李世森,李 瀅,孫 平
為什么有些團體項目成為了全球運動,例如足球運動、籃球運動等,而另一些則完全是特定國家的消遣,例如橄欖球運動、板球運動等,這是當代探索體育運動歷史發(fā)展的核心命題之一。毋庸諱言,所有在21世紀世界體育版圖中占據(jù)主導(dǎo)地位的團體運動項目,從球類運動如棒球和板球運動,到源自于基督教男子青年會的籃球和排球運動,都源自英美國家。每一種足球規(guī)則都是英語國家的產(chǎn)物,有些已經(jīng)成為真正的全球性運動,如英式橄欖球在世界的許多地方都有追隨者[1],而足球運動則占據(jù)主導(dǎo)地位,這是因為足球是世界上開展最廣泛的運動[2]。其他的運動項目,不僅是美國和加拿大的橄欖球,還有澳大利亞的澳式規(guī)則足球,都保持著鮮明的民族主義色彩。關(guān)于為什么足球會在世界范圍內(nèi)流行,而美式橄欖球仍然是一種與特定的民族文化有關(guān)的地方性娛樂活動,這一問題至今仍是謎。此外,與所謂的美式橄欖球呈現(xiàn)的暴力和個人主義傾向相比,足球的集體和社區(qū)特質(zhì)更符合全球的情感訴求[3]。
任何嚴肅的足球規(guī)則分析都必須與現(xiàn)實搏斗,即在任何版本的比賽中,個人的輝煌和團隊協(xié)作之間的緊張關(guān)系都是研究的核心命題,而美式橄欖球事實上無論在本質(zhì)上還是在精神層面上都相去甚遠。暴力不僅是美式橄欖球的一個基本部分,也是澳大利亞、加拿大和英式橄欖球,甚至是足球規(guī)則的應(yīng)有之義。事實上,無論是擁護還是譴責(zé),美式橄欖球激烈程度不可否認,但在許多方面被國內(nèi)外眾多的信徒夸大為美國例外論,而各種超民族主義確實存在于美國之外。美國例外論可以解釋美國橄欖球聯(lián)盟對超級碗無休止的吹捧,美國橄欖球聯(lián)盟認為有十億或更多的全球觀眾收看超級碗,事實上,除了加拿大和墨西哥之外,收看超級碗的國際觀眾人數(shù)仍然很少,大約只有幾億人在觀看這一賽事[4]。當英國電視轉(zhuǎn)播世界錦標賽或皇家婚禮時,其他國家的人們都在觀看。盡管美國橄欖球聯(lián)盟和美國專家們一直在夸大其詞,到目前為止,超級碗并不是一個影響深廣的全球性賽事,而是一個特殊的地方性的電視節(jié)目,它吸引的全球觀眾比大多數(shù)美國人想象得要少很多。
不過,超級碗確實吸引了一些“全球本土化”的觀眾,尤其是英國、德國、日本、加拿大和墨西哥的觀眾。全球本土化代表全球趨勢和產(chǎn)品的適應(yīng)本土情況的體現(xiàn),例如,全球快餐連鎖店創(chuàng)建適合本土口味的菜單,或通過全球網(wǎng)絡(luò)向國際游客推銷本土文化。外國電視觀眾經(jīng)常收看“超級碗”的節(jié)目,體驗賽事的“本土”風(fēng)格。他們還利用超級碗在自己的文化環(huán)境中創(chuàng)造了本土的小眾市場。例如在德國,從20世紀80年代開始,一小群熱情洋溢的德國青年團隊,對他們的國家崇拜足球不屑一顧,他們竭盡全力地尋找超級杯的轉(zhuǎn)播,并創(chuàng)造橄欖球俱樂部,致力于打造美式橄欖球本土賽事。再如,墨西哥的蒙特雷有1500人購買季票,跨越500公里距離,去觀看“美國隊”(在上世紀70年代和80年代給達拉斯牛仔的一個著名的綽號)——達拉斯牛仔隊的比賽。[5]由此可見,超級碗不是全球性的賽事,超級碗賽事的最終治理目標是,打造一種地方性的和全球本土化的賽事,最終實現(xiàn)“全球本土化”傳播,擴大美國大眾文化的全球影響力。
在20世紀80年代和90年代的英國,美國橄欖球聯(lián)盟找到了一個能迎合那些不滿意英國廣播公司主流節(jié)目的觀眾口味的小眾市場,并迅速將其發(fā)展成一個強大的小眾市場。超級碗的電視轉(zhuǎn)播讓觀眾擴大到鐵桿球迷以外的人群,并讓每年一度的“超級碗”派對變成了“迷你假期”,這代表著美國體育文化激動人心的基本特征,不論是籃球這一代表美國當代大眾文化的旗幟[6],還是那些對橄欖球比賽最熟悉的球迷們。這些短暫的“假期”對于大多數(shù)英國人來說已經(jīng)足夠了,他們在每年超級碗比賽中放縱一把之后,很樂意回到傳統(tǒng)的英國體育中。在英國,美式橄欖球再次成為全球本土化市場,而不是一個全球性市場,因為英國是足球全球化發(fā)展的重鎮(zhèn)。超級碗在德國也有類似的小眾市場,德國的全球本土化市場最初是通過美國的全球網(wǎng)絡(luò)電視臺實現(xiàn),隨著當?shù)貙ψ闱虻南埠弥饾u演變,同時伴隨德國足球的全球崛起,橄欖球根本進入不了社會的主流。德國廣播公司開始為這個小眾市場服務(wù),圍繞美式橄欖球出現(xiàn)了一種繁榮的亞文化群體。
在德國和英國,形成了狂熱的球員小群體和觀眾小群體,但是美式橄欖球依然是美國橄欖球聯(lián)盟制作的全球化項目的非必須性消遣節(jié)目。為了刺激球員的參與率,并在歐洲建立一個更強大的球迷基礎(chǔ),美國橄欖球聯(lián)盟從美式橄欖球世界聯(lián)盟到歐洲美式橄欖球聯(lián)盟,再到歐洲聯(lián)賽,設(shè)計了一系列歐洲特許經(jīng)營的聯(lián)盟。[7]特許經(jīng)營以令人目眩的速度發(fā)展,從柏林雷霆隊到科隆百人隊、法蘭克福銀河隊、漢堡海盜隊,到德國的萊茵火焰隊,從倫敦君王隊到蘇格蘭克萊莫斯隊。美式橄欖球橫跨英吉利海峽向歐洲大陸迅速傳播,短暫存在的阿姆斯特丹上將隊和巴塞羅那龍隊就是典型案例。這些球隊有時會打北美俱樂部的比賽,有時會參加全歐比賽。這些聯(lián)盟主要是從美國引進球員,但也在尋求培養(yǎng)本土人才。最終,這一嘗試既沒有獲得經(jīng)濟上也沒有獲得文化上的持續(xù)性。美國橄欖球聯(lián)盟的努力讓美式橄欖球成為了一項僅限于英國和德國的小眾運動,在法國、意大利、荷蘭、西班牙和其他國家,數(shù)量少但卻忠誠的球員繼續(xù)建立自己的俱樂部和聯(lián)賽,這些新地區(qū)為超級碗轉(zhuǎn)播的擴張?zhí)峁┝藵撛诘娜虮就粱袌觥C绹蠙烨蚵?lián)盟經(jīng)常在最賺錢的地方市場上舉辦展示性比賽,甚至定期舉辦比賽,尤其是在倫敦。在美國橄欖球聯(lián)盟的宣傳中,偶爾會出現(xiàn)這樣的謠言,即利用這些小眾市場在倫敦或柏林策劃特許經(jīng)營權(quán),試圖將全球本土化擴展成一個更為全球化的體系,與世界精英體育治理體系實現(xiàn)無縫對接[8]。
中北美地區(qū)為超級碗的全球治理提供了另一個強大的全球本土化市場。1966年12月,美國國家廣播公司(NBC)宣布與墨西哥網(wǎng)絡(luò)達成協(xié)議,對還是超級碗前身的早期比賽進行首次轉(zhuǎn)播。一年后,哥倫比亞廣播公司(CBS)又與墨西哥達成了另一項協(xié)議。早期超級碗的電視轉(zhuǎn)播為美國橄欖球在墨西哥建立了一個穩(wěn)固的小眾市場。到1968年,墨西哥電臺不僅播放超級碗比賽,還播放美國橄欖球聯(lián)盟常規(guī)賽和美國足球聯(lián)盟的比賽,以及像玫瑰碗這樣的大學(xué)比賽。隨著超級碗在美國成為越來越盛大的賽事,在墨西哥也越來越受歡迎。到20世紀90年代,墨西哥記者率領(lǐng)外國記者蜂擁至超級碗報道美國文化,其數(shù)量比日本、德國、英國甚至加拿大的記者還要多。[9]超級碗如此受歡迎,以至于關(guān)于美國橄欖球聯(lián)盟會擴張球隊、移居南部邊界的預(yù)言滿天飛。
2004年,當美國橄欖球聯(lián)盟與阿茲特克電視臺關(guān)于超級碗轉(zhuǎn)播權(quán)談判破裂時,墨西哥球迷非常失望。這是37年來第一次未能達成協(xié)議(可以追溯到第一屆超級碗),墨西哥電視網(wǎng)絡(luò)第一次沒有提供現(xiàn)場直播的實況轉(zhuǎn)播。由于為期一年的轉(zhuǎn)播中斷,許多狂熱的墨西哥球迷成功地通過福克斯電視網(wǎng)觀看了美國的直播。隨著美國橄欖球聯(lián)盟與墨西哥電視市場重新合作,2005年結(jié)束了為期一年的電視轉(zhuǎn)播中斷。一年后,美國橄欖球聯(lián)盟的消息來源稱,有1900萬墨西哥家庭通過電視觀看比賽,觀眾人數(shù)為8400萬。這一數(shù)據(jù)在墨西哥電視臺的體育節(jié)目中排名第四,僅次于墨西哥國家足球隊比賽和2004年雅典奧運會的電視轉(zhuǎn)播[10]。
自1966年第一屆超級碗比賽以來,美式橄欖球已經(jīng)成為墨西哥與美國交流的重要內(nèi)容。從墨西哥到美國的大規(guī)模移民,使得跨越邊境的球迷基地迅速建立起來。在墨西哥境內(nèi)幾乎不間斷的超級碗轉(zhuǎn)播也激起了墨西哥人對美式橄欖球的興趣,這個比賽在墨西哥可謂眾人皆知。美國邊境德克薩斯州的達拉斯牛仔隊,為了開拓墨西哥市場,做出了一致而持久的努力。從20世紀60年代開始,在墨西哥(以及美國市場)就開始使用西班牙語轉(zhuǎn)播他們的比賽。在20世紀70年代,他們簽署了美國橄欖球聯(lián)盟歷史上第一個在墨西哥出生的球員,為西班牙語轉(zhuǎn)播提供了豐富的報道內(nèi)容[11]。墨西哥的球迷們通常會跨越成上百公里去觀看達拉斯牛仔的比賽。在20世紀70年代、80年代和90年代,墨西哥人建立了自己的超級碗假日傳統(tǒng),這一期間繁榮發(fā)展的主要聯(lián)盟球隊,包括匹茲堡鋼人隊、洛杉磯突襲者隊、舊金山49人隊和邁阿密海豚隊的墨西哥球迷基地也迅速發(fā)展起來。
國際超級碗轉(zhuǎn)播的歷史正如全球收視率一樣令人困惑,同時也揭示了電視直播節(jié)目的地方性和全球本土化的特征,“超級碗”顯然沒有成為一種共享的全球體驗,它主要是一種僅限于美國的全國性現(xiàn)象。從國際角度來看,這是一種地方性的體驗。不過,在美國的邊界之外,超級碗在一些全球本土化的環(huán)境中得以繁榮,在那里,當?shù)氐沫h(huán)境為一種誕生于美國并向世界傳播的文化創(chuàng)造了接納的條件。有趣的是,美式橄欖球超級碗轉(zhuǎn)播的歷史表明,全球本土化模式從一開始就存在,盡管美國橄欖球聯(lián)盟和美國電視網(wǎng)絡(luò)并沒有策劃或設(shè)計一種全球戰(zhàn)略,它以一種看似自然發(fā)展的方式出現(xiàn)。
加拿大有75%的人口聚集在美國邊境100公里以內(nèi),因此加拿大是一個很好的目標市場。盡管許多加拿大人可以在加拿大領(lǐng)土上播放美國電視臺的超級碗,但在早期,美國橄欖球聯(lián)盟和美國電視合作伙伴與加拿大電視臺簽署協(xié)議,超級碗的轉(zhuǎn)播同時用英文和法文進行解說。在加拿大,總共有149個電視臺,包括36個法語頻道對超級碗比賽進行轉(zhuǎn)播。到1971年,這個數(shù)字已經(jīng)增長到265個,到1972年,這個數(shù)字已經(jīng)達到了295個。[12]在20世紀70年代末和80年代,超級碗已經(jīng)成為加拿大電視節(jié)目的一個主打項目。不過,加拿大人經(jīng)常帶著偏見觀看美國橄欖球比賽,他們舉辦了自己的職業(yè)橄欖球錦標賽——格雷杯,作為本國的優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品,象征著他們與南邊鄰國的不同。盡管如此,仍然有很大一部分人關(guān)注美國的橄欖球賽事。在加拿大,觀看超級碗的人口比例比美國還要多。顯然,加拿大是世界上最主要的將“超級碗”全球本土化的國家之一。
超級碗最早打入國際市場的時間大約在20世紀80年代,加拿大和墨西哥的電視臺最先轉(zhuǎn)播了美國電視臺的國際電視節(jié)目,這不屬于美國橄欖球聯(lián)盟和美國廣播公司的任何計劃的一部分,但這只是反映了新媒體在地緣政治邊界上的潛力,反映了“軟金牌”引領(lǐng)的國家軟實力建構(gòu)過程[13]。不過,有時加拿大和墨西哥的網(wǎng)絡(luò)與美國電視公司也在這一跨境交流中進行合作。在這種情況下,其目的就是將美國文化輸出到鄰國,實現(xiàn)后殖民文化建構(gòu)[14]。在世紀之交,美國橄欖球聯(lián)盟努力將美式橄欖球出口到歐洲、日本和澳大利亞等國,這些國家的美式橄欖球粉絲的規(guī)模較小,卻有較長的歷史,他們與德國和其他歐洲國家以及墨西哥合作,成立了美式橄欖球世界聯(lián)盟(IFAF),以促進國際橄欖球比賽的發(fā)展。總部設(shè)在法國巴黎的美式橄欖球世界聯(lián)盟舉辦了四年一次的美式橄欖球世界杯,游說團體竭力想要為美式橄欖球比賽贏得奧運會席位。在世界范圍內(nèi),加拿大橄欖球?qū)儆诿朗介蠙烨蚴澜缏?lián)盟,但它也在推廣加拿大版的橄欖球運動。
綜上所述,美國制造的電視節(jié)目代表著當代美國文化的全球支配地位,《海岸救生隊》的全球轉(zhuǎn)播似乎強調(diào)了這一現(xiàn)象,為美國軟實力的架構(gòu)提供了強大資本。在足球運動中,大不列顛仍然保持至高地位,足球?qū)γ朗介蠙烨虻念I(lǐng)先將持續(xù)下去。到目前為止,美式橄欖球僅僅成功地開拓了全球本土化市場。美國人擔(dān)心大英帝國的足球文化會比美國的橄欖球變體產(chǎn)生更大的文化影響,因為美國橄欖球聯(lián)盟繼續(xù)公眾潛在觀眾的數(shù)量,而不是實際觀眾的數(shù)量。超級碗賽事的最終治理目標是,打造一種地方性的和全球本土化的賽事,最終實現(xiàn)“全球本土化”傳播,擴大美國大眾文化的全球影響力。依據(jù)筆者對超級碗賽事歷史治理演進的梳理,研究認為盡管電視公司在賣力造勢,超級碗并沒有成為真正的國際賽事,也沒有引起廣泛的國際關(guān)注。