閔旭旺 李懷藝

基金項(xiàng)目：河北金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值升級(jí)策略——基于高校大學(xué)生“關(guān)系型消費(fèi)”的考察（S202011420019）。

摘 要：國(guó)民生活離不開消費(fèi)，消費(fèi)能夠加快資金流動(dòng)從而拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和快速發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)形式也逐漸變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨變得異常火熱，在此基礎(chǔ)上催生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)不再僅僅是人們物質(zhì)生活的基本滿足，而是又衍生出了其他價(jià)值，在網(wǎng)紅主播和消費(fèi)者之間形成了一種新型的、雙向的消費(fèi)關(guān)系。本文主要針對(duì)高校大學(xué)生在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下產(chǎn)生的“關(guān)系型消費(fèi)”進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);大學(xué)生“關(guān)系型消費(fèi)”

近些年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越明顯，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破9億，這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)是中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后的堅(jiān)實(shí)“靠山”，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也日趨發(fā)達(dá)，從阿里巴巴，京東線上溝通等web1.0到電商群體逐漸擴(kuò)大的web2.0再到如今的網(wǎng)紅直播的web3.0，而網(wǎng)紅直播可謂是達(dá)到了質(zhì)變的程度。挖掘深度，我們不由得想到這是從個(gè)體走向群體，從角落走向展臺(tái)，由小眾走向大眾的改變。截止到2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模高達(dá)7億，已超全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的70%，傳統(tǒng)的、單一的消費(fèi)模式發(fā)生改變，從過去的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在的實(shí)體與虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的形式，并且隨著自媒體、短視頻的快速興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新型的銷售模式已經(jīng)滲透到國(guó)民生活中，其中一些網(wǎng)絡(luò)紅人善于抓住大眾的心理，通過符合其心理預(yù)期的營(yíng)銷手段來促使消費(fèi)者完成他們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，由此形成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

我們要了解什么叫網(wǎng)紅？廣泛地來講，網(wǎng)紅就是在微博，微信等一些社交媒體上，通過塑造自己獨(dú)特的性格或者特點(diǎn)來博得大眾眼球的一些活躍在各大社交媒體上的人員。網(wǎng)紅不分性別，地區(qū)，種族，只要你有特點(diǎn)，能夠得到大眾的支持，擁有一定的社交資產(chǎn)，能夠帶來經(jīng)濟(jì)流量，就是網(wǎng)紅的顯著特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用網(wǎng)紅的人流量和媒體的大眾性來消費(fèi)產(chǎn)品。高校大學(xué)生作為社會(huì)的特殊群體，具有網(wǎng)絡(luò)貼實(shí)度高，對(duì)流行趨勢(shì)敏感，消費(fèi)理念不夠成熟，易受媒體消費(fèi)引導(dǎo)等特點(diǎn)，由此成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。本文通過線上問卷調(diào)查的形式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的現(xiàn)狀以及在購(gòu)買行為過程中產(chǎn)生的“關(guān)系型消費(fèi)”進(jìn)行探究。

二、大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的分析

本次調(diào)查主要針對(duì)河北保定的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，主要從大學(xué)生獲取網(wǎng)絡(luò)直播信息的途徑、選擇產(chǎn)品的原因、網(wǎng)紅直播對(duì)其購(gòu)物的影響力等方面進(jìn)行。調(diào)查結(jié)果顯示，女生選擇網(wǎng)上直播消費(fèi)這種方式的要多于男生，其次相較于實(shí)體店消費(fèi)，人們更青睞于網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、靈活性與選擇的多樣性都是人們傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因。78%的人是通過微博、抖音等方式了解主播，約47%的人是通過微信、QQ，另有16%的人是通過一些直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)紅人善于利用這些時(shí)下最熱門的軟件向大眾快速地介紹自己，吸引人們的眼球，從而做到在短時(shí)間內(nèi)積累大量的粉絲，為今后商業(yè)帶貨奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，接近6成同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是不能和帶貨經(jīng)濟(jì)畫上等號(hào)的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其背后映襯的是流量經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)流量化時(shí)代中，流量等于金錢，時(shí)代的步伐不斷加快，時(shí)代的碎片化也日益凸顯，但帶貨也僅僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一部分罷了。還記得李佳琦涂著口紅，一直喊著“ohmygod。買它買它！”一個(gè)小時(shí)便創(chuàng)下了一千萬收入的奇跡。這仔細(xì)想這來不免是一種營(yíng)銷手段，網(wǎng)紅利用的是自己的名氣和狂熱粉絲無思考的從眾心理?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下個(gè)性化凸顯，私人定制的要求愈來愈多，但網(wǎng)紅帶貨可以理解為是一種社會(huì)交流拉近感情距離化的消費(fèi)方式，這不僅僅源于人們自身的需求，而且還包括人與人之間建立的近似熟人社交網(wǎng)絡(luò)。這和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬店鋪有著密切的聯(lián)系，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是虛擬店鋪的延伸，通過交流去吸引大學(xué)生購(gòu)物。

然而，這種網(wǎng)上購(gòu)物先付錢后拿貨的體驗(yàn)和實(shí)體店來講具有明顯的缺陷，質(zhì)量無法保證，過程體驗(yàn)感較差等等，雖然便利，但是卻使得大部分高校大學(xué)生在消費(fèi)方面缺少了還價(jià)的勇氣或者說是消費(fèi)行為主導(dǎo)下的社會(huì)交往缺失了一部分，只敢在“網(wǎng)上胡亂談價(jià)”，不敢在“現(xiàn)實(shí)碰一碰。”

相較于實(shí)體店里的傳統(tǒng)產(chǎn)品有近70%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)紅或明星代言的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，這就說明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在大眾心中會(huì)有更多的推銷手段，推行方式以及有著更多讓大眾容易接受的理由或特點(diǎn)?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的自由性，從原來明星銷售的基礎(chǔ)之上，增加了社交，微博等媒體銷售這種新方式。這樣產(chǎn)品的消費(fèi)，不僅僅局限于大家看的電視廣告。媒體的傳播更新也意味著傳統(tǒng)媒體面臨新的挑戰(zhàn)，以至于設(shè)計(jì)媒體上，不單單是明星的主場(chǎng)，不僅僅只有電視廣告所播放的那些企業(yè)的產(chǎn)品。在銷售渠道的擴(kuò)展上，明星效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)紅從而出現(xiàn)在大眾視野，利用網(wǎng)紅的人流量去推銷產(chǎn)品，既推廣了產(chǎn)品的知名度，又消耗了比明星更少的代言費(fèi)，或者是廠家推銷自己的產(chǎn)品更具理解性。不論出于哪一種，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所推銷的產(chǎn)品比普通產(chǎn)品更具有傳播性和消費(fèi)力。

更有高達(dá)75%的同學(xué)看好網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種經(jīng)濟(jì)行為，并且認(rèn)為這種網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的可信信賴性不低。導(dǎo)致這種情況的原因主要是網(wǎng)絡(luò)直播所面向的群眾更多更廣，如果所推銷的產(chǎn)品質(zhì)量差，不符合大眾心理的預(yù)期，那么這種產(chǎn)品以及背后的直播都將會(huì)沒有消費(fèi)者。而且如果一類產(chǎn)品的差評(píng)多，質(zhì)量問題嚴(yán)重，而且此類產(chǎn)品在摸不著，碰不到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中會(huì)大大降低自己的說服力和購(gòu)買優(yōu)點(diǎn)。但也有部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，這種消費(fèi)行為對(duì)自己的影響是消極的。他們認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的弊大于利。因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后摻雜太多的利益，所推銷的產(chǎn)品也因個(gè)人需求或個(gè)人體質(zhì)而產(chǎn)生不同的體現(xiàn)效果，更何況在虛幻的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，自己無法摸到接觸到所購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著太多的不確定性。

確實(shí)如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖是時(shí)代產(chǎn)物，但因更換速度快，使我們存在著不真實(shí)，不確定性。網(wǎng)紅消費(fèi)對(duì)我們高校大學(xué)生有著許多弊端。盡管網(wǎng)紅直播賣貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者行為具有一定的影響，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約76%的人消費(fèi)是滿足自我需求，多數(shù)的大學(xué)生是能夠做到控制自己的消費(fèi)欲望，在行為上具有克制過度消費(fèi)的能力，能夠考慮商品的性價(jià)比和網(wǎng)紅消費(fèi)的利弊。

三、大學(xué)生“關(guān)系型消費(fèi)”的調(diào)查總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下催生的網(wǎng)紅直播帶貨這種新型營(yíng)銷手段和高校大學(xué)生社會(huì)交往心理和消費(fèi)理念明顯轉(zhuǎn)變的雙向?qū)幽Ｊ较?，消費(fèi)不再是狹義上物質(zhì)生活的滿足，而是有了其他的價(jià)值延伸，上升為社會(huì)交往的一種表現(xiàn)形式，是人與人之間交流溝通的系統(tǒng)。“關(guān)系型消費(fèi)”是在滿足必需品的基礎(chǔ)上個(gè)性化消費(fèi)的體現(xiàn)，是構(gòu)建在網(wǎng)紅直播者和消費(fèi)者之間的新型的、雙向的消費(fèi)關(guān)系，同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系維系的一種手段，間接體現(xiàn)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。

（一）關(guān)系型消費(fèi)的產(chǎn)生背景與特征

人們往往通過職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、文化程度等條件來劃分自己所在社會(huì)總體結(jié)構(gòu)的位置，這種方式是非常真實(shí)的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，時(shí)空的約束力變小，虛擬化程度加深，人的選擇變得更加多樣化、寬泛化，在社會(huì)交往中，人與人選擇聯(lián)系的條件發(fā)生改變，對(duì)自我的認(rèn)知和定位也隨著條件和社會(huì)群體的改變發(fā)生變化，“關(guān)系型消費(fèi)”就是人們以消費(fèi)為參考系實(shí)現(xiàn)自我定位而產(chǎn)生的。除此之外，人們的消費(fèi)理念發(fā)生改變，異中求同，在個(gè)性化消費(fèi)中尋找與他人的共同之處并建立聯(lián)系，直播者就是抓住了人們這種心理傾向并習(xí)慣制造一種假象引起消費(fèi)者的共鳴，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。關(guān)系型消費(fèi)主要有以下特征：

1.隱蔽性

由網(wǎng)紅主播與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，通過商品交換體現(xiàn)人與人的關(guān)系，在這個(gè)過程中，社會(huì)關(guān)系很大程度上掩蓋住了消費(fèi)的本質(zhì)，即經(jīng)濟(jì)交易的性質(zhì)。

2.重復(fù)性

關(guān)系型消費(fèi)重在維系主播與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在這種近似于“熟人”機(jī)制的基礎(chǔ)上達(dá)到交易的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)過程是具有重復(fù)性的，70%的人表示在購(gòu)買同種商品的前提下，自己更樂于在自己喜歡或曾經(jīng)購(gòu)買過的主播那里消費(fèi)。

3.社會(huì)關(guān)系性

關(guān)系型消費(fèi)本質(zhì)就是在消費(fèi)關(guān)系，是社會(huì)交往的一種手段，社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建既是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的前提，又是消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，二者緊密聯(lián)系，缺一不可。

（二）影響大學(xué)生關(guān)系型消費(fèi)的因素

大學(xué)生本身心理的不成熟和矛盾性會(huì)影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn);傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)是基本需求的滿足，但對(duì)于大學(xué)生這個(gè)特殊的群體而言，他們渴望得到認(rèn)同，渴望被接納，會(huì)更加追求個(gè)性化消費(fèi)，然而他們本身并不具有成熟的消費(fèi)理念，因此易受媒體的引導(dǎo)和心理暗示，從而進(jìn)行消費(fèi)，大學(xué)生超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)的行為已經(jīng)屢見不鮮，崇尚消費(fèi)主義已經(jīng)大過消費(fèi)本身的意義，這實(shí)則體現(xiàn)的就是正確消費(fèi)理念的缺失。

媒體的個(gè)性化營(yíng)銷策略和網(wǎng)紅人設(shè)也會(huì)影響大學(xué)生關(guān)系型消費(fèi);媒體善于對(duì)大學(xué)生的心理進(jìn)行誘導(dǎo)，通過迎合他們的偏好制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在主播和消費(fèi)者的溝通過程中潛移默化地引導(dǎo)他們消費(fèi)。包括網(wǎng)紅人設(shè)的設(shè)定也是符合當(dāng)前主流文化趨勢(shì)和某些特定消費(fèi)群體心理傾向的，其中大學(xué)生就是媒體重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的群體目標(biāo)，他們渴望通過這種消費(fèi)關(guān)系來得到認(rèn)同和共鳴，同時(shí)達(dá)到區(qū)別于外部的目的。

價(jià)格、收入、品牌效應(yīng)、服務(wù)是影響大學(xué)生關(guān)系型消費(fèi)的主要外部因素;網(wǎng)紅主播在原有的粉絲基礎(chǔ)上，利用與其他平臺(tái)相比明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速吸引顧客的目光，如果外加品牌的助力，基本已經(jīng)打消了消費(fèi)者的顧慮，具有消費(fèi)能力的顧客大多會(huì)從該處購(gòu)買，除此之外，完善的售后服務(wù)系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)保障也是吸引顧客消費(fèi)的重要原因。單鏈條式的消費(fèi)體系是復(fù)式消費(fèi)體系的基礎(chǔ)，新顧客成為老顧客，老顧客的間接宣傳再繼續(xù)發(fā)展新顧客。而大學(xué)生既可以是新顧客，也可以是老顧客，是具有雙重身份的可能性。這也就架起了網(wǎng)紅與高校大學(xué)生的關(guān)系橋梁，一個(gè)近乎“熟人經(jīng)濟(jì)”的雙向橋梁。這個(gè)橋梁既給網(wǎng)紅帶來了流量與收入，又給大學(xué)生帶來了商品與消費(fèi)機(jī)會(huì)，而在這“熟人帶貨”的社交網(wǎng)絡(luò)，究其根本，也不過是利益的互換，“網(wǎng)紅”帶來的并非是貨物，而是正確消費(fèi)觀念或者說是大學(xué)生理性缺失的行為現(xiàn)象，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后對(duì)高校大學(xué)生的價(jià)值導(dǎo)向值得深究。

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作者簡(jiǎn)介：閔旭旺（1999-），男，漢族，陜西省商洛市人，河北金融學(xué)院金融系，本科。研究方向：金融學(xué);李懷藝（2001-），男，漢族，河北省保定市人，河北金融學(xué)院，本科。研究方向：金融學(xué)。