化品質(zhì)、社會價值、人際口碑等方面都有較高的評價和反響， 在傳播主流價值觀方面功不可沒。可以看出，它們的優(yōu)勢在于內(nèi)容和擁有一部分長期收視群體——價值主流、品質(zhì)有保證、存量巨大、傳統(tǒng)用戶黏性也較強。 另外，制作人員也受過專業(yè)訓練，能持續(xù)保證節(jié)目品質(zhì)。但劣勢也很明顯，傳播平臺是最大的制約因素。以電視為代表的大屏吸引力逐漸式微，一部分傳統(tǒng)受眾和年輕受眾日益分流。結(jié)合沉沒資本的優(yōu)劣勢，對內(nèi)容進一步改造，重新制定新媒體平臺傳播的規(guī)劃。

2.以用戶為中心，制定“特色”短視頻為核心的融媒體產(chǎn)品策略

在新媒體市場上，要開發(fā)以往的“沉沒資本”，增加新受眾的黏性，那么必然需要適應市場變化，抓住“受眾需求”的牛鼻子做文章。每個欄目的內(nèi)容都有各自特征，找到最適合新媒體傳播的部分，打造成新的“特色”，從內(nèi)容和形式上滿足受眾需求。 從常規(guī)節(jié)目的收視群體分析，《大揭秘》的主流受眾是24 歲——50 歲之間的男性， 他們關(guān)注的內(nèi)容多為歷史解密。 結(jié)合“湖北衛(wèi)視大揭秘”頭條號的粉絲數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，此類受眾最喜歡的內(nèi)容有如下幾類：抗戰(zhàn)類、外交類、重大歷史事件幕后揭秘類、以及與新中國第一代領(lǐng)導人相關(guān)的選題等。 這些“特色”內(nèi)容為在新媒體上的推送指引了方向。 另一方面，目前短視頻更適合移動新媒體，短視頻已經(jīng)勢不可擋。而傳統(tǒng)的“沉沒資本”留下的是長視頻，這就需要專業(yè)制作人員重新剪輯、編排、整合，并以當下較為流行的短視頻時長進行新媒體平臺上的傳播。

二、小屏時代下的故事策略和“標題”策略

相對于電視機、電腦等“大屏”，手機等移動“小屏”給內(nèi)容傳播帶來了巨大的改變。在傳播變得快速、隨意、娛樂、碎片化等情境下，要求改造后的內(nèi)容適應這種新媒體情境，對故事、標題等方面都提出了新的要求。

1.“四有”的故事策略

短視頻要求在較短的時間內(nèi)就能抓住受眾眼球， 除了情節(jié)完整、邏輯嚴密、剪輯順暢這些基礎(chǔ)項之外，更需要有恰當?shù)墓适挛鼙?。在故事的選題和形式表達上，制作人員用“四有”定義短視頻產(chǎn)品。有趣：短視頻的視角或內(nèi)容以輕松有趣的方式傳達給用戶；有用：短視頻傳播的知識與信息對用戶有價值（談資）；有情：短視頻的情感傳遞要能觸動用戶，形成共鳴甚至共情；有品：短視頻有質(zhì)量有品質(zhì)能得到用戶的認可。

以《毛主席專用座駕紅旗轎車，到底牛在哪里？ 》為例，該條短視頻介紹了紅旗轎車在設(shè)計和制作過程中不為人知的秘密和趣事，是為“有趣”；介紹了當時中國自主設(shè)計制造具有世界先進技術(shù)水平V8 發(fā)送機的關(guān)鍵，是為“有用”；通過紅旗轎車的往事， 牽動了受眾對新中國第一代領(lǐng)導人的深切懷念之情，是為“有情”；短視頻制作精良，并結(jié)合了大量珍貴的歷史視頻資料，是為“有品”。

與此同時，堅持正確的輿論引導。 無論大屏還是小屏，揭秘不在于顛覆，而在于情節(jié)和細節(jié)點的合理放大、取舍和安排；揭秘更不在獵奇，一旦有獵奇的心理，難免被一些野史和未經(jīng)證實的資料所誤導，造成不可挽回的后果。 因此，無論在選題策劃、故事細節(jié)選取、價值觀輸出等方面，牢牢堅持正確政治方向和輿論導向、傳遞正能量。 因此，在從原有節(jié)目中篩選故事點時，要盡量做到雖是“斷章”，但必然取“義”，堅持對受眾進行正向引導。

2.創(chuàng)新“標題”策略

目前小屏傳播基本依賴手機， 并不有利于人類視覺進行長時間的選擇。 在海量傳播的內(nèi)容面前，第一眼印象尤為重要。 因而短視頻市場“得標題者得流量，得流量者得天下”。 流量時代，如何給短視頻擬標題，才能做到既能“博眼球”，又不做低俗、惡俗的“標題黨”呢？ 從實際操作和大數(shù)據(jù)反饋來看，可以從標題的長度、句式、內(nèi)容要素等方面進行創(chuàng)新。

（1）標題長度小于30 個字符。 短視頻的標題長度基本取決于手機屏幕的寬度。 如果標題字數(shù)太多， 導致尾部被“折疊”， 顯示不出完整信息， 就會大大影響受眾的點擊意愿。根據(jù)不同品牌和型號手機頭條頁面的顯示分析，標題要想顯示完整，需要控制在30 個字符以內(nèi)。

（2）標題句式，以疑問句和感嘆句為佳。 通過點擊量分析和粉絲反饋，不難發(fā)現(xiàn)《大揭秘》的最佳句式可概括為三種：一是疑問句，二是感嘆句，三是由兩個單句構(gòu)成，即感嘆與疑問相結(jié)合。以今日頭條平臺為例，播放量100 萬以上的爆款以這三種句式為主。

《毛主席專用座駕紅旗轎車，到底牛在哪兒？ 》（播放量446 萬），這是典型的疑問句式標題。

《周總理國宴接待尼克松，竟只有四菜一湯！ 》（播放量341 萬），這是典型的感嘆句式標題。

《重慶談判蔣介石：不服來打！ 毛主席如何霸氣回應？ 》（播放量187 萬）這是疑問句+感嘆句式標題。

（3）標題要素：懸念、數(shù)字、反轉(zhuǎn)

通過分析大量爆款短視頻，不難發(fā)現(xiàn)除了句式，成功的短視頻標題，最好具備以下一個或幾個要素：懸念、反轉(zhuǎn)、名人大事、數(shù)字等?！赌峥怂稍L華，神秘的國宴特供食材出自何處？ 》突出了懸念的要素；《香港回歸世紀談判：為交接儀式升旗的2 秒談判16 輪！ 》突出了數(shù)字要素；《新中國第一詐騙案：模仿周總理筆跡騙取20 萬！》突出了重大事件；《首次訪蘇，毛主席為何大發(fā)脾氣、閉門不出？ 》突出了反轉(zhuǎn)。

好的標題能夠助力視頻內(nèi)容的傳播， 而不好的標題甚至會埋沒一個優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，因此說，好的標題是短視頻成功的一半一點也不為過。

三、精準推送與矩陣建立

對于媒資沉沒資本的開發(fā)， 需要成立專業(yè)小組進行操作和運營?！洞蠼颐亍窓谀拷M根據(jù)實際成立了融媒組，運營了頭條號，大魚號，企鵝號等8 個平臺，建立了融媒體多平臺矩陣相互呼應，并針對不同平臺特色，進行更有針對性的內(nèi)容優(yōu)化， 吸引更多的粉絲。 從運營今日頭條平臺的實際來看， 早間7 點到8 點的是最佳推送時段。 隨著平臺日益成熟，在仔細分析了頭條號等受眾需求和收益差別后，推送分解為早中晚不同的黃金時段，進行差異化設(shè)置，力爭精細精準，更有成效。

從大屏到小屏，是傳統(tǒng)媒體開發(fā)媒資的重要途徑。將沉沒資本的優(yōu)勢通過融媒體發(fā)揮出來， 推出一系列小屏融媒體產(chǎn)品，多渠道全媒體接觸用戶，專業(yè)化運營，進一步增強用戶黏性，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動，最終達到收視、運營、新產(chǎn)業(yè)開發(fā)的多贏。