龐靜

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)， 如何評估農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值成為農(nóng)業(yè)品牌研究的重要課題，目前在財(cái)務(wù)要素與農(nóng)產(chǎn)品品牌價值方面，缺乏具體而深入的研究?；谪?cái)務(wù)分析視角，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估指標(biāo)體系，并以陜西省安康市富硒茶為例，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評價法對安康富硒茶進(jìn)行綜合評估，以期為利益相關(guān)者進(jìn)行有效決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)分析;區(qū)域公用品牌;層次分析法;模糊綜合評價法;價值評估

中圖分類號：F304.3? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）18-0198-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.18.039

Evaluation of regional public brand value of agricultural products from

the perspective of financial analysis

PANG Jing

（School of Economics and Management， Ankang University，Ankang? 725000， Shaanxi， China）

Abstract： With the further advancement of the rural revitalization strategy， how to evaluate the value of the regional public brand of agricultural products has become an important topic of agricultural brand research. At present， there was a lack of specific and in-depth research on financial elements and brand value of agricultural products. Based on the perspective of financial analysis， the evaluation index system of regional public brand value of agricultural products was constructed. Taking Ankang selenium rich tea in Shaanxi province as an example， the analytic hierarchy process method and fuzzy comprehensive evaluation method were used to comprehensively evaluate the Ankang selenium rich tea， in order to provide basis for stakeholders to make effective decisions.

Key words： financial analysis; regional public brand; analytic hierarchy process method; fuzzy comprehensive evaluation method; value evaluation

黨的十九大和2018年中央一號文件提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展[1]。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展面臨可持續(xù)脫貧壓力和2020年全面建成小康社會的重要任務(wù)，因此，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅要突出農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，而且要從全局把握，高質(zhì)量、高效率推進(jìn)[2]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通常由縣級或市級產(chǎn)地名稱與農(nóng)產(chǎn)品名稱構(gòu)成，是農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量提升的迫切要求，不僅代表農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方向，還體現(xiàn)農(nóng)業(yè)綜合競爭實(shí)力。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，有效提高特色農(nóng)產(chǎn)品的辨識度，增加特定區(qū)域的 GDP，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民致富增收[3]。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)百花齊放，以果品、茶葉為主要特色的區(qū)域公用品牌數(shù)量不斷創(chuàng)歷史新高，但由于品牌經(jīng)營主體數(shù)量多且分散，大多數(shù)單位沒有形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值下降，影響整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展[4]。因此，深入評估農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值，對品牌健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生命力的展現(xiàn)，品牌價值評估成為品牌建設(shè)和價值提升的熱點(diǎn)?；谪?cái)務(wù)視角的品牌價值評估有成本法、市價法、現(xiàn)值法[5]，3種方法所需要的數(shù)據(jù)均來自于企事業(yè)單位內(nèi)部，并且數(shù)據(jù)收集困難，更適合內(nèi)部評估。在對收益法進(jìn)行改進(jìn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌在市場上的綜合表現(xiàn)能力，英特品牌集團(tuán)公司提出Interbrand理論[6]，通過計(jì)算品牌收益與品牌市場強(qiáng)度乘積得出品牌價值，這一理論適用于成熟且穩(wěn)定的品牌價值評估;郭倩倩等[7]獲取了山西省某農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用企業(yè)5年的生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)和基層管理部門宏觀數(shù)據(jù)，運(yùn)用Interbrand 模型測算了該農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌價值;浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心在Interbrand模型基礎(chǔ)上，融入品牌忠誠度因子來計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值，該模型考慮了財(cái)務(wù)因素、市場因素及消費(fèi)者因素，并在財(cái)務(wù)因素中引入產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率概念[8]。也有學(xué)者提出基于GDP凈增速的區(qū)域品牌價值評估方法，并將該方法應(yīng)用于盱眙龍蝦、廬山云霧茶等區(qū)域公用品牌價值評估的實(shí)證研究[9，10]。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于品牌價值評估已有深入研究，眾多理論也考慮了財(cái)務(wù)因素對品牌價值評估的重要貢獻(xiàn)。然而，受制于根深蒂固的傳統(tǒng)品牌觀念影響，目前從財(cái)務(wù)分析視角深入探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估的研究較少。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估離不開財(cái)務(wù)分析理論的支撐，考慮到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)搜集困難，本研究基于財(cái)務(wù)分析視角，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估指標(biāo)體系，并以陜西省安康市富硒茶為例，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評價法對安康富硒茶進(jìn)行綜合評估，以期為企業(yè)投資者、管理者、政府部門的相關(guān)決策提供依據(jù)，共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康持續(xù)發(fā)展。

1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估指標(biāo)體系

本研究運(yùn)用財(cái)務(wù)分析理論，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，構(gòu)建完整的財(cái)務(wù)分析視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估指標(biāo)體系（表1）。指標(biāo)體系共含有13個指標(biāo)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性，能較為全面地反映農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、發(fā)展效益、發(fā)展效率等情況。

1.1 品牌獲利能力

品牌獲利能力是反映品牌在一定時期內(nèi)為企業(yè)賺取利潤和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的能力。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模大小存在較大差異，直接比較盈利額不利于客觀評估，農(nóng)產(chǎn)品品牌的獲利能力通常用相對值來衡量，而不是絕對值。因此，選取權(quán)益凈利率、銷售毛利率、資產(chǎn)報(bào)酬率3個二級指標(biāo)，這3個二級指標(biāo)共同反映品牌獲利能力對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的影響。

1.2 品牌發(fā)展投入

品牌發(fā)展投入主要指經(jīng)營主體為維持和發(fā)展品牌而付出的代價。營銷渠道投入、研發(fā)投入、廣告投入反映了企業(yè)為維持和發(fā)展品牌而產(chǎn)生的費(fèi)用，企業(yè)通過付出成本而驅(qū)動收入增長，從而影響品牌價值。由于不同規(guī)模、不同營業(yè)范圍的涉農(nóng)企業(yè)在品牌發(fā)展投入上存在較大差異，不適合采用品牌投入絕對值來進(jìn)行判斷[11]。因此，選取營銷渠道投入比率、研發(fā)投入比率、廣告投入比率3個二級指標(biāo)，這3個二級指標(biāo)共同反映品牌發(fā)展投入對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的影響。

1.3 品牌流動資金管理績效

品牌流動資金管理也稱為品牌營運(yùn)資金管理，是維持品牌發(fā)展和企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵保障。品牌流動資金管理績效直接影響財(cái)務(wù)安全和經(jīng)營主體抵抗風(fēng)險的能力，實(shí)證證明品牌流動資金管理績效越高，則企業(yè)收益越高，對提升品牌價值的幫助越大。基于渠道的流動資金管理將采購、生產(chǎn)及銷售等業(yè)務(wù)流程與流動資金管理相結(jié)合[12]，符合現(xiàn)代企業(yè)新要求。因此，選取采購渠道流動資金周轉(zhuǎn)速度、生產(chǎn)渠道流動資金周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道流動資金周轉(zhuǎn)速度3個二級指標(biāo)，這3個二級指標(biāo)共同反映品牌流動資金管理績效對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的影響。

1.4 品牌發(fā)展能力

品牌發(fā)展能力也稱為品牌增長能力，體現(xiàn)品牌經(jīng)營主體未來的發(fā)展趨勢和發(fā)展?jié)撃堋Ｍㄟ^分析品牌發(fā)展能力，能預(yù)測企業(yè)未來成長，從而評估品牌價值。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特性，選取銷售增長率、利潤增長率、綜合市場占有率、渠道覆蓋率4個二級指標(biāo)，這4個二級指標(biāo)共同反映品牌發(fā)展能力對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的影響。

2 安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估

本研究基于模糊綜合評價法，構(gòu)建財(cái)務(wù)分析視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估指標(biāo)體系，對安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值進(jìn)行綜合評估。2018年，安康富硒茶經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局正式核準(zhǔn)成為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，品牌價值凸顯。通過層次分析法將與決策目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)分解為若干層次，對同一層級的指標(biāo)兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣，分別確定各層級指標(biāo)對上層級指標(biāo)的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上加權(quán)計(jì)算各指標(biāo)的綜合權(quán)重[13]。模糊綜合評價法通過模糊數(shù)學(xué)隸屬度理論，對受多指標(biāo)影響的對象作總體評價，能夠較好地解決難以收集到詳實(shí)數(shù)據(jù)、不能將財(cái)務(wù)指標(biāo)量化等問題。

2.1 層次分析法確定評估指標(biāo)權(quán)重

歸集、整理20位專家的調(diào)查意見，結(jié)合 薩蒂（Staaty）教授提出的 1～9 標(biāo)度法來定義判斷矩陣，并進(jìn)行一致性判斷[14]。

1）一級指標(biāo)排序與一致性判斷

根據(jù)專家咨詢意見結(jié)果，對品牌獲利能力、品牌發(fā)展投入、品牌流動資金管理績效、品牌發(fā)展能力4個一級指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配，形成判斷矩陣如下：

[G=1531/21/511/21/51/3211/32531]

4個一級指標(biāo)品牌獲利能力、品牌發(fā)展投入、品牌流動資金管理績效、品牌發(fā)展能力的權(quán)重分別為 0.327 3、0.073 6、0.134 2和0.464 9，判斷矩陣一致性比例CR=0.024 3<0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，在整個安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估體系中所占權(quán)重為1.000 0，λmax= 4.064 8。

2）二級指標(biāo)排序與一致性判斷

根據(jù)專家咨詢意見結(jié)果，對品牌獲利能力的3個二級指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配，形成判斷矩陣如下：

[N1=11/232151/31/51]

品牌獲利能力的3個二級指標(biāo)權(quán)益凈利率、銷售毛利率、資產(chǎn)報(bào)酬率的權(quán)重分別為 0.309 0、0.581 6和0.109 4，判斷矩陣一致性比例 CR=0.003 6<0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，在整個安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估體系中所占權(quán)重為0.327 3，λmax=3.003 7。

根據(jù)專家咨詢意見結(jié)果，對品牌發(fā)展投入的3個二級指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配，形成判斷矩陣如下：

[N2=1531/511/21/321]

品牌發(fā)展投入的3個二級指標(biāo)營銷渠道投入比率、研發(fā)投入比率、廣告投入比率的權(quán)重分別為 0.648 3、0.122 0和0.229 7，判斷矩陣一致性比例 CR=0.003 6<0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，在整個安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估體系中所占權(quán)重為 0.073 6，λmax=3.003 7。

根據(jù)專家咨詢意見結(jié)果，對品牌流動資金管理績效的3個二級指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配，形成判斷矩陣如下：

[N3=131/31/311/5351]

品牌流動資金管理績效的3個二級指標(biāo)采購渠道流動資金周轉(zhuǎn)速度、生產(chǎn)渠道流動資金周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道流動資金周轉(zhuǎn)速度的權(quán)重分別為 0.258 3、0.104 7和0.637 0，判斷矩陣一致性比例 CR=0.037 0<0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，在整個安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估體系中所占權(quán)重為 0.134 2，λmax=3.038 5。

根據(jù)專家咨詢意見結(jié)果，對品牌發(fā)展能力的4個二級指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分配，形成判斷矩陣如下：

[N4=11/33531571/31/5121/51/71/21]

品牌發(fā)展能力的4個二級指標(biāo)銷售增長率、利潤增長率、綜合市場占有率、渠道覆蓋率的權(quán)重分別為 0.264 3、0.569 3、0.105 5和0.060 9，判斷矩陣一致性比例CR=0.025 7<0.1，通過了一致性檢驗(yàn)，在整個安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值評估體系中所占權(quán)重為 0.464 9，λmax=4.068 5。

綜上計(jì)算，得到各級指標(biāo)的權(quán)重如表2所示。

2.2 模糊綜合評價法計(jì)算評估結(jié)果

1）確定評價集

在財(cái)務(wù)分析視角下對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值進(jìn)行綜合評估，確定評價集為：

D=[強(qiáng)、較強(qiáng)、中等、弱、較弱]，賦予5 個評價等級對應(yīng)的參數(shù)分別為 95、85、75、65、30。

2）建立隸屬度矩陣

由20名大學(xué)教授、企業(yè)管理人員組成專家評估小組，根據(jù)評價集對各指標(biāo)進(jìn)行評估，統(tǒng)計(jì)各指標(biāo)獲得各評價等級的次數(shù)，結(jié)果如表3所示。

運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)法（單個評價等級的專家數(shù)與專家總數(shù)的比值）對評價結(jié)果進(jìn)行隸屬度計(jì)算，可得13個指標(biāo)對5個評價等級的隸屬度矩陣Rall，Pi（i=1，2…13）對應(yīng)評估體系中的13個二級指標(biāo)，矩陣中從左往右各列分別對應(yīng)5個評價等級。計(jì)算公式如下：

[Rall=P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P1300.300.400.200.100.050.350.400.150.0500.400.250.250.1000.250.400.300.050.100.300.500.10000.150.350.300.2000.300.400.200.1000.200.650.15000.200.500.200.100.500.250.250000.300.500.2000.100.200.400.3000.200.250.450.100]

綜合權(quán)重Gall=（0.101 1，0.190 4，0.035 8，0.047 7，0.009 0，0.016 9，0.034 7，0.014 0，0.085 5，0.122 9，0.264 7，0.049 0，0.028 3）

目標(biāo)層評估結(jié)果 UV=Gall×Rall，因此可求得

UV=（0.097 0，0.264 2，0.386 0，0.250 6，0.047 1）

（1）

由式（1）可知，根據(jù)最大隸屬原則，安康富硒茶區(qū)域公用品牌的評價等級為綜合評價中最大值0.386 0，評估結(jié)果對應(yīng)評價集的中等。再將隸屬度結(jié)果轉(zhuǎn)化為分值，則安康富硒茶區(qū)域公用品牌綜合評估得分為：

F=UV×（95，85，75，65，30）T=75.408 2 （2）

由式（2）可知，安康富硒茶綜合評估得分為75.408 2，評估結(jié)果對應(yīng)評價集的中等，說明從財(cái)務(wù)分析視角來看，安康富硒茶的品牌價值處于中等。4個一級指標(biāo)得分存在一定差異，其中品牌發(fā)展能力得分為79.313 5，這是由于近年來安康市委、市政府將富硒茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的第一脫貧產(chǎn)業(yè)，通過在南水北調(diào)沿線重點(diǎn)城市開展富硒茶系列宣傳推介活動，極大地提高了安康富硒茶的知名度和銷量，發(fā)展成效顯著。品牌獲利能力得分為72.127 0，說明安康富硒茶雖然歷史悠久、發(fā)展速度快，但從財(cái)務(wù)分析視角來看，品牌獲利能力仍有提升空間，結(jié)合專家訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)營主體缺乏嚴(yán)格而有效的財(cái)務(wù)管理制度，成本控制不嚴(yán)，導(dǎo)致經(jīng)營活動獲利能力不強(qiáng)，影響品牌價值的提升。品牌發(fā)展投入得分為72.855 0，說明在品牌發(fā)展過程中研發(fā)資金投入力度不夠，營銷渠道資金投入不足，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因而不利于品牌價值的提升。品牌流動資金管理績效得分為71.281 8，說明在品牌發(fā)展過程中經(jīng)營主體缺乏合理的資金管控規(guī)劃，造成在采購、生產(chǎn)及銷售等業(yè)務(wù)流程上資金比例失衡，資金調(diào)動不暢，嚴(yán)重制約品牌價值的提升。

3 小結(jié)與建議

本研究以安康富硒茶為例，結(jié)合實(shí)地調(diào)研、專家意見，在財(cái)務(wù)分析視角下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估指標(biāo)體系，通過層次分析法確定品牌獲利能力、品牌發(fā)展投入、品牌流動資金管理績效、品牌發(fā)展能力對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值提升的重要程度，并采用基于層次分析法的模糊綜合評價法對安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值進(jìn)行綜合評估，通過實(shí)證分析得到評估結(jié)果。針對存在的問題和不足，對安康富硒茶區(qū)域公用品牌價值提升提出以下建議。

1）提高品牌經(jīng)營主體的財(cái)務(wù)績效水平。財(cái)務(wù)績效體現(xiàn)品牌經(jīng)營主體的獲利能力、營運(yùn)能力以及抗風(fēng)險能力，對品牌價值提升極為重要。通過完善財(cái)務(wù)管理制度，強(qiáng)化財(cái)務(wù)預(yù)算，同時結(jié)合自身實(shí)際，建立科學(xué)有效的財(cái)務(wù)績效量化指標(biāo)體系，分析品牌價值提升的驅(qū)動力，明確財(cái)務(wù)績效責(zé)任主體，防范財(cái)務(wù)風(fēng)險。為更好地完成這項(xiàng)工作，需要加強(qiáng)財(cái)務(wù)培訓(xùn)或是引進(jìn)專業(yè)的財(cái)務(wù)人才，以提高品牌經(jīng)營主體在財(cái)務(wù)績效方面的工作水平。

2）加大品牌建設(shè)和研發(fā)投入的力度。在做大做強(qiáng)主打產(chǎn)品富硒綠茶的基礎(chǔ)上，品牌經(jīng)營主體要著力研發(fā)種類豐富且具有高附加值的產(chǎn)品，如與茶葉生產(chǎn)相關(guān)的茶類食品、保健品等，將產(chǎn)業(yè)鏈向深加工延伸。一方面，執(zhí)行產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范技術(shù)規(guī)程，嚴(yán)格監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;另一方面，通過茶旅融合線路開發(fā)、茶旅融合產(chǎn)品打造，拓展茶葉相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道，豐富茶產(chǎn)品流通體系，進(jìn)一步提高品牌的市場知名度以及價值。

3）加強(qiáng)政府的支持與引導(dǎo)。政府相關(guān)部門要加大政策支持力度，加強(qiáng)政策性資金引導(dǎo)來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)低效茶園改造，推進(jìn)良種繁育基地?cái)U(kuò)張，扶持建設(shè)富硒有機(jī)茶基地。加強(qiáng)茶園管護(hù)技術(shù)培訓(xùn)和推廣力度，逐步實(shí)現(xiàn)茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高茶園基地產(chǎn)出能力和茶葉品質(zhì)。頒布惠農(nóng)補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠政策，支持科研院所、企業(yè)、合作社以及農(nóng)戶之間的交流與合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈升級。

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