◎王廣燁 秀 梅

一、小眾網(wǎng)綜垂直化發(fā)展概述

小眾網(wǎng)綜是以小眾文化為主的網(wǎng)絡(luò)綜藝， 這里的小眾文化是指某些群體或某個(gè)圈層所特有文化， 其特點(diǎn)是傳播范圍小，個(gè)性鮮明。 網(wǎng)綜垂直就是在制作上深化節(jié)目?jī)?nèi)容，旨在提供某一領(lǐng)域的專業(yè)化信息，它以受眾細(xì)分為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)專業(yè)程度高、內(nèi)容深度化、受眾明確性三個(gè)基本特點(diǎn)。

單從國(guó)內(nèi)發(fā)展來(lái)看，“垂直化” 一詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被關(guān)注源于20 世紀(jì)末21 世紀(jì)初新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，21 世紀(jì)后垂直化開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域引入，網(wǎng)絡(luò)綜藝于2016 年進(jìn)入大發(fā)展時(shí)代，國(guó)家對(duì)網(wǎng)綜的要求也使得網(wǎng)綜出現(xiàn)“大投入，精制作，垂直化”趨勢(shì)。

就本文研究的小眾網(wǎng)綜而言，垂直化發(fā)展還不成熟，首先表現(xiàn)在小眾內(nèi)容的挖掘不夠深入， 其次是節(jié)目制作還不夠成熟。 社會(huì)化媒體發(fā)展下，受眾時(shí)間的碎片化、空間的移動(dòng)化、 場(chǎng)景的個(gè)性化等給網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求，因此，垂直化探索在未來(lái)仍在繼續(xù)。

二、《這！ 就是街舞》垂直化發(fā)展特點(diǎn)

《這！ 就是街舞》是由優(yōu)酷制作的街舞類網(wǎng)綜，首播于2018 年2 月24 日，羅志祥、韓庚、黃子韜、易烊千璽擔(dān)任嘉賓隊(duì)長(zhǎng)，采取個(gè)人選拔、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的表演方式，選用“明星導(dǎo)師+專業(yè)舞者真人秀”的賽制。 “新浪微輿情監(jiān)測(cè)顯示，4 月在播的82 檔綜藝節(jié)目中，《這！ 就是街舞》綜藝節(jié)目熱度排行榜網(wǎng)絡(luò)傳播熱度為50.89，新浪微博上# 這就是街舞# 的閱讀量高達(dá)146.3 億，討論量1.2 億次，熱門(mén)話題自播出后常占據(jù)熱門(mén)話題榜。”首期播放量為12 萬(wàn)，總播放量達(dá)16.6億?！哆@！就是街舞》能脫穎而出在于其有獨(dú)特的垂直發(fā)展特點(diǎn)，具體從以下幾點(diǎn)來(lái)顯現(xiàn)。

（一）精準(zhǔn)定位，培養(yǎng)潛在受眾

《這！就是街舞》受眾可以分為目標(biāo)受眾和潛在受眾，目標(biāo)受眾主要是指本身處于街舞圈層、有著此類需求的人群；潛在受眾是指能產(chǎn)生此類觀看需求的人群。 就社會(huì)傳播而言，《這！ 就是街舞》利用人際交往的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行信息轟炸，進(jìn)而引起更多受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注；依托網(wǎng)綜傳播渠道，順應(yīng)垂直化趨勢(shì)，給潛在受眾了解街舞文化的機(jī)會(huì)。 小眾文化的內(nèi)聚性是其特征之一，一方面，目標(biāo)受眾希望通過(guò)觀看節(jié)目獲取認(rèn)同感和歸屬感；另一方面，潛在受眾想要通過(guò)節(jié)目對(duì)街舞有所了解。 因此，《這！ 就是街舞》在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在受眾的培養(yǎng)是垂直化發(fā)展的受眾策略。

（二）內(nèi)容新穎，小眾走向大眾

垂直化發(fā)展最重要在于深耕內(nèi)容， 內(nèi)容為王是時(shí)代的召喚，這是垂直化發(fā)展的關(guān)鍵特點(diǎn)。 《這！ 就是街舞》主打街舞文化，街舞20 世紀(jì)60 年代起源于美國(guó)，它被認(rèn)為是一種街頭文化，有著自由、年輕的特點(diǎn)，傳達(dá)了一種積極向上、青春激揚(yáng)的正能量，節(jié)目以街舞為創(chuàng)作內(nèi)容，體現(xiàn)了制作者渴望打破圈層桎梏、傳播新文化的意圖，讓受眾在快節(jié)奏的生活中感受到一種新文化的刺激，勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，心懷熱情。其在節(jié)目?jī)?nèi)容上牢牢抓住街舞這個(gè)中心， 始終沒(méi)有脫離把街舞文化作為節(jié)目焦點(diǎn)的初衷，做到了形式對(duì)內(nèi)容的烘托；舞臺(tái)選擇上，上海、北京、廣州三個(gè)城市場(chǎng)景和一個(gè)有運(yùn)動(dòng)特色的涂鴉籃球場(chǎng)場(chǎng)景，將中國(guó)元素、運(yùn)動(dòng)元素和現(xiàn)代科技相結(jié)合，增加了節(jié)目?jī)?nèi)容的感染力和認(rèn)同感。小眾文化由于自身的封閉性，在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，而街舞是小眾文化中的邊緣文化， 這就使得小眾文化要想發(fā)展必須專注于內(nèi)容，堅(jiān)持縱深發(fā)展，以內(nèi)容贏得受眾。《這！就是街舞》提高了街舞文化的傳播力，使小眾走向大眾。

（三）依托優(yōu)酷，展現(xiàn)小眾價(jià)值

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的 《第42 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截止到2018 年6 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.09 億，占網(wǎng)民總體的76.0%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.78 億，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。”《這！就是街舞》為優(yōu)酷平臺(tái)自制獨(dú)播網(wǎng)綜，優(yōu)酷是我國(guó)最大的數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)，現(xiàn)為阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群下的視頻平臺(tái)， 日播放量超億次，支持PC、電視、移動(dòng)三大終端，是全方位多形態(tài)的模式。由于依靠阿里平臺(tái)，優(yōu)酷資源豐富，更新快，自制內(nèi)容制作精良，講求質(zhì)量。 《這！ 就是街舞》展現(xiàn)了優(yōu)酷基于用戶的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，播出前后，APP 頁(yè)面導(dǎo)航欄開(kāi)節(jié)目菜單引導(dǎo)用戶、微信微博制造相關(guān)話題，通過(guò)用戶的宣傳推薦擴(kuò)大節(jié)目傳播力。其次優(yōu)酷平臺(tái)注重對(duì)小眾文化價(jià)值的創(chuàng)造。優(yōu)酷在自制網(wǎng)綜上不斷創(chuàng)新，“這就是” 系列在不同小眾領(lǐng)域深耕，繼《這！ 就是街舞》后優(yōu)酷還制作了《這！ 就是鐵甲》《這！就是灌籃》等一系列小眾網(wǎng)綜，使小眾網(wǎng)綜的價(jià)值得到了很好的延伸。

（四）專業(yè)水準(zhǔn)，流量加持

《這！ 就是街舞》作為一檔舞蹈類網(wǎng)綜，突出重圍，打破同質(zhì)局面還在于節(jié)目制作上。從這檔節(jié)目設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，節(jié)目以“個(gè)人展示＋協(xié)同合作”的模式、個(gè)人比拼及團(tuán)隊(duì)比拼層層篩選的方法，實(shí)現(xiàn)宣傳街舞文化，弘揚(yáng)街舞精神的目的；從節(jié)目形式來(lái)看，《這！ 就是街舞》采用battle 形式，通過(guò)對(duì)選手個(gè)人的標(biāo)簽化宣傳以達(dá)到傳播街舞文化的目的； 從嘉賓選擇上來(lái)說(shuō)，節(jié)目挑選了四個(gè)年齡段的明星，各自特有的粉絲效應(yīng)為節(jié)目的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)；從專業(yè)性上來(lái)說(shuō)，隊(duì)長(zhǎng)均是8 年以上舞齡的舞者， 選手大多也是街舞界專業(yè)舞者。這樣一檔專業(yè)的街舞節(jié)目，充分展示出了節(jié)目制作上的垂直化優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)綜垂直化發(fā)展的建議

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的社會(huì)，傳統(tǒng)的大眾文化制作呈現(xiàn)同質(zhì)化、娛樂(lè)化傾向， 受眾在享受綜藝帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)開(kāi)始追求高質(zhì)量的內(nèi)容，這使得小眾文化有了發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。對(duì)于節(jié)目制作者來(lái)說(shuō)，在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)掌握了新的發(fā)展方向，做到了準(zhǔn)確的預(yù)判誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)，控制發(fā)展方向。因此，在這樣一個(gè)環(huán)境下小眾網(wǎng)綜如何更好的垂直化發(fā)展、應(yīng)對(duì)變化？ 有以下幾方面可以考慮。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

網(wǎng)綜百花齊放的呈現(xiàn)讓制作者意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不再是誰(shuí)先搶占時(shí)機(jī)、帶領(lǐng)潮流就能贏得市場(chǎng)，而是誰(shuí)的內(nèi)容更重要更吸引人。 在信息社會(huì)中， 受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，因此，網(wǎng)綜制作者更要增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力。

首先，在內(nèi)容選材上要選擇有傳播價(jià)值、獨(dú)特的，符合一般受眾價(jià)值觀的。 “全世界最好的節(jié)目模式，能夠在幾十個(gè)國(guó)家暢銷(xiāo)，最核心的東西一定是主流價(jià)值觀。 ”第二個(gè)方面是在內(nèi)容質(zhì)量上，即節(jié)目的人員選擇、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等。 嘉賓選擇要合理，每個(gè)人有其獨(dú)特的定位。恰當(dāng)?shù)募钨e配置能更好促進(jìn)節(jié)目的傳播、擴(kuò)大節(jié)目的影響；舞臺(tái)設(shè)計(jì)上包括舞臺(tái)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)、音響燈光等技術(shù)設(shè)備的完善等，要給受眾視覺(jué)沖擊力和感染力。最后是在內(nèi)容原創(chuàng)性上，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)性。近年來(lái)原創(chuàng)類節(jié)目的播出引起廣泛關(guān)注，在受到質(zhì)疑和批評(píng)的同時(shí)，更多的是贊賞肯定，原創(chuàng)性代表了當(dāng)前文化市場(chǎng)發(fā)展的水平，質(zhì)量上的重視，有助于迎合第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，促進(jìn)軟文化的發(fā)展，因此，內(nèi)容為王是網(wǎng)綜市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

（二）敢于突破創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的轟炸使受眾更傾向于選擇性接觸，通常只關(guān)注自己有需求的信息。這對(duì)于網(wǎng)綜制作者來(lái)說(shuō)，同類型綜藝中要想脫穎而出，首先題材要具有新意，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，真正了解市場(chǎng)空缺的內(nèi)容，從而做出有吸引力的網(wǎng)綜，帶動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次就是在選定好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持垂直化深耕。 對(duì)于這個(gè)建議，節(jié)目制作者要深入調(diào)查研究，做好市場(chǎng)調(diào)查，解放思想，開(kāi)拓思維，了解受眾需求，尋求更多突破點(diǎn)；除此之外，網(wǎng)綜行業(yè)的有關(guān)管理部門(mén)要進(jìn)行有效的支持和管控，對(duì)于符合國(guó)家核心價(jià)值觀，不危害國(guó)家和人民利益的內(nèi)容應(yīng)該大力支持，對(duì)內(nèi)容低俗、傳播價(jià)值較低的應(yīng)該合理管控，以免出現(xiàn)娛樂(lè)至死的局面。

（三）注重粉絲群體

網(wǎng)絡(luò)為粉絲提供了一個(gè)溝通交流的平臺(tái)， 他們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行群體運(yùn)作，傳播它們所關(guān)注的信息。 “垂直類綜藝節(jié)目一旦節(jié)目受到觀眾的青睞，就會(huì)形成受眾群，粉絲的忠誠(chéng)度相比于一般現(xiàn)象級(jí)綜藝要高許多。 ”因此，網(wǎng)綜制作者在制作節(jié)目時(shí)不可忽視粉絲群體，選擇嘉賓首先應(yīng)該考慮粉絲群體較大且穩(wěn)定、分布較為廣泛的，在節(jié)目中播出前后可以通過(guò)粉絲為節(jié)目進(jìn)行相關(guān)的宣傳。 其次在確定素人加入時(shí)可以適當(dāng)選擇有一些知名度的網(wǎng)紅，其具有一定的粉絲量可以增加節(jié)目的熱度和話題度。 需要注意的是，節(jié)目制作者確定節(jié)目形式和內(nèi)容時(shí)，要讓受眾通俗易懂，利于吸引粉絲。

（四）學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)

大眾文化類型的網(wǎng)綜相對(duì)于小眾文化類型的網(wǎng)綜有許多傳播優(yōu)勢(shì)，如受眾群體龐大、傳播經(jīng)驗(yàn)豐富、傳播途徑多元等，因此對(duì)小眾網(wǎng)綜有一定的指導(dǎo)作用。 小眾網(wǎng)綜制作者應(yīng)該明確自身需求，尋找相關(guān)的優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行縱橫比較，縱向?qū)W習(xí)不同主題節(jié)目在內(nèi)容選擇的亮點(diǎn)，橫向?qū)W習(xí)同類型節(jié)目在制作方式的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為更好的垂直化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，要注意借鑒和模仿的尺度，不可進(jìn)行復(fù)制粘貼式的行為，一旦超過(guò)這個(gè)度，將會(huì)觸犯法律行為。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前新媒體技術(shù)快速發(fā)展的社會(huì)， 無(wú)論是受眾需求的不斷變化，還是媒介環(huán)境的不斷發(fā)展創(chuàng)新，趨勢(shì)都將是螺旋式上升的，新事物總會(huì)取代舊事物，并在批判中繼承，然后向更好的方向發(fā)展。 目前，小眾網(wǎng)綜還有很多不足，但前景可觀，不可過(guò)度開(kāi)發(fā)，也不可全盤(pán)否定，堅(jiān)持垂直化發(fā)展，抓住垂直化趨勢(shì)，迎合新媒體環(huán)境，做符合受眾共同價(jià)值觀的高質(zhì)量網(wǎng)綜，滿足市場(chǎng)多樣化需求。網(wǎng)綜想做到更深層次的垂直化還有待探索， 新鮮血液的注入會(huì)為其帶來(lái)新的活力。 未來(lái)網(wǎng)綜垂直化不僅需要在內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)目形式、受眾需求方面繼續(xù)努力，還應(yīng)注重節(jié)目本身的價(jià)值，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向。