孫冰倩

一、概述

20 世紀(jì)90 年代，互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用及發(fā)展，給新興電商帶來了機(jī)遇，極大地改變了公司的經(jīng)營方式，大眾的消費(fèi)方式及理念。敏銳的企業(yè)已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的機(jī)會，并且迅速占領(lǐng)市場。如今，電子商務(wù)市場競爭越發(fā)激烈，資源逐漸稀缺，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從市場、產(chǎn)品等方面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式之間的競爭。在現(xiàn)今的電商領(lǐng)域，想要獲得成功的企業(yè)必須面臨著一個命題:如何創(chuàng)新商業(yè)模式?

商業(yè)模式創(chuàng)新是公司從競爭中脫穎而出，從而確保公司存在的最有效方式之一。拼多多憑借新穎的拼團(tuán)模式、實惠的商品價格、創(chuàng)新的營銷模式，創(chuàng)立僅4 年，迅速發(fā)展成為中國第三大電商平臺。2018年7月，拼多多在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。拼多多究竟做了何種商業(yè)模式創(chuàng)新，使其他老牌電商如此緊張，并推出新業(yè)務(wù)來與之競爭呢?

二、理論綜述

(一)商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新定義

商業(yè)模式的具體定義始終沒有一個統(tǒng)一的概念。基于國外學(xué)者的研究，Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式是一種架構(gòu)，用于表示企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流。Amit 和Zott(2001)認(rèn)為商業(yè)模式是使用商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)。國內(nèi)學(xué)者程愚和孫建國認(rèn)為商業(yè)價值是由價值成果、資源和能力、決策三個要素組成的，姚小濤(2017)認(rèn)為商業(yè)模式是盈利模式的基礎(chǔ)，是企業(yè)盈利所嵌入的基本框架。

(二)Osterwalder 和Pigneur 商業(yè)模式九要素理論

Osterwalder 和Pigneur(2011)在Business Model Generation一書中，提出商業(yè)模式可以細(xì)分為九個要素，也稱為商業(yè)模式畫布，分別是價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、顧客細(xì)分、顧客關(guān)系、渠道通路、成本結(jié)構(gòu)、收入來源。

三、拼多多商業(yè)模式要素分析

(一)拼多多簡介

拼多多由其創(chuàng)始人黃崢創(chuàng)立于2015年9月，是一家專注于拼團(tuán)模式，以較低的價格，提供給客戶產(chǎn)品的“新電子商務(wù)”平臺。拼多多以“拼得多，省得多”為口號，致力于為最廣大用戶創(chuàng)造價值，讓“多實惠，多樂趣”成為消費(fèi)主流。拼多多上線僅僅兩周，公眾號粉絲數(shù)便破百萬。2018年7月，拼多多在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。

(二)拼多多模式九要素分析

1.價值主張

企業(yè)通過價值主張解決顧客難題和滿足顧客需求，或者說，它反映的是企業(yè)向客戶傳達(dá)的價值是什么，企業(yè)提供什么產(chǎn)品給客戶以及如何滿足客戶的需求。“拼多多，拼得多，省得多”，隨著拼多多在電商市場嶄露頭角，這一口號也隨之廣為人知，其中折射出拼多多的價值主張就是省錢，拼購。創(chuàng)立至今，拼多多始終將消費(fèi)者需求放在首位，拼多多通過拼購的方式以及C2M模式對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行極致壓縮，把同樣的商品以極低的價格提供給消費(fèi)者，讓“多實惠，多樂趣”成為消費(fèi)主流。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

拼多多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是通過“拼購”的方式銷售產(chǎn)品。在商品界面，會有單買價和拼團(tuán)價兩個價格，用戶可以選擇拼團(tuán)或者自行購買，但是拼團(tuán)價會比單買價便宜很多，對于那些對價格敏感的客戶來說，他們會為了獲得更低的價格，選擇加入團(tuán)購。當(dāng)買家選擇拼團(tuán)后，為了盡快拼團(tuán)成功，便會將商品鏈接發(fā)至各個社交平臺和群組，這個過程便會起到宣傳作用，使拼多多獲取到更多的用戶和市場，不斷地積攢流量。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)除了銷售手段，商品同樣重要。為了提供盡可能低的價格，拼多多團(tuán)隊選擇了C2M模式，即Customer to Manufacturer，在這一模式下，拼多多實現(xiàn)了消費(fèi)者到生產(chǎn)商的直接聯(lián)系，省去了中間很多不必要環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。

3.核心資源

任何一個電商平臺，其最最核心的資源，就是用戶流量。有了流量，才會帶來知名度，吸引商家入駐。在淘寶、京東這樣已經(jīng)成熟的電商面前，現(xiàn)有的用戶流量已經(jīng)所剩無幾，拼多多要想殺出一條路，只有另辟蹊徑。在大部分電商都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級、將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級及以上用戶人群時，拼多多轉(zhuǎn)向三四線城市以及農(nóng)村等潛在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，同時選擇了“拼購”的方式，使其商品鏈接如病毒一般，迅速擴(kuò)散到每一個人的社交平臺上。從用戶流量來看，拼多多無疑是成功的。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報告》顯示，在用戶最常用的電商平臺中，拼多多占比33.2%，排名第二，平臺用戶忠誠度為78.4%，超越京東排名。由此可以看到，無論是在獲取用戶流量還是維持用戶忠誠度上，拼多多都獲得了巨大的成功。

作為一家專注于低價的公司，拼多多的另一核心資源就是，能夠縮減生產(chǎn)成本和運(yùn)營環(huán)節(jié)，大大降低產(chǎn)品成本。而實現(xiàn)這一核心資源的方式，就是“拼工廠”的建立。在拼工廠模式下，生產(chǎn)一個產(chǎn)品所需要的所有步驟都集中在一個工業(yè)園里完成，既節(jié)省了運(yùn)輸?shù)臅r間，也削減了生產(chǎn)中不必要的環(huán)節(jié)，同時還有利于產(chǎn)品質(zhì)量的把控。所有的這些核心資源，共同造就了拼多多。

4.重要合作

流量對于電商平臺來說是至關(guān)重要的資源，企業(yè)如果想要獲取流量，要么自己吸引流量，要么依靠合作，共享其他平臺的流量。淘寶依靠多年的發(fā)展及宣傳，慢慢積攢了海量的用戶流量，成為電商巨頭。而拼多多走的卻是另一種模式:合作。眾所周知，騰訊是國內(nèi)通信領(lǐng)域的一大巨頭，根據(jù)騰訊發(fā)布的2018年第三季度報告，微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.82億。憑借與騰訊的合作，拼多多獲得了騰訊的用戶資源，使其商品鏈接能夠在微信上不斷轉(zhuǎn)發(fā)傳播，迅速捧紅了拼多多這一品牌。

最值得關(guān)注的，是拼多多與貧困地區(qū)的合作?；谠S多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大量積壓卻無人問津的現(xiàn)狀，以及這些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，同時為了響應(yīng)國家號召，促進(jìn)供給側(cè)改革的進(jìn)行，拼多多與許多貧困地區(qū)合作，開展“扶貧”工作，大量采購這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，并在平臺上開設(shè)了“愛心扶貧商品特賣區(qū)”，專門用來售賣幫扶地區(qū)的商品。此舉既解決了農(nóng)戶產(chǎn)品積壓的問題，又為自身帶來了低價高質(zhì)的產(chǎn)品和良好的社會聲譽(yù)。商務(wù)部副部長肯定拼多多扶貧工作，并勉勵平臺繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢為貧困地區(qū)做實事。

5.顧客細(xì)分

拼多多的顧客群體以三四線城市及農(nóng)村人群為主，在這個市場上，人們的消費(fèi)水平普遍沒有一二線城市那么高，對于產(chǎn)品的價格更加敏感。因此，拼多多可以充分發(fā)揮低價這一優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。拼多多的用戶中，52.2%的顧客來自三四線城市及以下，男女比例幾乎均等，用戶年齡比較年輕，大部分為16～35歲之間。

6.顧客關(guān)系

好的客戶關(guān)系，可以使企業(yè)形成良好的口碑，同時可以起到維護(hù)用戶市場、保持流量的作用。拼多多從建立之初，就以消費(fèi)者的利益至上，始終堅持“本分”的價值觀。為了更好地服務(wù)于顧客，提供更好的用戶體驗，拼多多推出了多多果園、多多礦場等小游戲。以多多果園為例，用戶通過澆水，可以使果樹成長，待完全成熟后，分享給好友便可以免費(fèi)兌換實物水果。此舉既刺激了用戶每天使用拼多多，又使用戶在購物中擁有了游戲般的快樂。

但是拼多多也有做得不足的地方，想要維護(hù)良好的顧客關(guān)系，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。作為一個起步只有四年的企業(yè)，拼多多的確存在產(chǎn)品監(jiān)督不過關(guān)、賣假貨的情況。這是拼多多企業(yè)想要獲得成功，必須克服的問題。

7.渠道通路

渠道通路指的是企業(yè)通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價值主張。拼多多作為一個電商，主要的銷售渠道便是網(wǎng)絡(luò)。拼多多通過建立和推廣自己的平臺，使各種商品可以低價出現(xiàn)在其平臺上，以此將商品賣給消費(fèi)者。同時，拼多多在正式進(jìn)入市場后，便大力宣傳其平臺和口號，使“拼得多，省得多”深入大街小巷，精準(zhǔn)地傳遞給了潛在消費(fèi)者其價值主張，即拼著買，更便宜。

8.成本結(jié)構(gòu)

拼多多的成本結(jié)構(gòu)主要分為兩大類:收入成本和運(yùn)營成本。收入成本包括在線市場服務(wù)成本和商品銷售成本；運(yùn)營成本包括運(yùn)營支出、銷售和營銷費(fèi)用、一般和行政費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用。根據(jù)拼多多2018年第三季度財報，拼多多第三季度收入成本為7.75億人民幣，運(yùn)營成本為38.67億人民幣。

9.收入來源

拼多多的收入來源主要分為兩方面，分別是在線市場服務(wù)和商品銷售，而在線市場服務(wù)又分為在線營銷服務(wù)和傭金。2018年第三季度，拼多多的總收入為33.72億元人民幣，在線營銷服務(wù)收入為33.72億元人民幣。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用Osterwalder 的商業(yè)模式九要素來分析拼多多商業(yè)模式的創(chuàng)新之處，通過分析，我們可以看到，拼多多的創(chuàng)新之處主要在于以下幾點:

(一)價值主張

拼多多提出了“拼多多，拼著買，更便宜”這樣一種強(qiáng)調(diào)低價的價值主張，傳達(dá)給客戶的信息，就是用更低的價格買到同樣的產(chǎn)品。不同于京東強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)生活”的價值主張，拼多多直接精準(zhǔn)定位了關(guān)鍵詞，這對于對價格較為敏感的用戶來說十分具有誘惑力。

(二)市場定位

任何一個企業(yè)在進(jìn)入市場前，都要進(jìn)行市場調(diào)研，以便進(jìn)行市場細(xì)分或定位。只有定位成功的企業(yè)，才能順利地進(jìn)入市場并不斷發(fā)展。幾年前的電商領(lǐng)域，淘寶、京東各領(lǐng)風(fēng)騷，隨著人們消費(fèi)觀念的改變以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，淘寶和京東也開始進(jìn)行轉(zhuǎn)變，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，戰(zhàn)略重點也放在中高端消費(fèi)人群。拼多多一個新興企業(yè)，想要進(jìn)入電商領(lǐng)域并與這些巨頭競爭，無異于以卵擊石。于是拼多多改變策略，將目光轉(zhuǎn)向了中低消費(fèi)人群，尤其是三四線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)。這里競爭相對不那么激烈，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些地區(qū)的網(wǎng)購潛能也逐漸增長。于是在成功定位市場之后，拼多多以迅雷之勢崛起，僅僅四年便敲鐘上市。

(三)產(chǎn)品生產(chǎn)過程

產(chǎn)品生產(chǎn)過程指的是從原材料投入到成品出產(chǎn)的全過程，通常包括工藝過程、檢驗過程、運(yùn)輸過程、等待停歇過程和自然過程。一般的電商平臺相當(dāng)于連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者的中介，商品從生產(chǎn)到送到消費(fèi)者手中，經(jīng)歷了許多過程。而拼多多通過運(yùn)用C2M模式，促進(jìn)消費(fèi)者與生產(chǎn)商直接對接，同時“拼工廠”的建立，將生產(chǎn)產(chǎn)品的全部流程合并到一個工業(yè)園區(qū)，省去運(yùn)輸、營運(yùn)等過程，大大降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格，使自己的產(chǎn)品在市場上更有競爭力。

拼多多通過對現(xiàn)有電商的商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，設(shè)計出了一套專門適合自己的商業(yè)模式，并以此快速占領(lǐng)市場，在短短三年時間內(nèi)，達(dá)到了淘寶、京東等電商的高度。實踐證明了“社交＋電商”的模式是成功的，實踐也證明了商業(yè)模式并不是一成不變的一個模板，而是一個架構(gòu)。在市場情況發(fā)生變化時，企業(yè)需要及時調(diào)整和創(chuàng)新商業(yè)模式，這樣才能夠屹立不倒。