盛曉芳

習近平總書記指出，要推動媒體融合向縱深發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。媒體融合發(fā)展，簡單的機構(gòu)整合并不能真正實現(xiàn)傳播優(yōu)勢的放大效應，真正的融合，是要實現(xiàn)“人”的融合，從而達到節(jié)目的融合、平臺的融合，最終完成新型主流媒體的建設(shè)。2016年底，銀川市整合原銀川日報社和銀川市廣播電視臺組建了銀川市新聞傳媒集團，從組建之初，便探索“內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、移動優(yōu)先、共享融通”的發(fā)展理念，確立了“中央廚房”、銀川發(fā)布客戶端兩個核心，雙路徑助推“一次采集、多種生成、多元傳播”和“內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、移動優(yōu)先”的媒體深度融合，構(gòu)建了報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、新媒體等全媒體傳播體系。作為全國較早推進并實施全媒體融合的新聞單位，集團在融合的道路上已經(jīng)探索了3年，回顧這幾年的工作情況，取得了一些經(jīng)驗，但仍有不少短板需要補齊。

一體策劃為基礎(chǔ)多平臺差異化播發(fā)

集團構(gòu)建的5n現(xiàn)代傳播體系，實現(xiàn)了若干傳播平臺的傳播效果n次方裂變，具體為《銀川日報》《銀川晚報》兩張報紙，公共、生活、文體三個電視頻道，新聞綜合頻率、交通音樂頻率、都市經(jīng)濟頻率三個廣播頻率，銀川新聞網(wǎng)、銀川廣播電視網(wǎng)兩個網(wǎng)站，銀川發(fā)布客戶端、銀川手機臺、微信微博抖音矩陣、黨報電子閱報屏等多個新媒體平臺。一體策劃以“中央廚房”為核心，集團將原報紙、廣播、電視、新媒體等五大編輯部和全媒體采集中心全部納入，改變以往單一采編、傳播的方式，使新聞生產(chǎn)向精準化、類型化、定制化方向發(fā)展，向大數(shù)據(jù)匯聚、多維度應用、多終端服務(wù)轉(zhuǎn)變。

重點報道的一體策劃尤為重要。全平臺聯(lián)動背景下，所有報道都體現(xiàn)差異化是不可能實現(xiàn)的，既受限于人力，也受限于新聞事件本身，所以“抓大放小”是第一原則，重點報道的一體策劃就顯得尤為重要。例如，2019年12月29日這一天大事特別多：其一，當天早上10點，由銀川開往中衛(wèi)南的C8201次動車組從銀川火車站發(fā)車，寧夏人民盼望已久的高鐵夢終于實現(xiàn)。其二，當天早上幾乎是在同一時間，汩汩的黃河水從西夏水庫的洞口傾瀉而出，銀川都市圈城鄉(xiāng)西線供水一期工程通水，由此改變了銀川一直以來以地下水為飲用水的供給方式，銀川人喝上了黃河水。其三，當天下午，銀川市委十四屆九次全會召開，市委書記作工作報告，市長安排部署次年經(jīng)濟工作（本次全委會當天不播發(fā)新聞）。一天之內(nèi)三個重大新聞事件，兩個在當天都須完成充分、快速、有亮點的全媒體報道。以中央廚房為核心的一體策劃在當天的報道中進行了有效統(tǒng)籌，合理分配人員。同時，因為前期與各平臺的充分溝通，定制內(nèi)容更側(cè)重各平臺的傳播特點，并通過二維碼新聞等進行鏈接，巧妙地避開了一些同質(zhì)化內(nèi)容的重復。其中，《銀川日報》除封面對兩大新聞事件進行報道外，還以圖文通版的形式還原了銀川都市圈城鄉(xiāng)西線供水一期工程的建設(shè)始末，通過時間這一縱軸展現(xiàn)事件的推進過程；《銀川晚報》將高鐵和西線供水兩大內(nèi)容融合報道，在封面編排上突出創(chuàng)意；公共頻道的《銀川新聞聯(lián)播》報道兩大新聞事件中領(lǐng)導的時政活動及策劃的專題報道；《新聞觀察》作為一檔專題類新聞欄目，在與《銀川新聞聯(lián)播》盡量差異化報道的基礎(chǔ)上，完成了更為詳盡的專題策劃與報道；《直播銀川》《午間新聞》突出新聞連線的現(xiàn)場感，及時反饋新聞現(xiàn)場的第一視角；《生活幫》突出購票信息、用水安全等服務(wù)類信息的提供；廣播的幾個頻率分時段重點播報，及時連線；《銀川發(fā)布》客戶端重點播發(fā)了領(lǐng)導參加的時政活動和專題報道；銀川新聞網(wǎng)除有序進行圖文直播外，還及時編輯播發(fā)記者從一線拍攝回傳的小視頻，制作抖音等短視頻產(chǎn)品在移動端推動，同時將集團各平臺的報道內(nèi)容及時更新上網(wǎng)。這樣全平臺的有序合作，最終使這兩個新聞事件的全媒體聯(lián)動呈現(xiàn)“聯(lián)動聯(lián)發(fā)互為補充”的局面。值得一提的是，如此全平臺推送的大體量、全時段報道，集團當天派往新聞現(xiàn)場的記者只有14人。

工作室制度，打造爆款產(chǎn)品。“內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)”是融合發(fā)展的第一要素，如何創(chuàng)優(yōu)？集團通過工作室制度的建立，集中優(yōu)勢力量打造爆款產(chǎn)品，吸引受眾。集團從2018年初開始實施工作室制度，成立了DC工作室、劉三哥工作室、彬彬有李工作室、小申工作室、李洋工作室、孫磊工作室等，分別從音視頻、可視化新聞、抖音、創(chuàng)意文本等方面主攻融媒體產(chǎn)品。目前，已生產(chǎn)出一系列符合時代特色、受眾需求的產(chǎn)品，品牌也在逐漸提升影響力。如《直播銀川》抖音號3019年9月底發(fā)布的“西夏水庫終于引入黃河水”短視頻，點贊超過123萬次，后臺顯示播放量超過4000萬次，成為貼近民生、正能量充盈的爆款產(chǎn)品。李洋工作室在抖音平臺推出一系列短視頻一度火爆網(wǎng)絡(luò)。而孫磊工作室制作的慶祝新中國成立70周年系列短片《我為祖國獻祝?！?，不僅在《銀川新聞聯(lián)播》《直播銀川》等電視欄目播出，也在日報、晚報以及集團多個新媒體平臺推出，累計70集的播發(fā)量，在全平臺收到良好的反響。馬俊工作室連續(xù)兩年推出的《魅力銀川聲優(yōu)大賞》活動，成為銀川、石嘴山、吳忠、寧東等銀川都市圈成員共同打造的品牌活動，打造了區(qū)域級現(xiàn)象傳播。

工作室的機制非常靈活，平時，這些“室長”就是普通崗位上的一員，比如劉三哥工作室的劉三哥，是集團新媒體的一個編輯，馬俊工作室的馬俊是集團廣播的主持人，孫磊工作室的孫磊是集團新聞聯(lián)播的制片人，大家各司其職。遇到重要的新聞節(jié)點，需要推出融媒體新聞產(chǎn)品時，再由個各“室長”或集團提出想法，由全媒體編委會討論通過后具體執(zhí)行。這時，各“室長”根據(jù)自己所承接的業(yè)務(wù)內(nèi)容臨時從各部門調(diào)集人馬，集中火力攻堅，這段工作結(jié)束后，大家再各司其職。這樣的機制，平時不養(yǎng)閑人，而臨時組合的隊伍往往集中了多個部門的人員，大家互為補充的思維，使融產(chǎn)品的全平臺推廣更易于執(zhí)行。

移動優(yōu)先的覆蓋面越來越廣。在集團融合之初，擁有的新媒體平臺包括：銀川發(fā)布客戶端，由銀川市委外宣辦、銀川市政府新聞辦認證管理，定位為權(quán)威公信、快捷互動、親民便民的政務(wù)新媒體平臺，兩微一端粉絲共100萬；銀川新聞網(wǎng)，國務(wù)院批準的寧夏第一批具有新聞發(fā)布資質(zhì)的網(wǎng)站；銀川手機臺，2015年年底打造，集電視直播、新聞資訊、社交娛樂、生活服務(wù)為一體；《銀川晚報》微信，現(xiàn)有固定粉絲21萬；《銀川晚報》官方微博，現(xiàn)有固定粉絲21.26萬，發(fā)表文章2.45萬次；還有各子欄目、子平臺的微信公眾號近20個。

在融合之初，對于移動播發(fā)平臺，集團做了一些減法，合并了部門同類項。而隨著融合的進一步推進，集團又做了一些加法，恢復、增加了一些新媒體平臺。這里有兩個原因：一是隨著受眾對平臺選擇的變化，當越來越多的人開始刷抖音的時候，集團選擇影響力最強的《銀川晚報》這一品牌推出《銀川晚報》抖音號，截至2019年10月粉絲達20.9萬人，收獲點贊364.2萬，總點擊量破兩億。二是統(tǒng)籌運行一段時間后發(fā)現(xiàn)，個別平臺因為其傳播特點不同，不適合完全大而化之的大平臺運作，比如《銀川晚報》的微信其實是整個集團的核心微信，但每天刊播的條數(shù)有限，刊播的內(nèi)容要兼顧全平臺，想精細化到達受眾就很難了，于是集團決定細分受眾，實現(xiàn)有針對性的推送。以直播銀川微信號為例，始于2013年9月，前期運行一直處于半休眠狀態(tài)，2018年11月，適逢《直播銀川》欄目改版，集團在電視新聞編輯部又成立新媒體部，由專人開始運營直播銀川微信號，有針對性地推出有別于其他新媒體平臺的、偏視頻類的微信公號。目前粉絲量已達75000多，近期推送的《擴散‖銀川市暫停春節(jié)期間一切文旅活動！區(qū)內(nèi)這些電影院、旅游景點暫停開放！》《權(quán)威辟謠‖銀川餐飲賓館公交車全停業(yè)？飛機撒藥？永寧有新病例？這些都是謠言……》等內(nèi)容點擊量均為10萬+。所以在移動優(yōu)先的前提下，集團的新媒體平臺有進有退，有針對性的推送使覆蓋面越來越廣。

內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)要有問題意識

媒體融合最終要看的，是不是生產(chǎn)出了有影響的內(nèi)容產(chǎn)品，這是根本問題。在融合實踐中，集團以問題為導向，走基層、下社區(qū)，與受眾面對面，著力找準內(nèi)容生產(chǎn)中的不足。

新聞產(chǎn)品針對性和目標性已發(fā)生錯位。從反饋信息來看，當前受眾對新聞的需求存在很大的差異性。如調(diào)查問卷反映出《銀川日報》在社區(qū)閱讀量很小，而《銀川晚報》更受社區(qū)中老年人讀者青睞，原因是《銀川晚報》刊發(fā)的新聞中，市井故事、百姓話題等內(nèi)容更能引起社區(qū)居民的閱讀興趣。同樣，受歡迎的電視欄目是《直播銀川》，關(guān)注的都是老百姓身邊的事，反映群眾的呼聲，幫助市民解決問題?！躲y川日報》和電視《銀川新聞聯(lián)播》的主要受眾在銀川市各機關(guān)和事業(yè)單位，因為這部分受眾更關(guān)注本地的時政要聞。因此，在城市受眾總基數(shù)相對固定的情況下，要想有效提升新聞的傳播效率，需要各媒體平臺、欄目在新聞制作過程中，根據(jù)受眾需求進行有針對性有目標性的差異化生產(chǎn)。

“一次采集”，同時給報紙、電視、廣播、新媒體及兩微一端提供稿件，難免出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，如2019年10月13日-18日這一周，《銀川日報》《銀川晚報》同質(zhì)稿件56篇。怎么樣避免稿件同質(zhì)化？需要進一步強調(diào)“中央廚房”的“中心思想”，強調(diào)“大腦”的指揮與協(xié)調(diào)作用。一條新聞線索該如何報道、怎么延展、在哪些平臺推送，是中央廚房當值人員需要集體討論和研判的，而不是某一個人或某一個平臺的智慧。全媒體聯(lián)動，不是所有平臺以統(tǒng)一的形態(tài)呈現(xiàn)新聞，而是將一條新聞從不同角度、不同維度做立體的全方位的互為補充的報道，使新聞生產(chǎn)向精準化、類型化、定制化方向發(fā)展。精準化就是要明確各平臺的不同定位，不同側(cè)重點；類型化就是要形成各平臺不同的風格、特色并固定下來，比如，銀川新聞聯(lián)播實行的頭條系列化，就是一種嘗試。定制化就是在新聞報道、新聞策劃中體現(xiàn)編輯思考和編輯意識，在采訪前做好充分的溝通，使采訪的角度更立體，呈現(xiàn)更豐富，特點更鮮明。

新媒體產(chǎn)品要兼顧不同人群的需求。調(diào)研顯示，現(xiàn)在通過客戶端、微博、微信、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)途徑獲取本地熱點新聞、社會新聞的受眾年齡結(jié)構(gòu)越來越廣，通過新媒體途徑獲取新聞資訊的受眾主要為年輕人群這一現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。在新聞資訊內(nèi)容獲取方式上，年輕群體和中年群體也有較大區(qū)別。中年人群為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體的受眾，思維相對固定，更習慣傳統(tǒng)媒體的敘事風格，對新媒體發(fā)布渠道選擇傾向于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體。因此，對于中年群體受眾，新媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品應具備優(yōu)質(zhì)、深度、透徹的特點。年輕人群獲取信息的特點是對新鮮事物有足夠的興趣，針對這個受眾群體新媒體新聞產(chǎn)品應具備新鮮、簡潔、多樣、互動的特點。

2019年10月13日-18日這一周，集團新聞類微信平臺點擊量突破2萬的稿件共11條，其中10月30日銀川晚報微信推文《緊急‖靈武13歲女孩留下遺書失聯(lián)，已超24小時！》點擊量為45474，為當周點擊量最高，之后女孩找到的消息也突破2萬點擊量，類似孩子走失的尋人啟事在新媒體上關(guān)注度一直居高。直播銀川微信公號10月26日推送的石銀高速車禍報道網(wǎng)友關(guān)注度也一度沖到了3.3萬多。而9月7日銀川晚報微信《通知：銀川將升級改造50處電子警察，隨意變道、壓線等抓拍更清晰！》閱讀量也有2.2萬。綜上所述，新媒體新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，必須兼顧不同的受眾人群才能贏得點擊量。

堅持“移動優(yōu)先”，集團在“融”和“快”上下功夫，把優(yōu)質(zhì)資源、內(nèi)容向客戶端聚集，讓創(chuàng)新成果在新媒體上得到充分體現(xiàn)。集團也一直在建立特色鮮明的文、圖、音視頻工作室，并根據(jù)電視、廣播、新媒體等各平臺優(yōu)勢，探索節(jié)目新樣態(tài)，編創(chuàng)融媒新產(chǎn)品。同時，集團加快移動政務(wù)建設(shè)，充分利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)新媒體移動政務(wù)云平臺，實現(xiàn)各級移動政務(wù)新媒體平臺產(chǎn)品的生產(chǎn)和匯聚、新聞宣傳與輿論管理、公共服務(wù)等多種功能聚合發(fā)展，提升“新聞+政務(wù)+服務(wù)”水平。

需進一步強化互動互聯(lián)互通能力。從問卷調(diào)查反饋的受眾群體對新聞產(chǎn)品需求差異化的問題，側(cè)面也反映集團融合發(fā)展改革過程中，多平臺發(fā)布雖有“百花齊放”的姿態(tài)，但存在內(nèi)容產(chǎn)品不出彩，對受眾“抓力”不足、“黏性”不高的問題。比如2019年10月底，《銀川日報》《銀川晚報》大量刊發(fā)的“不忘初心牢記使命”欄目稿件，還是以各縣區(qū)各園區(qū)各部門的動態(tài)居多，乏善可陳，有“高原”沒有“高峰”，缺少沉到基層深度挖掘的稿件。而同期，《銀川新聞聯(lián)播》的頭條也是主打“不忘初心牢記使命”系列報道，涉及到基層政府及部門，新聞內(nèi)容有主題、有內(nèi)涵，針對性較強，讓人能夠感受到“不忘初心、牢記使命”主題教育帶來實實在在的效果。同一主題，都是采集中心的記者完成的采訪，刊發(fā)效果卻不盡相同。聯(lián)播的頭條策劃固然重要，但這也從另一個方面反應出集團媒體融合實際工作中存在互動、互聯(lián)、互通、共享的不足，各媒體平臺固有傳播模式已形成思維定式，導致集團的優(yōu)質(zhì)資源沒有被最大化利用。

在新的媒體融合運作機制下，“一次采集、多種生成、多元傳播”對全媒體記者的要求很高，需要記者能同時兼顧多個平臺的訂制需求并即可能完成。這里需要強調(diào)的是，“一次采集”一定不是“一人采集”，全媒體記者可以是一個人，更多的情況下，是一個小集體，兩三個人形成報道小組，兼顧各平臺需求發(fā)揮各自優(yōu)勢、彌補隊友不足，以呈現(xiàn)出最好的新聞產(chǎn)品。同時，要加強各平臺編輯隊伍“全媒體編輯”的培養(yǎng)，采集中心新聞素材統(tǒng)一上傳大數(shù)據(jù)平臺后，各編輯部門要根據(jù)各發(fā)布平臺特點和需求，選取新聞素材生成不同類型新聞產(chǎn)品在各平臺發(fā)布，也可根據(jù)各發(fā)布平臺特點，以訂單形式向“采集中心”訂制新聞選題。這一“多種生成”模式，強化了新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的編輯加工整合效果，實現(xiàn)了對目標受眾群體有針對性的資訊推送，增強受眾與新聞產(chǎn)品的黏合性。

作者系銀川市新聞傳媒集團采集中心策劃總監(jiān)