文/劉莎，湖南信息學院

隨著電子商務時代的來臨，中國的生鮮電商發(fā)展迅速早期的保鮮電子商務市場由區(qū)域垂直型保鮮平臺主導。從綜合實力的角度出發(fā)，形成了以天貓，京東等綜合新平臺為基礎的第一梯隊；與此同時，線上線下整合越來越緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式也隨之出現(xiàn)。從數據上看，筆者認為，線上線下生鮮電子商務的整合更有利于優(yōu)勢互補。對于生鮮銷售而言，線上線下只是外在表現(xiàn)方式，隨著互聯(lián)網的發(fā)展和人們對于生活品質的追求，生鮮電商還存在巨大的發(fā)展空間。

1 生鮮電商O2O概念

1.1 生鮮電商概念

生鮮電子商務是指通過電子商務在線銷售生鮮產品。生鮮產品包括蔬菜，肉類，海鮮和其他生活中使用的產品。生鮮電子商務起源于2006年，當時它被稱為食品電子商務或超市電子商務，許多傳統(tǒng)零售商參與了這個市場。例如，家樂福，華潤萬家，第一商店等知名連鎖企業(yè)都是率先進入生鮮電子商務業(yè)務的企業(yè)之一。

1.2 O2O定義

O2O，是一種源于電子商務逐步發(fā)展的“在線營銷+線下服務”模式，消費者在線下訂單完成付款，然后去商店消費。比如，用戶在網上購買產品或者服務后，根據最近實體店去自提實物商品或服務，這種模式最典型的就是團購服務等。而且操作更加靈活，可分為線上交易線下消費體驗，線下露營網上交易，線下營銷到網上交易。有4種線下消費體驗，在線消費或營銷線下消費體驗和在線消費體驗。

2 生鮮電商 O2O 運營模式

2.1 線上銷售，線下體驗店

“線上銷售，線下體驗店”它是利用線下體驗店提供產品，自我提升服務，培養(yǎng)客戶消費習慣，使他們能夠感受到我們的服務和產品的質量。但線下實體店投入的人力和財力會更多；運營需要周邊社區(qū)的支持，管理容易出現(xiàn)問題;場地的選擇有限，競爭激烈，典型的有盒馬鮮生。

2.2 線上銷售，線下社區(qū)店

作為在線購物的自我提升點和社區(qū)分發(fā)點，社區(qū)商店對用戶來說很方便，不僅增加了對顧客的吸引力。還能在社區(qū)開展其他有效便民服務，融洽和顧客的關系。該模型基于社區(qū)消費，產品很受歡迎。管理模式可分為直銷店和特許經營店，但直接控制得到更好的控制，成本相對較高。

2.3 線上銷售，線下自提柜

這種模式可以減少用戶和快遞員雙方的時間，也避免二次物流造成的浪費，比較適合注重個人住宅和生活私密性的顧客。但是，電子商務與終端用戶之間的通信完全局限于網絡;不過儲存條件有所區(qū)別所以不能都滿足，容易造成產品成本損耗；您需要提前一天下訂單并在第二天收到貨物。

2.4 電商平臺整合線下實體店資源

這種模式是建立一個訂購平臺，吸引投資到線下商店，并使用用戶的自我提升或分配方法來完成整個O2O模型的購買過程，如京東生鮮。在這種模式電商企業(yè)線下布局可以快速發(fā)展；線下商店也可以輕松地從線下轉換為在線，使銷售更多渠道和更豐富。但是，電子商務平臺對線下商店的控制力較弱，容易造成服務標準，產品質量不穩(wěn)定，服務水平不均等問題。

2.5 電商平臺為實體店顧客代購并配送

這種模式是一個電子商務平臺和線下商店合作，客戶通過電子商務平臺訂購，電子商務負責在實體店購買并向客戶交付商品。電子商務專注于平臺建設和社區(qū)分銷服務，無需采購和倉儲。在這種模式中，電子商務相當于中間采購角色，不穩(wěn)定，易于被線下企業(yè)整合。

2.6 農場O2O模式

該模型最大限度地減少了生鮮農產品銷售的中間環(huán)節(jié)，使生產者能夠直接與消費者接觸并節(jié)省成本。既保證了食物的安全性。消費者可以享受安心，但一般農產品的利潤并不高。而且，生產所需的條件很高，整個物流倉儲和配送過程成本很高。

2.7 線下大型農產品批發(fā)市場自建O2O平臺

通過網絡將大型農產品批發(fā)市場直接擴大客戶群，直接向家庭用戶銷售農產品。更具代表性的是新的土地，第一個建立電子商務，后來建立了一個新的土地生鮮網絡，重點是建立社區(qū)商店。

2.8 線下經營生鮮農產品超市自建O2O平臺

該模型是在線超市的線下在線購物平臺。這方面的例子，如沃爾瑪和第一商店，已經存在了很長時間，并且在線和線下都適用于所有類別。比如大潤發(fā)與飛牛網。

3 生鮮電商O2O模式的對策研究

3.1 建立穩(wěn)定的供應鏈，保證產品質量。

生鮮食品企業(yè)平臺企業(yè)也可以通過不同渠道與生鮮食品基地簽訂合同。生鮮產品通過特殊的軟件分類系統(tǒng)進行分類，網絡平臺上提供的訂單需求由客戶打包和交付。避免生鮮產品的毛發(fā)錯誤或缺失。解決了農產品供應鏈的各種性質，克服了O2O電子商務生鮮產業(yè)的問題，供不應求帶來的產品質量得不到保障，價格也很高。

3.2 準確鎖定目標客戶群體，從分散配送到集中配送。

用戶在線下訂單，線下提貨，從分布式配送轉換為集中配送，并解決最后一英里交貨問題?？蛻粼诰W上訂購的生鮮食材，購買最終分發(fā)到社區(qū)的線下店面，而不是門到門送貨。降低了配送成本，這部分成本可以轉移給消費者，也可以靈活控制客戶的取貨時間。

3.3 降低物流成木，建立冷鏈物流。

與第三方冷鏈物流公司合作，建立食品安全企業(yè)的可追溯性，讓消費者可以放心購買。目前，國內冷鏈物流企業(yè)已覆蓋20多個城市布料，鮮電電子商務企業(yè)可以找到合適的冷鏈物流企業(yè)尋求合作，降低產品保鮮難度。借鑒網絡中知名物流公司的“快速運輸”模式，減少冷鏈所需的時間，降低物流成本。

3.4 完善服務和物流體系，滿足終端消費體驗。

為了提升人氣，生鮮電子商務公司可以在網上推出小型福利活動，吸引用戶，傳播產品文化，進入消費者心中。例如，組織一些“基地旅行團”或開展農家活動，通過現(xiàn)場經驗和互動來增加用戶信任。同時，與一些實體店合作，為顧蓉提供初步體驗，多渠道銷售方便，穩(wěn)定。傳播綠色生活方式，塑造企業(yè)文化和形象，塑造品牌影響力。