柳 素

一、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的定義

消費(fèi)包括消費(fèi)規(guī)模、水平和結(jié)構(gòu)，分別指消費(fèi)總量和增速、消費(fèi)品的質(zhì)量、生存型與享受型消費(fèi)的比例關(guān)系。消費(fèi)升級(jí)側(cè)重于消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，即消費(fèi)品質(zhì)量提高和發(fā)展享受型消費(fèi)占比提高。消費(fèi)降級(jí)指購買質(zhì)量更差的產(chǎn)品、減少發(fā)展型消費(fèi)而增加生存型消費(fèi)。黃衛(wèi)挺（2013）認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)至少存在消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)和消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)兩個(gè)維度，其核心分別是居民收入和消費(fèi)品供給水平，也就是說只有供給與需求兩方面都滿足相對(duì)應(yīng)的水平，才可以達(dá)到真正意義上的消費(fèi)升級(jí)。

二、消費(fèi)升級(jí)是長期趨勢

（一）總量：消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用和貢獻(xiàn)率不斷提高

我國消費(fèi)總量不斷擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2012年的21.4萬億元增加到2017年的36.6萬億元，年均增速為11.3%。我國消費(fèi)率止跌回升，從2010年的48.5%逐年回升至2017年的53.6%。消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的最重要?jiǎng)恿Γ?017年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為58.8%，連續(xù)3年保持在50%以上，且連續(xù)4年超過投資。

2008年，中國人均GDP已經(jīng)突破3000美元，而這個(gè)數(shù)字被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)分水嶺，預(yù)計(jì)2020年時(shí)將突破一萬大關(guān)。經(jīng)過40年發(fā)展，人民生活總體達(dá)到小康水平。全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由343元增長至36396元，增長近105倍；農(nóng)民人均純收入由134元增加到13432元，增加近85倍①本文數(shù)據(jù)均來自中國統(tǒng)計(jì)年鑒，下同。。以上兩個(gè)指標(biāo)的不斷增長意味著中國居民消費(fèi)金額將顯著提升，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從溫飽型、小康型的生存型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：由生存型消費(fèi)需求向發(fā)展型和享受型需求逐步升級(jí)

從恩格爾系數(shù)看，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)已基本擺脫溫飽需求而逐步傾向于更高品質(zhì)的需求。2009—2017年，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由36.5%下降到28.6%，首次低于30%，開始進(jìn)入發(fā)達(dá)系數(shù)區(qū)間；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由41.0%下降到31.2%。從城鄉(xiāng)居民的分項(xiàng)消費(fèi)組成看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)升級(jí)反映為7個(gè)方面的消費(fèi)內(nèi)容及其變化。1995—2017年，食品、衣著消費(fèi)支出占比明顯下降，分別由49.92%、13.55%下降到29.3%、6.8%，居住需求、醫(yī)療保健、交通通信在居民消費(fèi)支出中的占比則不斷提高，分別由7.1%、3.11%、4.83%提高到22.4%、13.6%、11.4%。

從消費(fèi)增幅看，近年來我國居民的居住、醫(yī)療保健、交通通信和教育文化娛樂的消費(fèi)支出增幅遠(yuǎn)高于食品、衣著、家庭設(shè)備用品及其服務(wù)的消費(fèi)支出增速。以2017年為例，全國居民各類消費(fèi)增速中，醫(yī)療保健、交通通信、居住需求、文教娛的增幅分別為6.9%、8.9%、9.6%、11.0%，平均增幅超過9.1%；而衣著、食品、家庭設(shè)備用品及其服務(wù)的增幅則分別為2.9%、4.3%、7.4%，平均增幅僅4.9%。

（三）消費(fèi)品質(zhì)：由低品質(zhì)消費(fèi)需求向中高端消費(fèi)需求逐步升級(jí)

品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)升級(jí)的重大方向，其中一個(gè)顯著表現(xiàn)為奢侈品消費(fèi)在中高收入群體中的滲透率越來越高。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1998年我國奢侈品消費(fèi)額僅為50億人民幣，這個(gè)總額占全球總消費(fèi)不足1%，2004年這一比例達(dá)到了12%，2017年上升至22.1%。2018年中國在世界奢侈品消費(fèi)市場排名中位居次席，國人的享受型需求和高端需求增長可見一斑。根據(jù)貝恩咨詢的分析，中國的奢侈品消費(fèi)增加主要來自需求提升而非價(jià)格攀升，而網(wǎng)購平臺(tái)的迅猛發(fā)展和年輕人群持續(xù)提高的購買力，是需求提升的主要原因。

（四）消費(fèi)方式：由以線下消費(fèi)為主向線上線下相結(jié)合升級(jí)

受益于數(shù)字化以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為新熱點(diǎn)，部分消費(fèi)方式由以線下消費(fèi)為主逐漸轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合。2017年，我國電子商務(wù)交易額同比增長11.7%，達(dá)到29.16萬億元。2009—2017年，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量由1.08億人擴(kuò)大至5.33億人，線上支付用戶數(shù)量由0.94億人擴(kuò)大至5.31億人，網(wǎng)購金額由2600億元快速上升至6.1萬億元。據(jù)測算，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額增幅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅的比重已經(jīng)超過40%。不斷刷新的數(shù)據(jù)背后，標(biāo)志著中國正在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出包括網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)化物流倉配體系在內(nèi)的一整套網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系，從而引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新方向。

三、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分級(jí)

近8年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速出現(xiàn)持續(xù)回落，同時(shí)高房價(jià)、居民高杠桿率、股市低迷、P2P等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)連續(xù)“暴雷”等，使得居民消費(fèi)意愿有所下降，這些負(fù)面現(xiàn)象都使得大眾產(chǎn)生諸如“消費(fèi)升級(jí)暫停、消費(fèi)降級(jí)開始”的擔(dān)憂。實(shí)際上，以社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩、榨菜泡面銷售業(yè)績亮眼、拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車等作為消費(fèi)降級(jí)的依據(jù)并不合理，長期來看消費(fèi)升級(jí)仍是主要趨勢。其實(shí)在某些方面，一個(gè)群體的消費(fèi)降級(jí)在一定程度上也表現(xiàn)為另一個(gè)群體的消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，我國消費(fèi)市場極其龐大，不同收入、人口年齡、教育結(jié)構(gòu)和城市等級(jí)分層，導(dǎo)致消費(fèi)需求具有明顯的多層次性，產(chǎn)生消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象。

（一）社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩

從社會(huì)消費(fèi)品零售總額的定義來看，這個(gè)指標(biāo)沒有涵蓋教育文化、醫(yī)療保健、金融投資等服務(wù)性消費(fèi)支出，因此不能全面地反映居民的最終消費(fèi)支出情況。實(shí)際上2018年以來最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)是不降反升的。綜合來看，以實(shí)物商品消費(fèi)為主的社會(huì)消費(fèi)品零售金額在不斷下降，而最終消費(fèi)支出在經(jīng)濟(jì)增長中的占比在不斷增加，反映出實(shí)物商品消費(fèi)下滑而服務(wù)性消費(fèi)上升的特征，更能展現(xiàn)居民消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀。

（二）城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增速低于農(nóng)村居民消費(fèi)增速

從消費(fèi)品零售額增長速度來看，農(nóng)村保持較強(qiáng)勁的增長勢頭而繼續(xù)快于城鎮(zhèn)。從人均消費(fèi)支出增長速度來看，城鎮(zhèn)呈現(xiàn)下降趨勢且顯著低于農(nóng)村。另外，城鎮(zhèn)居民收入增長速度一直小于消費(fèi)支出增長速度，且兩者差距從2014年第一季度的2.5%擴(kuò)大到2017年第四季度的4.2%，而農(nóng)村正好相反，其消費(fèi)增長速度持續(xù)加快。城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)似乎是更加謹(jǐn)慎了，這主要是由于2015年以來我國房地產(chǎn)價(jià)格大幅上漲，居民大量加杠桿購房，未購買商品房的居民為了購房不得不減少其他類型消費(fèi)，高價(jià)造成的流動(dòng)性緊縮效應(yīng)較為顯著。

但是消費(fèi)其實(shí)具有不可逆性，即對(duì)消費(fèi)者來說，因?yàn)槭杖朐黾铀詳U(kuò)大消費(fèi)比較容易，但因?yàn)槭杖霚p少而降低消費(fèi)比較困難。大眾品牌的突破、品質(zhì)的飛躍，使消費(fèi)者可以選擇性價(jià)比較高的替代品。也就是說，這一次的消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)者得到產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)的同時(shí)，在產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)、品位展示等非剛性需求上有了一定讓步。由此可以預(yù)見，個(gè)體的消費(fèi)水平會(huì)呈現(xiàn)出更加多樣的層級(jí)，即使是同一人群，也可能在不同領(lǐng)域形成“低檔消費(fèi)+高檔消費(fèi)”的搭配。例如，高房價(jià)的擠出效應(yīng)并不一定妨礙人們?cè)诓糠窒M(fèi)品上“輕奢”和“吃榨菜+背LV+出國窮游”。因此，單以一二線城市居民消費(fèi)增速放緩作為依據(jù)并不合理，無法判斷消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)何者為主要趨勢。

（三）拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車

拼多多以低價(jià)瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了這個(gè)群體的消費(fèi)升級(jí)。從商品來看，同一種商品對(duì)一、二線城市居民和三、四線城市居民可能兼具優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的雙重身份。從客戶群體看，拼多多的客戶中有三分之二來自三線城市到五線城市，但來自一線城市的客戶占比不足十分之一，這部分客戶群體價(jià)格敏銳度較高，且有比較充足的時(shí)間和方式來獲取價(jià)格比較低的商品。因此，拼多多幫助原來可能是非電商用戶的消費(fèi)者以極高的性價(jià)比獲取想要的商品，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了這個(gè)群體的消費(fèi)升級(jí)。

拼多多的火爆不是依靠搶占京東和天貓等電商平臺(tái)的既有用戶。根據(jù)京東和阿里財(cái)報(bào)，2017年京東的活躍用戶數(shù)相比去年同期增長6590萬，天貓的GMV同比增幅為43.9%。從這些數(shù)據(jù)不難看出，在拼多多爆發(fā)式突圍崛起的同時(shí)，其他知名電商平臺(tái)的用戶也在增加，或許被市場和大眾廣泛討論的“被消費(fèi)降級(jí)”的拼多多用戶本來就不是其他幾個(gè)電商平臺(tái)的既有用戶，因此以拼多多的爆發(fā)式成長為依據(jù)的消費(fèi)降級(jí)的說法站不住腳。

四、促進(jìn)我國消費(fèi)升級(jí)的建議

第一，加快培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)。要根據(jù)消費(fèi)市場不斷變化的發(fā)展方向調(diào)整和優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，尤其提升中高端產(chǎn)品的供給，使大量海外和奢侈品消費(fèi)回流本土市場，提高投資和創(chuàng)新有效性，以消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

第二，形成可持續(xù)發(fā)展的投資率與消費(fèi)率。要使企業(yè)成為真正的投資決策主體，用消費(fèi)需求來驅(qū)動(dòng)更深層次的投資需求，進(jìn)一步增加就業(yè)崗位和拉動(dòng)收入增長，再次驅(qū)動(dòng)新的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

第三，調(diào)整政府消費(fèi)和居民消費(fèi)的比例結(jié)構(gòu)。行政職能轉(zhuǎn)變要求政府把管制的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)；開源節(jié)流、節(jié)儉持政，在壓縮行政管理成本的同時(shí)提高財(cái)政開支效率。

第四，優(yōu)化財(cái)政支出結(jié)構(gòu)，促進(jìn)公共服務(wù)均等化。通過構(gòu)建完整的社會(huì)政策體系，構(gòu)建統(tǒng)一且廣泛覆蓋的公共財(cái)政框架，加大對(duì)城市和農(nóng)村內(nèi)部低收入群體在醫(yī)保、教育以及養(yǎng)老、住房等方面的財(cái)政支出力度。