王 宣

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅 蘭州 730020)

一、引言

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中價(jià)格對(duì)于企業(yè)或是消費(fèi)者都是至關(guān)重要的因素，企業(yè)想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)占鰲頭，價(jià)格無可置疑是最關(guān)鍵的因素。雖然顧客可能由于各種原因?qū)r(jià)格敏感程度不同，但在營(yíng)銷的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道以及促銷四個(gè)方面，價(jià)格應(yīng)該是消費(fèi)者第一時(shí)間感受到并對(duì)其做出反應(yīng)的因素，因此定價(jià)策略的選擇是一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)的、敏感的、對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展都至關(guān)重要的決策。而對(duì)于大多數(shù)旅游企業(yè)，旅游景區(qū)的門票價(jià)格直接影響到企業(yè)的利潤(rùn)等相關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)門票支出也占據(jù)著游客旅游消費(fèi)的較大比重，其漲跌波動(dòng)受到公眾普遍關(guān)注。

上海迪士尼度假區(qū)2019年12月6日公布上海迪士尼樂園的票價(jià)結(jié)構(gòu)和門票價(jià)格調(diào)整方案：將目前的三級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)改為全新的四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，分別為常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日和特別高峰日，調(diào)整方案將于2020年6月6日起實(shí)行。新聞一出引起了消費(fèi)者以及新聞媒體的密切關(guān)注。迪士尼樂園是由華特迪士尼公司創(chuàng)立并營(yíng)運(yùn)的全球性主題樂園，在長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、文化傳播、品牌營(yíng)銷等方面有著許多成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。上海迪士尼樂園作為其在中國(guó)內(nèi)陸創(chuàng)立的第一家主題樂園，探討其定價(jià)策略對(duì)于我國(guó)主題樂園未來的營(yíng)銷發(fā)展有著許多借鑒意義，值得深入研究。

二、上海迪士尼樂園概況

上海迪士尼樂園，是中國(guó)內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，位于上海市浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，其總規(guī)劃面積7平方公里，占地面積約為116公頃。上海迪士尼樂園一共包括七大主題園區(qū)：米奇大街、奇想花園、探險(xiǎn)島、寶藏灣、明日世界、夢(mèng)幻世界、玩具總動(dòng)園。同時(shí)還有兩座主題酒店，分別是上海迪士尼樂園酒店和玩具總動(dòng)員酒店。上海迪士尼樂園自2016年6月16日開園以來受到了許多不同年齡段游客的喜愛，值得一提的是它在園區(qū)景觀設(shè)計(jì)、施工到故事策劃、主題表演、餐飲服務(wù)等環(huán)節(jié)植入了大量的中國(guó)元素，使得在展現(xiàn)迪士尼樂園一貫的夢(mèng)幻傳奇風(fēng)格的同時(shí)，游客還能體驗(yàn)到濃厚的中國(guó)韻味。[1]

三、上海迪士尼樂園門票價(jià)格現(xiàn)狀

(一)常規(guī)門票政策

自2020年6月6日起，上海迪士尼度假區(qū)將調(diào)整上海迪士尼樂園目前的三級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，采用全新的四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，分別為：常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日和特別高峰日，對(duì)應(yīng)的門票價(jià)格如下：

1.“常規(guī)日”門票價(jià)格維持不變，仍為399元人民幣，涵蓋冬季和秋季的大部分日期；

2.“特別常規(guī)日”將涵蓋春季大部分日期和部分周末，門票價(jià)格為499元人民幣；

3.“高峰日”將涵蓋夏季大部分日期、部分周末及部分節(jié)假日假期，門票價(jià)格為599元人民幣；

4.“特別高峰日”主要包括部分超高客流的法定節(jié)假日及其相關(guān)調(diào)休或假日，以及一些國(guó)際性節(jié)日，門票價(jià)格為699元人民幣。

表1 上海迪士尼樂園最新門票價(jià)格

按照公布的調(diào)整方案，上海迪士尼樂園新增“特別常規(guī)日”，這一檔將涵蓋春季大部分日期和部分周末，門票價(jià)格為499元；之前的“常規(guī)日”門票價(jià)格維持不變，仍為399元，涵蓋冬季和秋季的大部分日期，這也使上海迪士尼能繼續(xù)成為“全球票價(jià)最低的迪士尼樂園”；“高峰日”將涵蓋夏季大部分日期、部分周末及部分節(jié)假日假期，門票價(jià)格為599元；“特別高峰日”則主要包括部分超高客流的法定節(jié)假日及其相關(guān)調(diào)休或假日，以及一些國(guó)際性節(jié)日，門票價(jià)格為699元。

(二)特別優(yōu)惠政策

自2019年10月8日起，游園當(dāng)日兒童游客的年齡在3周歲(含)至11周歲(含)，或身高1.0米至1.4米(含1.4米)，可以享受上海迪士尼樂園75折的門票價(jià)格。老年人(65周歲及以上)和殘障游客(需提供殘障證明)購(gòu)買門票時(shí)將繼續(xù)享受約75折的優(yōu)惠。同時(shí)在游園當(dāng)日年齡在3周歲以下或身高1.0米及以下的嬰幼兒游客可免票入園。

(三)年卡優(yōu)惠政策

上海迪士尼樂園的年卡一共分為三種類型：

1.無限鉆石卡：365天無限次入園，可能不包括部分特別活動(dòng)時(shí)間段。其優(yōu)惠活動(dòng)還包括：專享停車優(yōu)惠；享全年12次提前入園機(jī)會(huì)；享全年4次免費(fèi)童車租賃；優(yōu)先報(bào)名參與年卡尊享活動(dòng)(如年卡尊享日)

2.奇妙金卡：受限于限定日期，年卡有效期內(nèi)不少于250天的可入園日，包括大部分的星期日至星期五和部分寒假、暑假。其優(yōu)惠活動(dòng)包括：生日當(dāng)天專享盧米亞廚房自助晚餐買二送一、專享絢景樓享用晚餐贈(zèng)葡萄酒一瓶。

3.發(fā)現(xiàn)銀卡：受限于限定日期，年卡有效期內(nèi)不少于45天的可入園日，包括大部分的星期日。其優(yōu)惠包括：8折吃遍樂園及度假區(qū)酒店繽紛美食、盡享樂園及度假區(qū)商店購(gòu)物樂趣；生日當(dāng)天領(lǐng)取免費(fèi)生日蛋糕；度假區(qū)酒店不定期折扣及福利；盡享迪士尼小鎮(zhèn)多重好禮及福利。

表2 三種年卡的價(jià)格

四、門票定價(jià)策略分析

(一)“高價(jià)限流”定價(jià)策略

高價(jià)限流，是一種同提前預(yù)約、實(shí)名制、限購(gòu)門票等方式類似的價(jià)格策略，其最終目的都是為限制人流。有別于傳統(tǒng)的薄利多銷的定價(jià)模式，高價(jià)限流的定價(jià)策略一般只適用于在行業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的公司。[2]這種策略是屬于價(jià)格歧視策略中的時(shí)間差別定價(jià)。主題樂園作為一種旅游產(chǎn)品，客流量在不同的季節(jié)有著顯著的差異。最新發(fā)布的上海迪士尼樂園的門票價(jià)格，采用了全新的四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，在不同的時(shí)期設(shè)置不同的門票價(jià)格，有效地限制游客數(shù)量。上海迪士尼樂園為應(yīng)對(duì)其某些時(shí)期巨大的入園需求采用了高價(jià)限流定價(jià)策略，設(shè)置平日票和高峰日票選擇，為游客創(chuàng)造安全舒適優(yōu)質(zhì)的游玩體驗(yàn)。其多種票務(wù)選擇將幫助優(yōu)化全年客流，同時(shí)為游客提供選擇的機(jī)會(huì)為避開高峰日大量的入園游客，游客可選擇在非高峰日，即使用平日票期間入園游玩。

(二)尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是心理定價(jià)策略的一種，是指旅游企業(yè)利用整數(shù)與尾數(shù)的位數(shù)差，或尾數(shù)的心理象征意義來制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的策略。[3]使用這種策略的好處是：第一，會(huì)讓消費(fèi)者感到便宜；第二會(huì)讓消費(fèi)者獲得信任感，讓消費(fèi)者覺得帶有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的；第三會(huì)讓消費(fèi)者感到中意，由于民族文化和社會(huì)因素的關(guān)系，使得一些數(shù)字帶有了特殊的意義。上海迪士尼樂園的全新四級(jí)票價(jià)的位數(shù)均為99，采用了尾數(shù)定價(jià)策略，比如常規(guī)日的門票價(jià)錢為399元，相比于400元只相差1元，但399元會(huì)讓消費(fèi)者覺得便宜很多，減緩了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心理負(fù)擔(dān)壓力。

(三)折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是指旅游企業(yè)在既定的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上給購(gòu)買者打折優(yōu)惠，對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格。這種定價(jià)策略十分靈活，很好地迎合了顧客追求實(shí)惠的心理，盡可能的爭(zhēng)取到更多的顧客，最終達(dá)到增加企業(yè)利潤(rùn)的目的，在很多企業(yè)普遍使用。上海迪士尼樂園針對(duì)不同類型的游客采取了折扣定價(jià)策略，身高一米到一米四的兒童、65周歲及以上老年人以及殘障游客這三類游客在購(gòu)買門票時(shí)可以在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上打75折，而對(duì)于身高一米及以下的嬰幼兒可免票入園。同時(shí)上海迪士尼樂園根據(jù)游客游玩的次數(shù)提供了三種不同類型的年卡服務(wù)，這屬于折扣定價(jià)策略中的數(shù)量折扣，大大降低了游客在多次游玩的情況下的經(jīng)濟(jì)成本。

四、結(jié)語

價(jià)格在旅游市場(chǎng)的發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的作用，而門票價(jià)格是企業(yè)獲取利潤(rùn)的一種手段，能否制定出合適的門票價(jià)格將直接關(guān)系到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地更新豐富產(chǎn)品定價(jià)策略，針對(duì)不同的人群、不同的時(shí)期制定適宜的門票定價(jià)策略，盡可能的滿足游客的消費(fèi)需求，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定有力基礎(chǔ)。[4]

上海迪士尼樂園自開園以來，以高于其他大部分主題樂園的門票價(jià)格和別具一格的主題樂園特色進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)采用了多種形式的定價(jià)策略確定了門票。上海迪士尼樂園的門票定價(jià)策略滿足了不同游客的消費(fèi)需求，使得在保證主題樂園的承載力情況下增加游客數(shù)量。上海迪士尼樂園通過其適宜的營(yíng)銷手段在短短幾年內(nèi)在中國(guó)大陸獲得了快速發(fā)展，在未來的時(shí)間里也必將對(duì)我國(guó)的主題樂園的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。