張 帆

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 陜西 西安 710128）

“唐妞”的漫畫形象是由陜西漫畫家喬喬以唐朝侍女俑為原型打造的蘊(yùn)含古都文化特色的嶄新獨(dú)特卡通人物。她體態(tài)豐滿，高髻峨眉，身穿唐式寬袖長(zhǎng)裙。唐妞動(dòng)漫形象從創(chuàng)立之初就經(jīng)歷了一系列的推廣宣傳，授權(quán)合作品牌包括陜西歷史博物館、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、西部證券等。其設(shè)計(jì)形態(tài)、色彩體現(xiàn)、表情元素、功能拓展等多方面的“萌化”特征受到廣大青少年的喜愛。作為代表西安的頗有影響力的原創(chuàng)IP形象，唐妞動(dòng)漫人物在抖音、微博等新媒體平臺(tái)更是為推廣西安旅游、代言西安本土文化做出了積極貢獻(xiàn)。2019年唐妞與知名茶飲企業(yè)“奈雪”舉行聯(lián)名活動(dòng)，媒體傳播總曝光量達(dá)7000多萬(wàn)。同時(shí)，唐妞的真人“不倒翁”形象出現(xiàn)在西安大唐不夜城的街頭，結(jié)合了卡通文化、唐文化及民俗文化的展示，吸引了大批游客的駐足觀賞與互動(dòng)，為西安地域性傳統(tǒng)文化注入了新形態(tài)?！懊然钡奶奇ば蜗笾饾u在線上線下成了代表西安市的時(shí)尚品牌。

一、城市品牌的“萌化”之路

城市品牌“萌化”指城市在進(jìn)行品牌構(gòu)建與傳播的過(guò)程中受日本動(dòng)漫萌文化的影響，利用深受喜愛的卡通形象、動(dòng)畫短片以及相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行旅游宣傳、文化推廣、擴(kuò)大城市知名度與吸引力的相關(guān)策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，國(guó)內(nèi)外都逐漸開始探索動(dòng)漫形象在宣傳城市品牌方面的巨大潛力。而動(dòng)漫形象的“萌化”則受到近十年內(nèi)“萌文化”在日本和中國(guó)迅速普及的影響。

“萌文化”源于日本動(dòng)漫，通過(guò)可愛化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、文字、流行動(dòng)漫形象、文創(chuàng)產(chǎn)品等成為民眾追捧的時(shí)尚符號(hào)。[1]相關(guān)領(lǐng)域的著名案例即為日本熊本縣的卡通形象“熊本熊”，當(dāng)?shù)卣茝V的“熊本熊”動(dòng)漫形象在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播大幅提高了該縣的知名度?！靶鼙拘堋币云淇蓯鄣姆律螒B(tài)、表情元素、色彩搭配創(chuàng)造了其獨(dú)特的“萌化”策略，在新媒體平臺(tái)吸引了大批關(guān)注者購(gòu)買其文創(chuàng)產(chǎn)品，并極大拉動(dòng)了觀光旅游業(yè)，給熊本縣帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。[2]在我國(guó)，各級(jí)政府對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持正逐年加大力度。2010年“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地”成立，廣州、北京、杭州、長(zhǎng)沙、深圳等城市大力推動(dòng)動(dòng)漫人才的培養(yǎng)，深化發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，大幅提高了城市的知名度。[3]利用“萌化”的動(dòng)漫元素進(jìn)行城市宣傳與品牌推廣的策略開始逐步被多個(gè)城市借鑒，與城市主題相關(guān)的漫畫作品、動(dòng)畫電影、卡通形象等紛紛進(jìn)入人們的視線。例如，成都市從雕塑、文創(chuàng)紀(jì)念品到墻體彩繪，無(wú)處不在的卡通熊貓形象，山西晉城的動(dòng)畫系列片《白馬少年》，泰山的“四喜童子”，大連的浪花吉祥物“彬彬”等。[4]萌化的動(dòng)漫形象因其輕松活潑、生動(dòng)易懂、高辨識(shí)度與代表性被大眾喜愛，迅速成為新媒體時(shí)代推廣城市品牌的有力手段之一。

二、唐妞的“萌點(diǎn)”與新型城市IP

“萌文化”的流行映射出當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年青一代的消費(fèi)心理與文化訴求。與傳入中國(guó)的日本式“可愛文化”有所不同，中國(guó)式“萌”文化源于青年亞文化，在近些年結(jié)合本土元素迅速發(fā)展，具有溫和、愉悅、減壓、去成熟化、反傳統(tǒng)等屬性。在社交網(wǎng)絡(luò)中，萌文化越來(lái)越成為年青一代解構(gòu)傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)主流表達(dá)方式并對(duì)流行文化進(jìn)行再解讀的敘事方式。

1.文物與“萌”：反傳統(tǒng)的藝術(shù)呈現(xiàn)

近些年來(lái)，動(dòng)漫化的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸為人們接受、認(rèn)可的傳統(tǒng)藝術(shù)，傳播傳統(tǒng)文化的新方式。以故宮2016年推出的一批文創(chuàng)產(chǎn)品為代表，其“萌化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引了大批求新求異的年輕網(wǎng)民，創(chuàng)造出了一年15億元的驚人銷售額。為了吸引年輕的消費(fèi)主力群體，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品借鑒網(wǎng)絡(luò)流行文化，在設(shè)計(jì)上搞怪賣萌，一改往日文物的刻板印象，將館藏文物結(jié)合動(dòng)漫化的語(yǔ)言設(shè)計(jì)出幽默、輕松、時(shí)髦的藝術(shù)形象。其代表作品便是網(wǎng)站銷量最高的“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶等文創(chuàng)產(chǎn)品。同理，唐妞的設(shè)計(jì)形象起源于陜西歷史博物館的館藏文物“彩繪女立俑”。動(dòng)漫化的唐妞形象提取了文物女俑本身的亮點(diǎn)元素：微胖的體型、高挽的發(fā)髻、泛紅的雙頰、極具朝代感的唐服飾。這些極富特色的局部特征又在漫畫人物中被放大，造就了大頭小身、笑盈盈、顏色鮮亮的卡通唐妞，與其創(chuàng)作靈感文物女俑本身形成了鮮明的對(duì)比，十分符合當(dāng)下社交媒體中純潔、天真、無(wú)害、低齡化的“萌”屬性。動(dòng)漫化的唐妞還被賦予了極其豐富的身體語(yǔ)言，在不同版本的形象中，身著唐裝的卡通唐妞自拍、起舞、比心、戴墨鏡，展現(xiàn)著時(shí)下年輕人極其熟悉的生活方式和行為特征。

這種對(duì)文物形象的“去成熟化”在一定程度上提高了其作為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效果。在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，文物是沉重的、嚴(yán)肅的、缺少色彩的。唐妞生動(dòng)可愛的反傳統(tǒng)視角，解構(gòu)了文物刻板嚴(yán)肅的基調(diào)，建立了年輕一代的主流價(jià)值認(rèn)同與表達(dá)，使其代言的陜西歷史博物館乃至古城西安厚重的形象在社交媒體中鮮活起來(lái)。2018年，唐妞成為西安市“春滿中國(guó)·醉西安”城市主題代言人，也作為西安市的名片走向全球舞臺(tái)。其“萌化”的文物創(chuàng)新設(shè)計(jì)不僅收獲了本土年輕人的喜愛，也贏得了大批外國(guó)友人的追捧。唐妞的美學(xué)特征不僅打破了地域疆界，也刷新了西安歷史文化“古城”的固有印象。

2.“萌化”的語(yǔ)言與地域文化符號(hào)

除了形象的萌化，城市文創(chuàng)動(dòng)漫人物設(shè)計(jì)也愈發(fā)重視其中包含的地域文化特征：人物設(shè)計(jì)有具體的故事支撐，契合城市發(fā)展的軟環(huán)境與硬環(huán)境；人物精神根植城市精神，具有號(hào)召力與凝聚力，符合大眾審美需求。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)為，推廣城市品牌，進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵在于能否將城市的核心價(jià)值觀體現(xiàn)出來(lái)，并在這一基礎(chǔ)上避免價(jià)值觀的同質(zhì)化，彰顯其高辨識(shí)度、持久性、交流性及吸引力。[5]除了獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，地域文化符號(hào)融入城市品牌，是避免各城市品牌“同質(zhì)化”、凸顯當(dāng)?shù)靥厣年P(guān)鍵。同時(shí)，“萌”主題更符合年輕一代的文化消費(fèi)需求。除了形象的“萌”，唐妞作為城市品牌代言的特色還體現(xiàn)在其語(yǔ)言上的“萌”，即可愛的二次元形象與陜西本土方言的結(jié)合。在唐妞與微信合作的系列表情包中，最受歡迎一組即為“唐妞陜西話篇”。卡通人物在表情包中做出“賣萌”的動(dòng)作，比心、捏臉、叉腰，再配以經(jīng)典的陜西話三字方言如“美滴太”“木亂很”“你包漲”等等，使西安本地用戶親切感倍增，也為推廣陜西方言起到了積極作用。唐妞在各大社交媒體的推廣也以“唐元素”和“盛唐文化”為主要內(nèi)容，并與西安本土文化緊密結(jié)合。在“唐妞”之外，喬喬又創(chuàng)作了同系列唐朝王子“唐寶”，在作品中以互動(dòng)的方式幫助展開情節(jié)。原創(chuàng)系列漫畫“唐妞說(shuō)”，包括《唐妞說(shuō)絲路日記》《唐妞說(shuō)長(zhǎng)安》《唐妞說(shuō)日常漫畫》《唐妞說(shuō)百家唐詩(shī)》等，均以漫畫情節(jié)方式介紹長(zhǎng)安城歷史與文化。從代表長(zhǎng)安城的“盛唐文化”到“絲路精神”，從唐妞漫畫的水墨風(fēng)格到社交媒體推廣西安美食，西安的地域文化借助符號(hào)在唐妞這一城市品牌中體現(xiàn)得淋漓盡致。與反傳統(tǒng)的“去成熟化”基調(diào)相同，唐妞漫畫與地域文化的結(jié)合是“去壓力化”社交媒體娛樂(lè)性質(zhì)的最佳體現(xiàn)。在社交媒體這一輕松自由、開放愉快的表達(dá)平臺(tái)，教條地普及歷史文化常識(shí)顯得不合時(shí)宜；而幽默萌化的卡通形象構(gòu)筑的話語(yǔ)體系造就了年輕一代更高效、更主流的表達(dá)方式?！叭毫钡穆嫿庾x滿足了人們從休閑娛樂(lè)中獲得精神滿足的需求。唐妞的“親民路線”和另類的歷史名城解讀方式打破了原本嚴(yán)肅的城市宣傳的屏障，成功創(chuàng)造了大眾青睞的、能產(chǎn)生情感共鳴的傳播語(yǔ)境，也為大眾認(rèn)知城市品牌、構(gòu)建視覺印象、增加本地市民的凝聚力和認(rèn)同感提供了良好契機(jī)。

3.“萌化”的傳播與互動(dòng)

推廣唐妞城市品牌的另一關(guān)鍵要素為主流文化在社交媒體中傳播方式的改變：新媒體平臺(tái)已成為政府、企業(yè)、組織樹立自身良好形象，建立有效溝通模式，維護(hù)社群關(guān)系的重要渠道；其品牌傳播速度與效果也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。同時(shí)，新媒體環(huán)境下，受眾的反饋與二次傳播模式受到重視。這種模式的轉(zhuǎn)變給予城市品牌傳播以新的機(jī)遇與空間。[6]在UCG模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）主導(dǎo)的社交媒體平臺(tái)中，萌化的、輕松的、反傳統(tǒng)的亞文化傳播內(nèi)容更容易被用戶利用、改造，從而再次傳播出去。唐妞的微信表情包、抖音真人秀、直播合作賣貨及與眾多品牌的代言合作，無(wú)一不受媒介環(huán)境娛樂(lè)化和受眾“萌化”需求的影響。受眾參與，受眾傳播的模式賦予了“萌”文化新的形態(tài)。如唐妞與抖音合作推出的“真人版唐妞特效”讓粉絲們體驗(yàn)了一把“成為萌妞”的感覺；唐妞與某鍋巴品牌、某荔枝品牌合作直播賣貨，不僅在一定程度上拓展了自己的商業(yè)價(jià)值，也從另一個(gè)側(cè)面提高了其作為城市代言的知名度。唐妞與各大品牌的IP授權(quán)合作，更進(jìn)一步驗(yàn)證了“萌化”傳播與新的消費(fèi)形態(tài)之間密不可分的關(guān)系。在城市品牌之外，時(shí)尚、快消、互聯(lián)網(wǎng)的品牌都希望得到“萌化”經(jīng)濟(jì)的加持與賦能。

與唐妞的“萌”互動(dòng)也從二次元走到了三次元：活潑可愛的唐妞從卡通形象變成實(shí)體塑像，出現(xiàn)在了西安各大地標(biāo)處，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大唐不夜城、陜西歷史博物館等，將“萌化”的互動(dòng)方式帶入現(xiàn)實(shí)生活，供游人打卡拍照，以另類的方式積極有效地宣傳城市。其中，效果最佳也最為人津津樂(lè)道的就是大唐不夜城的唐妞真人不倒翁，唐朝仕女扮相的不倒翁女孩前后搖曳，與游客們牽手合影。如此童趣的行為藝術(shù)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引了無(wú)數(shù)游客前來(lái)觀看“打卡”。唐妞萌化的表現(xiàn)形式成為線上線下受眾樂(lè)于解讀、樂(lè)于傳播的對(duì)象。

三、結(jié)語(yǔ)

唐妞的走紅有著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征。作為新型城市品牌，其“萌化”主題不僅能更積極有效地構(gòu)建城市形象，也為探索城市品牌的新媒體傳播模式提供了良好的分析樣本。2019年，西安市在各大社交網(wǎng)絡(luò)一躍成為“網(wǎng)紅”城市，本地旅游業(yè)等消費(fèi)行業(yè)飛速發(fā)展，這些都與唐妞等形式各樣的城市IP宣傳密不可分。但在網(wǎng)絡(luò)泛娛樂(lè)化的大背景下，“萌化”傳播也應(yīng)考慮過(guò)度娛樂(lè)化給本應(yīng)嚴(yán)肅的議題和敘事模式帶來(lái)的危機(jī)。再者，在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，流行文化更迭頻繁，萌主題的新鮮感很快會(huì)消失殆盡。在“一帶一路”倡議下，從“萌化”現(xiàn)象的解讀與再創(chuàng)造中提煉出品牌價(jià)值，將地域文化符號(hào)融入西安市動(dòng)漫品牌的設(shè)計(jì)，并凸顯城市的人文的精神與內(nèi)涵，構(gòu)建“具有歷史文化特色的國(guó)際化大都市”的定位才具有特殊意義。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，多媒體平臺(tái)的共同發(fā)展才是傳播城市形象的未來(lái)趨勢(shì)。