尹莉君，劉 翔

（曲阜師范大學 體育科學學院，山東 濟寧273165）

作為儒家“六藝”之一，孔子射藝文武并重、德藝兼修，蘊含著深厚的儒家射禮教化內(nèi)涵，具有重要的人文、育人及健身休閑等價值。挖掘孔子射藝中蘊含的文化基因，傳播和推廣孔子射藝，對提高國民的文化自信、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。但目前該項目傳播方式較為傳統(tǒng)，傳播渠道較為單一，傳播力量較薄弱與分散，推廣及群眾參與度低，致使其傳播與推廣仍存在一定的局限性。隨著科技的發(fā)展，全媒體逐漸進入人們的視野。全媒體是運用各種各樣的媒介表現(xiàn)形式，使用豐富多彩的傳播手段，對傳播內(nèi)容進行立體表現(xiàn)的媒介復合形態(tài)[1]。發(fā)揮全媒體作用，能有效促進孔子射藝趨向多元化傳播。將從全媒體環(huán)境出發(fā)，立足于對孔子射藝進行深度剖析，以探究其全方位傳播推廣問題。

1 孔子射藝的價值

1.1 人文價值

中華傳統(tǒng)文化作為中華文明和國家軟實力的代表，其延續(xù)、發(fā)展、創(chuàng)新在全球范圍內(nèi)輸出具有重大戰(zhàn)略意義[2]?！度窠∩碛媱潱?016—2020年）》及《體育發(fā)展十三五規(guī)劃》均明確提出，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)體育項目，發(fā)揮傳統(tǒng)體育文化價值。孔子將“仁”“禮”等儒家理念滲透融于射藝之中，將射禮的人文精神充分注入到射禮實踐活動中，賦予射藝以人文價值理念[3]。射藝的實踐形式在不斷擴展，逐漸融體育精神、文化理念、藝術(shù)形式于一體，但“射以觀德”始終是其內(nèi)在價值核心[4]。人們通過體會射藝的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，充分運用于日常生活和工作中，能夠從中深度體會儒家理念的人文精神并提升人文素養(yǎng)。

1.2 育人價值

傳統(tǒng)體育以其極強的綜合性作用于人們的觀念及行為模式，對中國教育的發(fā)展有著深遠的影響[5]。中國是禮儀之邦，射藝以“禮”為主，強調(diào)“內(nèi)志正，外體直”，是禮儀觀念的重要載體。通過修習射藝能夠使人們體會其中的人倫價值，接受正確的價值觀念灌輸。尤其是對于身心處于建構(gòu)關(guān)鍵時期的青少年來說，射藝所蘊含的文化及射禮對身心的要求，可以促進內(nèi)外兼修，實現(xiàn)教育目標。此外，通過體會射藝的內(nèi)涵價值，能夠進一步堅定文化自信心和提高民族自豪感。

1.3 健身休閑價值

隨著經(jīng)濟發(fā)展，物質(zhì)生活的提高使人們有了許多閑暇時間，追求更高層面的精神享受。另外，社會現(xiàn)代化縮短了人們的社交時間，過度的社會競爭導致社會節(jié)奏加快，致使身體發(fā)生病變[6]。體育運動因能放松身心，增強體質(zhì)及健康，成為愉悅身心的首選。心身并育作為一種生命整體優(yōu)化模式，形成了最具東方特色的中華傳統(tǒng)體育健身養(yǎng)生方式，這種生命整體優(yōu)化觀集科學實用于一體[7]。作為傳統(tǒng)體育項目，射藝講求慢節(jié)奏，能夠平和心態(tài)、填補空虛心靈。經(jīng)常練習射藝還可以起到塑造背部、胸部及臂部、腿部力量，達到增強體質(zhì)、促進健康的作用。

2 孔子射藝的傳播困境

2.1 行業(yè)市場疲軟，受眾群體基數(shù)小

以“射藝”作為關(guān)鍵詞在天眼查上檢索，全國范圍內(nèi)共有4218 家機構(gòu)，其中包括3813 家企業(yè)，328 家事業(yè)單位，事業(yè)單位以各高校為主體。48 所社會組織由協(xié)會、學校、藝術(shù)團等組成，基金會及律所均為0 所。這體現(xiàn)出射藝的開展范圍主要面向?qū)W校和專門性的社團組織，覆蓋的專門性組織較少，市場組成單薄且資金支持及法律糾紛無法保障。以“射藝箭館”作為關(guān)鍵詞在天眼查上檢索，全國范圍內(nèi)共有17 家機構(gòu)。正常經(jīng)營的機構(gòu)有13 家。由此數(shù)據(jù)反映出作為項目開展的基礎(chǔ)條件的射藝場館較為稀少，因場地器材的不便捷性，射藝的受眾群體數(shù)量小、參與程度低。該項目傳播方式傳統(tǒng)、單一，無法吸引年輕群體進入。

2.2 政策資金短缺，專業(yè)人才匱乏

中國雖然現(xiàn)下注重傳統(tǒng)體育文化的保護與傳承，但對于傳統(tǒng)體育項目的重視度依舊不夠。一方面是射藝的群眾基礎(chǔ)較薄弱、群眾參與度較低；另一方面是相關(guān)組織尚未深度挖掘出射藝的文化價值和健身功能，射藝的傳播沒有資金政策的支持[8]。射藝需要專業(yè)的人士進行指導，但目前該方面人才稀缺，能夠進行指導的人才主要有兩類，一類為專門從事研究的高校教師，第二類為傳統(tǒng)弓職業(yè)運動員，這兩類人群主要集中于高校和訓練隊。雖然每年中國培養(yǎng)大量的社會體育指導員，但針對傳統(tǒng)項目的培訓極少，后備人才梯隊建設(shè)不完備。

3 全媒體環(huán)境下射藝傳播推廣的優(yōu)勢

3.1 融合各媒介優(yōu)勢，傳播效率快

全媒體重塑原有的傳播格局和輿論生態(tài)，打造了全新的傳播推廣方式。習近平總書記指出：“當前是全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！比襟w的價值潛力是無限的，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新科技誕生，進一步促進全媒體的進步。全媒體主要具備“超越信息傳輸功能”“大數(shù)據(jù)運用”“人工智能”“精準服務(wù)”四項功能[9]。網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度快，通過大數(shù)據(jù)運用可以分析受眾需求及偏好，能夠根據(jù)收集的數(shù)據(jù)提供精準化的信息推薦。人工智能能夠彌補射藝缺乏新奇性的缺點，賦予射藝時代性的特點，給受眾以新鮮體驗感。

3.2 覆蓋面廣，受眾群體龐大

中國先進的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)和龐大用戶群體支撐互聯(lián)網(wǎng)+體育、數(shù)字+體育、AI+體育等體育新業(yè)態(tài)的發(fā)展。中國目前現(xiàn)有的10 億級網(wǎng)絡(luò)用戶，所能造就的市場規(guī)模潛力無限[10]。全媒體傳播的實質(zhì)是發(fā)揮多種媒體的優(yōu)勢，并組合各媒介特點，取長補短，與大眾更好地進行信息交流[11]。利用全媒體所打造的多層次渠道，將射藝傳播與各種新技術(shù)結(jié)合，打造全方位宣傳路徑，能夠迅速增加射藝的用戶體量，吸引更多的年輕受眾參與到射藝項目中，能夠有效解決射藝受眾群體基數(shù)小這一問題。

4 全媒體環(huán)境下孔子射藝傳播與推廣策略

4.1 優(yōu)化孔子射藝搜索，識別意見領(lǐng)袖

通過大數(shù)據(jù)算法采集網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體等數(shù)據(jù)，運用網(wǎng)絡(luò)分析方法進行分析與處理。運用SEO 技術(shù)分析搜索引擎的規(guī)則，提高射藝針對NNT 流量網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，使射藝易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序，提升其自然排名，進而提高其訪問量，擴大宣傳力度。利用社交媒體和智能推薦算法的結(jié)合，改變受眾獲得信息的主要渠道和接受模式，提升用戶在大數(shù)據(jù)下的體驗。利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，識別社會網(wǎng)絡(luò)中的點出入度、中心點、結(jié)構(gòu)洞，發(fā)掘孔子射藝文化的意見領(lǐng)袖，并總結(jié)其特征。精準確定傳播中的重要網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，優(yōu)化傳播效果。

4.2 建設(shè)孔子射藝全媒體傳播平臺

運用SBC（Structure-Behavior Coalescence，結(jié)構(gòu)行為合一）系統(tǒng)架構(gòu)理論對射藝文化數(shù)字化傳播媒介平臺進行整體性建構(gòu)，借助架構(gòu)描述語言中的架構(gòu)階層圖、結(jié)構(gòu)行為合一圖和互動流程圖分別對射藝文化數(shù)字化傳播平臺的媒介構(gòu)成、文化特色以及互動行為進行系統(tǒng)化梳理，得出具體、清晰且全面的媒介平臺建設(shè)方案。

4.3 構(gòu)建與推廣孔子射藝品牌

利用全媒體時代多種傳播渠道傳播，帶給受眾全方位的體驗感受，充分發(fā)揮媒介在整合前的評估、整合過程的控制和整合后的正常運營中的作用，總體上實現(xiàn)整合戰(zhàn)略目標、提供決策支持和管理框架及推廣產(chǎn)品。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，重點針對互聯(lián)網(wǎng)新媒體做全方位推廣。射藝文化的數(shù)字化傳播要形成視覺場景與輿論場景協(xié)同建設(shè)，在充分發(fā)揮各類媒介傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助5G 網(wǎng)絡(luò)高帶寬、低延遲的特性，加大VR、AR 等新技術(shù)的應(yīng)用力度，豐富用戶體驗。重視社交平臺如微博、微信中自媒體的開發(fā)和應(yīng)用，同時有效激發(fā)不同媒介之間的互動效果，以媒介整合推廣所構(gòu)建的射藝文化品牌。

5 建議

5.1 政府主導，制訂政策、調(diào)撥資金

中國現(xiàn)行社會主義市場經(jīng)濟體制下的市場具有巨大的活力，將體育舉國體制與市場機制相結(jié)合，能夠真正協(xié)調(diào)體育事業(yè)的發(fā)展。國家主導，進行宏觀把控，將調(diào)控的權(quán)利轉(zhuǎn)移至對體育市場的把控，讓市場在體育事業(yè)中發(fā)揮作用。射藝作為傳統(tǒng)的體育項目，應(yīng)該由政府起主導作用，制訂相關(guān)政策及調(diào)撥資金激發(fā)社會各組織對射藝的關(guān)注度，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動作用促進射藝宣傳。

5.2 高校牽頭、以點帶面，引導參與

學校是文化傳承的重要基地，在高校開展射藝可以促進其內(nèi)含價值的傳播與發(fā)展，且射藝的開展場所及專業(yè)人員主要集中于高校，可以發(fā)動各高校力量，牽頭帶動中小學及所在區(qū)域射藝的普及開展，實現(xiàn)培養(yǎng)觀眾、培養(yǎng)市場的目標[12]。各高?？梢越M織對社會體育指導員及射藝愛好者的定期培訓，傳授射藝的相關(guān)知識，拓建后備人才梯隊。射藝是中華傳統(tǒng)體育項目的優(yōu)秀成果，各地市相關(guān)社會組織可結(jié)合地域特色，打造區(qū)域特色射藝。

5.3 企業(yè)研發(fā)，打造品牌、優(yōu)化市場

將射藝打造成專業(yè)化品牌后，能夠激發(fā)消費者的購買力，從而吸引更多的企業(yè)進入市場。當市場達到飽和狀態(tài)后就會形成淘汰機制，留下優(yōu)秀、抗打擊能力強的企業(yè)，而落后的企業(yè)將會被淘汰，形成良性的市場競爭體制，對射藝的商業(yè)化有推動作用。同時體育+旅游的發(fā)展使得射藝可以與旅游結(jié)合，激發(fā)更大的市場活力，當射藝具備商業(yè)化特征后，將會有更多的宣傳曝光機會。