沈嬪 曹軼蓉

基金項(xiàng)目：2019年度麗水市社會(huì)科學(xué)研究課題;項(xiàng)目名稱：基于區(qū)域公用品牌影響下對(duì)麗水老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估及提升對(duì)策研究;編號(hào)：2019LSZX12

摘 要：老字號(hào)不同于普通企業(yè)品牌，承載著數(shù)千年的中華民族優(yōu)秀文化和歷史傳統(tǒng)。一方面來看老字號(hào)擁有現(xiàn)代企業(yè)無法比擬的文化優(yōu)勢，但隨著市場競爭局勢加劇，互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，老字號(hào)品牌如何順應(yīng)時(shí)代潮流革新生產(chǎn)理念，提升經(jīng)營規(guī)模與效益也是近期值得思考和解決的重要論題。本文以麗水老字號(hào)為例，并結(jié)合目前麗水已形成的區(qū)域公用品牌對(duì)地方老字號(hào)影響的角度切入，探討地方老字號(hào)評(píng)估方法的合理性，并提出改進(jìn)意見從而一方面促進(jìn)地方老字號(hào)認(rèn)清自身價(jià)值，另一方面助力老字號(hào)品牌價(jià)值的管理與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：麗水老字號(hào);品牌價(jià)值;提升對(duì)策

一、研究背景及目的

“老字號(hào)”是指擁有悠久歷史及信譽(yù)，有一定獨(dú)特工藝的質(zhì)量優(yōu)秀的民族企業(yè)或品牌。浙江擁有豐富的中華老字號(hào)資源，例如涉及日常吃用的“五杭”即“杭剪”的張小泉、“杭線”的都錦生、“杭煙”宓大昌、“杭粉”的孔鳳春及“杭扇”的王星記?！棒~躍”對(duì)于老麗水人而言是穿過北郭橋、醬園弄，穿過深街陋巷，餐桌上那碗魚躍醬油拌飯的清香，是兒時(shí)味蕾那抹濃濃的鄉(xiāng)愁。魚躍是一家經(jīng)營近百年的老字號(hào)企業(yè)，其前身是創(chuàng)辦于1919年的德生醬園。像“魚躍”這樣的老字號(hào)企業(yè)在麗水還有很多，如龍泉市天子寶劍廠、龍泉市藝華青瓷廠、龍泉市李氏仿古瓷廠、蘭義豐瓷坊，截止到2020年上半年，麗水老字號(hào)品牌數(shù)量已高達(dá)近六十個(gè)。如何讓這些隱居山水，深藏陋巷的老字號(hào)在“麗水山耕”這個(gè)區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)下煥發(fā)新的生機(jī)，是十分值得探討和研究的方向。

目前階段，我國品牌估值體系發(fā)展愈加完善，但總體來看，國內(nèi)現(xiàn)有老字號(hào)估值體系尚待提升與發(fā)展，目前絕大部分老字號(hào)評(píng)估方法基于品牌估值模型之上，一定程度上忽視了老字號(hào)背后的社會(huì)、歷史及文化等因素。本題基于品牌價(jià)值評(píng)估分析品牌價(jià)值評(píng)估的影響因素及方法優(yōu)劣性，并在此基礎(chǔ)上分析麗水地方老字號(hào)估值影響因素從而探討目前現(xiàn)存老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估方法的缺陷與問題并提出優(yōu)化建議，從而得出適合麗水地方老字號(hào)品牌估值的應(yīng)用方法，分析老字號(hào)品牌影響因素過程中發(fā)現(xiàn)目前麗水及其他地方老字號(hào)企業(yè)發(fā)展過程中存在的普遍問題，從而發(fā)現(xiàn)問題解決問題，為地方老字號(hào)企業(yè)的健康發(fā)展及價(jià)值提升添磚加瓦。

二、麗水老字號(hào)品牌優(yōu)勢及價(jià)值影響因素分析

這里所講的“老字號(hào)”也稱“中華老字號(hào)”，“老字號(hào)”可以視作是城市“名片”之一，相比于普通品牌而言，“老字號(hào)”一般指的是那些能夠被消費(fèi)者普遍認(rèn)同且具有較長歷史并且承載著悠久歷史與優(yōu)秀民族文化的品牌。相比于普通品牌，老字號(hào)擁有著更加深遠(yuǎn)的價(jià)值與文化，擁有普通品牌無法比擬的文化價(jià)值優(yōu)勢;從公布數(shù)十個(gè)的“麗水老字號(hào)”名單來看，包括“沈廣隆”、“龍泉寶劍”等等，每一個(gè)都具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化及地域特征。

1.地方老字號(hào)擁有豐富的文化內(nèi)涵

相比于普通企業(yè)品牌而言，大多數(shù)老字號(hào)擁有百年甚至幾百年的歷史，長久的發(fā)展過程中不斷汲取不同時(shí)代的文化，大到企業(yè)經(jīng)營，小到招牌設(shè)計(jì)。從老字號(hào)的經(jīng)營理念中可以看出悠久的中華傳統(tǒng)文化，如“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的經(jīng)營理念充分將“全聚德”這一老字號(hào)的品牌名詞與道德經(jīng)營理念相融合體現(xiàn)了我國淵源流傳的儒家文化。

2.地方老字號(hào)擁有極高的社會(huì)價(jià)值

每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)都走過了多個(gè)時(shí)代的歷史興衰，從老字號(hào)的發(fā)展歷程可以準(zhǔn)確地追溯我國整體社會(huì)興衰的腳步及變遷。長遠(yuǎn)來看，能夠從古至今流傳下來的老字號(hào)都是經(jīng)過多年商場競爭有幸存活下來的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，其經(jīng)營理念往往蘊(yùn)藏著我國傳統(tǒng)的商業(yè)智慧。而且絕大部分的老字號(hào)企業(yè)都擁有超強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，服務(wù)質(zhì)量把控嚴(yán)格，經(jīng)營理念追求物美價(jià)廉，也是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)久不衰的重要原因。

3.地方老字號(hào)擁有極高的品牌忠誠度

由于我國擁有悠久的歷史文化，地域廣闊，不同的地方都流傳著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗，而往往很多老字號(hào)都是隨著這些地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗保留下來的。這些地方老字號(hào)優(yōu)秀的企業(yè)不僅承載體現(xiàn)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并且對(duì)于地方社會(huì)生活方式也產(chǎn)生較大影響。例如麗水龍泉?jiǎng)车牧?xí)俗及龍泉青瓷窯工的習(xí)俗都是龍泉當(dāng)?shù)啬軌虮Ａ酐愃疃嗬献痔?hào)數(shù)目的原因之一。

老字號(hào)企業(yè)之所以能夠流傳至今也離不開這類企業(yè)誠信經(jīng)營的銷售管理理念，地方老字號(hào)企業(yè)一般都是勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量要求較高的企業(yè)，這也是消費(fèi)者對(duì)其有明顯消費(fèi)偏好，品牌忠誠度較高的原因。

三、區(qū)域公用品牌對(duì)麗水地方老字號(hào)影響分析

麗水市地處浙江南部山區(qū)，天賜秀麗山水，物產(chǎn)豐富。麗水依靠豐富的資源，致力于走精品農(nóng)業(yè)之路。但前期由于區(qū)域經(jīng)營主體眾多，品牌商標(biāo)數(shù)量雜亂，商標(biāo)品牌數(shù)目高達(dá)上千個(gè)，但是行業(yè)龍頭卻屈指可數(shù)。隨著市場對(duì)于“品牌類農(nóng)產(chǎn)品”需求日益強(qiáng)烈，麗水當(dāng)?shù)刂鸩秸J(rèn)識(shí)到想要實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，提升市場競爭力不僅需要鼓勵(lì)引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)實(shí)體自主創(chuàng)造品牌，更需要政府出面打造特殊品牌。2013年，麗水農(nóng)發(fā)公司邀請浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心展開《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略計(jì)劃》，在此背景之下中國首個(gè)地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌即“麗水山耕”應(yīng)運(yùn)而生。短短幾年之間，“麗水山耕”這一品牌也稱為麗水市甚至是全浙江省首屈一指的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這一區(qū)域公用品牌的梳理不僅有效促進(jìn)了麗水當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，也在一定程度上激發(fā)了當(dāng)?shù)刂T多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及地方老字號(hào)企業(yè)的品牌化增值。在此區(qū)域公用品牌效應(yīng)的影響之下，麗水很多傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)受到了一定的啟發(fā)與影響，側(cè)面激發(fā)了老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值效益，也給諸多老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營理念起到了一定的啟示作用。

1.地方政府主導(dǎo)推動(dòng)品牌整體運(yùn)作

麗水市多年以來立足本地資源優(yōu)勢，致力于發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)精品，但由于茶葉、高山蔬菜等包裝相對(duì)單一、缺乏成熟的品牌運(yùn)作?；诟黝愞r(nóng)產(chǎn)品“散打”狀態(tài)的各種劣勢，麗水政府提出全品類、全域化的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品大品牌的規(guī)劃與構(gòu)想，最終從品牌定位、品牌理念等方向入手最終提出“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌，在政府背書之下，很多麗水老字號(hào)企業(yè)也積極加入這一區(qū)域公用品牌之下，積極參與“麗水山耕”宣傳的各種營銷活動(dòng)，在一定程度上來看，加入?yún)^(qū)域公用品牌之后對(duì)于麗水本土老字號(hào)企業(yè)起到了一定的宣傳作用，很多對(duì)麗水老字號(hào)不熟悉的消費(fèi)者通過“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌認(rèn)識(shí)了麗水的魚躍醬油等多家老字號(hào)品牌。

2.區(qū)域公用品牌嚴(yán)控授權(quán)強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)

目前“麗水山耕”品牌允許麗水區(qū)域所有涉農(nóng)企業(yè)申請使用，但是從樹立“麗水山耕”這一公用品牌時(shí)就有十分強(qiáng)烈的產(chǎn)權(quán)意識(shí)，并且完成“麗水山耕”及附屬保護(hù)性商標(biāo)的相關(guān)注冊形成了較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系;“麗水山耕”擁有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)格把控申請入會(huì)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，并且對(duì)相關(guān)企業(yè)的倉儲(chǔ)能力也提出了一定的要求;隨著不斷發(fā)展“麗水山耕”逐漸建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼J(rèn)證體系和模式，通過質(zhì)量保證金及質(zhì)量抽查等手段對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行嚴(yán)格把控。通過以上手段，側(cè)面對(duì)申請入會(huì)的企業(yè)包括麗水地方老字號(hào)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)商標(biāo)及品牌相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等都起到了積極的影響和啟發(fā)。

3.搭建營銷平臺(tái)拓寬銷售渠道

自“麗水山耕”品牌樹立以來，麗水地方政府抓住近年來比較火的“鄉(xiāng)村旅游”，借助鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，樹立起“鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷”的模式。從而以休閑旅游及農(nóng)村生活體驗(yàn)作為推動(dòng)力，刺激麗水本土相關(guān)產(chǎn)品或特產(chǎn)的銷售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的飛速發(fā)展，逐步構(gòu)建起“互聯(lián)網(wǎng)+線下營銷”模式，即利用微信、微博、抖音相關(guān)直播等新媒體手段推動(dòng)產(chǎn)品營銷;除此之外，“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌通過開設(shè)線下直銷網(wǎng)點(diǎn)通過在景區(qū)酒店開設(shè)售貨點(diǎn)、城市品牌加盟店等手段提升品牌在消費(fèi)者中的知名度，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。通過搭建完善的銷售平臺(tái)可以促進(jìn)入會(huì)老字號(hào)企業(yè)市場份額的增長，擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)影響力。

四、區(qū)域公用品牌影響下麗水老字號(hào)品牌估值方法討論

1.麗水老字號(hào)品牌估值方法選擇原則

老字號(hào)類企業(yè)具有一定的特殊性，且麗水及地方老字號(hào)在一定程度上都會(huì)受地域性因素所影響，在考慮其品牌估值方法時(shí)，需要針對(duì)其特殊性提出一些基本原則。（1）客觀科學(xué)性原則。對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估的過程中要求對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)適當(dāng)運(yùn)用，且老字號(hào)是具有中國文化特色的特殊資產(chǎn)形式，估算起來比一般品牌資產(chǎn)更為復(fù)雜，但選擇估值方法時(shí)需盡量保持客觀獨(dú)立的原則，從而減少主觀因素對(duì)估值結(jié)果的影響程度。（2）可操作性原則。品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)的一種，沒有具體的實(shí)物形式，并且品牌資產(chǎn)帶來的增值收益較難測算，尤其是受諸多因素影響的地域性老字號(hào)品牌，基于以上特點(diǎn)對(duì)當(dāng)下麗水老字號(hào)進(jìn)行估值，選定的方法需要具備較強(qiáng)的可操作性。（3）體現(xiàn)市場消費(fèi)者青睞度原則。不同于普通企業(yè)品牌，老字號(hào)經(jīng)過長久經(jīng)營積累下難以撼動(dòng)的商業(yè)信譽(yù)更容易博得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，這也是老字號(hào)品牌價(jià)值中最為重要的一方面，所以對(duì)于老字號(hào)品牌估值，尤其是受區(qū)域公用品牌影響下的麗水老字號(hào)，需要選擇能夠清晰反映消費(fèi)者消費(fèi)偏好程度的估算方法。

2.麗水老字號(hào)估值方法選擇路徑探究

從目前估值市場常用方法來看，品牌估值整體離不開三個(gè)要素即：市場要素、財(cái)務(wù)要素及消費(fèi)者要素。其中，傳統(tǒng)估值方法是基于財(cái)務(wù)要素之上建立起來的，典型的有成本法、市場法及收益法?，F(xiàn)代估值法則主要側(cè)重于市場要素，典型的有Interbrand模型及Financial World模型。

傳統(tǒng)方法主要是將品牌作為會(huì)計(jì)學(xué)中無形資產(chǎn)的概念去看待，具體估值側(cè)重于成本和溢價(jià)收益。由于老字號(hào)企業(yè)經(jīng)過長期的積累且市場上的獨(dú)特性，如由于經(jīng)過長久經(jīng)營，難以獲得精準(zhǔn)的歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從而難以估算重構(gòu)價(jià)值;或由于老字號(hào)的獨(dú)特性，難以從市場上找到可類比的市場案例等，所以用傳統(tǒng)方法直接進(jìn)行估算都存在無法避免的短板和缺陷。

現(xiàn)代品牌估值方法中使用頻率較高的是Interbrand評(píng)估模型及Financial world評(píng)估模型。這兩種方法都是基于市場要素建立起來的，評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)在于品牌產(chǎn)品的市場占有率，該類評(píng)估方法是基于傳統(tǒng)收益法的延伸，應(yīng)用的難點(diǎn)及重點(diǎn)在于對(duì)品牌資產(chǎn)預(yù)期收益的折現(xiàn)。相比于傳統(tǒng)方法的諸多短板缺陷而言，Interbrand模型利用定性統(tǒng)計(jì)對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品收益的貢獻(xiàn)度進(jìn)行詳細(xì)分析，在一定程度上會(huì)減少傳統(tǒng)收益法預(yù)測估算的主動(dòng)性，具有更強(qiáng)的科學(xué)客觀性，所以現(xiàn)代品牌估值類方法更適于做老字號(hào)品牌價(jià)值估算。

3.估值模型革新方向分析

（1）基于Interbrand模型的革新改進(jìn)

Interbrand模型是目前市場上對(duì)品牌價(jià)值估值最為常用的方法之一，其從市場和財(cái)務(wù)兩個(gè)角度切入充分估算品牌為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益以便得到品牌資產(chǎn)價(jià)值。

Interbrand方法主體計(jì)算公式：品牌資產(chǎn)價(jià)值=品牌資產(chǎn)預(yù)期收益×品牌乘數(shù)

其中，預(yù)期收益部分是基于財(cái)務(wù)分析，品牌乘數(shù)是基于市場分析。品牌乘數(shù)體現(xiàn)的是市場消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌偏好的體現(xiàn)，也是該模型最重要部分;Interbrand模型中的品牌乘數(shù)主要是通過品牌強(qiáng)度相關(guān)要素打分得到的，原始Interbrand模型中影響品牌強(qiáng)度的因素包括：品牌領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場力、國際性、品牌趨勢、品牌支持及品牌保護(hù)幾個(gè)方面。

但是由于老字號(hào)特別是具有地域特性的老字號(hào)品牌如果用傳統(tǒng)的Interbrand模型的強(qiáng)度分析指標(biāo)適用性上有一定的偏差需要改進(jìn)和完善，原始指標(biāo)因素是由英特爾公司內(nèi)部專家長期研究總結(jié)的結(jié)果，不少因素存在較強(qiáng)的主觀預(yù)判性，需要深厚扎實(shí)的市場預(yù)判能力從而對(duì)于普遍傳播與應(yīng)用有一定限制。而且由于“老字號(hào)”品牌具有較強(qiáng)的地域性質(zhì)大多數(shù)是針對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)和銷售甚至只針對(duì)某一區(qū)域營銷宣傳，而傳統(tǒng)分析要素中有一條“國際性”因素，將其作為分析老字號(hào)品牌價(jià)值強(qiáng)度影響指標(biāo)是不適用于我國絕大部分老字號(hào)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r的。所以基于選擇原則及實(shí)際分析，用Interbrand模型估算地域老字號(hào)品牌價(jià)值需要進(jìn)行革新和改進(jìn)。改進(jìn)評(píng)估思路圖如下：

（2）國內(nèi)本土方法的改良

我國品牌估值起步晚于西方國家，但隨著近期估值理論體系不斷完善，不少國內(nèi)學(xué)者也提出適合我國本土市場的品牌估值方法，如在Interbrand及Financial World法基礎(chǔ)上建立起MSD評(píng)估模型及THBV等。但針對(duì)具有地域性特色，受地域因素影響的老字號(hào)，如受區(qū)域公用品牌影響的麗水老字號(hào)價(jià)值估算，需要在基礎(chǔ)模型的基礎(chǔ)上針對(duì)特定地域老字號(hào)品牌特點(diǎn)進(jìn)行革新改進(jìn)，以便提供其適用性。

就MSD模型而言，V=M+S+D，其中M為品牌市場占有力，S為品牌超值創(chuàng)利能力，D為品牌發(fā)展?jié)摿?。MSD創(chuàng)立于90年代中后期，由于處在初期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響尚未消除的時(shí)期，所以在設(shè)定核心指標(biāo)時(shí)，將市場占有率定為核心指標(biāo)。但是隨著時(shí)代發(fā)展，市場成熟程度越來越高，市場競爭加劇及行業(yè)壁壘縮小使得市場占有率這一指標(biāo)作用越來越小。品牌創(chuàng)利能力及發(fā)展?jié)摿υ絹碓绞苋岁P(guān)注，而且MSD模型不能突出體現(xiàn)老字號(hào)品牌的蘊(yùn)藏的文化價(jià)值，所以傳統(tǒng)的MSD需要進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)才能提升估值結(jié)果的科學(xué)性用作地域老字號(hào)品牌估值的方法。具體估值改進(jìn)思路如下：

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作者簡介：沈嬪（1989.07- ），女，漢族，講師，現(xiàn)主要從事企業(yè)管理與估值方向研究;曹軼蓉（1990.06- ），女，漢族，助教，現(xiàn)主要從事工商管理方向研究