馬春曉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)日益蓬勃發(fā)展的當今社會，人們獲取新聞信息的方式發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡(luò)新媒體的逐漸占據(jù)了“一席之地”。作為傳統(tǒng)傳播媒介的報紙在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展和生存空間似乎有些“岌岌可?！保踔劣腥藬嘌裕簣蠹堖t早會消亡。然而，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙走過漫長的歷史，不管在任何時候都會是大眾傳播的重要載體，在反映和引導(dǎo)社會輿論上有著不可泯滅的功能，這也就是表示報紙在面對各種沖擊和多樣競爭的時候，只要改變經(jīng)營發(fā)展策略，也能產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)媒體;傳統(tǒng)報紙;經(jīng)營發(fā)展策略;經(jīng)濟效益

隨著新媒體日新月異，互聯(lián)網(wǎng)+時代到來，傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到?jīng)_擊。新時期傳統(tǒng)媒體如何經(jīng)營發(fā)展成為亟待思考的現(xiàn)實問題。信息技術(shù)高速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)信息化帶動傳統(tǒng)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型，新媒體推陳出新，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用使推送更加精準，傳統(tǒng)媒體遇到空前沖擊挑戰(zhàn)。新媒體傳播形態(tài)呈現(xiàn)出技術(shù)先進性特點，新媒體時效性，渠道廣等優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體面臨逐漸邊緣化挑戰(zhàn)。紙媒創(chuàng)新發(fā)展是順應(yīng)時代要求的必然選擇。新時期傳統(tǒng)媒體融合找尋自身準確定位是亟待解決的問題。近年來我國多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，面對新媒體競爭要選擇重組改革創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體要想在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域生存，必須在運營模式上創(chuàng)新，客觀評估自身優(yōu)劣勢，不斷獲得公眾信服力，探索適合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展路徑。

一、報紙發(fā)展歷史及如今發(fā)展面臨的瓶頸

自從有報紙這個產(chǎn)物，至今已經(jīng)經(jīng)歷了漫長的歷史。筆者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，公元前60年出現(xiàn)了世界上最古老的報紙——漢代的邸報。從中國已知最早的邸報至今已有1000多年。這期間，報紙經(jīng)歷了“小眾化”“大眾化”“政治宣傳品”“高級化”“平民化”等諸多階段。

現(xiàn)代社會，隨著“文轉(zhuǎn)企”改制的進程不斷推薦，曾經(jīng)的報紙單位也大都從財政撥款的事業(yè)單位轉(zhuǎn)為自負盈虧的企業(yè)單位。自負盈虧讓不少職工的“鐵飯碗”夢想破碎，也正是自負盈虧使得企業(yè)單位有了巨大的發(fā)展活力和競爭力，其中報紙單位同樣如此。以《法制生活報》為例，這份創(chuàng)刊于1985年，伴隨“一五普法”工作應(yīng)運而生的法治類報紙至今已有35年的歷史。35年間，《法制生活報》歷經(jīng)幾次主管單位的變更，現(xiàn)如今為貴州日報當代融媒體集團的子部門，也從原來的事業(yè)單位變成真正的自負盈虧的企業(yè)單位。在做好采編工作的同時，“經(jīng)營”也成了《法制生活報》賴以生存的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷深入，受眾的閱讀習(xí)慣也從原來僅有的文字閱讀向電子信息化閱讀轉(zhuǎn)變，獲取信息的渠道也在不斷拓展。除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體帶來一定的沖擊外，報紙發(fā)展過程中也面臨著“產(chǎn)能過?！薄皫齑孢^程”的影響。也就是報紙發(fā)展所面臨危機和發(fā)展瓶頸有一部分原因是追求盲目發(fā)展造成的，所以報紙也存在著“去產(chǎn)能”“去庫存”的改革需求。“一城多報”的競爭讓報紙的發(fā)展有著很大制約性。在廣告或者經(jīng)營渠道特定的情況下，報與報之間為了生存難免會出現(xiàn)惡性競爭，成本與利潤不能正常發(fā)展，這也給報紙帶來了巨大影響。筆者在走訪諸多單位的時候，發(fā)現(xiàn)“捂報賣廢”的現(xiàn)象頗為常見，甚至有的單位在郵局送來整捆的報紙未開封就直接進了廢品收購站，這既是對報紙的不尊重也是資源的浪費。

二、做好經(jīng)營對于紙媒發(fā)展的重要性

所謂“報紙經(jīng)營”就是保持和壯大報紙、提升報紙經(jīng)濟實力和經(jīng)濟收益的方法和手段。近代中國史上的《申報》《大公報》均在經(jīng)營上頗有建樹。目前，就全國各地報紙的經(jīng)營方式和主要的盈利渠道來看集中在廣告、發(fā)行以及印刷等方面。一份報紙的發(fā)展戰(zhàn)略，不管是具體的采編，還是具體的經(jīng)營，都要遵循著一個總體理念“報紙經(jīng)營”。按照經(jīng)濟社會發(fā)展的節(jié)奏和市場經(jīng)濟的規(guī)律，報紙經(jīng)營也不單是報社經(jīng)營管理部門的事，而是事關(guān)整個報社體制機制運行以及采編各個環(huán)節(jié)的“要事”。法制生活報自改制以來，便按照市場經(jīng)濟規(guī)律進行著經(jīng)營管理。對內(nèi)，在集團內(nèi)部繳納管理費，這是企業(yè)與企業(yè)之間按照市場經(jīng)濟經(jīng)營方式辦事的，毋庸置疑;對外，法制生活報獨立承擔(dān)經(jīng)營發(fā)展任務(wù)和業(yè)務(wù)，負擔(dān)著所有報社職工的薪酬待遇發(fā)放。

隨著社會不斷發(fā)展，過去新聞發(fā)布的單一形式變成新聞采編、經(jīng)營管理還有其他方式聯(lián)合實現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)方式。這也表明，采編與經(jīng)營是相互配合，相互促進發(fā)展的，采編團隊在保證正確的輿論導(dǎo)向和發(fā)布需求的同時，也要考慮到經(jīng)營管理部門的現(xiàn)實。當然，報紙經(jīng)營管理的效果在某種程度上會決定輿論對人的影響作用。組織策劃與經(jīng)營管理有著重要的作用，這樣可以從某種程度上實現(xiàn)報紙采編、經(jīng)營、生產(chǎn)一體化。也可以理解為，報紙的策劃能力很大程度上決定并影響著經(jīng)營效果的呈現(xiàn)。

三、新時期傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新的可行性

信息技術(shù)快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式，傳統(tǒng)媒體在新時期轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營重點?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用改變了人們接收信息的習(xí)慣，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來壓力同時帶來新的轉(zhuǎn)型機遇，傳統(tǒng)媒體要改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，適應(yīng)群眾精神文化需求，促進傳統(tǒng)媒體經(jīng)營持續(xù)發(fā)展。過去傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳方法大體相同，新媒體出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境，但傳統(tǒng)媒體具有獨特優(yōu)勢，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢探索轉(zhuǎn)型經(jīng)營發(fā)展路徑。

新時期傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到新媒體競爭挑戰(zhàn)，目前傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式存在許多問題，制約傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體發(fā)展動力大多來自廣告收入支持，隨著新媒體日益強勢發(fā)展，傳統(tǒng)媒體擁有市場份額走低態(tài)勢形勢嚴峻，當前新媒體影響力與日俱增，載體形式與傳播內(nèi)容改變需要一定激勵，傳統(tǒng)媒體行業(yè)目前面臨挑戰(zhàn)是經(jīng)營結(jié)構(gòu)性矛盾，國內(nèi)品牌廣告較快發(fā)展，但最大收益群體為新興媒體。相關(guān)系列不同媒介中新興媒體增幅比率高于市場發(fā)展水平。新興媒體發(fā)展分走傳統(tǒng)媒體大量廣告份額，傳統(tǒng)媒體社會公信力受到廣告主的青睞，但無法避免傳統(tǒng)媒體廣告的缺陷。目前傳統(tǒng)媒體面臨新媒體沖擊，傳播力度等處于劣勢，傳統(tǒng)媒體必須變革調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變運營模式。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)營模式具有可行性，其發(fā)展方向為增強內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢，形成融合新型合作模式。由于傳統(tǒng)媒體多年積累大量受眾，傳統(tǒng)媒體應(yīng)增強內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在傳播方面要提高影響力，新媒體消息具有很強的即時性，但網(wǎng)絡(luò)消息可信度較低，需要傳統(tǒng)媒體證實。把報道要點變?yōu)樯顚哟螆蟮朗怯辛Φ母偁幏椒??？梢栽谕诰蛐侣劚尘暗葘用嫦露嘞鹿Ψ颉Ｃ浇樾麄魉蚺?，?shù)字化突破媒體阻礙，新型媒介對過去新聞形成巨大影響力，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)站在網(wǎng)絡(luò)對立位置，應(yīng)與新媒體積極合作，以媒體為平臺，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展優(yōu)勢，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合是傳統(tǒng)媒體危機轉(zhuǎn)化的方法，在相融中尋找自我發(fā)展途徑。

傳統(tǒng)媒體過去創(chuàng)新改革經(jīng)營中積極投身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善建設(shè)，固定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)保障紙媒刊印出版各環(huán)節(jié)暢通，不會在市場銷售中面臨尷尬境地。過去固定發(fā)展網(wǎng)絡(luò)存在自身不足，傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在流動系統(tǒng)與區(qū)縣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配合，交織形成覆蓋地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)消息量大，傳統(tǒng)媒體要將信息價值作為取舍，報道讀者關(guān)注的新聞，利用傳統(tǒng)媒體公信力形成權(quán)威報道，傳統(tǒng)媒體要建立適應(yīng)當前社會需求的運營模式。許多紙媒積極聯(lián)系相關(guān)企業(yè)開展活動，拉近讀者與紙媒的距離。新聞本土化是新聞版面對本地信息深挖，采用適合本土讀者口味的版面形式，在傳統(tǒng)媒體運營中要將所有資源同市場需求關(guān)聯(lián)，利用新媒體優(yōu)勢結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)展。

消息鏈接無止境是媒體具有的特點，但其真假無法辨別，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)其特點發(fā)展，提升新聞準確率，使讀者了解其真實性。當前很多報紙為適應(yīng)形勢發(fā)展改編欄目，把網(wǎng)絡(luò)上有價值的內(nèi)容推介吸引讀者。傳統(tǒng)媒體可以加大投入，把網(wǎng)絡(luò)熱點納入報紙欄目中，滿足各階層讀者不同需求。

四、做好紙媒經(jīng)營的幾點策略

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，報紙的發(fā)展已經(jīng)進入“大經(jīng)營”時代，這是無可厚非的事實。但現(xiàn)存的很多報紙單位并沒有將整體的營銷理念運用與整個報紙發(fā)展運營過程中。尤其在新時期，新的經(jīng)濟發(fā)展形勢下，報紙單位只有樹立“大策劃、大采編、大經(jīng)營”的理念，形成“內(nèi)容為主，經(jīng)營結(jié)合”的理念，才能真正走出報紙的經(jīng)營之道。

（一）做優(yōu)做強內(nèi)容

不管是報紙，還是其他媒介，內(nèi)容始終是最競爭力的根本。而深究報紙的內(nèi)容競爭力應(yīng)該是具有獨特性質(zhì)，不可取代以及排他性的。同時，報紙采編、制作、刊發(fā)、印發(fā)均有嚴格標準和規(guī)范，發(fā)布的內(nèi)容也占有絕對的優(yōu)勢，發(fā)布的內(nèi)容權(quán)威性也是被肯定的。此外，將報紙與新媒體有機融合，改變內(nèi)容發(fā)布的策略，在競爭中進行主題內(nèi)容、品牌欄目的設(shè)計，從而以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展的大空間

（二）充分發(fā)揮報紙屬性

歸根結(jié)底，報紙也是一種產(chǎn)品，一種特殊的產(chǎn)品。作為產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)的“受眾體驗”也能為產(chǎn)品贏得一定的市場和發(fā)行群體。在信息化快速發(fā)展的當下，考慮從技術(shù)上進行調(diào)整為增強受眾的體驗，及時反饋受眾信息，當然這也要納入報紙經(jīng)營發(fā)展的范疇。增強受眾體驗后對于報紙來講也可以及時了解受眾需求，從而有針對性地調(diào)整報紙版面、欄目以及設(shè)計，讓受眾覺得這是一份不斷探索與進步的報紙未嘗不是一件好事;從市場營銷的角度來看，報紙也可以為廣告客戶提供精準的受眾群體，從而在經(jīng)濟效益上有不一樣的收獲。比如，在紙媒發(fā)展面臨困境的時候，《廣元日報》《嘉興日報》就做了積極的榜樣。《嘉興日報》在注重全媒體融合的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好做大傳統(tǒng)媒體。在黨報上擴張地盤，為穩(wěn)定紙媒創(chuàng)造了基礎(chǔ)平臺，騰出精力和人手做新媒體;《廣元日報》則采取社會贊助的模式辦了一張關(guān)注留守兒童的報紙，受到社會和留守兒童家庭廣泛歡迎，向世人證明了紙媒照樣有市場，還有新的發(fā)展空間。

（三）適當考慮資本運營

資本運營是運用市場規(guī)則，通過資本本身具有的靈活、科學(xué)性進行運作，最終實現(xiàn)增值增效的一種經(jīng)營方式。迫于一些報紙黨性、政治性很強的特征，并不適宜選擇資本運營的方式，但并不代表任何一種報紙的任何崗位都不適宜資本運行。比如報紙單位中涉及“非新聞”的領(lǐng)域又是可經(jīng)營的資產(chǎn)的印務(wù)中心等可以進行增值性服務(wù)或者延伸性功能發(fā)展，其他的門類也可以適當考慮這種方法。報紙在加強新聞體制改革和創(chuàng)新的時候，適當將資本運營的方式發(fā)揮出來是值得思考和嘗試。

結(jié)束語：

任何產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展都不能脫離社會發(fā)展的大背景，同理，傳統(tǒng)報紙的發(fā)展也不能違背經(jīng)濟社會發(fā)展、市場經(jīng)濟的發(fā)展。報紙在運行發(fā)展過程中將遇到的瓶頸和問題當成一種尋求突破的途徑，做出了相對應(yīng)的解決方案，“危機”也會變“生機”。在媒體融合發(fā)展的當下，不管怎樣經(jīng)營發(fā)展，報紙想要繼續(xù)站位“腳跟”，一定要有自身的核心競爭力，倘若忽視了自身競爭力的打造，則無法有長遠的生存之道。

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