陳建萍

【摘要】短視頻是國(guó)際傳播的優(yōu)質(zhì)媒介，但當(dāng)前我國(guó)主流媒體短視頻國(guó)際傳播存在優(yōu)質(zhì)文本稀缺、認(rèn)同匱乏的局面。通過(guò)運(yùn)用肯尼斯·伯克的認(rèn)同理論分析李子柒的短視頻文本，研究其修辭認(rèn)同塑造的路徑，為當(dāng)前我國(guó)短視頻文本國(guó)際傳播提供規(guī)律性認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】短視頻文本;國(guó)際傳播;修辭學(xué)認(rèn)同分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻成為國(guó)際傳播的新風(fēng)口。我國(guó)主流媒體充分認(rèn)識(shí)到這一機(jī)遇，迅速布局，在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布短視頻文本，講述中國(guó)故事，傳遞國(guó)家形象。其中一些短視頻取得了良好的反響，獲得了較大點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。但整體來(lái)看，我國(guó)主流媒體短視頻文本在國(guó)外社交平臺(tái)缺乏用戶，大點(diǎn)擊量的短視頻作品的出現(xiàn)有著偶然性特征，難以形成持續(xù)、穩(wěn)定的影響力。

與主流媒體國(guó)際傳播不盡如人意的傳播效果相比，2020年初30歲的四川姑娘李子柒憑借小團(tuán)隊(duì)制作，通過(guò)短視頻介紹地方美食和傳統(tǒng)文化，達(dá)到了超越BBC，接近CNN，YouTube訂閱量超過(guò)1000萬(wàn)的成果。西方受眾在態(tài)度層面表達(dá)了對(duì)李子柒視頻的喜愛(ài)，在行為層面用“1001萬(wàn)的訂閱量，13.5億次的總觀看量，9185萬(wàn)個(gè)觀看小時(shí)”[1]表現(xiàn)了行為認(rèn)同。在社會(huì)交往層面，一些受眾在看到黑李子柒的信息后仍然堅(jiān)持站隊(duì)李子柒，表現(xiàn)了群體歸屬的特征。李子柒的短視頻是國(guó)際傳播實(shí)踐中卓有成效的探索。李子柒的成功本質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的成功，更是短視頻文本修辭學(xué)認(rèn)同的成功。分析李子柒短視頻修辭學(xué)認(rèn)同的建構(gòu)路徑，能在國(guó)際傳播實(shí)踐層面帶給我們具體的啟發(fā)。

修辭學(xué)認(rèn)同理論是肯尼斯·伯克在新修辭學(xué)中的重要貢獻(xiàn)，該理論主要考察認(rèn)同塑造的方法。伯克的認(rèn)同理論認(rèn)為，修辭的本質(zhì)是建立受眾對(duì)傳者的“認(rèn)同”，而“認(rèn)同”的結(jié)果才是“規(guī)勸”。其修辭學(xué)認(rèn)同中認(rèn)同的內(nèi)涵既指認(rèn)同結(jié)果——心理認(rèn)同，又指修辭建構(gòu)認(rèn)同的過(guò)程——認(rèn)同建構(gòu)。其中心理層面的認(rèn)同，可以外化為接受、贊賞的態(tài)度，一致的行為和一致的群體歸屬。因?yàn)閼B(tài)度、行為和群體歸屬的可見(jiàn)性，它們便成為勸服效果的考察指標(biāo)。如通過(guò)態(tài)度、行為和群體歸屬的考察，我們看到西方受眾對(duì)李子柒短視頻文本認(rèn)同度很高，而對(duì)我國(guó)主流媒體短視頻文本的認(rèn)同有限。認(rèn)同建構(gòu)包括認(rèn)同范疇、認(rèn)同策略和認(rèn)同方法。這是一整套認(rèn)同建構(gòu)的方法體系，可以指導(dǎo)我們找到認(rèn)同建構(gòu)的具體路徑。

本文主要運(yùn)用伯克的認(rèn)同理論，分析李子柒短視頻的修辭學(xué)認(rèn)同路徑塑造，為短視頻文本的國(guó)際傳播提供新的實(shí)踐思路。

一、李子柒短視頻文本的修辭學(xué)認(rèn)同分析

伯克的修辭學(xué)認(rèn)同理論建立了嚴(yán)整的認(rèn)同路徑塑造框架。這個(gè)框架包括：（1）在效果層面規(guī)定了認(rèn)同范疇。（2）在策略層面明確了認(rèn)同策略。（3）在實(shí)踐層面規(guī)定了達(dá)到認(rèn)同的具體方法。

根據(jù)此框架，分析李子柒短視頻文本的國(guó)外受眾評(píng)論，我們看到，在效果層，西方粉絲對(duì)李子柒的認(rèn)同涉及三個(gè)認(rèn)同范疇，其中物質(zhì)認(rèn)同層最突出，形式認(rèn)同層最難得，理想認(rèn)同層居中（據(jù)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，65%的國(guó)外評(píng)論贊美李子柒的無(wú)所不能、美麗和鄉(xiāng)間環(huán)境;6%的評(píng)論贊美李子柒和奶奶的親情及與自然的和諧;26%的評(píng)論贊美傳統(tǒng)的生活方式;3%的評(píng)論是質(zhì)疑）。

分析李子柒短視頻文本，我們看到：針對(duì)不同范疇的認(rèn)同，李所采納的認(rèn)同策略和具體實(shí)現(xiàn)方法也不相同。

（一）用同情認(rèn)同的策略，審美話語(yǔ)方式塑造物質(zhì)認(rèn)同

伯克所指的物質(zhì)認(rèn)同通常指?jìng)€(gè)體對(duì)于人、商品、占有物和東西的品味，是個(gè)體對(duì)物的選擇和偏好。一般說(shuō)來(lái)，物的材質(zhì)和功能在東西方文化中共同點(diǎn)多，差異小。李子柒視頻中出現(xiàn)的物有這樣幾類(lèi)：自然之物有大地、山川、植物、鳥(niǎo)獸;自用之物：廚具、餐具、農(nóng)具、臥具、用具、房舍、化妝品、衣物、院墻;自為之物有菜肴、零食、醬油、染色紗裙、棉絮、棉鞋、竹榻、洗手臺(tái)、臺(tái)燈、衣架、烤爐、面膜、胭脂、水粉、眉黛、唇紙……其中，自然之物、自為之物和自用之物的材質(zhì)都是天然的，東西方不存在差異。自為之物和自用之物的功能也是東西方共有的。

伯克的“同情認(rèn)同”策略是尋找傳、受雙方存在的同一之處，塑造認(rèn)同。這個(gè)同一之處可以是共同情感、共同體驗(yàn)、共同利益、共同價(jià)值觀或共同風(fēng)格。同一之處尋找得越多，傳播效果越好。東西方在器物層具備的共有特征，是同情認(rèn)同的良好基礎(chǔ)。因此，在物質(zhì)認(rèn)同塑造方面，李子柒視頻文本顯示文本中大量運(yùn)用了同情認(rèn)同策略。

物質(zhì)認(rèn)同是個(gè)體的選擇和偏好，其本質(zhì)是審美趣味。因此，在實(shí)現(xiàn)物質(zhì)認(rèn)同時(shí)，李子柒通過(guò)文本節(jié)奏、構(gòu)圖、色彩、背景樂(lè)等審美話語(yǔ)方式展現(xiàn)了東西方共同認(rèn)可的美好事物。

李子柒的視頻文本內(nèi)容跨度大，她的很多素材跨度為一兩年，但剪成的片子可能只有十分鐘。因此，敘事的跳躍度大。這種大跨越度，刪除了大量細(xì)枝末節(jié)的素材和環(huán)節(jié)，形成有別于日常生活的節(jié)奏，使敘事脫離日常生活空間，進(jìn)入藝術(shù)、審美空間。與此同時(shí)，李子柒視頻文本的敘事節(jié)奏舒緩、從容。以上種種形成了李子柒視頻靜默、深沉的審美感受。

從構(gòu)圖上看，李子柒多采用對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖，呈現(xiàn)庭院、餐桌的古典美，用三角構(gòu)圖展現(xiàn)田園、山川的俊秀之美，用橢圓構(gòu)圖展現(xiàn)古老東方的器物之美。庭院的古典、山川的俊秀、器物的古老所形構(gòu)出的結(jié)構(gòu)美感，奠基了物質(zhì)認(rèn)同中結(jié)構(gòu)的認(rèn)同要素。從色彩上看，李的視頻畫(huà)面色彩飽和度高，顏色對(duì)比度高。白天的視頻光線充足，畫(huà)面艷麗。黃昏、夜晚的視頻以暖色光源做背景，有溫暖的暈染。高對(duì)比度、高飽和度的色彩，暖色光源，都是個(gè)體視覺(jué)的強(qiáng)烈刺激，能建構(gòu)最廣泛的色彩認(rèn)同。在聲音的處理上，李拋開(kāi)人為語(yǔ)言的加工和組織，拾取自然聲音。將受眾聽(tīng)覺(jué)的通道解放出來(lái)，讓雞鳴狗吠、依稀人聲、器物碰撞之音、輕緩絲竹之樂(lè)進(jìn)入受眾腦海。這些大自然本真的聲音刺激著受眾大腦，勾起的是受眾經(jīng)歷過(guò)的從前的記憶或未曾親歷的祖先的記憶。這些記憶帶給受眾古樸、真實(shí)、天然、美好的愉悅。

概括來(lái)說(shuō)，李子柒短視頻文本采納同情認(rèn)同策略，運(yùn)用審美話語(yǔ)方式，塑造了東西方共同認(rèn)可的審美感受，并以此審美感受為基礎(chǔ)建構(gòu)了西方民眾對(duì)東方事物的物質(zhì)認(rèn)同。這種物質(zhì)認(rèn)同為西方民眾對(duì)李子柒短視頻內(nèi)容的認(rèn)知奠定了認(rèn)同基礎(chǔ)。

（二）用對(duì)立認(rèn)同的策略，塑造形式認(rèn)同

伯克所指的形式認(rèn)同指事件的組織安排和形式。事件的組織安排和形式本質(zhì)上是個(gè)體與人、物及自然的關(guān)系。其中對(duì)人的組織安排和組織形式可分為親情關(guān)系和社會(huì)關(guān)系，對(duì)物的組織安排和組織形式可分為與自然事物或社會(huì)事物的關(guān)系。在家庭關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與自然的關(guān)系層面，中西方差異巨大，很難找到一致之處。

伯克的“對(duì)立認(rèn)同”策略是在找不到同一之處時(shí)，尋找反向同一，即傳、受雙方都反對(duì)的地方，通過(guò)共同反對(duì)，建立認(rèn)同。一般來(lái)說(shuō)，共同反對(duì)比共同認(rèn)可的范圍要大很多。

在形式認(rèn)同中，李子柒主要呈現(xiàn)了婆孫的親情關(guān)系、與小動(dòng)物間的陪伴關(guān)系和人與自然的和諧關(guān)系。在家庭關(guān)系中，李子柒放棄了中國(guó)傳統(tǒng)大家庭中復(fù)雜而眾多的家庭關(guān)系的呈現(xiàn)。她剪裁掉了李與父、母、弟弟叔叔、嬸嬸等其他家族成員的關(guān)系，只呈現(xiàn)了情感聯(lián)系最緊密的婆孫關(guān)系。在與物的關(guān)系中，李子柒也放棄了傳統(tǒng)關(guān)系中人和物的馴養(yǎng)和被馴養(yǎng)關(guān)系，主要呈現(xiàn)了李對(duì)小動(dòng)物的照顧及小動(dòng)物對(duì)李的陪伴。在人與自然的關(guān)系中，她剪裁掉了自然對(duì)人類(lèi)的磨洗和人類(lèi)對(duì)自然的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)了人類(lèi)與自然的和諧關(guān)系。

概而言之，李子柒短視頻文本在形式認(rèn)同的塑造上，采納對(duì)立認(rèn)同策略，運(yùn)用關(guān)系話語(yǔ)方式，完成了人與諸類(lèi)事物間正向關(guān)系的塑造。這些正向互動(dòng)關(guān)系中所呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)真實(shí)、細(xì)膩，很能打動(dòng)人心，給西方民眾提供了認(rèn)同東方關(guān)系的基礎(chǔ)，也打開(kāi)了西方民眾對(duì)東方文化在形式認(rèn)同層面的突破口。

（三）用模糊認(rèn)同的策略，觀點(diǎn)上務(wù)虛、過(guò)程中務(wù)實(shí)的鏡頭話語(yǔ)方式塑造理想認(rèn)同

伯克的理想認(rèn)同主要指信念、價(jià)值觀層面的認(rèn)同。中西方在宇宙和人生的信念、價(jià)值觀層面存在根本性差異。

伯克“模糊認(rèn)同”策略是尋找模糊、含混的一致之處，達(dá)到模糊的甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)同。

針對(duì)中西方在宇宙和人生的信念、價(jià)值觀層面存在的根本性差異，李子柒在理想認(rèn)同層面的具體做法是回避觀念聚焦思考、感悟過(guò)程的呈現(xiàn)。這一做法暗合了模糊認(rèn)同的策略。

李子柒的視頻采用固定鏡頭提供思考時(shí)間，采納第三人稱(chēng)隱身式敘述方位與實(shí)際掌鏡者身份的重合建構(gòu)反思空間，運(yùn)用有意味的空鏡頭提供思考路徑和內(nèi)容指引，由此完成聚焦傳統(tǒng)文化思考過(guò)程的任務(wù)。從鏡頭的使用上看，李子柒放棄推、拉、搖、移等運(yùn)動(dòng)鏡頭的使用，在大量運(yùn)用固定鏡頭的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化畫(huà)面構(gòu)圖和剪接。因此，鏡頭語(yǔ)言靜默、沉緩。這種鏡頭風(fēng)格帶來(lái)的效果就是受眾在欣賞的時(shí)候，不會(huì)奔忙于各種運(yùn)動(dòng)鏡頭的刺激之中，能更有效地靜下心來(lái)感受內(nèi)容。這帶來(lái)了“意無(wú)窮”的沉思韻味。李子柒的視頻采用旁觀式敘述中第三人稱(chēng)隱身式敘述方位，這種敘述方位又被稱(chēng)為墻上蒼蠅技法，即“敘述者像蒼蠅一樣完全隱藏或完全不被注意，而敘述就像蒼蠅眼睛看到并記錄事物的表象，記錄下談話，但不解釋、評(píng)論任何事，不帶任何感情色彩，不進(jìn)入任何人的內(nèi)心”[2]。從敘述方位角度看，李子柒的短視頻沒(méi)有解說(shuō)詞，沒(méi)有旁白，只有自然的聲音和偶爾祖孫間的對(duì)話（也是原聲的一種），敘事者隱而不見(jiàn)，敘事角度有限。因此，李子柒的鏡頭具備了客觀、疏離的特點(diǎn)。而從實(shí)際掌鏡者的角度看，李子柒視頻的掌鏡者是自己，早期，李子柒自己固定鏡頭，在鏡頭中呈現(xiàn)內(nèi)容，自己剪輯，自己配樂(lè)。后期，李子柒請(qǐng)攝影師根據(jù)自己的要求拍攝，自己剪輯、配樂(lè)。這就使得李子柒鏡頭中的內(nèi)容都是未被別人加工和涂改過(guò)的，是李子柒自己本真的心中所想。李子柒用最客觀的方式呈現(xiàn)了最真實(shí)的內(nèi)心追求和理想生活狀態(tài)。

富有意味的空鏡頭，帶來(lái)生活哲思。空鏡頭是李子柒視頻中經(jīng)常用到的。有時(shí)，空鏡頭也是花草、林鳥(niǎo)之類(lèi)的景物，它們?cè)阽R頭中呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)和旺盛的生命力，如此美好。有時(shí)空鏡頭也是一個(gè)器物，簡(jiǎn)單、質(zhì)樸。這些富有意味的空鏡頭展現(xiàn)了李子柒對(duì)宇宙萬(wàn)物、人生意義的沉思。

總體來(lái)看，李子柒短視頻在塑造理想認(rèn)同時(shí)采納了模糊認(rèn)同的策略，回避觀念上的差異，聚焦傳統(tǒng)文化的思考和領(lǐng)悟過(guò)程，并運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言為受眾提供沉思的文本時(shí)空，再用內(nèi)容指引的方式帶領(lǐng)受眾對(duì)宇宙、人生進(jìn)行思考。

二、文化類(lèi)短視頻文本國(guó)際傳播的修辭認(rèn)同思考

國(guó)際傳播中存在的“傳而不通”和“通而不受”的情況，一直備受學(xué)者關(guān)注。學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)狀的成因做過(guò)多角度的反思，但目前這些反思都還停留在宏觀層面，它們涉及以下方面：國(guó)際關(guān)系在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)領(lǐng)域的投射;政治制度、意識(shí)形態(tài)形成的刻板印象和認(rèn)知偏見(jiàn);文化背景差異形成的傳播理念差別;傳受雙方關(guān)系不平等等原因。如李希光等認(rèn)為：以美國(guó)為代表的西方國(guó)家憑借強(qiáng)大的、遍布世界的國(guó)際傳播體系，成為國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的掌控者;非西方國(guó)家在這樣的體系中位于邊緣，成為國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的被行使者以及國(guó)際政治中的沉默者。[3]明安香認(rèn)為：中西方國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)體制的根本不同，決定了西方主流媒體出于自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)，有意無(wú)意地不采用我們的新聞報(bào)道。[4]何國(guó)平認(rèn)為：中國(guó)對(duì)外報(bào)道總是呈現(xiàn)出官方思考和官方觀點(diǎn)，即使有民間聲音或觀點(diǎn)，也是以支持官方觀點(diǎn)的立場(chǎng)出現(xiàn)，使國(guó)際受眾認(rèn)為中國(guó)媒體報(bào)道等于政府表態(tài)，妨礙媒體樹(shù)立國(guó)際公信力。[5]

宏觀層面的反思對(duì)我們國(guó)際傳播的認(rèn)知很有啟發(fā)價(jià)值，但由于缺乏從宏觀向微觀具體轉(zhuǎn)化路徑的反思，因此，宏觀理念只是國(guó)際傳播的空中樓閣，無(wú)法有效指導(dǎo)傳播實(shí)踐，“傳而不通，通而不受”的國(guó)際傳播現(xiàn)狀迫切需要從宏觀理念向微觀具體實(shí)踐轉(zhuǎn)化的反思和探索。

對(duì)李子柒短視頻的認(rèn)同路徑分析是我們?cè)趪?guó)際傳播文本修辭層面的反思。這種文本修辭層面的反思顯然是有效的，為我們提供了國(guó)際傳播實(shí)踐中文化類(lèi)短視頻文本修辭認(rèn)同的一些規(guī)律性認(rèn)知。

（一）短視頻文本的接受度取決于短視頻文本的修辭認(rèn)同水平

短視頻文本的接受度并不決定于短視頻文本的質(zhì)量，而是決定于短視頻文本的修辭認(rèn)同水平。同是美食類(lèi)短視頻，央視超導(dǎo)陳曉卿出品的《舌尖上的中國(guó)》和《風(fēng)味人間》，在對(duì)外傳播上比不過(guò)李子柒的小制作，不是陳導(dǎo)作品不好，而是陳導(dǎo)的內(nèi)容與西方受眾之間隔著觀念、形式、話語(yǔ)方式的距離，而李子柒用了很多具體的操作，彌合了這些距離，使溝通得以可能。

（二）修辭認(rèn)同是一個(gè)圍繞目標(biāo)的方法體系

修辭認(rèn)同的塑造并不模糊，而是具體的，有差別、有層級(jí)。從目標(biāo)上看，它是一個(gè)目標(biāo)體系。從策略上看，它有一套策略體系。從方法上看，它有具體的方法體系。從整體上看，它是一個(gè)圍繞著目標(biāo)的方法體系。這個(gè)體系中，目標(biāo)是核心，它涵蓋基礎(chǔ)物質(zhì)層（物質(zhì)認(rèn)同）、制度關(guān)系層（形式認(rèn)同）和信念、理念層（理想認(rèn)同）的認(rèn)同。在短視頻文本修辭時(shí)，只有對(duì)認(rèn)同目標(biāo)有明確清晰的認(rèn)知，方能胸中有竹，落筆有神。

（三）認(rèn)同策略的本質(zhì)是在認(rèn)知框架上架設(shè)溝通傳、受雙方的橋梁

認(rèn)同策略的心理基礎(chǔ)是人類(lèi)認(rèn)知新事物時(shí)所依循的認(rèn)知規(guī)律。即認(rèn)知是從已知推向未知，由己度人的過(guò)程。缺乏已知內(nèi)容和框架的橋梁，我們無(wú)法認(rèn)知完全陌生的事物。因此，認(rèn)同策略的本質(zhì)就是在已知事物和未知事物間尋找并架設(shè)認(rèn)知要素和認(rèn)知框架的橋梁。此外，認(rèn)同策略有著不同的優(yōu)先級(jí)別。認(rèn)同策略的橋梁架設(shè)邏輯是由容易到困難，逐級(jí)展開(kāi)：同情認(rèn)同，尋找傳受雙方存在的同一之處，塑造認(rèn)同。這個(gè)同一之處可以是共同情感、共同體驗(yàn)、共同利益、共同價(jià)值觀或共同風(fēng)格。同情認(rèn)同是發(fā)現(xiàn)相同，比較容易操作，因此是初級(jí)策略。對(duì)立認(rèn)同是在找不到同一之處時(shí)，尋找反向同一，即傳受雙方都反對(duì)的地方，通過(guò)共同反對(duì)，建立認(rèn)同。一般來(lái)說(shuō)，共同反對(duì)比共同認(rèn)可的范圍要廣很多。但對(duì)立認(rèn)同的操作需要反向思考，多一個(gè)思考環(huán)節(jié)，因此，是二級(jí)策略，是同情認(rèn)同無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)的候補(bǔ)策略。模糊認(rèn)同，是尋找模糊、含混的一致之處，達(dá)到模糊的甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)同。模糊認(rèn)同的本質(zhì)是找不到相同，退而找相似、相通。模糊認(rèn)同是三級(jí)策略，是候補(bǔ)策略的候補(bǔ)策略。

短視頻國(guó)際傳播文本制作，需要?jiǎng)?chuàng)作者努力尋找一切可能的途徑，在內(nèi)容、認(rèn)知框架、認(rèn)知理念層尋找傳、受雙方的一致之處，為西方受眾對(duì)東方認(rèn)知做充分的認(rèn)知遷移的鋪墊和準(zhǔn)備。

（四）認(rèn)同方法的本質(zhì)是在話語(yǔ)層架設(shè)傳、受雙方的溝通橋梁

伯克認(rèn)為，“勸說(shuō)一個(gè)人，那就必須使用他的語(yǔ)言，通過(guò)語(yǔ)言、手勢(shì)、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)序、意象、態(tài)度和思想，去認(rèn)同其思考方式”[6]。也就是說(shuō)，“修辭者使用符號(hào)或語(yǔ)言與讀者取得”同一時(shí)，“才能達(dá)到誘發(fā)他人行動(dòng)的目的”[7]。認(rèn)同方法層面的本質(zhì)是在共同話語(yǔ)層面架設(shè)認(rèn)知未知事物的橋梁。一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)同策略和認(rèn)同方法之間有著固定的匹配關(guān)系。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，審美的話語(yǔ)方式是最基本的話語(yǔ)方式，是西方受眾通向東方認(rèn)知的初級(jí)橋梁。關(guān)系的話語(yǔ)方式是西方受眾通向東方關(guān)系和形式認(rèn)知的次級(jí)橋梁。在觀點(diǎn)上務(wù)虛，在思考過(guò)程中務(wù)實(shí)的鏡頭話語(yǔ)方式是西方受眾認(rèn)知東方理念的三級(jí)橋梁。

李子柒短視頻文本給我們的啟發(fā)是：審美話語(yǔ)方式是敲門(mén)磚，專(zhuān)注于互動(dòng)細(xì)節(jié)的關(guān)系話語(yǔ)方式是形式認(rèn)同的解碼器，觀點(diǎn)上務(wù)虛，思考過(guò)程務(wù)實(shí)的鏡頭話語(yǔ)方式是理想認(rèn)同的秘密鑰匙。

（五）策略和話語(yǔ)方式需要相互配合才能達(dá)成傳播效果

策略和話語(yǔ)方式需要相互配合才能達(dá)成傳播效果。只有策略而忽略話語(yǔ)方式的短視頻進(jìn)入的是觀點(diǎn)的傳播模式，會(huì)造成文本平庸，缺乏吸引力。只有話語(yǔ)方式而忽略策略則會(huì)造成受眾只見(jiàn)形式，不見(jiàn)內(nèi)容的茫然，從而造成理解隔閡。

短視頻國(guó)際傳播文本制作需要?jiǎng)?chuàng)作者根據(jù)認(rèn)同目標(biāo)，在認(rèn)同策略的統(tǒng)領(lǐng)下，選擇與受眾一致的話語(yǔ)方式來(lái)傳達(dá)內(nèi)容。這一點(diǎn)，至關(guān)重要。我們很多國(guó)際傳播失敗的案例就在于用了西方受眾不認(rèn)可的宣傳話語(yǔ)傳遞事實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際傳播格局進(jìn)一步凸顯。以美國(guó)為首的西方世界的一些政客出于各自的政治目的不斷污名化中國(guó)，抹黑中國(guó)的抗疫工作，煽動(dòng)民族情緒，將本國(guó)政府抗疫不力的責(zé)任甩鍋給中國(guó)與世衛(wèi)組織，在國(guó)際上造成了非常不利于我國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境。美國(guó)學(xué)者2020年4月中旬的調(diào)查顯示，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)人的好感度降到33%。與新冠肺炎疫情前相比，下降了近20個(gè)百分點(diǎn)。英國(guó)天空新聞網(wǎng)5月5日?qǐng)?bào)道，2020年前三個(gè)月英國(guó)國(guó)內(nèi)至少報(bào)告了267起針對(duì)華人的仇恨犯罪案件，是去年和前年同期的3倍。由于一些地區(qū)警察拒絕披露相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)際案件可能更多。與此同時(shí)，我國(guó)的國(guó)際傳播在西方世界影響甚微，有限的效果是被感知到的憤怒和戰(zhàn)爭(zhēng)威脅，這加深了西方民眾對(duì)我們的誤解。我們?cè)谙蛭鞣矫癖娬f(shuō)明自己的過(guò)程中存在巨大的認(rèn)同割裂和信任缺失。我們的國(guó)際傳播工作任重而道遠(yuǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的趣味性、碎片化特征以及用戶在移動(dòng)端上的使用習(xí)慣使得短視頻越來(lái)越成為受眾青睞的文化、信息載體。與此同時(shí)，短視頻的高還原度又降低了信息、文化溝通的難度，成為國(guó)際傳播的優(yōu)質(zhì)媒介。我們需要不斷總結(jié)成功的傳播案例，尋找具體操作層面的規(guī)律，指導(dǎo)傳播實(shí)踐。修辭認(rèn)同路徑分析只是一個(gè)開(kāi)始。

（本文為玉林師范學(xué)院科研基金項(xiàng)目“突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社會(huì)情緒共振發(fā)生機(jī)制及應(yīng)對(duì)研究”的階段性成果）

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（作者為玉林師范學(xué)院教師，博士）

編校：王志昭