文/南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院 陳艷萍

社會媒體的快速發(fā)展和變革，尤其是新媒體的異軍崛起，健康傳播體系面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。健康傳播中的五大傳播要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者以及效果和反饋都面臨變革。新媒體環(huán)境下，健康傳播既有傳播速度迅速、形式多種多樣等優(yōu)勢，也面臨發(fā)布隨意、主體權(quán)威性缺乏、內(nèi)容可信度低、商業(yè)包裝過度等不足，導致傳播效果大打折扣，亟須重構(gòu)健康傳播格局，加快搭建宣傳平臺，充分發(fā)揮醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)療專家在健康領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，放大新媒體渠道和平臺優(yōu)勢，精準捕捉信息需求，提高健康傳播用戶的到達率和契合度。

一、新媒體背景下健康傳播新特性

對“健康傳播”，學界并無統(tǒng)一定義。美國學者Rogers把健康傳播定義為：將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾可以接受的健康知識，通過態(tài)度和行為的改變，降低患病率和死亡率，從而以有效提高社區(qū)或國家的生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為。健康傳播具有跨學科、多角度、多層次的特點。新媒體環(huán)境下，媒體傳播格局發(fā)生翻天覆地的變化，健康傳播出現(xiàn)許多新的特點。

（一）傳播主體呈現(xiàn)多元。傳統(tǒng)媒體時代，健康傳播的主體以專業(yè)媒體為主，報紙、電視臺、電臺、網(wǎng)站等媒體承擔了采集健康信息、分辨真?zhèn)蔚呢熑?，能夠確保其發(fā)布的信息相對權(quán)威可靠。新媒體時代，人人都是麥克風，健康傳播的主體日趨多元，機構(gòu)、個人等各類組織都成為傳播主體，這其中既有具備專業(yè)健康知識背景的機構(gòu)和個人，但更多的主體并不具備專業(yè)素養(yǎng)。

（二）傳播媒介日趨多樣。新媒體時代，傳播媒介出現(xiàn)新舊媒體共存并日趨多樣化。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域有報紙、電視、電臺等，以南京為例，主流的報紙如《南京日報》《金陵晚報》《現(xiàn)代快報》《南京晨報》等都設(shè)有健康專版，2018年《揚子晚報》更是將健康周刊擴大到六個版，足見對健康領(lǐng)域的重視。電視媒體方面，江蘇電視臺有《健康新七點》《名醫(yī)有約》、南京電視臺有《健康大講堂》《標點健康》等欄目。和傳統(tǒng)媒體相比，新的傳播媒介的進入門檻極低，出現(xiàn)了微博、微信、直播、短視頻、抖音、APP、公眾號等新的傳播媒介，僅健康類的微信公眾號就數(shù)不勝數(shù)。

（三）傳播效果良莠不齊。新媒體技術(shù)豐富了傳播手段，極大地滿足了用戶的信息需求，然而，新媒體時代傳播的特點是碎片化，信息多元的同時充斥著大量炫酷內(nèi)容和無效新聞，甚至帶來錯誤信息，大量消解了健康傳播應(yīng)有的效果。復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些非專業(yè)背景對健康知識的盲目解讀和錯誤傳播則進一步加劇了不良后果，信息傳播的效果打了折扣。

（四）受傳者雙重身份。傳統(tǒng)媒體時代，受眾往往被動接收信息，在新媒體時代中，社會公眾擁有雙重身份，即信息的接受者和信息的傳播者。公眾既是健康傳播的接受者，也是參與者、評估者，在健康傳播中，接受者通常會使用傳播的健康知識與技巧，體驗健康信息是否真實實用，并進行二次傳播，接受者成為參與者和評估者。

（五）信息量日益龐大。新媒體時代，在全民關(guān)注健康的大背景下，健康信息呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布因受到制作周期、截稿時間、版面規(guī)模等諸多制約因素，所以無論是信息量還是信息傳播的速度都受到影響。新媒體因為傳播的介質(zhì)不同，完全打破這種格局，不僅信息量暴增，信息傳播的速度更是具備即時性特點，發(fā)布方隨時隨地可以發(fā)布，而接收方可以同步接收。

二、新媒體背景下健康傳播新挑戰(zhàn)

如前所述，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，新媒體環(huán)境下健康信息呈爆發(fā)式增長，然而，健康信息質(zhì)量并沒有不斷提高。究其原因是，當前新媒體平臺中的健康知識良莠不齊，謠言信息假冒偽劣產(chǎn)品滋生的地方有相當一部分人的文化水平和鑒別能力都還不高，受眾很有可能在提高自身健康常識的過程中又陷入一些健康誤區(qū)中。當前健康傳播過程當中存在發(fā)布主體隨意、虛假信息泛濫、商業(yè)包裝過度的現(xiàn)象。

（一）存在發(fā)布主體隨意的現(xiàn)象。隨著新媒體的發(fā)展，社會不同領(lǐng)域的人都可以進行健康傳播，當前，我國網(wǎng)民規(guī)模突破8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。源源不斷的自媒體，使得新媒體時代個人和機構(gòu)都可以成為發(fā)布主體，針對專業(yè)較強的健康信息存在發(fā)布主體隨意的現(xiàn)象，很多新媒體平臺的實際運營者并非掌握醫(yī)療專業(yè)知識者，極大地影響了健康傳播的權(quán)威性。

（二）存在虛假信息泛濫的現(xiàn)象?！翱崭共荒芎扰Ｄ獭薄案粢共酥掳薄懊刻煲?杯水”……諸如此類的信息，每隔一段時間就會在不同的新媒體平臺傳播，而這些論點并沒有科學的論證，屬于“偽健康”的范疇。新媒體環(huán)境下，由于話語權(quán)過于分散、傳播過于便捷、商業(yè)目的無時不在等原因，導致健康傳播的內(nèi)容在專業(yè)性、真實性、可靠性等方面大打折扣，甚至出現(xiàn)偽科學、假權(quán)威盛行，虛假信息泛濫的情況，直接影響健康傳播的效果。

（三）存在商業(yè)包裝過度的現(xiàn)象。健康傳播的出發(fā)點是為了人們的身心健康，健康傳播的信息可對人們的健康加以維護與促進，并對人們的健康意識加以喚醒。在新媒體環(huán)境下，部分機構(gòu)或者個人以營利為目的，受到利益驅(qū)使，為商業(yè)產(chǎn)品“穿上”健康的外衣，為了獲取巨大利潤，進行夸大宣傳，過度包裝，尤以中醫(yī)養(yǎng)生，西醫(yī)的婦產(chǎn)科、男科領(lǐng)域為甚，此類信息將誤導公眾并影響公眾的正常生活，甚至延誤治療。

三、新媒體背景下健康傳播體系的重構(gòu)

健康傳播事關(guān)億萬民生福祉。在新媒體環(huán)境下，重新構(gòu)建健康傳播體系要牢固樹立“以患者為中心”的理念，以加強疾病預(yù)防、引導健康生活方式、提高全民健康素養(yǎng)為出發(fā)點和落腳點，以專業(yè)的健康知識為支撐，推動健康教育，和諧醫(yī)患關(guān)系，進一步滿足廣大人民群眾的健康需求。要堅持正確方向創(chuàng)新傳播方法，整合各類別媒體傳播優(yōu)勢，豐富健康傳播的內(nèi)容和表達形式，打造“醫(yī)院—媒體—社會”一體化的健康傳播新局面。

（一）加快搭建自有傳播平臺。在健康領(lǐng)域，得到權(quán)威準確的醫(yī)療信息，醫(yī)療機構(gòu)的重要性、權(quán)威性、可信度至關(guān)重要。新媒體背景下，健康傳播體系的構(gòu)建中有非常重要的一環(huán)是，加快醫(yī)療機構(gòu)自有平臺的搭建，通過多種傳播平臺的建設(shè)，可以發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢，達到多層次立體化傳播的效果，傳遞權(quán)威準確的醫(yī)療信息。目前，江蘇省中醫(yī)院、東南大學附屬中大醫(yī)院、南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院等南京市各大醫(yī)院積極構(gòu)建健康傳播體系。已經(jīng)建設(shè)院報、官方網(wǎng)站、微博、微信、直播平臺、抖音號等多種醫(yī)院自有傳播平臺，江蘇省人民醫(yī)院自身還建設(shè)了演播室。這些平臺的建設(shè)完善能夠提供更準確、更權(quán)威、更有效的醫(yī)療信息，更有針對性地服務(wù)患者、宣傳健康知識。

（二）充分利用大醫(yī)院的專家資源。大型公立醫(yī)院擁有龐大的專家資源，各類名醫(yī)、專家都是各大醫(yī)院獨有的“資源”，他們具有扎實的理論基礎(chǔ)和科學態(tài)度，掌握專業(yè)的健康知識。媒體與醫(yī)療機構(gòu)要尋找合作點，讓專家資源集中在一起，用老百姓能接受的方式，把復(fù)雜的健康專業(yè)問題講得簡潔清楚，幫助大眾篩選、甄別、判斷健康傳播內(nèi)容的真?zhèn)闻c優(yōu)劣。醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)結(jié)合學科特點開展健康教育的講座、咨詢等活動，鼓勵本單位的專業(yè)人員參與健康教育信息服務(wù)。針對目前健康傳播中出現(xiàn)的“概括籠統(tǒng)”“沒有針對性”“夸大其辭”等現(xiàn)象，可以對健康信息進行細分，設(shè)置更加具體的話題，比如血脂異常怎么辦，如何看體檢報告中的指標，腦卒中有哪些癥狀等等，這些話題以更加聚焦的形式進行傳播，可以達到更好的傳播效果，理應(yīng)在健康傳播中發(fā)揮積極的作用。

（三）加強內(nèi)容議題的設(shè)置能力。社會的進步發(fā)展讓大眾對健康的需求越來越強烈，新的健康傳播體系應(yīng)加強對內(nèi)容議題的設(shè)置能力，真正從大眾的需求出發(fā)，加強組織策劃，實現(xiàn)精準傳播。醫(yī)療機構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀點，主動承擔健康傳播的公眾宣傳責任。通過自有傳播平臺和各類媒體，與大眾有效互動，解決患者困惑，改善醫(yī)患關(guān)系，達到更好的傳播效果。例如，糖尿病人的科學飲食，大眾有著各種各樣的疑惑，急需科學的指導，南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院策劃了“糖尿病患者，你吃對了嗎？”的健康直播活動，請醫(yī)院內(nèi)分泌科的專家走進直播間，細細分析日常生活中不同食品的攝入量，同時實時回答大家的疑問，該直播的觀看人次達到6.1萬，在傳播權(quán)威健康信息的同時，解決了大眾在健康領(lǐng)域的困惑。

（四）有效發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢。根據(jù)知信行模式，影響受眾確立信念的因素之一是信息源的權(quán)威性，信息來源越可靠，說服效果越強，越有可能使受眾改變態(tài)度。當前傳統(tǒng)媒體的影響力有所減弱，但其具有權(quán)威性的優(yōu)勢，這使得傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的重要地位不可撼動。在這種情況下，要充分發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導力和公信力，有效發(fā)揮受眾對傳統(tǒng)媒體的信任，將新興媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合，形成協(xié)同高效、差異發(fā)展的全媒體傳播體系，不斷研究新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的模式，整合各類別媒體傳播優(yōu)勢，通過立體方式推動健康信息的傳播，為大眾提供科學、權(quán)威、有價值的健康知識和理念。

（五）加大虛假健康信息打擊力度。健康關(guān)乎生命安全和公共衛(wèi)生安全，要從頂層設(shè)計上給予足夠的重視和監(jiān)管，進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建完善的健康傳播法規(guī)體系。監(jiān)管部門要加大監(jiān)管力度，加大對虛假健康信息的打擊，設(shè)置舉報電話和電子郵箱，接受公眾對健康相關(guān)虛假信息的舉報，對重要線索及時查處，對突發(fā)事件及時回應(yīng)。切斷虛假醫(yī)療信息背后的利益鏈，從健康宣傳方面提高人們對疾病的認識，促進健康信息的良性傳播。媒體和各類平臺要從自我監(jiān)管做起，加強把關(guān)并完善主體責任，嚴抓嚴控謠言信息。同時，用戶要提高媒介和健康素養(yǎng)，自覺創(chuàng)造良好的健康信息傳播環(huán)境。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，健康傳播中的五大傳播要素發(fā)生深刻變化，必須構(gòu)建新的健康傳播體系，精準捕捉信息需求，充分發(fā)揮醫(yī)院、媒體、社會等多方的作用，通過對健康知識的普及，改善大眾的健康行為，從而提升整個社會的健康意識。