劉成全 張小容 陳祿意

基金項(xiàng)目：四川省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“共享廚房”（項(xiàng)目編號(hào)：S202012642005）

摘 要：經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，解決學(xué)生族、上班族自主烹飪需求與烹飪成本和場(chǎng)地限制之間的矛盾，共享廚房應(yīng)運(yùn)而生。本文對(duì)寫(xiě)字樓及高校周?chē)_(kāi)設(shè)共享廚房的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行了探究，提出了一些實(shí)踐策略以增加共享廚房的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：共享廚房;營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

近年來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)越來(lái)越被人熟知，其本質(zhì)是將社會(huì)閑置資源進(jìn)行整合配置從而提高資源利用率，而創(chuàng)造新價(jià)值的一種新型商業(yè)模式。共享廚房是在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下餐飲服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，目前商業(yè)和學(xué)術(shù)界尚未對(duì)共享廚房達(dá)成統(tǒng)一的定義。本文中的共享廚房是指商家提供烹飪和進(jìn)餐的場(chǎng)地、自有所有權(quán)的廚房設(shè)施設(shè)備以及食材，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者不想自己花成本去購(gòu)買(mǎi)烹飪?cè)O(shè)備和采購(gòu)食材，但是又想自主烹飪的需求。為了保持穩(wěn)定的利潤(rùn)，選址主要考慮人流量及租金成本，綜合考慮地點(diǎn)為一二線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓密集區(qū)域及高校周邊。共享廚房的客戶(hù)群體主要是大學(xué)生、上班族，主要的消費(fèi)場(chǎng)景為一個(gè)人烹飪、年輕人社交、小型聚會(huì)以及學(xué)習(xí)烹飪。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共享廚房存在較大的市場(chǎng)空間，在隨后幾年隨著餐廳穩(wěn)定發(fā)展，盈利能力好，回收期較短。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，有較好的發(fā)展前景。

一、共享廚房建立背景

（一）餐飲行業(yè)發(fā)展前景廣闊

中國(guó)餐飲行業(yè)歷史悠久，行業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)餐飲行業(yè)收入達(dá)到42716億元，同比增長(zhǎng)7.75%。2019年國(guó)內(nèi)餐飲收入4.6萬(wàn)億元，餐飲業(yè)收入再迎新高。2020年1—7月份，受新冠疫情影響，我國(guó)餐飲收入1.8萬(wàn)億元，這一數(shù)字已經(jīng)恢復(fù)到了2019年同期的70%?！?020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，雖然2020年餐飲行業(yè)遭受疫情嚴(yán)重打擊，但我國(guó)餐飲行業(yè)穩(wěn)中向好的趨勢(shì)不變。

我國(guó)80后、90后、00后總?cè)丝谶_(dá)到5.5億，占全國(guó)總?cè)丝诘慕?0%，正在成為中國(guó)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，也是餐飲消費(fèi)的主力軍。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了84.4%的餐飲消費(fèi)，其中90后的餐飲消費(fèi)大幅超越80后。因?yàn)閭鹘y(tǒng)餐飲行業(yè)面臨的成本上升等老問(wèn)題，這也將推動(dòng)餐飲企業(yè)向店鋪小型化、菜品精致化方向發(fā)展。

（二）年輕群體個(gè)性化的需求

在城鎮(zhèn)化的推動(dòng)下，越來(lái)越多未婚獨(dú)居的年輕人獨(dú)自在大城市打拼，獨(dú)居購(gòu)置廚房用品及做飯的成本高，導(dǎo)致獨(dú)立年輕人有烹飪需求，但不愿意做飯。問(wèn)卷調(diào)查顯示，年輕人最喜歡的社交活動(dòng)為聚餐，部分大學(xué)生有小型聚會(huì)的需求，吃飯的場(chǎng)景不僅可以拉近人與人之間的距離，還可以通過(guò)生理心理的需求滿(mǎn)足來(lái)緩解生活和工作的壓力。大學(xué)生在寢室使用違規(guī)電器烹飪發(fā)生火災(zāi)等事故屢見(jiàn)不鮮。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，越來(lái)越多的大學(xué)生，上班族不滿(mǎn)足于的食堂或標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等?；谶@樣的需求背景，有學(xué)者提出了以飲食社交為主的社交廚房的概念，以滿(mǎn)足年輕群體對(duì)健康、多元化飲食的追求以及社交需求。

二、共享廚房發(fā)展模式現(xiàn)狀

目前市面上存在的共享廚房主要有幾種模式。第一種為餐飲創(chuàng)業(yè)者提供一攬子服務(wù)解決方案，如選擇合適的場(chǎng)地，提供附加服務(wù)，對(duì)接第三方平臺(tái)，品牌推廣等，如未來(lái)云廚聯(lián)盟。

第二種為專(zhuān)做外賣(mài)的商家提供共享空間和廚房設(shè)施設(shè)備，選擇在一二線(xiàn)城市的較好商圈中一般的地段，以相對(duì)低廉的價(jià)格租下一整片場(chǎng)地，分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的廚房檔口，出租給外賣(mài)商戶(hù)。為入駐商戶(hù)供應(yīng)水電燃?xì)赓Y源，配備基本的廚房設(shè)施，整個(gè)場(chǎng)地共用一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。共享廚房簡(jiǎn)化了很多餐飲創(chuàng)業(yè)的程序，實(shí)現(xiàn)外包商家拎包入駐，如熊貓星廚、黃小遞、食云集等。

第三種為交付押金和一定的費(fèi)用，提供自主烹飪的設(shè)施設(shè)備，如某大學(xué)校園“共享廚房”學(xué)校配備了灶臺(tái)、微波爐、洗菜池、搟面板等廚具，學(xué)生們只需要支付很少的費(fèi)用就可以租用這些設(shè)備。

第四種為基于LBS移動(dòng)社交應(yīng)用，主打聚會(huì)吃飯聊天功能的APP，以約飯為主題，主人做一桌子或者定一桌子菜，拼團(tuán)AA的形式找到你附近的飯友，線(xiàn)上約飯，線(xiàn)下社交。

第五種為共享廚藝資源，將賦閑在家且有烹飪技巧的人員與想吃到可口飯菜的白領(lǐng)進(jìn)行對(duì)接，致力于挖掘散布在城市各個(gè)角落的美食資源，從而為人們提供互惠互利的交易服務(wù)。

本文中的共享廚房主要指提供烹飪場(chǎng)地、食材及進(jìn)餐環(huán)境，需要自己動(dòng)手烹飪，使用自己喜歡的調(diào)味品及食材進(jìn)行烹飪，解決一人不想做飯，做飯成本高的問(wèn)題，同時(shí)為年輕人提供社交媒介。所以后續(xù)策略均針對(duì)此種共享廚房提出。

三、共享廚房存在的問(wèn)題

（一）廚房配置單一

目前的高校共享廚房設(shè)備較為單一，僅可以做簡(jiǎn)單的沙拉、飲料、小菜等，而缺少烤箱、打蛋機(jī)、砂鍋、洗碗機(jī)等設(shè)備，難以滿(mǎn)足年輕人烘焙蛋糕、燉湯等需求。同時(shí)，更復(fù)雜的設(shè)備由于投資較多，大部分的共享廚房考慮到資金回收期較長(zhǎng)并且使用人數(shù)比使用基礎(chǔ)設(shè)施的較少，因此不提供此類(lèi)廚房配置。

（二）食品安全問(wèn)題

共享廚房是近幾年新興起的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)法律并未對(duì)共享廚房設(shè)定特定的法律法規(guī)，在消費(fèi)者自助烹飪的過(guò)程中，消費(fèi)者可能自帶部分食材以及共用調(diào)料等問(wèn)題，造成食品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。

（三）管理成本高

不同于自助烹飪，共享廚房?jī)?nèi)至少需要幾名專(zhuān)業(yè)的廚師與數(shù)名看管人員，較低的盈利難以承受高昂的人工費(fèi)用。

四、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

除了有好的定位、環(huán)境、食材外，營(yíng)銷(xiāo)是餐飲行業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容，好酒也怕巷子深，餐飲營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，著眼于消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者是餐飲營(yíng)銷(xiāo)管理的核心，從以下幾個(gè)方面提出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

（一）間規(guī)劃和店鋪陳列滿(mǎn)足年輕人的社交需求

“后浪”正在重新定義餐飲市場(chǎng)，年輕群體的品位、生活風(fēng)格和生活方式發(fā)生了改變。部分大學(xué)生使用共享廚房的目的在于小型聚會(huì)，共享廚房卻可以滿(mǎn)足學(xué)生施展廚藝、學(xué)習(xí)廚藝、分享美食、交流經(jīng)驗(yàn)及群體社交的需求。因此，可以在店鋪中設(shè)計(jì)一兩個(gè)空間圍合封閉而產(chǎn)生相對(duì)獨(dú)立的私密空間，供小型聚會(huì)、公司團(tuán)建使用，而其他部分為圍繞中央廚房區(qū)的開(kāi)放式吧臺(tái)，方便消費(fèi)者拿取食材、調(diào)料共享與社交。迎合客戶(hù)群體的消費(fèi)觀(guān)念，打造具有人文思想、社群環(huán)境的餐廳環(huán)境。店鋪陳列符合年輕人審美，以高顏值、時(shí)尚感、年輕化、簡(jiǎn)約化為主，融入新科技和信息技術(shù)，打造日式簡(jiǎn)約科技風(fēng)的智慧餐廳，自助化、智慧化，營(yíng)造原生態(tài)的空間感受的同時(shí)，降低造價(jià)，便于后期維護(hù)。

（二）注重品牌建設(shè)和特色經(jīng)營(yíng)

開(kāi)展特色項(xiàng)目，如網(wǎng)紅食品烹飪教學(xué)，美食攝影大賽，廚藝大比拼等。召集志同道合的大學(xué)生，開(kāi)展烹飪教學(xué)培訓(xùn)班，不僅可以提升共享廚房資源利用率，還可以通過(guò)培訓(xùn)收取一定的費(fèi)用，增加利潤(rùn)。鼓勵(lì)消費(fèi)者在各大平臺(tái)上上傳自己的美食作品及美食配方，進(jìn)行口碑傳播。開(kāi)發(fā)餐廳品牌周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，打造品牌，針對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造出屬于自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。舒適開(kāi)放性的就餐環(huán)境、良好的服務(wù)、新鮮的食材和創(chuàng)新的管理意識(shí)讓共享廚房在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的口碑和品牌形象，餐廳設(shè)施設(shè)備和餐具均印有餐廳LOGO，無(wú)形加深消費(fèi)者的品牌印象，讓消費(fèi)者做出感情，吃出文化，自行對(duì)品牌進(jìn)行傳播。

（三）加強(qiáng)客戶(hù)群體的精準(zhǔn)傳播

結(jié)合產(chǎn)品特征找到相應(yīng)的自媒體平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，在目標(biāo)客戶(hù)聚集的場(chǎng)所精準(zhǔn)投放自媒體軟文、視頻等，特別是目前擁有巨大年輕人使用群體的“兩微一抖一手一書(shū)”，同時(shí)通過(guò)餐廳點(diǎn)評(píng)、優(yōu)惠券發(fā)布、聯(lián)網(wǎng)訂餐等方式，使得餐飲信息更加全面廣泛，讓消費(fèi)者可以更快，更全面、更準(zhǔn)確了解共享廚房。尋找目標(biāo)群體的關(guān)鍵人物KOL（如高校協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，活動(dòng)愛(ài)好者等），送優(yōu)惠券對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，讓其在嘗試“霸王餐”后成為餐廳的傳播者。任何一個(gè)通過(guò)社交網(wǎng)站或者手機(jī)APP分享的餐廳、菜品甚至是一張?jiān)诓惋嬁臻g里做作的擺拍，都有可能裂變出更多顧客前來(lái)打卡，刺激和吸引其他人來(lái)餐廳體驗(yàn)。培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為你帶客。在年輕人社交平臺(tái)新媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布一些年輕人喜歡的話(huà)題，讓年輕人主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，用底層本獲得大流量，讓消費(fèi)者成為品牌宣傳者，實(shí)現(xiàn)大范圍的精準(zhǔn)傳播。

（四）增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)

與其他年輕人客群的商業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，如KTV、運(yùn)動(dòng)館等，共享客源，這種引流方式可以均攤成本，如果能找到一家有影響力的商家合作，還能間接提高自己店的知名度。同時(shí)多種促銷(xiāo)方式相結(jié)合，開(kāi)展拓客活動(dòng)。如開(kāi)展各種年輕人喜歡的低成本主題特色活動(dòng)，如桌游、夜跑、志愿者項(xiàng)目等，活動(dòng)兌換積分，免費(fèi)讓用戶(hù)體驗(yàn)用餐服務(wù)。餐后組織年輕人喜歡的付費(fèi)唱歌活動(dòng)、觀(guān)影活動(dòng)等娛樂(lè)性活動(dòng)，打造年輕人社群，利用客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹引流，提升消費(fèi)者黏性。

（五）提供O2O服務(wù)高效利用實(shí)體店資源

提供搭配好的懶人菜、快手菜食材和調(diào)料，采取外賣(mài)及線(xiàn)上預(yù)約線(xiàn)下自取的方式，可以節(jié)省消費(fèi)者準(zhǔn)備食材的時(shí)間，及一個(gè)人獨(dú)自買(mǎi)菜量少吃很久不新鮮的問(wèn)題，幫助不擅長(zhǎng)挑選新鮮食材的消費(fèi)者挑選食材，同時(shí)增加了線(xiàn)下不占用場(chǎng)地及設(shè)施設(shè)備的而產(chǎn)生的利潤(rùn)。

結(jié)束語(yǔ)：

共享廚房的生產(chǎn)、渠道、品牌、傳播，從集約到共享，提高了廚房的使用效率，為年輕人提供了自己動(dòng)手的機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足了想品嘗健康美食的食客的需求，同時(shí)還滿(mǎn)足了年輕人更高一層次的需求——社交需求。同時(shí)，市場(chǎng)變化多端，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨各種不確定的風(fēng)險(xiǎn)，在發(fā)展的同時(shí)也要做好風(fēng)險(xiǎn)防范措施。共享廚房解決了一人做飯成本高，做飯難的問(wèn)題，可以與傳統(tǒng)餐廳互補(bǔ)發(fā)展，為人們的生活方式注入新的活力。

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