羅曉雅，張 真，曾志芳，江宇婷，付曼婷

一、背景

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，文化全球化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，文化軟實(shí)力也逐漸被各國看中。就目前形勢(shì)來看，相比于美國和日本動(dòng)畫，國產(chǎn)動(dòng)畫處于一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的地位，其主要原因?yàn)樯矸菡J(rèn)同危機(jī)與定位不明。而慶幸的是，這一點(diǎn)已經(jīng)被大部分人意識(shí)到，解決這一困境的主要措施就是豐富動(dòng)畫內(nèi)涵，找準(zhǔn)自己的定位，其主要表現(xiàn)為充分發(fā)揮動(dòng)畫文化的影響力，將一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融入動(dòng)畫當(dāng)中，增加其可觀賞性。目前，中國動(dòng)畫已經(jīng)朝著這一方向發(fā)展，中國動(dòng)畫正在崛起。如影片《哪吒之魔童降世》，建構(gòu)出一種新型的中國風(fēng)動(dòng)畫，在依托中國傳統(tǒng)神話敘事資源的基礎(chǔ)上，吸收、融合、挪用其他的文化資源，形成一種全新的中國神話視覺呈現(xiàn)，也適合當(dāng)代觀眾的審美取向。

二、內(nèi)容困境

(一)題材單一

中國擁有五千多年的歷史，文化沉淀豐厚，但在這樣一個(gè)背景下，中國動(dòng)畫的題材卻很單一，多數(shù)動(dòng)畫套路相同，屬于換湯不換藥，通常只要看到了開頭就可以知道結(jié)局。即使有創(chuàng)作者從中國文化中找題材，但是改編的動(dòng)畫卻在內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，采取簡(jiǎn)單的故事敘述，沒有加入核心、創(chuàng)新的元素，例如動(dòng)畫版的西游記，只是把人物做成了動(dòng)畫的形象，但是在內(nèi)容上卻并沒有能夠吸引人的新穎的地方。

(二)動(dòng)畫制作者迷失初心

曾經(jīng)的中國動(dòng)畫也出現(xiàn)過許多精品，但現(xiàn)在中國的動(dòng)畫市場(chǎng)卻陷入了一個(gè)以經(jīng)濟(jì)利益為主導(dǎo)的圈子。許多的動(dòng)畫制作者進(jìn)入動(dòng)畫市場(chǎng)開始做動(dòng)畫是因?yàn)榕d趣愛好，想要進(jìn)入行業(yè)做出一番事業(yè)振興中國動(dòng)畫，但是最終卻因種種原因而退出了動(dòng)畫市場(chǎng)，即使有些人留下來了，卻也淪為了生活的奴隸，忘記本心，其所制作的動(dòng)畫只是一種商品，是為了牟利而存在的。對(duì)于動(dòng)畫制作者來說，他們?cè)鞠胱龅氖且患窦?xì)琢、吸引眼球的手工藝術(shù)品，而現(xiàn)在則是千篇一律的產(chǎn)品，就算很美，卻并不吸引人。

(三)面向?qū)ο蟮妄g化，教化功能嚴(yán)重

中國現(xiàn)在的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)仍然存在低齡化現(xiàn)象，是只適合兒童觀看的劇，且大部分家長仍認(rèn)為動(dòng)畫是給兒童看的，因此動(dòng)畫的張力不足，感染力也不夠，難以給觀眾留下深刻的印象。從歷史改編的動(dòng)畫缺乏獨(dú)創(chuàng)性與幽默夸張，故事老套，而以動(dòng)物為主角的動(dòng)畫說教功能太強(qiáng)烈，都是以傳播勤勞勇敢、與人為善等的傳統(tǒng)美德或以傳播知識(shí)為主要目的，知識(shí)與情感的傳播表達(dá)不自然，一味地強(qiáng)行將各種思想灌輸給兒童，而兒童的接受能力不夠，并不能從中提煉出創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖，反而成了一部看不懂的動(dòng)畫片。

三、 產(chǎn)業(yè)鏈困境

近期雖有不少國產(chǎn)動(dòng)畫獲得了許多觀眾的好評(píng)，但票房只是盈利的一部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要靠長時(shí)間持續(xù)的下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品開發(fā)來贏得潛在的經(jīng)濟(jì)效益。仍有不少國產(chǎn)動(dòng)畫的票房和衍生產(chǎn)品的后期開發(fā)嚴(yán)重滯后，大多數(shù)作品的整體收入與制作成本差距很大。

(一)市場(chǎng)定位不足，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈偏重失衡

動(dòng)畫藝術(shù)是一種世界性文化，許多動(dòng)畫作品甚至在沒有對(duì)話的情況下也能讓觀眾接收到其思想。 但如今國內(nèi)許多動(dòng)畫市場(chǎng)定位仍存有偏差，仍有不少動(dòng)畫企業(yè)將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主要面向兒童，在內(nèi)容和后期衍生品的制作上都只考慮小孩的需求，而忽視其他人群的市場(chǎng)需求等問題，使中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈偏重有所失衡。相較于日本這樣的動(dòng)漫大國，他們的動(dòng)畫受眾群體較廣，大多動(dòng)畫作品都能與觀眾順暢地溝通，不僅在前期創(chuàng)作階段考慮如何吸引各年齡層的觀眾，還會(huì)針對(duì)不同年齡層觀眾設(shè)置不同的節(jié)目、衍生品等，并針對(duì)不同的觀眾群體設(shè)置不同的形式來吸引觀眾，形成屬于自己的全齡化產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈易脫節(jié)

產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)薄弱嚴(yán)重阻礙我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈順利發(fā)展。對(duì)于美國、日本等動(dòng)畫大國，動(dòng)畫播出只是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而當(dāng)前中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)格局中尚處于一個(gè)將產(chǎn)業(yè)鏈以加工、外包為主體的發(fā)展階段，許多國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)僅限于第一步影視娛樂部分，而后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈投資經(jīng)費(fèi)基本為零，且有影響力的原創(chuàng)品牌較少。在發(fā)行環(huán)節(jié)，國內(nèi)動(dòng)畫片的回收利潤遠(yuǎn)低于成本，無法形成可持續(xù)的資金。在衍生環(huán)節(jié)中，很多作品沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入衍生開發(fā)，衍生產(chǎn)品生產(chǎn)多為代工。

而無論是動(dòng)畫生產(chǎn)、播出、內(nèi)容授權(quán)，還是衍生產(chǎn)品開發(fā)都是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈必不可少的環(huán)節(jié)，但國內(nèi)大多動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從前期的策劃、制作到中期的傳播，以及后期衍生品的開發(fā)，中間仍有很多問題存在。我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有涉及，但各個(gè)環(huán)節(jié)又存在著很多問題，如缺人才、缺資金、缺少運(yùn)營管理等，甚至產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的對(duì)接經(jīng)常性存在斷層現(xiàn)象，使中國動(dòng)畫在播出后很難有相應(yīng)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈與之銜接，導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)之間銜接薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈容易脫節(jié)。

(三)動(dòng)畫制作模式分散

近幾年來，由于我國政府的大力支持，北京、上海等地都先后建立了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，立志于從制度、政策、市場(chǎng)環(huán)境等方面推動(dòng)和促進(jìn)我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 但我國許多動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)沒有合理利用當(dāng)前市場(chǎng)上許多良好的資源仍停留在分散的作坊式生產(chǎn)，沒有形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。從而使動(dòng)畫制作的成本增大，也影響著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、內(nèi)容困境對(duì)策

(一)挖掘中國特色，創(chuàng)新文化內(nèi)涵

從之前《功夫熊貓》以及《花木蘭》等包含中國傳統(tǒng)文化元素的影片出現(xiàn)在國際市場(chǎng)上時(shí)，就可以意識(shí)到中國傳統(tǒng)文化的魅力已經(jīng)傳至全世界。這些影片挖掘了中國的神話元素，如哪吒、白蛇等，并且《大魚海棠》中的“北冥有魚其名為鯤”更是勾起了中國人的美好遐想。但這些影片不僅限于傳統(tǒng)的描述形式，更是在其中加入了新的價(jià)值倡導(dǎo)，縱使沉浮多年卻仍舊滿懷英勇，我命由我不由天的怒吼，將這些注入動(dòng)漫，助燃了這個(gè)時(shí)代的國人熱血。所以，中國動(dòng)畫在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)多結(jié)合中國特色，發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的閃光點(diǎn)，并且進(jìn)行適度創(chuàng)新，加入更多新的元素。

(二)尋動(dòng)畫人精神，拾藝術(shù)者初心

《千與千尋》這部電影在18年后重新上映，仍有4.8億票房。作為一部2D電影，它的賣點(diǎn)并不是技術(shù)中體現(xiàn)的高科技，而是情懷。宮崎駿先生描繪的美好故事曾讓多少人為之動(dòng)容，他也曾經(jīng)說過:“沒有人能一路單純到底，但要記住，別忘了最初的自己?！笔苜Y本市場(chǎng)的影響，越來越多的動(dòng)畫制作人功利心加重了，初心遺忘了，其所講述的故事也就無法打動(dòng)人心。作為動(dòng)畫制作者，應(yīng)該以藝術(shù)為初心，用工匠態(tài)度去雕琢自己的作品，融入自己對(duì)動(dòng)畫的熱愛，以獨(dú)具創(chuàng)意的方式講好他們內(nèi)心的故事。當(dāng)然，作為觀眾，也應(yīng)以開放的心去看待動(dòng)畫作品，給予他們客觀的評(píng)價(jià)，讓動(dòng)畫制作者得到真實(shí)有效地反饋。

(三)融入成人思維，提高觀眾定位

中國動(dòng)畫應(yīng)提高自己的定位，不僅著眼于兒童市場(chǎng)，更應(yīng)該創(chuàng)作出故事情節(jié)簡(jiǎn)單但不幼稚，道理明確卻不隱晦的動(dòng)畫。首先，在制作精良度上做出提升，動(dòng)畫的細(xì)節(jié)制作要符合成年人的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)畫的畫面感應(yīng)能使人視覺上得到一定享受。另外，情節(jié)設(shè)置上少一些陳俗老套，多一些跌宕起伏、耳目一新。同時(shí)，注入符合成人階段的價(jià)值理念，《包寶寶》為什么能獲得國人的諸多好評(píng)，就是因?yàn)樗诒磉_(dá)家庭溫暖的同時(shí)，也表達(dá)了成人世界的無奈，由此，激發(fā)了人們的共鳴。為提高觀眾定位，在表現(xiàn)形式和藝術(shù)手法上都需做出改變，將成人思維融入其中，創(chuàng)作出同時(shí)符合成年人認(rèn)知的動(dòng)畫作品。

五、 產(chǎn)業(yè)鏈困境對(duì)策

(一)構(gòu)筑動(dòng)畫衍生品“全齡化”產(chǎn)業(yè)鏈

為了解決動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈“低幼化”的問題，各大動(dòng)畫公司應(yīng)在政府的幫助下積極構(gòu)筑動(dòng)畫衍生品“全齡化”產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)今，不少企業(yè)加入了構(gòu)建“全齡化”產(chǎn)業(yè)鏈的隊(duì)伍，從消費(fèi)者生活的各方面入手，生產(chǎn)多種類型的創(chuàng)意衍生品，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，發(fā)揮動(dòng)畫IP 的最大商業(yè)價(jià)值。動(dòng)畫公司在制作動(dòng)畫的同時(shí)也應(yīng)與上下游企業(yè)構(gòu)建聯(lián)系，注重多產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開拓，生產(chǎn)涵蓋全年齡段的多樣化衍生品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大受眾數(shù)量。

(二)加大對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)力度

政府及與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各個(gè)企業(yè)都必須加大對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)力度，加強(qiáng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的緊密契合關(guān)系，建立動(dòng)畫作品與衍生產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)機(jī)制，采取科學(xué)可持續(xù)發(fā)展方法大力促進(jìn)動(dòng)畫及其衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

政府不僅要表態(tài)支持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更應(yīng)該采取具體措施來扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè):鼓勵(lì)其他企業(yè)投資動(dòng)畫企業(yè)，降低動(dòng)畫公司的融資難度，減輕動(dòng)畫制作的經(jīng)濟(jì)壓力，提高動(dòng)畫作品質(zhì)量；促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)公司與動(dòng)畫公司的合作，降低衍生產(chǎn)品開發(fā)的難度。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，動(dòng)畫公司還可以借助多類數(shù)字媒介，擴(kuò)大動(dòng)畫作品及其衍生品的影響力，打造一系列完整的數(shù)字動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。與動(dòng)畫相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)可以通過用戶數(shù)據(jù)共享的方式總結(jié)、分析受眾對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)情況，更好地把握用戶的價(jià)值取向，滿足用戶的需求。

(三)整合優(yōu)勢(shì)資源，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

如今，動(dòng)畫電影形勢(shì)好轉(zhuǎn)，“現(xiàn)象級(jí)”動(dòng)畫電影《大圣歸來》上映后通過良好的網(wǎng)絡(luò)口碑直線拉高票房，還有2019年的大熱電影《哪吒》，票房口碑雙收，奠定了良好的觀眾基礎(chǔ)。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)乘此東風(fēng)，建立完善的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)集群業(yè)務(wù)合作和技術(shù)協(xié)作體系，集聚優(yōu)秀人才創(chuàng)作出符合當(dāng)代主題、藝術(shù)水準(zhǔn)高超的佳作。合理分配資金、技術(shù)等資源，把零散動(dòng)畫生產(chǎn)模式調(diào)整為現(xiàn)代化的、集中的、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)園區(qū)生產(chǎn)模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的融合具有重大意義。

在具體實(shí)施方面，地方政府可鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)帶領(lǐng)其他小企業(yè)形成“產(chǎn)業(yè)聚集地”。對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)而言，小企業(yè)的加入給公司帶來了充滿活力的新鮮血液，有助于更優(yōu)秀動(dòng)畫作品的制作；對(duì)小企業(yè)而言，可以向優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)學(xué)習(xí)其規(guī)范化的制度體系，優(yōu)化公司管理。