王開理

一、引言和問題陳述

(一)研究背景

近些年來，隨著短視頻平臺的不斷興起，短視頻平臺主要是以音樂作為載體，以秒作為播放單位，抖音就是其中的一類代表。截至2019年1月初，抖音的國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)超過2.5億，月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5 億。與此同時，許多抖音網(wǎng)紅通過賣貨方式進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起。一些粉絲數(shù)量在千萬以上的網(wǎng)紅在半年期間賣貨額就可以超過1 億元，一些抖音網(wǎng)紅將自己婚禮也搬到直播間，通過直播間賣貨的方式也可以達(dá)到一天賣出上千萬元的業(yè)績。許多商家紛紛找他們打廣告，一則廣告的費用從幾十萬到上百萬元不等，通過這一廣告可以顯著提升商家的人氣。以烘焙行業(yè)為例，當(dāng)前蛋糕已經(jīng)成為很多人喜愛的食品，于是一些烘焙企業(yè)通過千萬粉絲的網(wǎng)紅打廣告加微信的方式一夜之間就可以增加粉絲幾萬人，而這幾萬人中就有很多人會成為潛在消費者。抖音正引領(lǐng)著新一代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，悄然無聲地影響著人們的行為，同時也正在成為刺激社會消費的又一重要推手。

(二)研究目的和意義

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅也被運用于社會的各行各業(yè)，圍繞網(wǎng)紅群體的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)也開始繁榮，從網(wǎng)紅制造到網(wǎng)紅內(nèi)容編輯，最后到網(wǎng)紅供應(yīng)對接，形成了非常龐大的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建群體，產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)業(yè)。通過對抖音網(wǎng)紅市場營銷進(jìn)行分析有助于更好地分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作的各項細(xì)則，同時也可以更好地提升抖音網(wǎng)紅的市場營銷能力，有助于進(jìn)一步做好市場營銷工作，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、理論綜述

隨著網(wǎng)紅群體的不斷崛起，當(dāng)前網(wǎng)紅商業(yè)營銷模式也變得更加多元。劉鈺淇(2018)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實就是粉絲的變現(xiàn)經(jīng)濟(jì)，是將粉絲的信任變成一種購買力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因此，在進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷之時，粉絲經(jīng)濟(jì)可以作為是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷的核心所在。

史偉和張蓓玲(2017)認(rèn)為，網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所形成的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，網(wǎng)紅這一名詞也被人們爛熟于心。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的大背景之下，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣泛運用于人們生活之中，網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受到了資本市場的高度關(guān)注。一般來說網(wǎng)紅發(fā)展可以分成4 個不同的階段。第一代網(wǎng)紅主要是通過各種社交軟件來吸引人們的注意力，而這些社交軟件主要包含有論壇以及博客，“芙蓉姐姐”就是第一代的網(wǎng)紅。 第二代的網(wǎng)紅主要是隨著微博的興起而不斷的興起，第三代網(wǎng)紅隨著小視頻和微博的發(fā)展而不斷的興起，第四代網(wǎng)紅也被稱作團(tuán)隊網(wǎng)紅。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，各種各樣的社交文章也隨之出現(xiàn)，網(wǎng)紅不僅僅依靠自身浮夸的言行吸引著粉絲的注意力，同時也會憑借自身的特長領(lǐng)域進(jìn)行表演，以此獲得人們的關(guān)注。例如，當(dāng)前有許多游戲網(wǎng)紅，他們憑借自己在游戲中的能力和精湛的講解，獲取廣大游戲粉絲的關(guān)注。在抖音中，我們也可以看到許多游戲玩家通過直播的方式，將自己精湛的游戲技藝展現(xiàn)給人們，以此來獲得人們的關(guān)注，使自己擁有更多的粉絲成為游戲網(wǎng)紅。由此可見，網(wǎng)紅在時代發(fā)展的過程中，會隨著時代變化而不斷地變化，這也促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

三、研究方法

本文的分析方法主要采用的是文獻(xiàn)分析法，同時也進(jìn)行了內(nèi)容分析法。文獻(xiàn)分析法主要是對大量文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀，梳理各個文獻(xiàn)中的內(nèi)容，做好文獻(xiàn)內(nèi)容的整理，找出文獻(xiàn)研究中的優(yōu)勢和不足，對大量抖音小視頻中的案例進(jìn)行深入分析和研究，聽取各方專家的意見，進(jìn)一步提高網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷的有效性，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷的細(xì)節(jié)和縱深進(jìn)行全面的分析。在進(jìn)行內(nèi)容分析的過程之中，本文從客觀的角度分析了當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實狀況，進(jìn)一步闡釋在抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所呈現(xiàn)出來的營銷問題，同時也分析當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場營銷模式，并最終提出了一些看法和見解，以期待可以更好地推動抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康有效的發(fā)展。

四、抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的現(xiàn)狀問題

(一)抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷模式

縱觀抖音的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷可以發(fā)現(xiàn)，抖音上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷基本上遵循的是包裝、品牌宣傳、變現(xiàn)以及品牌商品這一模式。網(wǎng)紅包裝和市場上的商品包裝幾乎一致，需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊，對網(wǎng)紅進(jìn)行有針對性的包裝，其核心就在于打造網(wǎng)紅個人的絕對優(yōu)勢，以此來吸引更多的粉絲，獲得更強(qiáng)的影響力，在抖音上獲得更大的流量。要想成功打造出網(wǎng)紅個人品牌則需要營銷團(tuán)隊與個人進(jìn)行有效的結(jié)合，這樣才能真正做好營銷策劃。

品牌宣傳是在完成網(wǎng)紅包裝之后，對網(wǎng)紅個人進(jìn)行有效的品牌構(gòu)建，需要錄制一些宣傳視頻，同時需要對目標(biāo)粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以此來進(jìn)一步提高網(wǎng)紅的影響力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度。需要注意的是，在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，需要不斷地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的活躍度，同時需要不斷地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳度，與目標(biāo)粉絲進(jìn)行實時互動和交流，這一程序非常煩瑣，但是這一程序也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的關(guān)鍵所在。

品牌商品主要是指網(wǎng)紅擁有一定影響力之后，便可以對商品進(jìn)行持續(xù)推廣，同時還可以拉到一些贊助商。值得注意的是，粉絲對于產(chǎn)品的宣傳和推廣具有非常重要的意義，因此，非常有必要關(guān)注粉絲對于產(chǎn)品的口碑，這為日后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷奠定堅實基礎(chǔ)。

(二)抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷中存在的問題

1.生命周期非常的短暫

在網(wǎng)紅發(fā)展的過程之中，可以看到很多網(wǎng)紅的生命周期都不長。對于網(wǎng)紅而言，如果網(wǎng)紅本人具有足夠的熱度或者是有非凡的魅力，那么網(wǎng)紅個人的持續(xù)時間會變得非常的長久。如果網(wǎng)紅個人沒有足夠的熱度或者魅力，那么網(wǎng)紅很可能在短時間內(nèi)就成為一個路人，其中一個典型代表就是董醫(yī)生，曾經(jīng)紅火一時的南寧羅志祥。這個網(wǎng)紅的出現(xiàn)是由于他的長相和娛樂明星羅志祥非常相似，但是這個網(wǎng)紅在經(jīng)營的過程中，并沒有非常突出的個人魅力或者足夠的個人實力，他在現(xiàn)實生活中只是一個糧食售賣者，因此他的熱度只能是紅極一時，并不能持久的發(fā)熱。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就同網(wǎng)紅生命一樣，一旦一個網(wǎng)紅失去了原有的影響力，那么網(wǎng)紅市場營銷就無法獲得有效的成果。反之，如果網(wǎng)紅可以一直保持自己的影響力，粉絲對于網(wǎng)紅會持續(xù)地關(guān)注，那么網(wǎng)紅的市場營銷也會持續(xù)的向好，甚至在后期會出現(xiàn)井噴式的現(xiàn)象。

2.變現(xiàn)渠道開始不斷地減少

在當(dāng)前的抖音上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非常的火爆，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷所占有全部市場營銷的份額并不大，這主要是由于經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的渠道依舊非常的匱乏。在進(jìn)行網(wǎng)紅市場營銷的過程之中，渠道的有限性直接會影響網(wǎng)紅個人的收入狀況。在市場環(huán)境之下，人們的生活水平不斷地提升，收入也在不斷地增加。對于網(wǎng)紅而言，如果渠道變窄，這會直接影響網(wǎng)紅個人，不利于網(wǎng)紅市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)的刺激作用下，網(wǎng)紅獲得了越來越多的經(jīng)濟(jì)收入，網(wǎng)紅的市場營銷也變得越來越紅火。但是一些網(wǎng)紅在成名之后不顧自己的身份，在進(jìn)行市場營銷時通過一些粗俗的語言或者行為進(jìn)行表演，以此來博得粉絲的眼球，在短時間內(nèi)獲得一定的轟動，但是這些行為違背了社會的基本倫理道德，甚至有些行為已經(jīng)觸犯了我國的法律，與我國社會的主流價值觀格格不入。為了可以更好地促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，我國進(jìn)一步加大了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度，實現(xiàn)網(wǎng)紅市場營銷的綠色健康發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前我國監(jiān)管者所關(guān)注的重要話題。

五、抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的建議

在網(wǎng)紅的大環(huán)境下，市場營銷是一個不可回避的重要話題，如果市場營銷不利會難以推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有效發(fā)展。為了可以進(jìn)一步推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的市場營銷發(fā)展，我們有必要采取多種不同的措施。

(一)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)紅產(chǎn)品內(nèi)涵，不斷延長網(wǎng)紅的生命周期

在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷發(fā)展的今天，產(chǎn)品更新的速度非常快，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品不僅僅需要有詳細(xì)的功能介紹，同時還需要迎合社會的真實需求，這樣才能引起粉絲的購買。

(二)不斷增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

網(wǎng)紅自身也具有非常強(qiáng)大的影響力，這也決定了網(wǎng)紅具有非常強(qiáng)大的吸金能力，但是網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)渠道并不多，一旦缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)渠道，就難以在市場上保持有效的競爭優(yōu)勢，最終會影響網(wǎng)紅市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量在不斷地增加，許多網(wǎng)紅也在脫穎而出，很多網(wǎng)紅耗費了大量的資金塑造了與眾不同的形象。根據(jù)我國頒布的網(wǎng)紅生態(tài)白皮書，移動視頻已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的助推器。在移動視頻中，網(wǎng)紅的市場營銷通過短視頻或者是直播都可以更好地受到粉絲的關(guān)注。因此，網(wǎng)紅可以通過短視頻或者是直播的方式來不斷地拓展自身的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)渠道，以此來更好地吸引粉絲，從而不斷擴(kuò)大自身的市場影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)市場營銷力量。

(三)不斷加強(qiáng)健康產(chǎn)品的推廣，守住道德底線

網(wǎng)紅的日常生活就是進(jìn)行表演，或者是發(fā)表一些搞笑的視頻來獲取粉絲的注意力，進(jìn)而可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力。但是，網(wǎng)紅的言行一旦觸及道德底線就會影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，嚴(yán)重的情形會直接被封殺。在信息化時代，信息傳播的速度非常迅速，產(chǎn)品的更新周期也變得越來越短，人們對于某一信息的關(guān)注往往取決于信息自身的內(nèi)涵。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷需要進(jìn)一步加強(qiáng)健康作品的推廣，需要嚴(yán)格保護(hù)道德底線。