吳王杰 金秀玲

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江 杭州 311402）

一、引言

A公司在1999年1月進(jìn)入大陸，隨后21年間，A公司已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，具有極高的品牌知名度。而在A公司成功的背后，他的跨文化營(yíng)銷策略是非常重要的推動(dòng)力。本文從文化差異及文化差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響出發(fā)，通過(guò)對(duì)A公司在我國(guó)實(shí)施的主要跨文化營(yíng)銷策略分析來(lái)獲知其成功的關(guān)鍵因素，并分析A公司在未來(lái)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，最后給出相應(yīng)的建議。

二、文化差異概述及文化差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

（一）文化差異概述

文化差異即是指因地區(qū)異同，各地區(qū)人們所特有的文化異同而產(chǎn)生的差異。文化差異產(chǎn)生的原因有：自然地理環(huán)境；文化本身的因素；語(yǔ)言上的障礙；后天教育等。

（二）文化差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

1．文化差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的積極影響

（1）文化差異為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在有差異的文化背景下，因后天教育、生活習(xí)俗不同，有時(shí)能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如在沙特阿拉伯，婦女不被允許在公開場(chǎng)合露面，因此普通的相機(jī)在當(dāng)?shù)馗举u不動(dòng)。后來(lái)有家企業(yè)針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?，研發(fā)了寶麗來(lái)快照相機(jī)，使用該照相機(jī)可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因這款相機(jī)既沒(méi)有破壞當(dāng)?shù)匚幕?，又滿足了消費(fèi)者照相的需求，因此這款相機(jī)很快就在當(dāng)?shù)亓餍辛似饋?lái)。可見，文化差異有時(shí)會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)帶來(lái)靈感。

（2）文化差異有利于企業(yè)塑造出個(gè)性化的品牌形象

因?yàn)槲幕町惖拇嬖?，使企業(yè)必須從不同市場(chǎng)的文化特征出發(fā)，塑造一個(gè)個(gè)性化的品牌形象，形成獨(dú)特的品牌特色。

2．文化差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的消極影響

（1）文化差異的無(wú)形性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以覺(jué)察的營(yíng)銷障礙；

（2）文化差異的長(zhǎng)期性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以逾越的文化壁壘；

（3）文化差異會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生溝通障礙；

（4）文化差異不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的內(nèi)部管理；

（5）文化差異加大了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的難度。

三、A公司在我國(guó)實(shí)施的跨文化營(yíng)銷策略

（一）A公司的本土化策略

1．門店裝修風(fēng)格本地化

A公司的門店裝修沒(méi)有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，而是采取因地制宜的方式，將裝修風(fēng)格與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，并按?dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生天然的親近感，能夠感受到A公司對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同，從而對(duì)這個(gè)企業(yè)的整體形象都會(huì)產(chǎn)生好感。

2．產(chǎn)品本土化

A公司早在2008年起就推出了第一個(gè)本土化產(chǎn)品“彩椒蘑菇包”，此后又開始在全國(guó)多個(gè)地區(qū)陸續(xù)推出低價(jià)非正式“早餐”。隨著本土化策略的進(jìn)行，A公司在端午節(jié)推出了粽子，中秋節(jié)推出了月餅，以及茶飲，十二生肖儲(chǔ)蓄罐等獨(dú)具我國(guó)特色的產(chǎn)品。

3．支付方式本土化

A公司在嘗試通過(guò)預(yù)付卡來(lái)推行的自家專屬移動(dòng)支付產(chǎn)品失敗后便先后與微信，支付寶建立合作。A公司使用微信，支付寶支付方式有兩大好處。在國(guó)內(nèi)使用微信支付寶的群體大多數(shù)是青少年和一部分中年人， 而這個(gè)群體恰好是A公司的核心客戶。其次，A公司使用微信，支付寶能夠更有效地進(jìn)行財(cái)務(wù)管理。

（二）A公司的產(chǎn)品定價(jià)策略

A公司在國(guó)外只是一家平民咖啡店，走的是大眾路線，而國(guó)內(nèi)的A公司走的卻是高端路線，面向中產(chǎn)階級(jí)人群，產(chǎn)品價(jià)格也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他現(xiàn)磨咖啡。

A公司之所以在我國(guó)實(shí)行高端的產(chǎn)品定價(jià)并借此取得巨大的成功是因此以下幾個(gè)因素：

1．在A公司剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖然正在飛速增長(zhǎng)，但居民收入依然不高，此時(shí)的咖啡，特別是現(xiàn)磨咖啡對(duì)我國(guó)民眾來(lái)說(shuō)仍是一種新事物，那時(shí)的人們對(duì)咖啡館的印象就是給老外或者是上層階級(jí)人士享用的。這時(shí)如果把品牌定位成低端品牌，面向低收入人群，既降低了咖啡的檔次，失去了中產(chǎn)階級(jí)的追捧，又未必能轉(zhuǎn)變低收入群體對(duì)咖啡館的刻板印象，引起他們的興趣，于是A公司就將自身打造成了高端品牌，受到了中產(chǎn)階級(jí)群體的廣大歡迎。

2．我國(guó)傳統(tǒng)文化中有一個(gè)根深蒂固的面子文化，國(guó)人普遍好面子。于是A公司迎合了這個(gè)特點(diǎn)把自己打造成高端品牌，產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他咖啡館，并且配備舒適溫馨的環(huán)境，向外傳播自己的“第三空間文化”，A公司的這一系列營(yíng)銷手段下來(lái)，就會(huì)在消費(fèi)者中建立一種“A公司是有錢人去的地方，去A公司喝咖啡代表著一種階級(jí)的體現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)的生活質(zhì)量”的刻板印象，而有了這種刻板印象后，A公司會(huì)吸引更多的好面子的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，也增加了中產(chǎn)階級(jí)的黏性。

3．A公司所選用的咖啡豆是上等優(yōu)質(zhì)原料，為確保品質(zhì)，A公司采取全球一致的管理、品質(zhì)和口味，因此原料成本較高，產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)然也會(huì)相應(yīng)提高。

（三）A公司的企業(yè)文化營(yíng)銷策略

1．眾所周知，A公司賣的不是咖啡，而是咖啡館，不是咖啡館，而是咖啡館文化。A公司不是僅局限于一個(gè)喝咖啡的地方，而是一個(gè)給人提供除生活，工作以外的，能夠在這里得到片刻小憩，在咖啡濃郁的香味中得到放松的“第三空間”。

2．A公司推行股票期權(quán)計(jì)劃，使得每一個(gè)員工同時(shí)又是合伙人，大大提高了員工的積極性；A公司視員工為伙伴，給予他們慷慨的福利教育和標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致的工作培訓(xùn)，而員工的待遇和工作技能的提升也會(huì)極大地增加他們的服務(wù)質(zhì)量，贏得顧客的滿意；A公司要求員工進(jìn)行24小時(shí)培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)來(lái)鍛煉他們與顧客之間的交流，這是因?yàn)锳公司非常重視員工與顧客之間的交流，這能夠有效收集顧客的異議并及時(shí)處理，維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，增加顧客黏性。

3．A公司并沒(méi)有通過(guò)大量地投放廣告或者頻繁地促銷活動(dòng)來(lái)吸引顧客，而是另辟蹊徑，注重口碑營(yíng)銷的傳播方式，一方面能夠減少?gòu)V告成本，另一方面被企業(yè)口碑所吸引的顧客黏性會(huì)更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的信任度也會(huì)更高。

四、A公司在我國(guó)未來(lái)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策探討

（一）A公司在我國(guó)未來(lái)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)

1．隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人均收入的不斷增加，能夠消費(fèi)得起A公司的群體將不再局限于中產(chǎn)階級(jí)了，A公司的高端定位將會(huì)受到?jīng)_擊。

2．在我國(guó)外賣行業(yè)如此發(fā)達(dá)的地區(qū)，A公司的外送服務(wù)卻在2018年10月才開啟，而且允許外送的條件很苛刻，配送半徑僅限定為距離門店步行10分鐘的距離，還有高額的配送費(fèi)。A公司該如何去平衡“第三空間文化”與外送服務(wù)將會(huì)是一個(gè)難題。

3．A公司傳統(tǒng)的咖啡館模式可能會(huì)在現(xiàn)代新零售下遭受巨大的沖擊。

4．隨著A公司的消費(fèi)群體的改變，我們經(jīng)?？梢钥吹皆景察o舒適，適合辦公，休憩，朋友間交談的咖啡館變得越來(lái)越喧嘩吵鬧，這樣一來(lái)“第三空間”的接受度和認(rèn)可度將會(huì)下降，直接地影響了A公司的核心利益，品牌形象也會(huì)在受到影響。

（二）A公司在我國(guó)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略探討

1．聯(lián)合新零售模式，優(yōu)化線上APP，通過(guò)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)分析不同顧客的喜好，并不定時(shí)推送信息。由此為顧客提供更滿意的服務(wù)，同時(shí)還能更有效地處理庫(kù)存問(wèn)題。

2．對(duì)于外送服務(wù)逐步加大力度，構(gòu)建越來(lái)越多的網(wǎng)點(diǎn)，把眼光看向那些生活節(jié)奏快，不適合去咖啡館用餐，且對(duì)咖啡需求高的顧客。實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的模式，既不讓“第三空間”文化受到?jīng)_擊，同時(shí)又能滿足“不出門就能喝到”人群的需求。

3．A公司的高端定位在今后將會(huì)不可避免地降低，因此A公司應(yīng)該做好小資群體顧客流失的準(zhǔn)備，通過(guò)各種營(yíng)銷手段去獲得中低收入人群的青睞，如此一來(lái)，企業(yè)將需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新的文化體系來(lái)獲得后來(lái)顧客的認(rèn)可，因此A公司應(yīng)該提早布局，不斷地下沉并占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者的生存空間。