朱玉童

隨著社交應(yīng)用和電商平臺(tái)的全民化發(fā)展，社交和電商之間不可避免地出現(xiàn)了很多交集。尤其是直播軟件的盛行和短視頻市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)紅直播異軍突起，已成為多家電商平臺(tái)標(biāo)配的新業(yè)態(tài)。截至2019年年底，中國(guó)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破5.01億人。預(yù)計(jì)2020年，直播電商行業(yè)將保持100%+高增長(zhǎng)，阿里劍指5000億，抖音、快手均把2020年GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額）目標(biāo)上調(diào)至2000億以上。甚至B站、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)都開(kāi)始發(fā)力直播電商，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升，可謂十分火爆。

網(wǎng)紅直播帶貨確實(shí)很好地節(jié)約了用戶的時(shí)間成本，提高了用戶的決策效率，使用戶購(gòu)買到便宜、時(shí)尚的商品。

然而，現(xiàn)在大部分企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型至網(wǎng)紅直播電商模式的過(guò)程中，都只停留在試一試的戰(zhàn)術(shù)層面，沒(méi)有將其看成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略，很多網(wǎng)紅今天崛起，明天覆滅，看似火爆的直播背后存在很多隱憂。

隱憂一：直播電商的網(wǎng)紅們大多缺乏品牌意識(shí)，主要依賴降價(jià)策略，并不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一些產(chǎn)品更像在處理尾貨

直播電商呈火爆式發(fā)展?fàn)顟B(tài)的今天，對(duì)于大部分實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知還相對(duì)簡(jiǎn)單、粗放，更多的都聚焦在“帶貨”上，僅僅只是把直播當(dāng)成傳播賣貨的手段，或者是增長(zhǎng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的一個(gè)渠道，沒(méi)有打算通過(guò)網(wǎng)紅帶貨建立起品牌與口碑的意識(shí)，這是商家的問(wèn)題。

而在網(wǎng)紅這方面，通過(guò)短短幾分鐘時(shí)間的甩賣貨行為如降價(jià)、優(yōu)惠、促銷手段、各種噱頭、各種裝、各種表演來(lái)獲取消費(fèi)者關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)短期收益，但很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌都不太了解，大部分只是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠而購(gòu)買，或者因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的信任，加之普遍以低價(jià)策略進(jìn)行直播帶貨，也沒(méi)有所謂的品牌網(wǎng)紅的意識(shí)，他們認(rèn)為趕緊賺快錢更加重要。

商家和網(wǎng)紅自身都沒(méi)有品牌規(guī)劃和品牌管理——究竟如何定位？核心價(jià)值是什么？形象究竟應(yīng)如何表現(xiàn)及包裝？如何系統(tǒng)化地傳播、公關(guān)？?jī)r(jià)格策略始終是低價(jià)嗎？溢價(jià)策略如何推進(jìn)？品牌內(nèi)容如何既吸引人又不落俗套，又不違反社會(huì)道德公序？這些問(wèn)題都無(wú)法回答。

由于沒(méi)有進(jìn)行整體的品牌規(guī)劃，更無(wú)人進(jìn)行品牌的管理，無(wú)論是商家還是網(wǎng)紅都缺少可持續(xù)發(fā)展的策略，往往只能是“網(wǎng)紅紅一陣，降價(jià)一窩蜂”，無(wú)法與消費(fèi)者形成強(qiáng)連接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真正的認(rèn)同感和歸屬感，更無(wú)法深入人心。因?yàn)闆](méi)有品牌價(jià)值，不可能帶來(lái)溢價(jià)，當(dāng)彼此都微利的時(shí)候就很難再做下去，很難做到長(zhǎng)期發(fā)展。

隱憂二：網(wǎng)紅直播電商領(lǐng)域有現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，但是缺乏現(xiàn)象級(jí)品牌、平臺(tái)級(jí)品牌，更沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，有可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象

雖然直播帶貨成為了時(shí)下最火的風(fēng)口，但至今沒(méi)有成就大量的現(xiàn)象級(jí)品牌。就拿李子柒來(lái)說(shuō)，她已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP，可是你知道哪個(gè)暢銷全國(guó)的大單品或哪個(gè)企業(yè)品牌是通過(guò)李子柒打造成功的？可以說(shuō)沒(méi)有！辛巴等帶貨能力超強(qiáng)，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)品牌是由他一手打造成功的呢？也沒(méi)有！想想，看過(guò)了薇婭和李佳琦的直播后，除了“OMG！買它，買它！”之外，你能記住什么？薇婭在直播時(shí)會(huì)經(jīng)常穿著自己品牌的衣服出鏡，并進(jìn)行推薦。但時(shí)至今日，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍不知道該品牌的名字，仍會(huì)用“薇婭同款”來(lái)代替。同樣，李佳琦推薦過(guò)眾多“國(guó)貨之光”小品牌，如花鈺集、美膚寶。到頭來(lái)，消費(fèi)者脫口而出的仍然是YSL小金條、Dior啞光。

品牌在網(wǎng)紅直播過(guò)程中被“弱化”，他們突出的是產(chǎn)品，越是忠于產(chǎn)品，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，到頭來(lái)成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身。

表面上看，每場(chǎng)直播中，只有網(wǎng)紅主播在“吆喝”，事實(shí)上網(wǎng)紅要經(jīng)營(yíng)好，背后涉及復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)作——電商產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌、產(chǎn)品、選品、商務(wù)、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題都需要標(biāo)準(zhǔn)、流程以及精益化的管理，可是有誰(shuí)去真正關(guān)心、管理這些運(yùn)作呢？更有甚者，一些小品牌、小品類、某些草根網(wǎng)紅，借機(jī)造假迭出，以次充好，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，一些好的品牌反而很難有更大的突破。

一場(chǎng)網(wǎng)紅直播是將人、貨、場(chǎng)高速流轉(zhuǎn)了起來(lái)。因此單純憑借網(wǎng)紅個(gè)人是很難讓直播成為企業(yè)品牌發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略，越是頭部的網(wǎng)紅越無(wú)法強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，因?yàn)榫W(wǎng)紅直播本身就是弱化品牌的過(guò)程。

從眾多品牌現(xiàn)有的動(dòng)作來(lái)看，品牌方做直播就是花錢請(qǐng)網(wǎng)紅，通過(guò)網(wǎng)紅的流量來(lái)賣產(chǎn)品、做廣告，這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風(fēng)尚化的、非理智的消費(fèi)現(xiàn)象，或是一種新的營(yíng)銷玩法，而沒(méi)有察覺(jué)現(xiàn)象背后直播電商模式的戰(zhàn)略型崛起。

企業(yè)對(duì)于網(wǎng)紅直播也未從戰(zhàn)略發(fā)展考慮，有一個(gè)請(qǐng)一個(gè)，網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品也是有一單接一單，誰(shuí)都覺(jué)得這是一個(gè)不錯(cuò)的事情，誰(shuí)都沒(méi)有從戰(zhàn)略發(fā)展的角度去設(shè)計(jì)整體直播帶貨策略，這樣網(wǎng)紅直播就比變成一場(chǎng)無(wú)節(jié)制的狂歡。從目前來(lái)看，網(wǎng)紅直播領(lǐng)域仍處于在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，尚未形成完整、獨(dú)立的成熟品類，也沒(méi)有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，眾多網(wǎng)紅與企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中更沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，如此發(fā)展下去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)堪憂。

隱憂三：行業(yè)不規(guī)范，法制落后導(dǎo)致違法違規(guī)泛濫，直接損害了直播電商發(fā)展的未來(lái)

但隨著網(wǎng)紅直播紅利的火爆，各種違法違規(guī)的現(xiàn)象層出不窮。比如流量造假、產(chǎn)品造假、夸大宣傳、質(zhì)量參差不齊等，是網(wǎng)紅帶貨存在的突出問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)既沒(méi)有國(guó)家的法制法規(guī)，也沒(méi)有行業(yè)協(xié)會(huì)管理，更缺乏航母級(jí)的平臺(tái)去規(guī)范，所謂的MCN公司（網(wǎng)紅傳媒公司）泛濫成災(zāi)，呈現(xiàn)相當(dāng)混亂的狀況，這其實(shí)直接損害了直播電商發(fā)展的未來(lái)。前幾年很火的微商正是經(jīng)過(guò)這種混亂后落敗，進(jìn)入到了一個(gè)沉默期和衰落期。

從短期來(lái)看，網(wǎng)紅直播電商無(wú)疑是當(dāng)下最火熱的營(yíng)銷渠道?，F(xiàn)在直播網(wǎng)紅們可以拼顏值才藝，可現(xiàn)在高顏值、多才藝的網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)。未來(lái)，直播帶貨要取勝得靠戰(zhàn)略、拼運(yùn)營(yíng)，利用合適的平臺(tái)，充分挖掘自身的商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)新動(dòng)能，把握住直播趨勢(shì)，借勢(shì)成長(zhǎng)為所在品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

我認(rèn)為，企業(yè)及網(wǎng)紅們應(yīng)該通過(guò)社交電商的品牌化建設(shè)與管理，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，玩轉(zhuǎn)直播，在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。通過(guò)做好品牌化建設(shè)，提升自身的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是贏得未來(lái)的關(guān)鍵。

從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)要想解決這些隱憂，在直播電商領(lǐng)域有更好的發(fā)展，需要從品牌建設(shè)開(kāi)始重新規(guī)劃和布局，網(wǎng)紅直播電商要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要品牌化、戰(zhàn)略化、規(guī)范化已刻不容緩。因此企業(yè)想要徹底打贏網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，讓直播電商成為企業(yè)最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，就應(yīng)該對(duì)自己的品牌和網(wǎng)紅提出更高的管理要求，這樣才能建立起真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

建立成熟的品牌形象和廣泛認(rèn)知的品牌，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的確可以顯著提升某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷量。但尚未建立品牌認(rèn)知的小品牌，只會(huì)在一次次網(wǎng)紅直播中被眾多大牌和網(wǎng)紅個(gè)人所埋沒(méi)，一時(shí)的銷量陡增無(wú)法幫助品牌建立長(zhǎng)期的認(rèn)知。因此，對(duì)于非領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，在激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中想要脫穎而出，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位，做好品牌建設(shè)、產(chǎn)品差異化塑造，建立良好的品牌形象，提升產(chǎn)品系列形象檔次，讓消費(fèi)者圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)量、好處、特點(diǎn)、差異產(chǎn)生偏好，然后選擇和品牌匹配的網(wǎng)紅直播。只有通過(guò)品牌化建設(shè)，然后與自己品牌理念相同的網(wǎng)紅直播，才能最大限度地引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，增加產(chǎn)品溢價(jià)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能更快一步擁有品牌思維，誰(shuí)就能繼續(xù)在直播電商領(lǐng)域一直玩下去。

第一，企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略化規(guī)劃布局，充分挖掘自身的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)和網(wǎng)紅的戰(zhàn)略性合作打造平臺(tái)級(jí)企業(yè)、現(xiàn)象級(jí)品牌。企業(yè)要根據(jù)自身情況，選擇最合適的平臺(tái)進(jìn)行直播。比如，主打一二線年輕消費(fèi)者的高端酸奶品牌應(yīng)選擇抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，而沒(méi)必要選擇快手，雖然快手的直播電商規(guī)模是抖音的3倍以上。因?yàn)榭焓制脚_(tái)的用戶層級(jí)主要集中在三線及三線以下，單品價(jià)格偏低。

第二，建立品牌自己的私域流量。直播平臺(tái)為品牌方打造的流量盛景是流動(dòng)的，絕大多數(shù)是公共的，網(wǎng)紅背后的流量則更是歸屬于網(wǎng)紅本身，如同付費(fèi)的儀仗隊(duì)。反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上。

2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個(gè)月的時(shí)間，便力壓國(guó)產(chǎn)美妝品牌美康粉黛，一年后超越蘭蔻、SK-II等國(guó)際大牌，成為天貓平臺(tái)銷量第一。

完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書(shū)平臺(tái)，并借助了小紅書(shū)的流量增長(zhǎng)。但三年后，小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)放緩之時(shí)，完美日記已積累了193.8萬(wàn)粉絲與295.9萬(wàn)獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅(qū)動(dòng)力，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和根基，即心智資源。若品牌沒(méi)有私域流量的支撐，那到頭來(lái)就只是和尚看花轎——空歡喜。

第三，打造適合自己的直播形式與內(nèi)容。直播購(gòu)物帶給消費(fèi)者最大的滿足感是“對(duì)商品的主動(dòng)選擇權(quán)+主播娛樂(lè)化的陪伴購(gòu)買過(guò)程”，因此直播的形式和內(nèi)容要能互動(dòng)、有趣能拉近消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)，才能激發(fā)對(duì)品牌后續(xù)的持續(xù)關(guān)注，這需要更多的專業(yè)公司介入，需要專業(yè)公司的長(zhǎng)期服務(wù)來(lái)完成。

第四，各大平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅帶貨的規(guī)范，呼吁并要求有關(guān)部門加強(qiáng)該行業(yè)的法制建設(shè)及其監(jiān)管，提高網(wǎng)紅帶貨的規(guī)范性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅以自己的名義、形象、信用等向消費(fèi)者推薦商品，屬于“廣告代言人”的范疇。但有些網(wǎng)紅僅售賣自家商品，還有些網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌、自產(chǎn)自銷。顯然，這已經(jīng)突破了廣告代言人的法律范疇。因此，要完善網(wǎng)紅直播電商的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅帶貨的法律監(jiān)管，針對(duì)性地開(kāi)展立法工作，提高網(wǎng)紅帶貨的規(guī)范性，建立網(wǎng)紅帶貨的自律機(jī)制，引導(dǎo)網(wǎng)紅自覺(jué)遵守法律法規(guī)，促使網(wǎng)紅帶貨朝著規(guī)范化、法治化方向發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

我們有理由相信，隨著有識(shí)之士和相關(guān)企業(yè)、平臺(tái)乃至有關(guān)部門的共同努力，隨著直播電商的戰(zhàn)略化、品牌化、規(guī)范化、平臺(tái)化的推進(jìn)，直播電商將會(huì)大放光彩！