王世軍 賀銀河

摘要：從一張報(bào)紙發(fā)展成為中國(guó)最大的老年文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，《快樂老人報(bào)》在紙媒寒冬中逆風(fēng)飛揚(yáng)，成功走出一條“先辦媒體再辦實(shí)體”“由運(yùn)營(yíng)媒體到運(yùn)營(yíng)人群”之路。《快樂老人報(bào)》快速崛起，得益于其有一套暗含了《孫子兵法》強(qiáng)調(diào)的“兵者五事”（道、天、地、將、法）的“孫子兵法”。《小趨勢(shì)——萬億老年市場(chǎng)窗口期悄然到來》全面、系統(tǒng)、權(quán)威地披露了《快樂老人報(bào)》的“孫子兵法”，希望為報(bào)媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：快樂老人報(bào) 崛起 孫子兵法

《快樂老人報(bào)》于2009年9月28日創(chuàng)刊，在全球紙媒大幅滑落的大背景下，連續(xù)10年逆勢(shì)上揚(yáng)，這被業(yè)內(nèi)稱為“快樂老人報(bào)現(xiàn)象”。于是，眾多媒體人士前來《快樂老人報(bào)》一探究竟。

“快樂老人報(bào)現(xiàn)象”是如何煉就的？目前有不少文章進(jìn)行了探析，但都不夠權(quán)威、全面。近日，湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)、快樂老人報(bào)社社長(zhǎng)趙寶泉撰寫的《小趨勢(shì)——萬億老年市場(chǎng)窗口期悄然到來》（簡(jiǎn)稱《小趨勢(shì)》）一書正式出版發(fā)行，低調(diào)宣稱“我們可能不懂老人，但我們知道怎么做孫子”，系統(tǒng)披露了《快樂老人報(bào)》快速崛起、創(chuàng)造奇跡的“孫子兵法”。這個(gè)“孫子”不是《孫子兵法》的“孫子”（作者孫武），而是爺爺奶奶的“孫子”?！犊鞓防先藞?bào)》的“孫子兵法”，不是講究彼此角力，核心是像孫子對(duì)待爺爺奶奶一樣，真誠(chéng)、熱誠(chéng)、實(shí)誠(chéng)地對(duì)待讀者、用戶、客戶、合作伙伴，通過創(chuàng)新手段建立新型關(guān)系，取得多贏、共贏。

雖然此“孫子兵法”非彼《孫子兵法》，但《小趨勢(shì)》全書內(nèi)容卻暗含了《孫子兵法》強(qiáng)調(diào)的兵者五事——道、天、地、將、法。趙寶泉說，他希望《小趨勢(shì)》里呈現(xiàn)出的《快樂老人報(bào)》的成功之道，能給陷入低迷的報(bào)媒的發(fā)展提供參考。

一、道：看準(zhǔn)趨勢(shì)，調(diào)整路線，守住初心

孫子曰：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五（事），校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！北呶迨轮校朗腔A(chǔ)，是最重要的東西。

關(guān)于“道”，不同的人有不同的理解。在《小趨勢(shì)》里，“道”首先指的是趨勢(shì)，“做事情什么最重要？方向最重要。找方向，什么最重要？趨勢(shì)最重要。要把握趨勢(shì)，順勢(shì)而為”。 趨勢(shì)，又分大趨勢(shì)和小趨勢(shì)。大趨勢(shì)往往是難以掌控的，因而企業(yè)更多的要去洞察和把握小趨勢(shì)?！缎≮厔?shì)》詳細(xì)記錄了《快樂老人報(bào)》團(tuán)隊(duì)洞察和把握小趨勢(shì)的全過程：看準(zhǔn)了媒體傳播分眾化、精準(zhǔn)化的趨勢(shì)，“小即是大”，《快樂老人報(bào)》創(chuàng)刊并迅速成為一份百萬大報(bào)；看準(zhǔn)了老年人從PC端向移動(dòng)端遷移的小趨勢(shì)，老年人成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)力，“新老人”“國(guó)醫(yī)大師健康”等微信公眾號(hào)成為中老年粉絲的聚集地；看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)下老人有著線下社交娛樂的小趨勢(shì)，快樂老人大學(xué)異軍突起。從線下到線上再回到線下，也是《快樂老人報(bào)》“先做媒體再做實(shí)體”“先運(yùn)營(yíng)媒體再運(yùn)營(yíng)人群”的前進(jìn)之路，在全球紙媒陷入低迷的當(dāng)下，《快樂老人報(bào)》走過的這條路，現(xiàn)在也被諸多報(bào)媒實(shí)踐著。一個(gè)事實(shí)就是：前來《快樂老人報(bào)》學(xué)習(xí)考察的諸多都市報(bào)，一個(gè)個(gè)開辦起或正打算開辦社區(qū)老年大學(xué)。

關(guān)于“道”，《小趨勢(shì)》還指出了它的第二層意思：包含使命、價(jià)值觀在內(nèi)的先進(jìn)理念。一個(gè)企業(yè)是要有夢(mèng)想和情懷的，如此才能與國(guó)家、社會(huì)、用戶產(chǎn)生情感共振，才有可能取得長(zhǎng)足發(fā)展?！耙粋€(gè)事業(yè)能做大，必有宏大的使命感引領(lǐng)?！薄缎≮厔?shì)》提及《快樂老人報(bào)》這張充分市場(chǎng)化的報(bào)紙的使命與定位，“為中國(guó)老齡社會(huì)提供解決方案”。“這一宏大使命的提出與賦予，使《快樂老人報(bào)》能從中國(guó)老齡化社會(huì)這一基本國(guó)情去思考問題，決策的眼光放得更高，成為《快樂老人報(bào)》能夠站得更高、走得更遠(yuǎn)的初心?！壁w寶泉在書中寫道。同時(shí)，《快樂老人報(bào)》也向老年人灌輸積極的老齡觀，時(shí)刻提醒老年人，“我的過去是有價(jià)值的，我的現(xiàn)在是有意義的，我的未來是有希望的”?？梢哉f，百萬讀者對(duì)《快樂老人報(bào)》的選擇，是選擇了一種全新人生價(jià)值觀，選擇了一種全新的生活方式。

二、天：找市場(chǎng)空白，抓流行元素，尋人群痛點(diǎn)

“天”指的是時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)是什么？《小趨勢(shì)》認(rèn)為，時(shí)機(jī)首先是指有市場(chǎng)空白點(diǎn)存在的時(shí)候?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)刊時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有眾多老年類報(bào)紙，但是這些報(bào)紙內(nèi)容老氣橫秋，文本也非常老舊，缺少與讀者的互動(dòng)?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)刊后，決定辦一份“年輕態(tài)的老年悅讀物”，如此就完全與市場(chǎng)上的老年類報(bào)紙相區(qū)隔。這是在“重新定義老年媒體”，《小趨勢(shì)》這樣形容。

時(shí)機(jī)也指某些東西正在流行的時(shí)候。《快樂老人報(bào)》布局新媒體時(shí)，正是老年用戶使用的手機(jī)，開始從功能簡(jiǎn)陋的所謂“老人機(jī)”，逐步轉(zhuǎn)為流行的大屏智能機(jī)的時(shí)候，許多大屏智能機(jī)是兒女“下放”給老年人的?！缎≮厔?shì)》結(jié)合老年人的心理分析了這一現(xiàn)象：老年人不可能花幾千元買個(gè)智能手機(jī)，使用兒女不用的智能手機(jī)正好省線；家家有WiFi，老年人用智能手機(jī)上網(wǎng)、打電話、用微信，成本很低，又省錢了；智能手機(jī)可以用微信，非常方便地能和子女、孫輩建立聯(lián)系，切合了老年人想與兒女孫輩近距離交流的心理。如此下來，智能手機(jī)在老年用戶中流行肯定是趨勢(shì)。于是，《快樂老人報(bào)》把2015年定義為“中國(guó)老年人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”，全面介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，創(chuàng)辦了一批微信公眾號(hào)，獲得巨大成功。

時(shí)機(jī)還指某些人群存在痛點(diǎn)的時(shí)候?！缎≮厔?shì)》說：“好的問題，社會(huì)抱怨多的問題，就是社會(huì)的痛點(diǎn)?！崩夏耆恕吧蠈W(xué)難”，老年大學(xué)“一座難求”，是老齡化社會(huì)的大痛點(diǎn)。2018年，長(zhǎng)沙市老干部大學(xué)開放2500個(gè)學(xué)位，卻有34萬人報(bào)名，可見供需失衡多么嚴(yán)重。于是，《快樂老人報(bào)》跨界布局快樂老人大學(xué)，希望讓每個(gè)想上老年大學(xué)的人都能上老年大學(xué)，從根本上解決老年人“上學(xué)難”。快樂老人大學(xué)從誕生之日起，就受到老年人熱烈歡迎，至今開設(shè)校區(qū)近百所，在校學(xué)員近3萬人次。

三、地：堅(jiān)持差異化運(yùn)作，以特色取勝

《孫子兵法》說，“地者，高下、遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也”，意思是說要知地利，因地制宜。在當(dāng)今時(shí)代，地之道，更多是指要堅(jiān)持差異化運(yùn)作，以特色取勝。

老年人最缺年輕，辦一份年輕的老年報(bào)就是《快樂老人報(bào)》的特色?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)刊以來，堅(jiān)持傳播年輕、向上、正能量的內(nèi)容，講的都是新鮮事，舊聞也有新視角，贏得了老年讀者喜歡?！犊鞓防先藞?bào)》編輯部也是清一色的年輕人，以做孫子的心態(tài)揣摩老年人心理，在做報(bào)紙時(shí)全程體現(xiàn)孝心、愛心、貼心和責(zé)任心這條“四心”原則，目的只有一個(gè)：讓爺爺奶奶高興?！缎≮厔?shì)》指出：《快樂老人報(bào)》就像一個(gè)飽閱世事、淡定從容的老頑童，帶領(lǐng)大家一起樂呵，一路前行。

特色有時(shí)在很大程度上就是聚焦?！犊鞓防先藞?bào)》布局新媒體時(shí)，聚焦微信公眾號(hào)，并且內(nèi)容聚焦健康、生活等老年人最愿意關(guān)注的領(lǐng)域，力爭(zhēng)把老人微信做到極致?！缎≮厔?shì)》透露了一個(gè)秘密：《快樂老人報(bào)》的微信公眾號(hào)取得一定成功后，有不少人建議推出APP。但是，這個(gè)建議最終沒有被采納。“我們認(rèn)為，一個(gè)老人能用微信就不錯(cuò)了，他更希望一個(gè)門（微信）能解決很多問題，而不是出了這個(gè)門（微信），再進(jìn)其他門（APP）?！?/p>

特色需要塑造并在實(shí)踐中一以貫之?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)辦快樂老人大學(xué)后，堅(jiān)持“教育為媒，圈層為核，快樂為本”，“快樂”就是快樂老人大學(xué)最大的特色?？鞓防先舜髮W(xué)的課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、活動(dòng)安排均按“快樂”原則設(shè)計(jì)，并提供學(xué)員更多的自我展示機(jī)會(huì)?！缎≮厔?shì)》認(rèn)為：學(xué)習(xí)是最好的養(yǎng)老，但老年人上大學(xué)不是單純意義上的教育，其成果也不是考試成績(jī)和學(xué)分，而是為老年學(xué)員提供交友、求知、提質(zhì)生活、追求夢(mèng)想的舞臺(tái)。

四、將：把工作當(dāng)事業(yè)，與合作伙伴共同吃肉

企業(yè)能不能興旺，很大程度上取決于帶頭人，取決于管理團(tuán)隊(duì)。孫子提出了將領(lǐng)“五德”，即智、信、仁、勇、嚴(yán)。《小趨勢(shì)》雖然沒有對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)闡述，但字里行間卻也透露不少。

作為將，要把工作當(dāng)成事業(yè)?！缎≮厔?shì)》里，趙寶泉認(rèn)為自己一大欣慰的事就是：“我和我的團(tuán)隊(duì)沒有把辦《快樂老人報(bào)》僅僅當(dāng)作一個(gè)職業(yè)，而是當(dāng)成了自己的事業(yè)。”把辦《快樂老人報(bào)》當(dāng)成了事業(yè)，才會(huì)去細(xì)細(xì)研究老年人的需求、中國(guó)養(yǎng)老的誤區(qū)與痛點(diǎn)，才能提出“為中國(guó)老齡社會(huì)提供解決方案”的宏大使命，才能有從“千萬大報(bào)夢(mèng)”（辦一份發(fā)行量一千萬份的報(bào)刊）到“三千萬夢(mèng)想”（千萬大報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)粉絲過千萬、老年大學(xué)服務(wù)學(xué)員過千萬）的宏偉藍(lán)圖，才能有一步一步踏實(shí)、堅(jiān)定的前行。

作為將，要把用戶當(dāng)家人?！缎≮厔?shì)》指出：《快樂老人報(bào)》的一個(gè)基本行為準(zhǔn)則，也是最高行為準(zhǔn)則就是：把別人家的老人當(dāng)作自己家的老人，絕對(duì)不能做“坑爹”的事。面對(duì)非法保健品會(huì)銷亂象，面對(duì)高利潤(rùn)的誘惑，《快樂老人報(bào)》提出，不銷售任何非法保健品，不跟任何說不清楚的保健品會(huì)銷企業(yè)合作。把用戶當(dāng)家人，這條準(zhǔn)則也延伸到了新媒體、快樂老人大學(xué)。

作為將，要敢于動(dòng)用大手筆?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)刊前，聘請(qǐng)?jiān)∑綋?dān)任了形象大使，請(qǐng)時(shí)任中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)一誠(chéng)長(zhǎng)老題詞，請(qǐng)中國(guó)書法家協(xié)會(huì)名譽(yù)主席沈鵬題寫報(bào)名，“三老”助陣，威力無窮?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)刊后，提出“大發(fā)行時(shí)代”概念，和中國(guó)郵政共同建立了郵報(bào)媒體營(yíng)銷平臺(tái)，在流轉(zhuǎn)額上給出了九五費(fèi)率，幾乎把流轉(zhuǎn)額都給了郵政，把發(fā)行利潤(rùn)大部分也給出了，另外還有廣告分成。這種操作手筆，可以說是“前無古人”。但是，這種模式卻為《快樂老人報(bào)》的迅速崛起打下了良好的發(fā)行基礎(chǔ)，《快樂老人報(bào)》與中國(guó)郵政雙贏的局面也水到渠成?！缎≮厔?shì)》是這樣闡述這一模式背后的原由的：在大發(fā)行時(shí)代，我們選擇合作伙伴的時(shí)候，有必要遵循專業(yè)優(yōu)先原則，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，因?yàn)閳?bào)刊社的主要專業(yè)還是做好內(nèi)容，郵政報(bào)刊發(fā)行局的核心競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)行報(bào)刊。

當(dāng)然，強(qiáng)將手下無弱兵。無論是在地下倉庫里辦出中國(guó)老年第一報(bào)的《快樂老人報(bào)》團(tuán)隊(duì)，還是在運(yùn)營(yíng)初期“每個(gè)號(hào)每日增粉不得低于4位數(shù)”重壓下的微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)，還是在各地攻城略地的快樂老人大學(xué)團(tuán)隊(duì)，《小趨勢(shì)》里都有著詳細(xì)的記載。

五、法：像用戶一樣思考，允許試錯(cuò)

《孫子兵法》說：“法者，曲制、官道、主用也。”法，指的是規(guī)則、規(guī)矩、制度、方法等具體執(zhí)行層面的東西。法，重在有效執(zhí)行，并且要獎(jiǎng)罰分明。

做任何事都是需要規(guī)則、講究規(guī)矩的?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)刊前就制定了一系列制度和標(biāo)準(zhǔn)，比如，每篇稿件基本不要超過1000字；“老人”二字不能出現(xiàn)在標(biāo)題上；每期報(bào)紙的廣告占版原則上不超過所有版面的20%，最高不能超過25%。到了后來，根據(jù)實(shí)際需要，“規(guī)矩”也越來越多，比如為了發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，硬性規(guī)定平均每期報(bào)紙至少要有一個(gè)專題，并根據(jù)專題質(zhì)量給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

做任何事都是有方法的，方法從何而來？從用戶的角度來思考用戶的需求，就是其一?！犊鞓防先藞?bào)》創(chuàng)辦微信公眾號(hào)時(shí)，為了吸引用戶，做出了點(diǎn)滴相冊(cè)，整合了2000首老歌、1000部老電影，它們都成了老年用戶高頻使用的東西。為啥要這樣做？《小趨勢(shì)》道出了原因：老人并不會(huì)熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，不像年輕人隨便百度就能找到自己心儀的東西，但老年人潛意識(shí)里有這個(gè)需求，他是需要這些東西的——那種找到了久違的記憶的感覺。

做事也是需要試錯(cuò)的?！犊鞓防先藞?bào)》剛創(chuàng)辦新媒體時(shí)，上了一批微信公眾號(hào)，然后根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行優(yōu)化組合，第一波大潮中就倒掉了一半?！缎≮厔?shì)》認(rèn)為：“雞蛋從里面打破是生命，從外面打破是死亡。”最終，微信公眾號(hào)矩陣越來越精準(zhǔn)?？鞓防先舜髮W(xué)也是。在前期擴(kuò)張基礎(chǔ)上，目前也在進(jìn)行優(yōu)化組合，以便匯聚更有價(jià)值的用戶，產(chǎn)生更有價(jià)值的交互流量?！缎≮厔?shì)》指出了未來快樂老人大學(xué)發(fā)展的方向：在堅(jiān)持公益性的基礎(chǔ)上，堅(jiān)定地走商業(yè)化之路——首先把用戶畫像弄清晰，然后進(jìn)行用戶分層，再通過開發(fā)不同的產(chǎn)品去滿足用戶的需求。

六、結(jié)語

道、天、地、將、法，是成功企業(yè)必備的五大謀略?！缎≮厔?shì)》通過剖析《快樂老人報(bào)》崛起之路，對(duì)道、天、地、將、法做出了新的闡釋，總結(jié)出了自己的一套“孫子兵法”，其內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述內(nèi)容。本文略作介紹，是希望通過一則相對(duì)完整的案例，為報(bào)媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些啟示。

作者王世軍系《快樂老人報(bào)》副總編輯賀銀河系《快樂老人報(bào)》助理總編輯

參考文獻(xiàn)

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