曾才生

一、引言

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是現(xiàn)階段體育和旅游領(lǐng)域新的交叉點(diǎn)，體育賽事也被視為目的地吸引投資和游客的重要手段。馬拉松賽事涵蓋大型和中小型等多種類別，舉辦門檻較低，相比重大賽事更加具有普遍性。自從2014 年國(guó)務(wù)院推出“管放服”政策之后，中國(guó)馬拉松賽事進(jìn)入高速發(fā)展期，在5年里翻了40 倍。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)馬拉松官方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年底，全國(guó)共舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事(路跑賽事人數(shù)800 以上規(guī)模，越野跑及其他人數(shù)300 以上規(guī)模)1581場(chǎng)，累計(jì)參賽583萬(wàn)人次。其中，通過中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證的賽事有339場(chǎng)，總共有285個(gè)地級(jí)市舉辦了馬拉松比賽。到2018年底，中國(guó)境內(nèi)總共有17個(gè)國(guó)際田聯(lián)標(biāo)牌賽事，占全世界標(biāo)牌賽事的13.3%，居第一位。其中，包括北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松等在內(nèi)。2018年，中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億元，帶動(dòng)消費(fèi)總額達(dá)288億元，產(chǎn)值總規(guī)模達(dá)746億元。

由此可見，用“井噴”來(lái)形容中國(guó)的大眾馬拉松熱潮毫不過分。由于許多跑者異地參賽，更有親友團(tuán)相隨一起助陣，自然而然帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。受此激勵(lì)，但凡擁有旅游資源和正在開發(fā)旅游資源的城市，無(wú)不想將馬拉松賽事打造成為一張“體育＋旅游”的城市名片。馬拉松賽事旅游已經(jīng)無(wú)可避免地成為一種新興業(yè)態(tài)。當(dāng)然，任何事物的發(fā)展都有一個(gè)過程，不可能一蹴而就。在馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的過程中，由于融合的深度與層次不同，最后帶來(lái)的效果也相差甚遠(yuǎn)。少數(shù)賽事已然樹立起良好的公眾形象，具有顯著的品牌效應(yīng)，大多數(shù)賽事則尚處于試探和摸索階段。

二、馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的維度

產(chǎn)業(yè)融合(Industry Convergence)理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合可分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三類。產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不僅僅是作為一種發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行討論，更成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。馬拉松賽事旅游是大眾馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合，屬于“休閑體育＋旅游”。從馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的維度來(lái)看，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:比賽路線選擇、賽事組織、文化營(yíng)銷。

第一，比賽路線就是旅游資源最好的展臺(tái)，好的比賽路線設(shè)計(jì)在于將旅游資源充分地展示給參賽者和觀眾，參賽即旅游體驗(yàn)。大多數(shù)賽事主辦方盡可能地將比賽路線與旅游資源連接起來(lái)，當(dāng)然，也有一些地方的旅游資源在位置分布上難以與比賽路線對(duì)接，或者即使對(duì)接起來(lái)，又因?yàn)槁糜钨Y源處于室內(nèi)而無(wú)法露天呈現(xiàn)。

第二，賽事組織分為賽事的籌備、舉行、結(jié)束等幾個(gè)階段。它需要對(duì)人力、物力、財(cái)力等方面資源進(jìn)行最為有效的合理配置。在賽事籌備階段包括成立賽事組委會(huì)、確定賽事規(guī)程、比賽線路、編制秩序冊(cè)、制作報(bào)名指南、裁判人員招募與分工、住宿交通、參賽人員保險(xiǎn)、醫(yī)療及后勤服務(wù)等等。賽事舉行是整個(gè)賽事的核心，為確保比賽有條不紊地進(jìn)行，賽事起跑儀式、賽事錄像、成績(jī)計(jì)時(shí)、賽事安保等工作需要嚴(yán)格把關(guān)。 賽事結(jié)束階段包括成績(jī)公布、頒獎(jiǎng)儀式等工作，使得每一個(gè)參賽者可以通過多種渠道獲取自己的比賽成績(jī)。

第三，營(yíng)銷策略包括媒體宣傳、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)、比賽主題歌曲、比賽服裝、錄像攝影等方面，它不僅在于最大限度地調(diào)動(dòng)各種媒介，更在于將馬拉松賽事及旅游資源進(jìn)行立體交叉式的傳播。文化方面主要在于展示地方民俗、歷史傳統(tǒng)以及“吃穿玩樂”等豐富多樣的內(nèi)容。

三、馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的深度

從目前馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的深度來(lái)看，主要有拼湊式、沉浸式和化學(xué)反應(yīng)式三種。

(一)拼湊式的融合

由于倉(cāng)促辦賽，缺乏創(chuàng)新，馬拉松賽事與旅游資源相脫節(jié)，往往導(dǎo)致馬拉松賽事同質(zhì)化和“千賽一面”現(xiàn)象，甚至產(chǎn)生一些負(fù)面問題。比如，馬拉松賽事的規(guī)模超出舉辦城市的承載能力，加上相關(guān)保障服務(wù)體系不完善，造成“猝死”“尿紅墻”“交通堵塞”等問題。這些問題一方面影響了馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，另一方面，也給城市旅游形象帶來(lái)了諸多負(fù)面效應(yīng)。細(xì)究起來(lái)，一是因?yàn)轳R拉松賽事運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)不足。許多馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)者未經(jīng)任何培訓(xùn)就倉(cāng)促“走馬上任”，負(fù)責(zé)整個(gè)賽事的統(tǒng)籌管理；還有一些公司過度商業(yè)化炒作，追求眼球效應(yīng)，不尊重馬拉松運(yùn)動(dòng)比賽規(guī)則。二是因?yàn)榈胤秸つ扛L(fēng)。一些地方原本沒有足夠條件舉辦馬拉松賽事，但政府也想通過“搭臺(tái)唱戲”，將馬拉松比賽當(dāng)作一張“體育＋旅游”的城市名片，于是盲目跟風(fēng)以期招攬資本。

(二)沉浸式融合

舉辦者將馬拉松賽事與旅游資源有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，特別是在比賽路線設(shè)計(jì)和文化宣傳方面。在條件許可的地方，比賽路線可以穿過全部或部分旅游景區(qū)，這樣參賽者就能在跑步過程中直接體驗(yàn)和消費(fèi)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。比如麗江國(guó)際馬拉松，全程賽道將世界文化遺產(chǎn)麗江古城(大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)、白沙古鎮(zhèn))、麗江“觀光大道”香格里大道、5A 景區(qū)玉龍雪山以及七彩花海等景點(diǎn)完美融合，堪稱最美的跑道。在文化宣傳方面則將少數(shù)民族圖騰、建筑、音樂、舞蹈、服飾以及美食等不同載體與馬拉松賽事進(jìn)行創(chuàng)新性整合，既有效地傳承少數(shù)民族文化，又增強(qiáng)了大型體育賽事的藝術(shù)表現(xiàn)效果。又如西安城墻國(guó)際馬拉松，它是世界上唯一一個(gè)將賽道完整設(shè)置在古城墻上的馬拉松。在國(guó)外，有最醉人馬拉松:波爾多紅酒馬拉松。作為世界上最著名的紅酒產(chǎn)區(qū)，波爾多梅鐸馬拉松的路線設(shè)置在50多座美麗的酒莊和迷人的田園風(fēng)光之中，這場(chǎng)馬拉松最讓人心馳神往的當(dāng)屬全程20 多個(gè)補(bǔ)給站供應(yīng)的世界級(jí)佳釀，免費(fèi)暢飲!如果在每個(gè)補(bǔ)給站都只喝一小杯的紅酒，跑完全程相當(dāng)于喝掉了三瓶紅酒，據(jù)說每年都有10%的參賽者因?yàn)椴粍倬屏Χ茨芡曩悺?/p>

(三)化學(xué)反應(yīng)式融合

該融合是最深也最難以做到的，而一旦做到，就會(huì)塑造成真正強(qiáng)有力的馬拉松賽事旅游品牌。其精髓在于精神層面的融合，它需要旅游資源所蘊(yùn)含的元素能夠與馬拉松運(yùn)動(dòng)精神一脈相承，讓參賽者產(chǎn)生心理共鳴并達(dá)到一種自我升華。

在國(guó)外，化學(xué)反應(yīng)融合最典型的案例莫過于雅典馬拉松。如同伊斯蘭教徒一生中總要去朝拜一次麥加一樣，馬拉松愛好者也有自己心目中的圣地，這就是馬拉松發(fā)源地雅典。這是每一位馬拉松愛好者，一生必須要跑一次的真正意義上的馬拉松。雅典馬拉松路線的起點(diǎn)設(shè)在發(fā)源地馬拉松鎮(zhèn)，終點(diǎn)設(shè)在雅典大理石體育場(chǎng)，也是1895年首屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦地址。選手們沿著2500 年前菲力比斯從馬拉松戰(zhàn)場(chǎng)跑回雅典傳遞打敗波斯人喜訊的路線，身臨其境感受馬拉松運(yùn)動(dòng)的起源和奧運(yùn)體育精神的文化底蘊(yùn)。喜歡馬拉松的人都不僅僅是為跑步而跑步，更要思索人生，因?yàn)槿松褪且粓?chǎng)馬拉松。

在國(guó)內(nèi)，化學(xué)反應(yīng)式融合的典型案例有北京馬拉松和揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松。北京馬拉松比賽路線設(shè)計(jì)將天安門——北京最有影響力的建筑作為起跑點(diǎn)，沿途經(jīng)過長(zhǎng)安街、學(xué)院路和中關(guān)村等核心區(qū)域，最后將國(guó)家奧林匹克公園中心區(qū)作為完賽終點(diǎn)來(lái)慶典。 媒體宣傳則充分發(fā)揮了首都的優(yōu)勢(shì)，宣傳渠道有官方網(wǎng)站、移動(dòng)戶外媒體、新聞發(fā)布會(huì)、形象代言人和各種紙媒。北京馬拉松已經(jīng)打造成了中國(guó)境內(nèi)的頂級(jí)馬拉松賽事，馬拉松愛好者心目中的“首馬”。在報(bào)名人數(shù)限額和需要抽簽的情形下，北京馬拉松每年吸引了來(lái)自全球超過4萬(wàn)名參賽者，不包括親友團(tuán)和其他商業(yè)團(tuán)體。與此同時(shí)，北京馬拉松博覽會(huì)也以其完善的展示體系和規(guī)模而著稱，讓參展商近距離接觸目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度發(fā)揮北京馬拉松品牌的商業(yè)價(jià)值。

揚(yáng)州鑒真半程馬拉松則擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它的創(chuàng)立源自高僧鑒真，為了發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，鑒真無(wú)懼路途艱難險(xiǎn)阻六次東渡日本，其堅(jiān)定不移的意志力與馬拉松持之以恒的精神一脈相承。揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松比賽路線設(shè)計(jì)以“唐宋元明清，從古跑到今”為理念，融合傳統(tǒng)文化于日新月異的城市變遷之中。“揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松”的命名把歷史名人與城市名復(fù)合起來(lái)，并將文化作為宣傳的重中之重。賽事直播與航拍則與中央電視臺(tái)CCTV5合作，并策劃了馬拉松主題晚會(huì)、攝影比賽、征文嘉年華等活動(dòng)一起造勢(shì)。配合電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種媒介全方位傳播和滲透宣傳。

四、結(jié)束語(yǔ)

馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)毋庸置疑，可是，如何將二者融合從而產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這才是需要?jiǎng)?chuàng)新的地方。目前國(guó)內(nèi)許多城市的馬拉松賽事旅游還不能稱作是品牌，更多的只是簡(jiǎn)單拼湊，甚至出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)。而少數(shù)城市則經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累和探索，已經(jīng)成功創(chuàng)造出了獨(dú)具特色的馬拉松賽事旅游品牌。綜合來(lái)看，塑造馬拉松賽事旅游融合需要注重以下幾個(gè)方面:第一，比賽路線設(shè)計(jì)，賽道選擇應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況結(jié)合舉辦地的獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)置，盡量做到“跑步即旅游”；第二，賽程賽制以及組織架構(gòu)要合理規(guī)范，賽事組委會(huì)要能夠打造出專業(yè)化的高水平馬拉松賽事；第三，媒體宣傳需全方位立體交叉滲透，使得賽事影響力具有波及和漣漪效應(yīng)，除了馬拉松比賽本身，應(yīng)該有相關(guān)配套旅游文化活動(dòng)，且形式豐富多樣；第四，完善賽事運(yùn)行體系，增加商業(yè)性價(jià)值，最好以市場(chǎng)為主，政府為輔。第五，政府應(yīng)不斷增加賽事場(chǎng)館方面的投入力度，建設(shè)更多高水平訓(xùn)練基地、體育俱樂部、社區(qū)健身設(shè)施以及各式各樣的體育場(chǎng)館。