趙 浩

走過鉛與火的洗禮，又經(jīng)過光與電時代的艱辛摸索，現(xiàn)代出版業(yè)正在朝著以“0”和“1”為基礎(chǔ)的數(shù)字時代前進(jìn)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、AI、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段也得到了廣泛應(yīng)用，這使得我國出版的市場生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。受其影響，傳統(tǒng)期刊必然需要做出調(diào)整，方能適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展需要?；仡欉@一歷程則可上溯至2005年，當(dāng)年正式提出的“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”概念標(biāo)志著我國出版業(yè)的發(fā)展步入到了新的階段[1]。此后10余年，傳統(tǒng)期刊先后經(jīng)歷了堅守傳統(tǒng)、適度調(diào)整和積極應(yīng)對的轉(zhuǎn)變。學(xué)界對此已有多種維度的研究成果發(fā)布，對于相關(guān)問題的分析也可謂是各有千秋。但我們也注意到很多研究者往往是基于某一數(shù)據(jù)庫展開研究，或以某類期刊作為主要考察對象，其結(jié)論雖具有一定的說服力，卻缺乏從整體性視野探究相關(guān)問題的宏大視野。筆者不揣淺陋，擬以前人研究成果為基礎(chǔ)，就相關(guān)問題作詳細(xì)分析。

1 傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

將“傳統(tǒng)期刊”和“數(shù)字期刊”作為一對概念加以使用，是近年來我國學(xué)術(shù)界較為常見的使用情況。嚴(yán)格來說，這一劃分模式并不嚴(yán)謹(jǐn)，但它大抵反映了我國出版界針對期刊的劃分標(biāo)準(zhǔn)。前者主要是以非市場化運作模式為主要傳播渠道的期刊，或主要以發(fā)表專業(yè)性較強的文章為主體的期刊；后者則不限于期刊內(nèi)容，而主要從期刊的營銷方式來界定。

1.1 傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)的歷史根源

在期刊出版的早期階段，它與音樂、繪畫、戲劇等文化藝術(shù)品類保持著一定的距離，并因其與非傳統(tǒng)的精英文化存在著較為明顯的差別，而獲得了在19世紀(jì)中后期的爆發(fā)式發(fā)展。而這一狀況與稍早前的以手抄、小批量生產(chǎn)規(guī)模和服務(wù)特定人群的出版模式截然不同。盡管在15世紀(jì)就已有德國古騰堡印刷術(shù)出現(xiàn)，但經(jīng)由此種模式流布的出版物仍然只是面對少數(shù)人群。這一局面的改變延宕至19世紀(jì)才出現(xiàn)，以《泰晤士報》使用蒸汽機械印刷機為標(biāo)志，出版業(yè)的局面才發(fā)生徹底改變。作為最早開始工業(yè)革命的西方資本主義國家。英國快速發(fā)展的工業(yè)技術(shù)，不僅極大地提升了“日不落帝國”的經(jīng)濟(jì)實力，更在于它將工業(yè)化的生產(chǎn)方式傳播到社會生活的方方面面。學(xué)者在分析這一時期的時代背景時曾寫到：“自18世紀(jì)工業(yè)革命開始，以市場需求為導(dǎo)向，以利潤為動力，以機器為主要生產(chǎn)工具，以大眾為基本消費群體的批量產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸成為西方社會主導(dǎo)性的生產(chǎn)方式?！盵2]出版領(lǐng)域作為消費與流通最為便捷的文化傳播渠道之一，很快就主動適應(yīng)了工業(yè)化的產(chǎn)生模式。由此可見，自期刊出版誕生伊始，大眾文化的基因即已被注入其中。

隨著出版業(yè)技術(shù)的不斷更新，特別是現(xiàn)代化出版技術(shù)的快速發(fā)展，20世紀(jì)以來的出版也進(jìn)入發(fā)展的黃金時代。而這一時期所形成，以報紙出版、期刊出版為代表的知識信息傳播模式，由于擺脫了宗教的神圣性色彩，并努力適應(yīng)社會大眾的需要。因此，期刊出版的大眾化實則承擔(dān)了兩方面的職能：一者是通過擴(kuò)大閱讀群體，提高了廣大受眾的文化素養(yǎng)；二者是受限于單向度的信息傳播模式，客觀上制約了信息擴(kuò)散的廣度和深度。

進(jìn)入到數(shù)字出版時代之后，廣大受眾文化素養(yǎng)的快速提升已不需要通過出版業(yè)來完成，人們可以憑借更多的交互式信息傳遞渠道來豐富自己。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體語境的趣緣群體和融媒體語境，則進(jìn)一步擠壓了網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)涵。據(jù)此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)期刊所面臨的挑戰(zhàn)并非單純意義的市場挑戰(zhàn)，而是當(dāng)代社會信息傳播模式深層次結(jié)構(gòu)化變革所致。一方面，新興的信息傳遞模式拉近了信息傳播主體與受眾之間的距離；另一發(fā)面，受眾主體性地位的提升也是傳統(tǒng)期刊在數(shù)字轉(zhuǎn)型道路上必然要面對的挑戰(zhàn)之一。

1.2 傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下因素

根據(jù)上文的分析，我們認(rèn)識到傳統(tǒng)期刊在面臨數(shù)字技術(shù)挑戰(zhàn)時遭遇的挑戰(zhàn)，有著深厚、復(fù)雜的歷史因素，而此類因素在當(dāng)下的學(xué)術(shù)討論中并未展開。同時，傳統(tǒng)期刊面臨的挑戰(zhàn)還包括某些當(dāng)下的現(xiàn)實因素。根據(jù)我國學(xué)界的總結(jié)，“數(shù)字出版作為出版業(yè)中一種新型的出版模式，是以計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技的發(fā)展為基礎(chǔ)，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新型出版形式?！盵3]

這一界定方式主要是從出版的技術(shù)性手段出發(fā)展開，凸顯了出版形式在出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性。受其影響，傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型遭遇的挑戰(zhàn)還應(yīng)從出版內(nèi)容、編輯模式、運作流程、受眾閱讀習(xí)慣等方面展開分析。

就出版內(nèi)容而言，數(shù)字出版時代帶來的出版主體的規(guī)劃化和集約化，與傳統(tǒng)出版行業(yè)的自發(fā)性、分散性有較大差別。就編輯模式而言，傳播編輯活動中以審者、編輯居于主導(dǎo)定位的出版模式，已逐漸被作者、讀者、編輯和審者之間的互動模式所取代。此外，基于市場經(jīng)濟(jì)的慣性影響而造就的期刊出版的運作流程，也會對傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化之路造成障礙。而更為關(guān)鍵的一點是，孕育了數(shù)字出版的技術(shù)手段不僅影響了出版業(yè)，也將自身的影響力滲透至讀者群體。后者帶來的直接結(jié)果，就是新生代閱讀群體愈發(fā)表現(xiàn)出碎片化閱讀、娛樂化閱讀的特征。

綜合上述因素，我們認(rèn)識到，傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)的歷史根源和當(dāng)下因素可概括為兩個方面：其一，經(jīng)濟(jì)；其二，技術(shù)。

2 經(jīng)濟(jì)因素與傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)期刊走向數(shù)字轉(zhuǎn)型的道路上，經(jīng)濟(jì)因素所產(chǎn)生的影響力不容忽視。這不僅是因為出版行業(yè)作為構(gòu)建我國文化軟實力的重要因素之一，必須給予足夠的重視。更在于數(shù)字時代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式的快速轉(zhuǎn)型，通過建立新業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，對傳統(tǒng)出版也所賴以為繼的經(jīng)濟(jì)模式形成了極大的沖擊。

2.1 出版企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展

為適應(yīng)我國出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新情況，以新華書店、國家級出版社和各省市報業(yè)為代表的主流媒體，先后在2010年底完成企業(yè)轉(zhuǎn)制。發(fā)展至2018年，由原中央電視臺（中國國際電視臺）、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺合并組建于2018年3月，由中共中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。這一發(fā)展過程，既展現(xiàn)了我國出版企業(yè)為適應(yīng)社會需要則做出調(diào)整的積極態(tài)度，也凸顯了我國新聞出版產(chǎn)業(yè)堅持正確的輿論導(dǎo)向，重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的新思維。

自2010年開始的出版企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，開啟了傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的新篇章。具體來說，這一過程中較為基礎(chǔ)性的工作包括“調(diào)整內(nèi)部利益關(guān)系、管理模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，通過資產(chǎn)重組、合并、兼并等形式，實現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展。并通過重組上市、借殼上市、部分上市或整體上市等途徑，實現(xiàn)上市融資?！盵4]客觀來說，集團(tuán)化的出版家企業(yè)在為傳統(tǒng)期刊注入新鮮血液的同時，也提出了更高的要求。首先，出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)必須進(jìn)一步調(diào)整。落實在傳統(tǒng)期刊的日常管理中，主要體現(xiàn)為擺脫計劃經(jīng)濟(jì)下以地域為基礎(chǔ)形成的各自為政、條塊分割的經(jīng)營模式。只有在各地區(qū)的營銷活動中占據(jù)先進(jìn)，方能取得較好業(yè)績。

2.2 零售格局受電子商務(wù)的沖擊

以傳統(tǒng)期刊為代表的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，還必須面對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中文化多元帶來的沖擊。以京東、天貓等電商平臺為例，經(jīng)營者多采用精確分類的方式將電子出版物加以分類，然后借助大數(shù)據(jù)運算所總結(jié)的營銷信息，為受眾群體提供高度精細(xì)化的信息服務(wù)。

電商平臺的快速發(fā)展和電子銷售模式的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)期刊銷售模式的轉(zhuǎn)型。一方面，受電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展和物流通信技術(shù)發(fā)展帶來的影響，傳統(tǒng)的零售模式幾近消失；另一發(fā)面，虛擬空間中期刊、書籍逐漸被部分電商平臺所壟斷。學(xué)者在經(jīng)過精確的測算之后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說模式和傳統(tǒng)零售模式的比例為2比8，即所謂“二八效應(yīng)”。有鑒于此，傳統(tǒng)期刊不應(yīng)在將市場運動的重點置于零售環(huán)節(jié)。而是要通過市場調(diào)研來分析電商銷售模式，惟其如此方能促進(jìn)傳統(tǒng)期刊的有效轉(zhuǎn)型。

2.3 傳統(tǒng)期刊的應(yīng)對策略

前述兩個方面的因素對傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的沖擊，應(yīng)結(jié)合我國期刊的實際狀況來分析。這一模式對傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)的影響應(yīng)從兩個維度來界定。一部分以大眾文化為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)期刊，由于自身定位的特殊性，很早就已經(jīng)開始探索自身的轉(zhuǎn)型道路。較具代表性的有《中國國家地理》《VOGUE》等，或通過線下活動拓展期刊的發(fā)展道路、或以電子期刊訂閱配套個性化服務(wù)，成為傳統(tǒng)期刊中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表。此外，另一部分以專業(yè)性知識介紹為主要內(nèi)容的期刊，其轉(zhuǎn)型道路則相對艱難。這一方面較為成功者首推人大復(fù)印資料開設(shè)的“壹學(xué)者”，通過微信公眾號、電子檢索相結(jié)合的方式，為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型提供了一種全新的思路。

總體而言，從經(jīng)濟(jì)因素來說，“出版業(yè)是一個兼具經(jīng)濟(jì)使命和文化使命的特殊行業(yè)?！盵5]它不僅承擔(dān)著作為公共產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性；也表現(xiàn)出其自身作為商業(yè)出版活動必須要遵循的商業(yè)原則。因此，即便是傳統(tǒng)期刊在激烈的市場競爭環(huán)境中積極求存，也需要將弘揚“正能量”[6]作為基本出發(fā)點。從傳統(tǒng)期刊模式過渡到數(shù)字出版模式之后，既往作為公共產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性不僅沒有被弱化，反而得到了強化。但商業(yè)盈利模式的變化則是顛覆性。從技術(shù)角度來說，包括出版企業(yè)在內(nèi)容的現(xiàn)代企業(yè)不僅要面對B2B模式的沖擊，也需要在電子商務(wù)的空間中努力尋找自己的位置。就社會因素而言，作為內(nèi)容性產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)首要解決的問題應(yīng)該是“出版物通過控制新聞信息來源，傳播思想和理論，能夠敏銳地對社會的意識形態(tài)進(jìn)行反映與引導(dǎo)?！盵7]

3 傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型與技術(shù)因素

如果將經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型中的地位比喻為人體的新陳代謝，技術(shù)因素則應(yīng)被視為傳統(tǒng)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型中的骨骼。經(jīng)濟(jì)因素為傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型提供經(jīng)濟(jì)動力，后者則不僅在傳統(tǒng)期刊的漫長發(fā)展歷史中扮演著重要角色，更是在傳統(tǒng)期刊必須慎重處理的問題。

3.1 技術(shù)因素概括

通過前文的分析，我們已然了解到，技術(shù)因素對出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來深刻的影響，并非只出現(xiàn)在數(shù)字出版業(yè)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代。事實上，人類歷史上的每一次技術(shù)革新都會對出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的影響。從早期的造紙術(shù)、活字印刷到古騰堡印刷術(shù)、蒸汽印刷機，技術(shù)始終在推動出版業(yè)的發(fā)展。從20世紀(jì)90年代開始，這一進(jìn)程由于計算機通信技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及，逐漸步入到發(fā)展的快車道。

我國相關(guān)高新技術(shù)企業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)領(lǐng)域取得了令人矚目的成績，正如學(xué)者所指出的，“國內(nèi)主要數(shù)字出版平臺運營商普遍提出了云存儲、云出版，利用云計算促進(jìn)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將資源通過信息技術(shù)實現(xiàn)虛擬化，形成資源池，達(dá)到不限時間和空間按需分配的效果。”[8]我國在這一領(lǐng)域取得的技術(shù)優(yōu)勢，使得我國期刊出版的數(shù)字轉(zhuǎn)型在三個方面擁有優(yōu)勢。

其一，以云計算、云儲存為依托的云出版，使得我國相關(guān)出版企業(yè)能夠在現(xiàn)代化的出版產(chǎn)業(yè)鏈擁有話語權(quán)。其二，相關(guān)技術(shù)專利的擁有和不斷增多，還為數(shù)字出版中游的傳輸技術(shù)提供了保障。其三，技術(shù)手段也在終端消費環(huán)境扮演重要角色，通過了消費者的消費習(xí)慣，能夠有效洞悉出版物的發(fā)展走向。

3.2 技術(shù)因素引導(dǎo)未來發(fā)展

在傳統(tǒng)的單向度信息傳遞模式中，信息接受者基本處于“靜默”狀態(tài)。他們不僅無法發(fā)出自己的聲音，更無從談及決定自己的閱讀內(nèi)容。進(jìn)入到21世紀(jì)之后，即時通訊手段的快速發(fā)展為人與人之間的交往提供了更為便利的技術(shù)手段。進(jìn)一步來說，它的影響力還通過數(shù)字電視、智能手機、電子閱讀器和電腦等媒介終端得到呈現(xiàn)。這一變化直接影響到了數(shù)字技術(shù)條件下的期刊出版。

就我國的現(xiàn)實狀況來說，信息技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成就了我國出版業(yè)態(tài)的新局面。一方面以改變中國人的閱讀習(xí)慣和信息傳遞方式為途徑，傳統(tǒng)期刊必須清醒地認(rèn)識到，多業(yè)態(tài)信息傳遞正在成為時代的主流。另一方面，碎片化閱讀正在成為當(dāng)今社會人群閱讀的主要形式，并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能終端設(shè)備和社會節(jié)奏的加快，也促使現(xiàn)代人去追求一種更為迅速的生活方式。受其影響，現(xiàn)代人更傾向于將嚴(yán)謹(jǐn)閱讀置于次要位置，而強調(diào)閱讀過程具有超邁于閱讀結(jié)果的過程性意義。這一轉(zhuǎn)變所帶來的最為深刻的影響之際就是，技術(shù)因素已然擺脫了自身作為輔助手段的從屬位置，轉(zhuǎn)而化身成為在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)鏈條中具有核心地位的因素。其所產(chǎn)生的最為深遠(yuǎn)的影響是，技術(shù)因素將在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為引導(dǎo)性要素。

4 總結(jié)

綜上所述，回顧出版業(yè)的發(fā)展歷程，無論是經(jīng)濟(jì)因素帶來的影響，或是技術(shù)手段提供的便利，都不能違背基本的前提——期刊出版必須以內(nèi)容為王。沒有內(nèi)容的出版物將毫無生命力，也必然將會導(dǎo)致技術(shù)手段的最終崩潰。因此，數(shù)字期刊出版的轉(zhuǎn)型之路始終要以期刊自身的文化屬性作為前提，后者直接決定了傳統(tǒng)期刊的文化品格，是須臾不可動搖的特殊存在。