王莎莎 卜曉梅

通化師范學院經(jīng)濟管理學院，吉林 通化 134000

旅游過程是一種符號化的過程[1]，人們通過旅游豐富自己符號化了的生活。在旅游開發(fā)當中應關注游客旅游符號化的過程，從而使主客體文化實現(xiàn)良性互動。長白山文化作為代表吉林文化的標志性符號[2]，對其進行挖掘、整合和提升，將對整個吉林省的旅游業(yè)產(chǎn)生重要影響。然而，由于長白山文化的內(nèi)涵之深厚、要素之豐富、結構之復雜，對長白山文化符號的研究并非易事。本文以長白山民宿作為研究的切入點，試圖從符號學的視角出發(fā)，探討地方文化符號在民宿開發(fā)中的應用，以期為長白山民宿旅游開發(fā)提供一點可借鑒的思路，促進長白山文旅產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。

1 以符號學的視角探討長白山民宿旅游的必要性

1.1 對符號的認知影響人們的旅游體驗

人們認識世界是從認識符號開始的，人類的旅行及旅游活動本質(zhì)是關于生命符號的追尋。人們的旅游體驗質(zhì)量之所以參差不齊，同人們在旅游過程中對符號的解讀程度有關。旅游者只有能夠正確地、深層次地解讀符號，其旅游過程才是有意義的，旅游產(chǎn)品也才能夠內(nèi)化為旅游者的符號化活動。成功的民宿一定能夠激發(fā)旅游者的符號感知和解讀興趣。

1.2 符號解讀是民宿開發(fā)的本質(zhì)要求

隨著我國民宿業(yè)的飛速發(fā)展，民宿的形式、內(nèi)容、開發(fā)模式、開發(fā)主體等都發(fā)生了巨大的變化，但民宿的本質(zhì)內(nèi)涵沒有改變。正如吳曉雋和于蘭蘭（2018）關于民宿的界定：民宿是為旅游者提供深度體驗的類家庭空間，強調(diào)主客互動以及多界面接觸當?shù)匚幕蜕罘绞降淖∷捱x擇。[3]因此，民宿是對地方文化符號的深度解讀。它為游客提供了一個同其原有文化符號發(fā)生碰撞和交流的一種生活方式、一種情懷。每一個民宿承載的都是主人不同的情懷，它成為鏈接旅游者和地方文化的重要紐帶。當然，好的民宿一定要能夠在情懷和商業(yè)之間實現(xiàn)平衡。

1.3 長白山民宿旅游缺乏豐富的符號感知

這里首先要界定本文的研究范圍。本文所研究的是狹義的長白山范圍，即指長白山本身的范圍，可稱作長白山腹地。筆者通過攜程、美團、小豬短租等平臺，瀏覽了長白山民宿發(fā)布的圖片，并對游客的網(wǎng)絡評價進行了分析，發(fā)現(xiàn)長白山民宿缺乏豐富的符號感知。一是民宿的文化功能不突出。大部分的長白山民宿性質(zhì)更多地接近于家庭旅館，多強調(diào)住宿功能，而非真正意義上的民宿。二是文化符號單一。在眾多的長白山民宿中，有特色的民宿并不多。較有特色的長白山錦江木屋，所展現(xiàn)的符號如舊報紙、毛主席等領導人的相框、大鍋、土炕、東北大花布、炕琴被格、制作簡易的滿族文化制品等，也都是人們所熟知的東北文化符號，并未體現(xiàn)長白山文化的獨特性。筆者并非否定這種符號，而是認為長白山文化博大精深，有許多值得挖掘和展示的內(nèi)容，應該打破人們印象中單一的文化符號認知，把更多新鮮的、歷史悠久的、互動性較強的、有生命力和感染力的長白山文化引入到民宿的開發(fā)當中。

2 基于符號接受過程的民宿旅游符號分析

符號的接受過程分為四個階段：（1）符號感知。符號是被認為攜帶意義的感知[4]。旅游者首先要感知到民宿符號，如注意到民宿建筑上的花紋、看到村民在同他微笑。（2）符號接受。符號一旦被感知，旅游者就會去解讀該符號所攜帶的意義，如猜測花紋的意思、村民為什么要同他微笑。（3）符號接收。旅游者會通過各種途徑去解讀符號，然后知道花紋的真正含義、理解村民微笑的意義，并會將這些符號進行內(nèi)化。（4）符號解釋。當旅游者將符號內(nèi)化為自己的認知時也是對其進行解釋的開始。然而“一百個人心中就有一百個哈姆雷特”，旅游者可能將花紋解釋為歷史、美、人生……旅游者也可能將村民的微笑解釋為卑微、友好、善良、大愛……

基于符號接受過程對民宿旅游符號做如下分析：六覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺）是最先感知符號的器官，所以民宿符號首先要能夠刺激六覺，讓旅游者感知到民宿業(yè)主和地方政府所精心設計的旅游吸引物；然后通過環(huán)境氛圍的營造引導旅游者進行符號的接受和接收，幫助旅游者完成符號意義的內(nèi)化；當然在旅游者整個旅游過程當中（旅游前、旅游中、旅游后），媒體都起著非常重要的作用。通過媒體的宣傳和引導使旅游者對民宿符號做出正確的解釋，真正實現(xiàn)符號化旅游。因此，民宿旅游符號應包括民宿吸引物符號、環(huán)境符號、生活符號、媒介符號以及創(chuàng)新符號。

3 民宿旅游符號在長白山民宿開發(fā)中的應用

受地方經(jīng)濟和自然地理環(huán)境的制約，長白山民宿在我國民宿發(fā)展中處于落后地位，重視符號的應用，有助于增強其市場競爭力。

3.1 構建獨特的民宿吸引物符號

長白山民宿吸引物符號包括長白山民宿文化符號和長白山旅游文化符號。長白山旅游文化符號包括自然文化符號、歷史文化符號和社會文化符號。自然文化符號指自然地理環(huán)境賦予長白山地區(qū)的旅游資源，包括動植物資源、自然景觀、氣候景觀等。歷史文化符號是指在歷史發(fā)展過程當中人類社會所賦予長白山的角色扮演。從以《山海經(jīng)·大荒北經(jīng)》中的“不咸山”初露尊容之后，長白山的名稱經(jīng)歷過諸多更改：蓋馬大山、徒太山、太白山、長白山，伴隨著名稱更改的是各朝代風云變幻以及中原政權與長白山少數(shù)民族政權的博弈。社會文化符號指的是長白山區(qū)的少數(shù)民族和漢族在漫長的融合過程當中所創(chuàng)造的制度文化、民俗文化、宣傳文化等。長白山民宿文化的開發(fā)應能夠巧妙地融入這些符號元素，如以長白山天池、溫泉、龍興文化、少數(shù)民族文化、人參等為主題進行民宿開發(fā)，或者在民宿的景觀設計、紀念小品、文化理念中融入這些元素，即形成長白山特色的民宿文化符號。

3.2 營造完整的環(huán)境符號

環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境符號指的是先天形成的自然景觀符號，植被、山水、生物、氣候氣象等都是營造民宿氛圍的自然符號。軟環(huán)境則是由人類活動所形成的人居環(huán)境，主要通過建筑物的形制和布局、標志性的建筑物、人類生產(chǎn)生活所展現(xiàn)的物質(zhì)景觀如柴垛、生產(chǎn)生活用具、傳統(tǒng)的文化活動如大集等來體現(xiàn)。這些環(huán)境符號雖大多是物性的，但是當旅游者能夠感知并有所觸動時，就已經(jīng)內(nèi)化成了一種意義符號。如美人松、雪、木屋、爬犁等就是長白山環(huán)境符號的具體體現(xiàn)。因此，在旅游開發(fā)中盡量保留和保護原生態(tài)人居環(huán)境。

3.3 展現(xiàn)原汁原味的生活符號

民宿應圍繞當?shù)厝说纳钫归_才更有指示性和意義性。民宿的“類家庭空間”通過當?shù)氐纳罘栒宫F(xiàn)出來。當?shù)厝说恼Z言習慣、穿著打扮、公共活動空間、社交禮儀、飲食習慣、閑暇時光、八卦新聞等，都是生活符號的一部分。旅游者只有有效地感知這些符號，才不會被簡單地“符號化”，而是會對自己的所見所聞進行主動解釋，主動參與到當?shù)氐奈幕瘎?chuàng)造當中，并使自己的人格得到升華。因此，在民宿開發(fā)中首先要培養(yǎng)當?shù)厝说奈幕孕?，為旅游者展現(xiàn)生動形象的生活符號。

3.4 以旅游媒介的“符號化”功能刺激旅游者的需求

旅游者在進行民宿的選擇時其參考的信息就是媒介符號。旅游者會通過各種渠道和手段來獲取民宿的信息，其中能夠最大程度激發(fā)其旅游動機的媒介一定是“符號化”了的旅游媒介。如被稱為“中國雪鄉(xiāng)”的雙峰林場通過綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的拍攝，不僅強化了該地冬季的景觀符號，更增強了人們對其生活符號的理解，事實上綜藝節(jié)目中所呈現(xiàn)的符號都是刻意設計和加工過的，目的就是用這些“刺點”激發(fā)人們的共鳴，從而產(chǎn)生共情[5]。

依托旅游媒介符號，長白山民宿應做到以下兩點：一是挖掘和整理地方文化，打造形象統(tǒng)一、形式多樣的民宿符號，以便于對外宣傳和整體營銷。如“大美長白山”既是長白山的旅游形象口號，也可作為長白山民宿的形象背景，在此基礎上再設計長白山民宿的獨特形象。二是充分理解“媒介即信息”的深刻內(nèi)涵。在數(shù)字化和新媒體成為主流的今天，綜合運用多種渠道、體裁，全方位、多角度地體現(xiàn)長白山民宿文化符號，尤其要注意符號文本中的伴隨文本，如副文本、元文本、鏈文本的重要性，他們深刻地影響著符號文本本身的解讀結果。如一張寫有“長白山民宿”字樣的圖片，人們經(jīng)常會通過解讀照片上的背景圖案去理解長白山民宿[6]。

3.5 以創(chuàng)新符號確保民宿旅游的生命力

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景之下，民宿開發(fā)既要立足傳統(tǒng)，又要不斷創(chuàng)新。如當?shù)厝藗兘?jīng)常參加的大集，如何加工設計成旅游者樂于參與的節(jié)日？當?shù)貥闼氐耐撂禺a(chǎn)如何成為擺放在旅游者家里的白富美？要時刻關注市場對于民宿產(chǎn)品的符號解讀，是休閑？是情懷？是炫耀？是親情友情？并加大紀念品、購物產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、影視作品等副產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度。

4 長白山民宿開發(fā)應注意的問題

2020 年的新冠肺炎疫情促進了民宿行業(yè)的洗牌，在這個過程當中，能夠經(jīng)受住考驗的必然是那些符號鮮明、有記憶點、能夠打動游客的民宿。長白山民宿起步晚，創(chuàng)新能力不足，要在激烈的競爭中占有一席之地，除了凸顯獨有的符號特征外，還應注意以下方面：

4.1 正確解讀民宿，加強政府管理

“民宿”二字本身就是一種符號，事實上當?shù)厝嗣駥γ袼薜慕庾x就存在誤區(qū)，導致偽民宿泛濫。需要政府出臺科學的規(guī)章制度進行規(guī)范和管理，從源頭上避免民宿的開發(fā)走入歧途。

4.2 整合教育資源，提高民眾素質(zhì)

民宿應是高級的農(nóng)家樂形態(tài)，但當前長白山地區(qū)眾多民宿實質(zhì)是農(nóng)家樂或家庭旅館。政府應重視對民眾的教育，充分整合各種教育資源，對當?shù)剞r(nóng)民開展針對性的、系統(tǒng)的培訓，使他們真正實現(xiàn)新型職業(yè)農(nóng)民的身份轉(zhuǎn)換。

4.3 打破思想禁錮，保障優(yōu)質(zhì)人才

民宿的成功依賴于高素質(zhì)的人才，政府應多面出擊，挖掘本地人才、留住優(yōu)秀畢業(yè)生、引進先進人才，打造良好的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。