瞿江烽
【摘要】做好全媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作,是公立醫(yī)院宣傳工作者必須面對(duì)的重要課題。本文闡述了全媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作的主要特點(diǎn)及重要性,提出了加強(qiáng)全媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作的途徑與策略。
【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代;公立醫(yī)院;宣傳工作
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入了全媒體時(shí)代,我們身處的社會(huì)輿論生態(tài)、新聞媒體格局、信息傳播方式都發(fā)生了極大變化,“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”已逐步浸潤(rùn)著我們的生活。伴隨著全媒體時(shí)代的到來(lái),輿論環(huán)境逐步走向開(kāi)放,使得輿論氛圍更加復(fù)雜,給公立醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)了新的壓力和挑戰(zhàn)。因此,正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前形勢(shì)、拓寬宣傳途徑、緊抓輿論主動(dòng)權(quán)、打造新時(shí)期的醫(yī)院新名片,是醫(yī)院宣傳工作者面臨的當(dāng)務(wù)之急。
一、全媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作的主要特點(diǎn)
(一)形式的多樣性。全媒體時(shí)代,伴隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和移動(dòng)“三大”技術(shù)的支撐推動(dòng),以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視為終端的新媒體更新?lián)Q代頻繁。新媒體的不斷衍生,形成了傳播的全球化、社會(huì)化、去中心化和個(gè)性化等特點(diǎn),改變了傳播生態(tài),顛覆了已有宣傳工作方式。傳播、接收信息的方式開(kāi)啟了全新的窗口,宣傳形式發(fā)生了重要變革。傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊、電視廣播,已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播,電子報(bào)刊、微信微博等自媒體的出現(xiàn),更令信息的傳播呈現(xiàn)出多元化的格局。醫(yī)院不能僅僅采取編印發(fā)放院報(bào)院刊、播放錄音錄像等傳統(tǒng)宣傳方式,更多的是需要利用信息化手段,與時(shí)俱進(jìn),發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體的傳播效應(yīng),利用社會(huì)大眾普遍接受的形式開(kāi)展宣傳工作。
(二)傳播的互動(dòng)性。在資訊并不發(fā)達(dá)的時(shí)期,醫(yī)院的宣傳工作主要依靠傳統(tǒng)傳播手段,受眾面局限性很大,信息的溝通渠道也較為單一,時(shí)效性不強(qiáng)。全媒體時(shí)代,每一個(gè)主體都可以是一個(gè)自媒體,可以隨時(shí)發(fā)布個(gè)人所思、所想、所見(jiàn),并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng),因此,大大增強(qiáng)了傳播的互動(dòng)性。新媒介以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁,運(yùn)用微信、微博、小視頻等新媒體平臺(tái),醫(yī)院可以更好地傾聽(tīng)、收集患者的呼聲,與患者有效互動(dòng),實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與患者之間的良性溝通,不斷提升服務(wù)水平。構(gòu)建醫(yī)患之間、醫(yī)院與社會(huì)之間的網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)平臺(tái),一方面,有利于患者及時(shí)了解就醫(yī)信息;另一方面,醫(yī)生也能借助互動(dòng)平臺(tái),在及時(shí)了解掌握患者病情的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地提出專業(yè)意見(jiàn)建議,有助于增進(jìn)醫(yī)患溝通、和諧醫(yī)患關(guān)系,進(jìn)一步提高醫(yī)院的服務(wù)水平和患者滿意度。
(三)內(nèi)容的豐富性。公立醫(yī)院的宣傳工作內(nèi)容涵蓋面廣,上至黨的衛(wèi)生方針政策和法律法規(guī)、改革發(fā)展過(guò)程中里程碑式的大事要事,下至醫(yī)院開(kāi)展的新技術(shù)新項(xiàng)目、診療過(guò)程中發(fā)生的熱點(diǎn)難點(diǎn)案例、先進(jìn)人物、好人好事、健康教育知識(shí)等,都可納入醫(yī)院宣傳工作的內(nèi)容范疇。醫(yī)院宣傳對(duì)外展示的更是醫(yī)院的內(nèi)在文化,良好的醫(yī)院文化展示可以讓患者及家屬更好地感知、接受醫(yī)院的特征特色,可以使醫(yī)院能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中樹(shù)立自己的品牌形象,提高公眾對(duì)醫(yī)院的了解程度。
二、正確認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作的重要性
(一)醫(yī)院品牌的孵化器。公立醫(yī)院宣傳工作出色與否,將直接涉及醫(yī)院品牌的打造、醫(yī)院形象的確立。醫(yī)院要科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展,必須緊盯“名院、名科、名醫(yī)”的“三名”戰(zhàn)略目標(biāo),明確醫(yī)院、??啤<?、患者及媒體、社會(huì)的宣傳需求,形成以需求為導(dǎo)向、項(xiàng)目化運(yùn)作的宣傳策劃,科學(xué)調(diào)動(dòng)和運(yùn)用宣傳資源,最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作既定目標(biāo)。
(二)醫(yī)院文化的加速器。醫(yī)院文化是醫(yī)院的靈魂,它是醫(yī)院全體員工在長(zhǎng)期、共同的醫(yī)療活動(dòng)中形成的規(guī)章制度和行為規(guī)范。從某種意義上來(lái)說(shuō),醫(yī)院文化是醫(yī)院內(nèi)在價(jià)值觀的體現(xiàn)與展示,是醫(yī)院科學(xué)健康發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和精神支柱。公立醫(yī)院宣傳工作出色,將對(duì)員工的認(rèn)知、信念等產(chǎn)生潛移默化的影響,有利于提升醫(yī)院全體員工對(duì)所在單位的認(rèn)同感和使命感,凝聚起醫(yī)院?jiǎn)T工的價(jià)值觀,更體現(xiàn)在醫(yī)院?jiǎn)T工的日常行為中。醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)醫(yī)院文化的認(rèn)同,將促使其行為的規(guī)范落實(shí),這是一種巨大的凝聚力,可加快醫(yī)院優(yōu)秀文化的傳播,從而推進(jìn)醫(yī)院的科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展。
(三)醫(yī)院服務(wù)的促進(jìn)器。醫(yī)院宣傳工作服務(wù)于醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展,有利于促進(jìn)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量提升。醫(yī)院宣傳的內(nèi)容來(lái)自基層與實(shí)踐,在對(duì)外宣傳發(fā)聲的同時(shí),必須要經(jīng)受得住社會(huì)、患者和員工等多方檢驗(yàn)。醫(yī)院服務(wù)為宣傳工作提供多樣化素材。反之,宣傳工作倒逼醫(yī)院服務(wù)“做精做細(xì)做實(shí)”,二者相輔相成,互為扶持。
三、加強(qiáng)全媒體時(shí)代公立醫(yī)院宣傳工作的途徑與策略
(一)堅(jiān)定政治站位。宣傳工作是醫(yī)院密切聯(lián)系人民群眾的橋梁,不但是黨和人民的喉舌,也是社會(huì)的輿論陣地。醫(yī)院宣傳工作要始終以公立醫(yī)院的公益性為先,圍繞促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展和服務(wù)社會(huì)民眾,堅(jiān)決支持黨的政治主張,堅(jiān)持正確的政治方向,堅(jiān)定正確的政治立場(chǎng),不斷增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、始終堅(jiān)定“四個(gè)自信”、切實(shí)做到“兩個(gè)維護(hù)”,牢牢把握正確的社會(huì)輿論方向。醫(yī)院宣傳工作必須把握并體現(xiàn)公益性、社會(huì)性,緊跟時(shí)代發(fā)展,找準(zhǔn)醫(yī)院定位,為促進(jìn)醫(yī)院科學(xué)、健康、高質(zhì)量發(fā)展打造良好的輿論環(huán)境。
(二)加大宣傳投入。宣傳工作的正常開(kāi)展涉及器材設(shè)備、計(jì)劃組織、資金保障等方面,“工欲善其事,必先利其器”,必須加大宣傳投入,人、財(cái)、物相輔相成,缺一不可。醫(yī)院應(yīng)做好宣傳專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算,配置相應(yīng)宣傳工作所需器材,如電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)等等,加強(qiáng)人員專業(yè)培訓(xùn),制訂獎(jiǎng)懲措施,為更好地開(kāi)展宣傳工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。醫(yī)院主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)需改變“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,充分認(rèn)識(shí)到全媒體時(shí)代宣傳工作的重要性,加大對(duì)宣傳工作的重視力度,在資金保障、人員配備等方面予以更多支持,建立完善相應(yīng)的宣傳工作獎(jiǎng)懲措施,進(jìn)一步提升參與者的工作積極性。
(三)拓寬宣傳途徑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,醫(yī)院在站穩(wěn)傳統(tǒng)宣傳“主陣地”的前提下,需要充分占據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的“活陣地”。不僅通過(guò)電子屏、宣傳窗(欄)、海報(bào)、院報(bào)院刊等院內(nèi)途徑,發(fā)揮傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙的力量,更要充分借助網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的“金話筒”作用,大力宣傳專家??葡冗M(jìn)診療技術(shù)、常見(jiàn)病多發(fā)病的預(yù)防救治,先進(jìn)典型人物與典型事跡,醫(yī)療服務(wù)亮點(diǎn)特色等等,雙管齊下,內(nèi)外兼營(yíng),對(duì)外打造醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)清廉、醫(yī)療服務(wù)優(yōu)良的醫(yī)院新名片,對(duì)內(nèi)保障院內(nèi)信息傳達(dá)的及時(shí)準(zhǔn)確與暢通,為患者提供良好的就醫(yī)環(huán)境。要充分發(fā)掘宣傳途徑,在對(duì)外宣傳上級(jí)方針政策、衛(wèi)生法律法規(guī)、醫(yī)院規(guī)章制度、先進(jìn)診療技術(shù)、優(yōu)秀專家團(tuán)隊(duì)等的同時(shí),不能忽略醫(yī)院?jiǎn)T工在日常工作中向患者和社會(huì)傳遞醫(yī)院信息的作用,可充分利用醫(yī)患交流溝通的形式,架起醫(yī)患互動(dòng)橋梁,發(fā)出有利于醫(yī)院的“醫(yī)患心聲”,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳覆蓋面。
(四)找準(zhǔn)宣傳亮點(diǎn)。宣傳重點(diǎn)可圍繞社會(huì)民眾關(guān)注、上級(jí)黨委政府關(guān)切、單位干部員工關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)開(kāi)展。積極與宣傳部門(mén)、各級(jí)媒體聯(lián)系對(duì)接,找準(zhǔn)宣傳亮點(diǎn)和宣傳角度,進(jìn)一步挖掘具有醫(yī)院特色的診療服務(wù)、專家團(tuán)隊(duì)、典型事例等,通過(guò)電視、報(bào)刊、新媒體等向社會(huì)傳達(dá)醫(yī)院信息,為全面提升醫(yī)院的知名度和影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。加強(qiáng)與融媒體的合作,借助專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)的力量,有計(jì)劃推出醫(yī)療團(tuán)隊(duì)及醫(yī)療專家專訪,讓社會(huì)和民眾對(duì)醫(yī)院的技術(shù)水平有進(jìn)一步的了解。同時(shí)也可增強(qiáng)醫(yī)院?jiǎn)T工工作的積極性,有利于提升醫(yī)院職工的自豪感、認(rèn)同感、歸屬感,提升社會(huì)民眾對(duì)醫(yī)院的信任感、滿意度,這也是對(duì)醫(yī)院形象進(jìn)行的另一種方式的推廣。
(五)鍛造宣傳隊(duì)伍。醫(yī)院永遠(yuǎn)不缺新聞,缺的是發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛和轉(zhuǎn)化傳播的智慧。全媒體時(shí)代,對(duì)醫(yī)院宣傳人員的專業(yè)化程度提出了更高的要求。醫(yī)院宣傳工作者應(yīng)該盡心盡責(zé),做好新聞策劃,找到新聞素材,及時(shí)聯(lián)系采訪,挖掘新聞亮點(diǎn),做好稿件審核,及時(shí)發(fā)布推送。要善于從日常繁雜的工作中發(fā)掘亮點(diǎn)特點(diǎn)予以宣傳,必須重視提升公立醫(yī)院宣傳人員職業(yè)素養(yǎng),鍛造一支專業(yè)精、業(yè)務(wù)強(qiáng)、素質(zhì)硬、效率高的宣傳工作隊(duì)伍。由于全媒體時(shí)代對(duì)信息量和時(shí)效性要求更高,僅僅憑借數(shù)名專職宣傳人員已不能滿足工作需求,在全院范圍內(nèi)組建宣傳兼職通訊員隊(duì)伍勢(shì)在必行,應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息手段,通過(guò)QQ辦公交流群、通訊員微信群等進(jìn)行溝通交流,為醫(yī)院宣傳部門(mén)提供最新新聞線索,從而實(shí)現(xiàn)宣傳報(bào)道的及時(shí)性。從事醫(yī)院宣傳的人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí),了解掌握并熟練運(yùn)用新媒體開(kāi)展醫(yī)院宣傳工作,在提升傳統(tǒng)寫(xiě)作技能的同時(shí),亦有必要學(xué)習(xí)并掌握相應(yīng)的法律知識(shí)、醫(yī)學(xué)知識(shí),注重遵守醫(yī)學(xué)倫理,更好更優(yōu)地服務(wù)于醫(yī)院宣傳工作。
(六)重視輿情監(jiān)控。當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入以個(gè)人為傳播主體的新媒體時(shí)代,多元化的媒體新格局為社會(huì)民眾提供了多渠道的傳受新聞信息、表達(dá)個(gè)人思想的傳播通道。民眾輿論表達(dá)的無(wú)序性導(dǎo)致輿情高發(fā)漸成“新常態(tài)”。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理,由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè),第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞,及時(shí)和相關(guān)職能部門(mén)進(jìn)行溝通,慎重分析輿情發(fā)展態(tài)勢(shì),根據(jù)事實(shí)特點(diǎn)采取“宜疏不宜堵、宜解不宜避、宜全不宜偏、宜緩不宜急”的不同應(yīng)對(duì)策略,最大限度地壓縮小道消息、虛假信息,及時(shí)回應(yīng)社會(huì)民眾關(guān)切的熱點(diǎn)疑點(diǎn)話題,搶占時(shí)間,變被動(dòng)為主動(dòng),掌握輿論主動(dòng)權(quán),準(zhǔn)確快速引導(dǎo)輿情發(fā)展方向。宣傳部門(mén)和宣傳工作人員要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí),重視與上級(jí)衛(wèi)生行政、宣傳、公安部門(mén)的溝通聯(lián)系,加強(qiáng)與醫(yī)院醫(yī)務(wù)部門(mén)及其他相關(guān)科室的緊密協(xié)作,及時(shí)正確處理好輿論引導(dǎo)與輿論表達(dá)之間的關(guān)系,既要保障充分的輿論表達(dá),又要實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo),克服無(wú)序性,全力營(yíng)造正確的輿論導(dǎo)向,進(jìn)一步提升醫(yī)院的輿情應(yīng)對(duì)能力。
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