柴振翔 陳雅婷

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江 杭州 311402）

一、消費升級背景下家具行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費升級的概念

消費升級是一系列現(xiàn)象的聚合概念，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，即消費者的消費支出在總支出中的結(jié)構(gòu)層次變化，現(xiàn)如今我國社會正在經(jīng)歷第三次消費升級，消費者對產(chǎn)品本身提出了更高的要求，既要滿足消費者的心理需求，生理需求，也要滿足消費者的社會需求。

（二）消費升級背景下家具產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1．消費升級背景下消費結(jié)構(gòu)升級。在生活方面，人們不在接受衣食住行上的滿足，而是向帶有享受，服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品方面，原先人們對產(chǎn)品數(shù)量上的滿足也轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量的滿足。

2．消費升級背景下營銷人才缺失。目前市場上服務(wù)型營銷人才稀缺，制約家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展，反作用于消費者，沒有好的服務(wù)，人們不愿意去家具城選購商品。

3．消費升級背景下消費者群體細分。將消費者按照不同的標(biāo)準(zhǔn)細分，如年齡結(jié)構(gòu)，審美角度，收入水平。不同類型的消費者對家具需求是不同的。

4．消費升級背景下生產(chǎn)成本的管理控制。目前我國家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本壓力逐年增加，木材作為純木制產(chǎn)品的主要原材料，占據(jù)較大的生產(chǎn)成本比重。另一方面，我國木材大多數(shù)依賴于海外進口，成本遠大于國內(nèi)直接采購成本，但是由于國內(nèi)人均森林持有量少和國家推行的綠色發(fā)展政策，家具廠商只能選擇從海外進口，這無異于大大增加了生產(chǎn)成本，從而提高了銷售價格，進而放棄了低預(yù)算的潛在客戶群體。

二、基于消費升級背景下家具營銷改善對策

（一）產(chǎn)品新策略

1．產(chǎn)品價值的界定。消費升級背景下，家具生產(chǎn)廠商之間與日俱增的競爭趨勢促使消費者形成自我意識，消費者不再滿足于產(chǎn)品的基本功能。對于消費升級背景下激生的新型消費者來說，一個優(yōu)秀產(chǎn)品的價值應(yīng)該包括心理價值和物質(zhì)價值兩個層面。其中，物質(zhì)價值就是產(chǎn)品本身物質(zhì)形態(tài)下給消費者帶來的實體使用的價值，而心理價值則是由抽象的產(chǎn)品文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來的，它可以是產(chǎn)品的設(shè)計理念，產(chǎn)品的外在風(fēng)格，產(chǎn)品的內(nèi)在文化元素等等。其中，心理價值是產(chǎn)品價值最核心的構(gòu)成部分。如果將物質(zhì)價值和心理價值放在一起進行對比，我們不難發(fā)現(xiàn)前者主要是以產(chǎn)品的功能，質(zhì)量，價格，外觀，尺寸，舒適度等外在的物理性質(zhì)給予消費者最真實客觀的使用價值和功能效用。而后者通過產(chǎn)品樣式圖案，產(chǎn)品檔次定位，產(chǎn)品廣告宣傳，產(chǎn)品品牌知名度以滿足消費者的心理需要，社會需要和價值主張。

2．消費群體的細分。消費升級背景下對于消費群體的細分顯得尤為重要。沒有針對性，無差別的營銷目標(biāo)已經(jīng)不再適合當(dāng)前的消費市場環(huán)境。而細分化的市場則有利于家具廠商開拓和發(fā)掘新的市場機會；有利于家具廠商合理的分配生產(chǎn)資源；有利于家具廠商即使調(diào)整制定適用于不同細分市場的營銷策略；有利于家具廠商更容易的采集消費者需求。筆者將現(xiàn)今社會消費群體按照年齡結(jié)構(gòu)為三個主流的消費群體。首當(dāng)其沖的是70后，這類消費群體注重產(chǎn)品的性價比，能夠壓抑住消費沖動，以家庭生活為核心。其次是80后，這類消費群體相較于70后更注重生活品質(zhì)，購買的商品多為高檔品。最后是90后，這類消費群體對新事物接受能力強，更具開放性，對于新產(chǎn)品的接受度最高。綜上所述，70后適合傳統(tǒng)的性價比較高的家具，80后適合高檔典雅的歐式家具或者經(jīng)典的紅木家具，而90后適合前衛(wèi)時尚的家具。

（二）價格新策略

1．壓縮成本。消費升級背景下，“一分價錢兩分貨”的理念更受消費者的歡迎，以至于各大廠商為爭取有效消費者紛紛采取低價策略，但并不是所有廠商能夠長期維持低價策略的。進而家具成本的管理和控制轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘龔S商競爭力的核心手段之一，因為產(chǎn)品的生產(chǎn)成本直接決定了產(chǎn)品的銷售價格，在原材料的采購成本難以降低的不利條件下，家具廠商可以對家具進行模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計，同時通過改革家具生產(chǎn)資料的尺寸，改良生產(chǎn)技術(shù)，引進先進的生產(chǎn)設(shè)備等方式，從而節(jié)約原材料的消耗進而實現(xiàn)壓縮生產(chǎn)成本的目標(biāo)。另外，通過成功縮減成本實現(xiàn)降價的商品更具市場競爭力，它能幫助家具廠商構(gòu)建和消費者之間的和諧關(guān)系，有利于家具廠商吸引非目標(biāo)人群，穩(wěn)定老消費者。

2．設(shè)計價格區(qū)間。消費升級背景下，筆者將現(xiàn)如今消費群體按照收入水平分為三個主流的消費群體。第一類群體為收入穩(wěn)定的消費群體，這類群體具有一定的儲蓄，追求極致的性價比，價格昂貴但實際使用價值小的商品不適合這類消費者。第二類群體為正處于事業(yè)上升階段，經(jīng)濟實力雄厚的消費群體，這類群體相較于產(chǎn)品的售價而言，他們更關(guān)心產(chǎn)品的樣式是否符合他們的社會地位，所以通常會追求高價位，高檔位的，做工精良的家具。第三類群體為收入低且不穩(wěn)定的消費群體，這類群體對于產(chǎn)品外觀，品牌價值等沒有任何要求，只追求價格低廉的，具有基本功能家具。綜上，家具廠商應(yīng)根據(jù)消費群體收入水平的不同提供不同價位的家具以填補市場空缺。

（三）渠道新策略

1．建立依托于第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺。消費升級背景下，傳統(tǒng)的租賃實體店面等待客戶自己上門選購家具的銷售模式，不僅到店消費者轉(zhuǎn)換率低還會產(chǎn)生高昂的店鋪租金成本。隨著時代進步發(fā)展，大量產(chǎn)品信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)被消費者收集并熟知，而互聯(lián)網(wǎng)平臺本身就具有成本低，效率高，操作簡單，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等特點。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺獨占的優(yōu)勢極大地降低了家具廠商進入零售終端的商業(yè)壁壘，還有效縮減了銷售成本。而節(jié)省下的銷售成本又可轉(zhuǎn)換為售后服務(wù)成本，能為消費者提供更加專業(yè)化，個性化的服務(wù)。通過線上銷售平臺線下實體店鋪結(jié)合，節(jié)省消費者選購時間從而提高消費者忠誠度和滿意度。

2．建立倉儲配送體系。消費升級背景下，消費者更加珍惜自己的購物時間。而建立屬于公司的倉儲配送體系可以有效減少時間浪費。消費者網(wǎng)上選購下單，倉庫部門接收信息后立刻在倉儲場所內(nèi)進行商品配備并通知運輸部門裝運并將商品按時配送到消費者家中。這個體系按照銷售流程中各個流程的職能不同將進行部門分類，各司其職，這樣不僅能有效減少人為錯誤發(fā)生，還能提高工作效率，減少消費者等待時間，提升消費者購物體驗。

3．簡化銷售流程。在傳統(tǒng)的銷售模式中，消費者不可以直接從生產(chǎn)商手中獲得商品，而是需要經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商、零售商等眾多流程，而每一個流程的管理者都將通過增加售價來獲得利潤，如此一來商品的價格就會逐步增加，最終消費者需要花比原先更多的錢來購買商品，這對于想要做出銷售業(yè)績的廠商來說是非常不利的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，家具廠商可以利用互聯(lián)網(wǎng)獨特的靈活性優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的分銷模式中超脫出來，拓展新的銷售渠道，讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向廠商下單，從而減少中間流程，降低購買成本，進而讓消費者能以低廉的價格購買到自己心儀的商品。

（四）促銷新策略

1．采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，廠商并沒有能力去全面了解消費者的消費動機和消費需求，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的越來越成熟，廠商可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個鏈接和消費者進行交流，從而了解他們的消費需求，并根據(jù)馬斯洛的需求層次理論對這些需求合理劃分層次。另外，利用大數(shù)據(jù)分析，還可以讓家具廠商迅速采集消費者信息，消費者的消費需求，消費者的購買力，消費者對商品價格的接受度，從而制定出不同種類，不同價位的產(chǎn)品。如此一來，具有合理性的產(chǎn)品不僅會激起消費者的購買欲望還能有效減少廠商因為搜集消費者信息而產(chǎn)生的成本。

2．流量等于商流。傳統(tǒng)的市場營銷手段在消費升級的背景下，已經(jīng)不能滿足消費者需求了。站在營銷人員的角度來說，借助微博熱點吸引流量的商品營銷已經(jīng)進入了一個新常態(tài)產(chǎn)品。這要求營銷人員要持續(xù)不斷地去挖掘帶有流量屬性的熱點。一個優(yōu)質(zhì)的熱點是能緊緊抓住消費者眼球并在消費者群體中產(chǎn)生爆炸傳播效應(yīng)的。另一方面，營銷人員可以通過編造出新的銷售熱點，來吸引老消費者或非目標(biāo)人群在關(guān)注熱點的同時順帶消費商品，實現(xiàn)以一帶十的銷售目的。從消費者角度來說， 消費升級帶來的最主要的影響是容易被其他的營銷活動吸引注意力，從而降低了消費者的品牌忠誠度。綜上所述，在消費升級的背景下，只要能抓住消費者的注意力便等同于抓住了創(chuàng)造財富價值的機會。