陳思棋

摘 要 隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)、市場及技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)少兒出版社開展IP運(yùn)營迎來嶄新機(jī)遇?；谶\(yùn)營過程中出版社介入程度的高低，將其運(yùn)營模式分為IP衍生品開發(fā)模式、IP合作孵化模式及IP自孵化模式，探討其內(nèi)涵、運(yùn)作機(jī)制及潛在問題，并給出相應(yīng)解決對策。

關(guān)鍵詞 IP；傳統(tǒng)少兒出版社；運(yùn)營模式

中圖分類號 G239.21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0034-05

1 少兒出版IP運(yùn)營相關(guān)概念解析

IP（Intellectual Property）一詞經(jīng)數(shù)年的演化發(fā)展，在國內(nèi)已形成具有獨(dú)特價(jià)值的概念表達(dá)，即“具有原創(chuàng)價(jià)值和粉絲受眾，能夠進(jìn)行二次開發(fā)，可發(fā)展其衍生產(chǎn)品的內(nèi)容或版權(quán)”[ 1 ]。IP運(yùn)營則指向IP價(jià)值的最大化開發(fā)，運(yùn)用技術(shù)、資本及不斷更新的商業(yè)模式賦予IP多元化的呈現(xiàn)形式，借助產(chǎn)業(yè)鏈的貫通與延伸提升IP的吸引力與影響力，實(shí)現(xiàn)不同渠道用戶群的有效聯(lián)動及IP價(jià)值變現(xiàn)。

少兒出版領(lǐng)域競爭日益激烈，非專業(yè)少兒出版社與民營出版機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢進(jìn)軍少兒出版市場，紛紛成立少兒出版分社或品牌，小中信、魔法象、讀小庫等一系列新興少兒出版機(jī)構(gòu)給傳統(tǒng)少兒出版帶來不小沖擊。面對強(qiáng)大的競爭對手，傳統(tǒng)少兒出版社力爭上游，在自身專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮應(yīng)有的引領(lǐng)作用。傳統(tǒng)少兒出版社即專業(yè)少兒出版社，是指在出版行政部門獲得審批、成立時(shí)即面向少年兒童的專業(yè)性出版社，目前我國約有30家，以二十一世紀(jì)出版社、浙江少年兒童出版社等為代表。

2 傳統(tǒng)少兒出版社IP運(yùn)營的機(jī)遇分析

產(chǎn)業(yè)生態(tài)的演變、市場的進(jìn)一步拓展、數(shù)字技術(shù)的革新，傳統(tǒng)少兒出版社在新形勢下迎來變革發(fā)展的新機(jī)遇和新動力。

2.1 傳統(tǒng)出版——渠道與內(nèi)容矛盾側(cè)重點(diǎn)發(fā)生偏移 掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)出版地位提升

出版業(yè)作為龐大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在媒介融合的大環(huán)境中不可避免地卷入渠道與內(nèi)容這一矛盾的漩渦。在融合發(fā)展初期，渠道取得顯著競爭優(yōu)勢。新興出版機(jī)構(gòu)憑借領(lǐng)先的理念、技術(shù)與資本，牢牢占據(jù)關(guān)鍵平臺與渠道。而傳統(tǒng)出版則常常左支右絀，被動適應(yīng)不同渠道的傳播規(guī)則，同時(shí)又難以獲得預(yù)期收益。而媒體融合的深入發(fā)展改變了矛盾雙方的力量對比，“隨著渠道的多樣化和立體化發(fā)展，其已呈現(xiàn)底層化、背景化特征，由此渠道對優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容產(chǎn)生了極大需求，它們亟需海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元化的信息需求，強(qiáng)勢渠道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矛盾的側(cè)重點(diǎn)有所偏移”[2]。一方面，傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源優(yōu)勢，使其掌握了從邊緣化的內(nèi)容生產(chǎn)定位向產(chǎn)業(yè)生態(tài)核心位置轉(zhuǎn)移的重要基礎(chǔ)。另一方面，專業(yè)化內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)同樣是傳統(tǒng)出版的關(guān)鍵價(jià)值所在。信息大爆炸的時(shí)代，注意力資源不斷分散、流失的市場更希望看到的是高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，傳統(tǒng)出版社在作者培育、選題策劃、編輯隊(duì)伍等內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)均具備其他出版機(jī)構(gòu)所沒有的專業(yè)性質(zhì)。

2.2 少兒出版——讀者群體消費(fèi)意愿持續(xù)上漲 政策助推少兒出版市場開拓

近年來少兒出版始終保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。開卷數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，少兒類圖書的碼洋增速一直維持在13%以上。多項(xiàng)因素成就少兒出版市場的持續(xù)繁榮。

少兒出版物對于啟發(fā)少年兒童創(chuàng)造力、想象力的重要價(jià)值取得廣泛認(rèn)同。具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、受過良好教育的“80后”“90后”新一代年輕父母，他們對于孩子的成長教育更傾向于個(gè)性化與素質(zhì)化的培養(yǎng)，也更愿意為兒童教育消費(fèi)。出版物作為少年兒童成長過程中必要的啟蒙工具，不僅滿足了不同學(xué)段少兒讀者的知識需要，在當(dāng)下對素質(zhì)教育的呼喚中還成為培養(yǎng)興趣、啟發(fā)創(chuàng)意的重要工具。

此外，國家政策助力少兒出版市場拓展。隨著二胎政策的全面開放，15歲以下人口占全國人口比例逐漸上升，持續(xù)的二孩人口增長紅利拓展了少兒出版原有的市場空間。

2.3 IP運(yùn)營——數(shù)字技術(shù)發(fā)展助力IP運(yùn)營 新興內(nèi)容呈現(xiàn)方式滿足讀者需求

一方面，IP在數(shù)字技術(shù)助力下得到更為快捷、有效的運(yùn)作。云計(jì)算技術(shù)幫助出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)搭建統(tǒng)一的運(yùn)營平臺，為IP相關(guān)產(chǎn)品快速衍生創(chuàng)造條件。大數(shù)據(jù)技術(shù)則能為IP篩選提供有力的量化證明，源頭的質(zhì)量把關(guān)為IP產(chǎn)業(yè)鏈的拓展保駕護(hù)航；同時(shí)大數(shù)據(jù)還能為不同IP尋找最佳的衍生方向，提高運(yùn)營效率。

另一方面，數(shù)字技術(shù)為IP帶來新價(jià)值，滿足讀者新需求。對少兒出版而言，其當(dāng)前的目標(biāo)讀者群體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，在對多樣的出版新形態(tài)抱有更高接受度的同時(shí)，對閱讀體驗(yàn)也提出了更高的要求。在移動化、泛娛樂化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之下，VR、AR等新技術(shù)的出現(xiàn)不僅為少兒出版帶來了全新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，使優(yōu)質(zhì)IP獲得新生，還通過“沉浸式”體驗(yàn)強(qiáng)化IP產(chǎn)品與讀者間的互動關(guān)系，提高了IP的黏附力與影響力。

3 傳統(tǒng)少兒出版社IP運(yùn)營模式

面對嶄新機(jī)遇，傳統(tǒng)少兒出版社正在逐漸變被動為主動，不斷深入IP產(chǎn)業(yè)鏈布局。根據(jù)IP運(yùn)營過程中傳統(tǒng)少兒社介入程度的高低，其運(yùn)營模式可劃分為IP衍生品開發(fā)模式、IP合作孵化模式及IP自孵化模式。

3.1 IP衍生品開發(fā)模式

3.1.1 內(nèi)涵

IP衍生品開發(fā)模式是指傳統(tǒng)少兒出版社借助影視、動漫、游戲、綜藝等領(lǐng)域已有IP的知名度，開發(fā)IP相關(guān)圖書產(chǎn)品。在該模式中，圖書處于IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，作為已形成IP的衍生品存在。對出版社而言，與知名IP的合作能有效節(jié)省營銷推廣費(fèi)用，IP自帶的流量也能為圖書銷售提供基本保障，在達(dá)成多渠道粉絲群體的有效聯(lián)動后，IP的圖書衍生品甚至能夠成為“爆款”，為出版社帶來極高的收益回報(bào)。

以接力出版社為例，該社近年來持續(xù)發(fā)力IP運(yùn)營，與多個(gè)熱門IP展開合作，開發(fā)衍生圖書產(chǎn)品。2015年由奧飛娛樂制作的動畫《超級飛俠》在少年兒童觀眾中收獲超高人氣，成為少兒動畫領(lǐng)域的重要IP。接力出版社取得授權(quán)后，推出同名系列圖書《超級飛俠》，總發(fā)行量超過276萬冊，發(fā)貨碼洋達(dá)到6 000萬[3]。

3.1.2 運(yùn)作機(jī)制

IP衍生品開發(fā)模式從影視、動漫、游戲等領(lǐng)域已打造出的明星IP出發(fā)，傳統(tǒng)少兒出版社通過直接取得授權(quán)，或通過與取得授權(quán)的民營少兒出版機(jī)構(gòu)合作的形式，開發(fā)IP相關(guān)圖書產(chǎn)品（圖1）。由于IP已獲得較高的市場知名度，形成了較為牢固的粉絲基礎(chǔ)，出版社能夠以此為保障有效促進(jìn)圖書銷售。出版社通過開發(fā)衍生圖書產(chǎn)品所參與的IP運(yùn)營處于IP產(chǎn)業(yè)鏈拓展的外圍，由于各出版社在圖書產(chǎn)品開發(fā)、營銷等方面的水平不同，其對IP影響力的繼續(xù)擴(kuò)大、反哺IP運(yùn)營其他環(huán)節(jié)的效果也將有所差異。

3.1.3 潛在問題與解決對策

在IP衍生品開發(fā)模式中，傳統(tǒng)少兒出版社首先要面對的就是取得IP授權(quán)的問題。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，全國共有557家出版社參與了少兒類圖書零售市場的競爭[4]，未進(jìn)入這一市場的出版機(jī)構(gòu)已成為少數(shù)。傳統(tǒng)少兒出版社的競爭對象不再只是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的“老”對手，幾乎所有出版機(jī)構(gòu)都有可能與其爭奪極為有限的明星IP授權(quán)。

這種情況下，傳統(tǒng)少兒社一方面需要激流勇進(jìn)，借助內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性等固有優(yōu)勢在一眾出版機(jī)構(gòu)中脫穎而出，打動授權(quán)方。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)少兒社須及時(shí)把握少兒出版領(lǐng)域的新風(fēng)向，善于發(fā)現(xiàn)“小”IP中的“大”價(jià)值。以安徽少年兒童出版社獨(dú)家出版的《小豬佩奇》系列圖書為例，其目前已是少兒出版領(lǐng)域極為熱門的“超級”IP之一，銷售碼洋過億元。但作為從國外引進(jìn)的動漫IP，2012年《小豬佩奇》尚未在國內(nèi)電視臺播映，知名度并不高。而安少社敏銳感知到這一動漫作品體現(xiàn)的親子教育、溝通、陪伴等理念能夠?yàn)閲鴥?nèi)家長提供幼教典范，符合年輕一代父母的教育需要。因此盡管當(dāng)時(shí)《小豬佩奇》還未在國內(nèi)打響知名度，該社仍決定爭取其簡體中文圖書的出版權(quán)。除了一雙發(fā)現(xiàn)IP潛在價(jià)值的慧眼外，出版社還應(yīng)及時(shí)抓住有利時(shí)機(jī)進(jìn)行衍生品推廣。2015年《小豬佩奇》動畫片在中央電視臺播出，安少社在發(fā)現(xiàn)天貓平臺中“小豬佩奇”一詞的搜索量有增長趨勢后立刻做出回應(yīng)，利用電商平臺、社群渠道及地面渠道進(jìn)行全面推廣，最終造就IP衍生“爆款”圖書[5]。繞開競爭難度大的超級IP，基于市場趨勢發(fā)現(xiàn)具備潛在價(jià)值的“小”IP，或許是傳統(tǒng)少兒出版社贏得IP爭奪戰(zhàn)的有效策略。

同時(shí)，出版社還極有可能遭遇取得授權(quán)后IP熱度大幅減退的狀況，這將對后續(xù)圖書產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營造成阻礙；同時(shí)由于IP售價(jià)與其熱度成正比，對出版社而言，熱度越高的IP需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。一方面，傳統(tǒng)少兒出版社在參與IP出版項(xiàng)目前，要做到盡可能的調(diào)研與預(yù)判。除了需要將IP的轉(zhuǎn)化價(jià)值——包括粉絲基礎(chǔ)、故事內(nèi)涵、人物形象的豐滿度、文本轉(zhuǎn)換的可能性等列入考察范圍外，圖書出版固有的延遲性等出版社自身無法回避的問題也需要進(jìn)行針對性思考。追趕IP熱度使出版社始終處于被動地位，主動出擊、延長已有IP生命長度對出版社而言是更為關(guān)鍵的另一方面?！吨参锎髴?zhàn)僵尸》在2011年成為國內(nèi)大熱的游戲IP后，隨著新興游戲的層出不窮，其作為游戲的IP影響力日漸消退。中國少年兒童新聞出版總社自2012年起出版《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書，推出“恐龍漫畫”“機(jī)器人漫畫”等12個(gè)暢銷書系，100多個(gè)出版品類，截至2020年上半年發(fā)行量已超7 200萬冊，總碼洋超16.4億元[6]。中少社何以在核心IP熱度大減的境遇下仍將衍生圖書打造為暢銷與長銷的圖書品牌？關(guān)鍵因素在于中少社并未局限于挖掘IP原有的粉絲價(jià)值、將圖書制作成完全的IP衍生品，而是選擇進(jìn)行面向兒童讀者群體的IP再孵化。這里的“再孵化”即重新培育粉絲群體，實(shí)現(xiàn)同一IP在不同市場的二次“崛起”。中少社一開始就將《植物大戰(zhàn)僵尸》圖書定位為兒童讀物，同時(shí)在圖書開發(fā)過程中逐漸擺脫對游戲原有故事內(nèi)容的依賴，不斷創(chuàng)作新的故事以豐富圖書產(chǎn)品內(nèi)涵。系列圖書的持續(xù)開發(fā)形成了出版社與讀者間的良性循環(huán)，“植物大戰(zhàn)僵尸”也在圖書不斷的推陳出新中由原本的游戲IP轉(zhuǎn)化為童書IP，在少兒出版市場實(shí)現(xiàn)生命周期的延長。

3.2 IP合作孵化模式

3.2.1 內(nèi)涵

“IP孵化是對單一知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行培育、打造，挖掘其最大的價(jià)值，通過最好的傳播途徑讓受眾看到和喜愛并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程”[ 1 ]。IP合作孵化模式是指傳統(tǒng)少兒出版社與影視、游戲、動漫等公司合力構(gòu)建單一知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值延伸網(wǎng)絡(luò)，在不同傳播渠道實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的有效推廣與價(jià)值變現(xiàn)。

以二十一世紀(jì)出版社為例，該社2012年起推出系列原創(chuàng)知識漫畫《大中華尋寶記》，至今已出版27冊。2018年3月，二十一世紀(jì)出版社與上海京鼎動漫科技有限公司簽署深化合作協(xié)議，成立“大中華尋寶記”項(xiàng)目組，著力進(jìn)行優(yōu)質(zhì)圖書資源的深入開發(fā)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書、影視動漫、數(shù)字閱讀、文創(chuàng)產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈互動[7]。2018年12月，由兩家企業(yè)聯(lián)合出品的《大中華尋寶記》動畫片在央視少兒頻道播出，開播后不久便成為全國同時(shí)段動漫節(jié)目收視率排名第一，以圖書、動漫的聯(lián)動促成IP的成功孵化。

3.2.2 運(yùn)作機(jī)制

在IP合作孵化模式中，圖書通常作為先發(fā)產(chǎn)品，傳統(tǒng)少兒出版社為拉長優(yōu)質(zhì)圖書資源價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)單一圖書品牌向全媒體IP的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是出于成本、渠道、優(yōu)勢資源等的考慮，采用授權(quán)或項(xiàng)目合作的形式與影視、動漫、游戲或周邊產(chǎn)品開發(fā)商合作，發(fā)揮不同媒介產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)動作用，形成相互促進(jìn)、融合發(fā)展的局面（圖2）。相比IP衍生品開發(fā)模式，出版社在IP合作孵化過程中通常會強(qiáng)化對其他媒介產(chǎn)品開發(fā)的介入，參與策劃、制作、營銷等方面的工作，發(fā)揮作為IP源頭的話語權(quán)。

3.2.3 潛在問題與解決對策

在IP合作孵化過程中，最為關(guān)鍵的問題在于如何打通不同媒介產(chǎn)品間的隔膜、充分實(shí)現(xiàn)多場域的粉絲流動?！癐P多場域流轉(zhuǎn)中的價(jià)值傳遞得益于IP承載的粉絲情感在場域流轉(zhuǎn)中形成的粉絲集聚效應(yīng)”[8]。而在實(shí)際合作中，要達(dá)成不同場域粉絲的聯(lián)動與轉(zhuǎn)換，對于目前實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍顯不足的傳統(tǒng)少兒出版社而言還存在較大難度。

從傳統(tǒng)少兒出版社出發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP在不同媒介形式共同推動下的成功孵化，首先應(yīng)從產(chǎn)品內(nèi)容著手，提高出版社介入程度，完善不同媒介產(chǎn)品的文本轉(zhuǎn)換。內(nèi)容是凝聚作品文本價(jià)值的核心要素，是粉絲情感依附的來源。一方面，不同媒介本身都有其獨(dú)有的文本表達(dá)特點(diǎn)，圖書長于敘述與情節(jié)的結(jié)合，影視與動漫一般需有高潮迭起的畫面與鮮明的人物形象，游戲則在互動性、情節(jié)性與體驗(yàn)感上有極高的要求。盡管IP先發(fā)產(chǎn)品或許已積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，一部分粉絲會出于對圖書的喜愛，選擇購買或觀賞與其有關(guān)的媒介產(chǎn)品，但若其他產(chǎn)品未能在文本轉(zhuǎn)換中達(dá)成良好效果——良好效果即在保留內(nèi)容“原汁原味”的基礎(chǔ)上，有效實(shí)現(xiàn)自身的媒介價(jià)值——那么，圖書粉絲也將“乘興而來，敗興而歸”，這既是對已有粉絲的“消耗”，也對IP的合作孵化造成阻礙。另一方面，出版社作為IP合作孵化的首倡者及先發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)者，對整體的IP合作孵化進(jìn)程需進(jìn)行有力把握，擔(dān)負(fù)“把關(guān)人”職責(zé)。在啟動合作項(xiàng)目前，出版社應(yīng)對圖書作品的轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行全面考察。在此要特別注意的是，暢銷書并非IP的代稱，并不完全代表著較大的開發(fā)潛力，文本轉(zhuǎn)換的可能性與最終可達(dá)成的呈現(xiàn)效果才是出版社與其合作單位最應(yīng)關(guān)注的。在相關(guān)媒介產(chǎn)品開發(fā)過程中，出版社也應(yīng)有效利用自身對內(nèi)容的深度把握，以成立項(xiàng)目組或建立經(jīng)紀(jì)人制度的方式，參與其劇本制作、人物形象建構(gòu)、制片、營銷等環(huán)節(jié)的工作。

此外，營銷也是打通不同產(chǎn)品間隔膜的有效手段，出版社應(yīng)提高對新興媒體傳播渠道的利用效能，助推產(chǎn)品互通?！癐P與互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲運(yùn)營、社群經(jīng)營有著內(nèi)在聯(lián)系，從內(nèi)容到IP的過程就是不斷吸引、聚集高黏性受眾的過程，受眾之間的肯定與再度傳播更是IP成長的必要條件”[9]。內(nèi)容質(zhì)量是獲得受眾肯定的基礎(chǔ)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與提升內(nèi)容質(zhì)量同等重要的是實(shí)現(xiàn)受眾的“獲知”與情感傳遞。目前，微博、微信等新興媒體傳播渠道已發(fā)展為“共享性”平臺，少兒出版社可以借此低成本甚至零成本地搭建出用以交互分享的粉絲圈群，不僅能為讀者提供交流平臺，進(jìn)而通過其內(nèi)部不斷的“意義”賦予實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的再生與立體化呈現(xiàn)，也能夠及時(shí)傳達(dá)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的動向，為產(chǎn)品間的有效互動提供通路。以二十一世紀(jì)出版社為其系列漫畫《大中華尋寶記》創(chuàng)建的微信公眾號“大中華尋寶記”為例，該公眾號日常推送與圖書內(nèi)容、當(dāng)下時(shí)事相關(guān)的連載漫畫小劇場，推文閱讀量均在3萬以上，活躍粉絲數(shù)極高。在公眾號內(nèi)部，設(shè)置了觀看相關(guān)動畫及進(jìn)入相關(guān)游戲的入口，有效驅(qū)動產(chǎn)品間的聯(lián)動。此外，通過在公眾號內(nèi)部連接微信社區(qū)，出版社搭建出了極為活躍的粉絲社群。社區(qū)中為漫畫進(jìn)行同人創(chuàng)作的讀者頗多，包括手繪、衍生寫作、手辦制作等，成功實(shí)現(xiàn)了從“讀者”到“粉絲”的轉(zhuǎn)型，有力提升粉絲黏性。

3.3 IP自孵化模式

3.3.1 內(nèi)涵

IP自孵化模式是指傳統(tǒng)少兒出版社在自身能力范圍內(nèi)，自主構(gòu)建單一知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸網(wǎng)絡(luò)，憑借自有的渠道、媒體等資源完成IP的成功孵化。

以四川少年兒童出版社所打造的“米小圈”IP為例，截至2019年，“米小圈”系列圖書累計(jì)銷售超6 000萬冊，同名廣播劇在互聯(lián)網(wǎng)平臺的點(diǎn)擊收聽量超過30億次[10]，是少兒出版市場乃至內(nèi)容市場中名副其實(shí)的超級IP。

在《米小圈上學(xué)記》首發(fā)圖書收獲良好市場反響后，川少社便從多方著手，制定長達(dá)五年的IP項(xiàng)目規(guī)劃。首先，該社從原創(chuàng)圖書作品《米小圈上學(xué)記》出發(fā)，以“趣學(xué)”“趣玩”“趣想”為主題規(guī)劃多條“米小圈”產(chǎn)品線，將單一圖書產(chǎn)品打造為產(chǎn)品集群，先后推出《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》《米小圈漫畫成語》《姜小牙上學(xué)記》等衍生系列圖書，2018年又推出了《米小圈》雜志。其次，鑒于人物形象塑造對童書IP孵化的關(guān)鍵意義，川少社一方面從人物本身的設(shè)計(jì)入手，為核心人物“米小圈”確定了圓圓臉、鍋蓋頭這樣簡單而獨(dú)特的造型；另一方面，川少社在所有產(chǎn)品中都嵌入了米小圈及其家人、朋友的漫畫形象，強(qiáng)化“米小圈”及“米小圈家族”這一內(nèi)容核心概念，提升粉絲的內(nèi)容沉浸感。最后，在開發(fā)多套系圖書、期刊的基礎(chǔ)上，川少社不斷開發(fā)日記本、圖畫本、手提袋、徽章、成語漫畫卡等形象衍生品，并制作同名廣播劇，利用多渠道的產(chǎn)品拓展，實(shí)現(xiàn)粉絲鞏固與價(jià)值變現(xiàn)。

3.3.2 運(yùn)作機(jī)制

在IP自孵化模式中，傳統(tǒng)少兒出版社同樣將圖書作為先發(fā)產(chǎn)品，在其取得一定的市場關(guān)注后，出版社便著力進(jìn)行由單一圖書產(chǎn)品到IP的成長性孵化，開展圖書的多套系開發(fā)與周邊產(chǎn)品的運(yùn)作，并在能力范圍內(nèi)進(jìn)行其他內(nèi)容衍生產(chǎn)品的開發(fā)（圖3）。與IP合作孵化模式不同的是，由于制作影視、動漫、游戲等對出版社而言難以獨(dú)立完成，目前傳統(tǒng)少兒出版社的IP自孵化產(chǎn)業(yè)鏈一般局限于有聲讀物、線上課程、廣播劇等可操作性較強(qiáng)的媒體產(chǎn)品。

3.3.3 潛在問題與解決對策

原創(chuàng)內(nèi)容資源的積累是傳統(tǒng)少兒出版社啟動IP自孵化進(jìn)程的基本前提。名家名作由于具有作品質(zhì)量及市場影響力的雙重保障，一向被視作極具IP開發(fā)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)資源。但在競爭激烈的少兒出版市場，如曹文軒、楊紅櫻、張之路這樣的兒童文學(xué)大家，其大多已與固定的出版社簽訂合約，因而對多數(shù)傳統(tǒng)少兒出版社而言，要實(shí)現(xiàn)IP的成功孵化，第一步便是發(fā)現(xiàn)并培育新生代作家力量，進(jìn)而挖掘新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

四川少年兒童出版社所孵化的“米小圈”IP，其原創(chuàng)作品作者北貓便是一位本來“名不見經(jīng)傳”的新人作家。在確認(rèn)北貓的創(chuàng)作能力后，川少社本著“量體裁衣”“持續(xù)關(guān)注”的原則，一方面針對其作品幽默活潑的特點(diǎn)規(guī)劃多條產(chǎn)品線，同時(shí)鼓勵(lì)北貓走進(jìn)小讀者中，通過演講、互動的方式擴(kuò)大其自身的作者影響力；另一方面，川少社在與北貓反復(fù)溝通后，勾畫了其近幾年的發(fā)展曲線，既包括對作家未來作品的勾勒，也包括對作者本人良性成長的規(guī)劃。到2019年，北貓?jiān)谏賰侯悎D書市場已成為最具影響力的作家之一，同時(shí)他也是整體市場中銷量排名第一的作者[ 1 1 ]。

由于受到技術(shù)、資源等的限制，目前傳統(tǒng)少兒出版社的IP自孵化項(xiàng)目通常不涉及影視、動漫、游戲等產(chǎn)品的開發(fā)，而缺少這些高效傳播渠道的參與意味著出版社所要孵化的原創(chuàng)內(nèi)容可能難以形成足夠的影響力，進(jìn)而也就無法成長為真正的IP。這種情況下，傳統(tǒng)少兒社為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的成功轉(zhuǎn)化，一方面可能不得不選擇以部分合作的方式孵化IP；另一方面，由于傳統(tǒng)少兒出版社大多隸屬于地方出版集團(tuán)，在集團(tuán)支持下，出版社可以自身為主導(dǎo)，成立專業(yè)少兒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。這一層面上，隸屬安徽出版集團(tuán)的安徽少年兒童出版社走在了傳統(tǒng)少兒社的前列。時(shí)代少兒文化發(fā)展有限公司是在安徽少年兒童出版社和安徽時(shí)代漫游文化傳媒股份有限公司基礎(chǔ)上組建的有限公司，其業(yè)務(wù)范圍輻射出版、數(shù)字新媒體、動漫、游戲、影視、文化創(chuàng)意、周邊開發(fā)等少兒出版上下游產(chǎn)業(yè)[12]。專業(yè)少兒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的建立使出版社有能力通過自有產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全方位開發(fā)，為IP自孵化提供足夠的能力與資源保障。

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