李嘉昕 余楊 遼寧傳媒學(xué)院

明星代言如今已經(jīng)成為廣告策劃與設(shè)計(jì)的重要方法之一，從快銷品到耐銷品，大多數(shù)都有各種各樣的明星進(jìn)行代言，區(qū)別不過是小企業(yè)請(qǐng)小明星做代言，大企業(yè)請(qǐng)大明星做代言。有些富有創(chuàng)意的系列廣告、廣告故事片等被觀眾評(píng)論為 “嚴(yán)禁在廣告時(shí)間插播電視劇”。明星的號(hào)召力也在這其中充分的被體現(xiàn)出來。明星的代言行為對(duì)于產(chǎn)品或品牌來說，是做了很好的推廣宣傳；對(duì)于明星自己來說既增加了曝光度，又有巨額的廣告費(fèi)賺。

一、 明星代言及廣告效果

（一）明星代言

1.概述

明星代言是用名人或明星的形象來設(shè)計(jì)制作廣告，通過各種宣傳方式來向大眾進(jìn)行介紹產(chǎn)品或品牌。利用名人效應(yīng)來傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)、作用和功效等等，進(jìn)而吸引消費(fèi)者自愿掏腰包，從而來追求利益。

2.代言的明星所處階段分類

(1）初級(jí)階段。這個(gè)階段的明星，代言產(chǎn)品多為那種沒有大牌明星身影的小眾品牌、小型產(chǎn)品，是非常基礎(chǔ)的代言。整個(gè)代言過程從起初的對(duì)結(jié)到最后的發(fā)布也較為簡(jiǎn)單。

(2）中級(jí)階段。這個(gè)階段的明星，他們有個(gè)人的品牌意識(shí)，常會(huì)精細(xì)的挑選要代言的品牌，寧缺毋濫，以防虛假或低級(jí)的廣告代言而有損其自身的形象，影響其以后的發(fā)展，并向最高級(jí)的階段邁進(jìn)。

(3）高級(jí)階段。這個(gè)階段的明星，有很高的影響力，有代言國(guó)際品牌、奢侈品等的能力。其個(gè)人形象也到了很高的地位，而且也會(huì)精心的加以維護(hù)，生怕產(chǎn)生負(fù)面信息及帶來的惡劣影響。

（二）廣告效果

1.概述

廣告效果即通過廣告的傳播對(duì)產(chǎn)品推廣和銷售量的影響程度，也是對(duì)策劃某廣告活動(dòng)時(shí)所期望的廣告目的的實(shí)現(xiàn)程度。

2.廣告效果的評(píng)估

(1）發(fā)布前：做好準(zhǔn)備工作，要全面的對(duì)商品、消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，選擇最佳的創(chuàng)意。

(2）發(fā)布中：廣告播出時(shí)對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，方便發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)做出調(diào)整。

(3）發(fā)布后：做出評(píng)估，為接下來的宣傳造勢(shì)，也為下一次宣傳積累經(jīng)驗(yàn)。

二、明星代言對(duì)廣告效果的影響

（一）積極影響

1.明星代言的廣告費(fèi)在普通消費(fèi)者的眼中是很昂貴的，企業(yè)能夠支付得起如此高昂的廣告費(fèi)首先就會(huì)給消費(fèi)者留一個(gè)好的第一形象，讓消費(fèi)者覺得企業(yè)是有一定規(guī)模、可信賴的，不然也難以斥巨資來做這個(gè)。

2.正所謂愛屋及烏，聘請(qǐng)消費(fèi)者最喜愛、最信任的明星做代言人，迎合其“愛星及物”的心理，消費(fèi)者很容易就會(huì)把對(duì)明星的喜愛遷移到其代言的產(chǎn)品上去。比如在面對(duì)同一功能、不同品牌的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一定不用思考就會(huì)直接購買自己喜愛的明星代言的產(chǎn)品。有些粉絲甚至單純的就只是為了追星而購買其所代言的產(chǎn)品。

3.消費(fèi)者生活中的很多方面都會(huì)受明星的影響，經(jīng)常會(huì)關(guān)注并選購一些諸如明星同款、明星搭配、明星推薦的好物等等之類的東西。因此，相比之下有明星代言的，消費(fèi)者就會(huì)更信賴一些。明星的幾句代言詞或推薦語往往會(huì)勝過普通人的長(zhǎng)篇大論，具有很強(qiáng)的感染力。

（二）消極影響

1.一旦選擇的明星不符合產(chǎn)品宣傳的需要，一旦不慎選擇即將或已經(jīng)過氣的明星，不僅不能充分的發(fā)揮巨額廣告費(fèi)的價(jià)值，也沒有好的宣傳效果。更慘的后果就對(duì)產(chǎn)品或品牌帶來負(fù)面影響。

2.當(dāng)消費(fèi)者觀看明星代言，可能只看了“臉”沒看產(chǎn)品，可能在看過一個(gè)廣告之后，只記住了是哪個(gè)明星代言的，直接忘記了是哪個(gè)品牌、哪個(gè)產(chǎn)品、都有啥作用。在《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》中就闡述過：明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒有啥用，除非是那些非常有實(shí)力有名氣的常青樹。

3.明星的自身因素和其代言的其他產(chǎn)品或品牌也會(huì)影響廣告效果。一旦明星私人丑聞被曝光，雖然會(huì)瞬間引起很大的關(guān)注度，但是同時(shí)也容易使消費(fèi)者對(duì)他產(chǎn)生信任危機(jī)，進(jìn)而對(duì)其代言的產(chǎn)品或品牌也產(chǎn)生信任危機(jī)。一旦其代言的其他產(chǎn)品或品牌被曝光負(fù)面消息，或者是虛假宣傳等等，那么就會(huì)牽連到該明星的聲譽(yù)，進(jìn)而牽連到本產(chǎn)品或品牌。就算是被曝光的消息是虛假的，很多認(rèn)為無風(fēng)不起浪、聽風(fēng)就是雨的消費(fèi)者也容易不再相信這個(gè)明星，不再相信這個(gè)品牌。

三、結(jié)語

由前文論斷，明星代言對(duì)廣告效果的影響是積極與消極并存的。單單依靠明星代言來擴(kuò)充市場(chǎng)知名度，而沒有好質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、符合產(chǎn)品描述的效果，再有名氣的明星代言也不過只是空中樓閣。相反，有了好質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的效果的產(chǎn)品再配合上明星代言來快速地?cái)U(kuò)大名氣、擴(kuò)充銷路，二者天衣無縫的完美配合，就會(huì)使產(chǎn)品、品牌、明星都向好的方面發(fā)展。廣告的效果也會(huì)達(dá)到最完美的水平。