張千昱

摘 要：2019年電商直播元年的浪潮還未過去，2020年的疫情卻倒逼眾多企業(yè)加速進入電商直播市場。而在眾多直播帶貨平臺中，短視頻平臺的突起無疑為電商直播開啟了新的營銷模式與方向。短視頻平臺進行電商直播營銷究竟有哪些優(yōu)劣勢？其未來的發(fā)展趨勢與營銷價值又是如何？本文通過閱讀文獻以及查閱資料，運用SWOT分析法對于短視頻平臺的電商直播營銷現(xiàn)狀進行分析，并通過對快手、抖音兩大短視頻平臺直播帶貨案例的差異化分析，發(fā)現(xiàn)了短視頻平臺發(fā)展電商直播流量大、用戶粘性高、內(nèi)容更豐富的優(yōu)勢，結合電商直播營銷品效合一、直播行業(yè)品牌化的發(fā)展趨勢，認為其在進行短視頻與直播競合發(fā)展以及用戶的垂直開發(fā)上具有一定的營銷價值。

關鍵詞：短視頻平臺;電商直播;營銷價值

中圖分類號：F724.6;F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-0-03

自2020年開年以來，電商直播在疫情“黑天鵝”的影響下蓬勃發(fā)展，甚至展現(xiàn)出了前所未有的強勁勢頭。疫情倒逼眾多以線下銷售為主的企業(yè)瞄準電商，以直播作為與消費者的溝通渠道進行產(chǎn)品營銷。于是，“直播賣車”“直播看房”不斷成為話題熱點，企業(yè)家、明星、政府人員不斷加入主播的行列。據(jù)商務部的大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季電商直播超過了400萬場[1]。直播已成為電商銷售的重要形式與渠道，其對于企業(yè)塑造品牌形象、維持品牌曝光率起到了一定作用。近年來如快手、抖音等短視頻平臺也利用自己直播技術的優(yōu)勢對于電商直播進行開發(fā)。而短視頻平臺的電商直播營銷現(xiàn)狀究竟如何，相較于傳統(tǒng)電商平臺它們具有哪些優(yōu)劣勢，各個短視頻平臺的營銷模式是否存在不同，未來發(fā)展又是怎樣，這些問題都是理解短視頻平臺直播帶貨的營銷價值的關鍵。

一、電商直播營銷的興起

狹義角度的直播營銷是指通過直播平臺、技術等進行商業(yè)推廣;而從廣義上來說，其包含了從直播前的策劃到直播后的傳播等一系列營銷流程[2]。2013年，以張大奕、雪梨為代表的“網(wǎng)紅帶貨”形式承接了電商社交化、內(nèi)容化的發(fā)展趨勢，為此后的電商直播奠定了基礎。2016年，主播模式開始盛行，在初代“帶貨達人們”開始進入直播間對于自家品牌進行宣傳的同時，電商平臺開始聯(lián)合MCN對于新人主播進行孵化，例如薇婭、李佳琦等以銷售各品牌產(chǎn)品為目標的“新帶貨達人”開始出現(xiàn)。隨著“新帶貨達人們”在社交媒體中的出圈，2019年的直播營銷進入發(fā)展高峰期。除淘寶、拼多多等電商平臺外，快手、抖音等多個短視頻平臺也開始進行電商直播營銷，并逐漸找到各自的發(fā)展模式。

電商直播營銷的特點可概括為兩點：實時營銷與廣泛傳播。通過直播實時場景的搭建構建與消費者之間的信任紐帶。在主播進行產(chǎn)品試用、展示、推薦時，顧客可以深度參與到購買的場景中，完成與主播或品牌的及時互動，在短時間內(nèi)完成情感聯(lián)結。同時，電商直播營銷鏈條中還包括了二次傳播，即直播與社交平臺等緊密結合，將直播本身作為媒介事件或符號進行社會化營銷，幫助直播“出圈”。

由此可以看出，電商直播營銷的主要優(yōu)勢與價值在于其營造了場景化的氛圍，縮短了營銷鏈路，使得產(chǎn)品有了更大的讓利空間以吸引消費者。相較于其他的電商營銷方式，直播營銷使得消費者從知曉產(chǎn)品到購買產(chǎn)品完成價值交換等一系列過程縮短，使得效果轉化更加明顯;同時，直播營銷也改變了“人找貨”的傳統(tǒng)電商銷售形式，將其變?yōu)椤柏浾胰恕?，縮短了中間商，使得消費者擁有更低的購買價格與更便利的消費體驗。

二、短視頻平臺電商直播營銷的現(xiàn)狀分析

近年來隨著直播平臺的不斷發(fā)展以及主流電商平臺頭部流量的飽和，許多的商家選擇了繞過電商平臺直接使用直播平臺的自播模式或是選用短視頻平臺KOL進行帶貨。其中以快手和抖音作為代表，這兩家企業(yè)都是以短視頻作為主要經(jīng)營業(yè)務，在此基礎上逐漸開拓電商直播營銷的市場，甚至與淘寶一并躋身電商直播一線。以快手主播“辛巴”為例，2019年其直播總GMV達到了133億，銷量幾乎是淘寶頭部流量主播薇婭、李佳琦兩人的總和[3]。下文中筆者將使用SWOT分析法對于現(xiàn)階段該類短視頻平臺進行電商直播營銷現(xiàn)狀進行分析。

（一）優(yōu)勢

首先，區(qū)別于以淘寶為代表的電商平臺直播，短視頻平臺信息流屬性濃厚，引流能力較淘寶電商直播更強。其營銷目的在于“人帶貨”，即如何將平臺的流量變現(xiàn)。短視頻平臺自帶用戶與粉絲，KOL吸粉能力與曝光度較電商平臺的腰部或底部的主播更明顯，對于許多無法參與到電商直播頭部流量的商家來說是不錯的選擇。

其次，短視頻平臺對于內(nèi)容營銷信手拈來，在短視頻平臺的直播中可以感受到更加人性化、年輕化的直播氛圍。相較于其他平臺，短視頻平臺的主播們擁有了更為優(yōu)質豐富的內(nèi)容以及更多經(jīng)營粉絲關系的時間，這使得短視頻平臺的主播與消費者之間的社交關系鏈接更為緊密。相比純粹為了賣貨而直播的網(wǎng)站短視頻平臺更加輕松，盡量避免了“電視購物2.0”的出現(xiàn)，甚至還有許多消費者純粹是想要“打賞”或與主播互動才進行消費。因此，短視頻平臺社交屬性更突出，用戶粘性較高。

同時，短視頻平臺的電商直播最為突出的便是其明顯的IP屬性，無論是快手的代表主播“辛巴”標榜的“真性情”，還是抖音“麗江石榴哥”的“耿直憨厚”，他們的個人IP特征突出，懂得如何把握住粉絲的心理，將直播IP化，鞏固流量基礎。

（二）劣勢

短視頻平臺的電商直播相較于其龐大的流量，直播帶貨的轉化能力還是遜于電商平臺。作為供應鏈完備，品類選擇豐富的電商平臺，其以銷貨為目標，轉化能力高效。對于消費者而言，電商平臺的產(chǎn)品似乎更有保障，可信賴度更強。且相較于扎根十幾年的電商平臺，短視頻平臺直播能夠爭取到的低價額度有限。就直播入口、商品購買、售后服務等一系列購物體驗而言，短視頻平臺的電商直播仍有很大的完善空間。

同時，相較于短視頻平臺主播們，電商平臺的頭部KOL更早完成了社會化營銷，無論是微博熱搜還是綜藝節(jié)目，大眾接觸該類主播的途徑更加廣泛，公域流量較大，更容易“出圈”。而短視頻平臺的主播受眾圈層較為固定、平臺的標簽與特征更加明顯，例如快手對標的“小鎮(zhèn)青年”等，其對于拓展新的消費者或用戶提出了更高的要求。

1.機會

短視頻平臺的電商直播發(fā)展的機會可以概括為兩點：短視頻KOL的及時反饋與平臺自身的政策發(fā)展。短視頻平臺的KOL作為內(nèi)容化電商營銷的關鍵，可以“種草”、測評產(chǎn)品并及時對于產(chǎn)品內(nèi)容進行反饋，這是大多數(shù)短視頻營銷的優(yōu)勢之一。如果在電商直播中可以結合短視頻營銷的優(yōu)勢，對于品牌印象、品牌價值進行加深，那么短視頻平臺的直播帶貨相較于一般電商平臺的直播優(yōu)勢就更加明顯，對于品牌商的吸引力也更大。短視頻平臺還通過出臺各類的企業(yè)政策來對于電商直播進行宣傳，快手及抖音都曾表明要加大平臺電商化的力度，通過一系列的政策幫助各個主播進行電商直播營銷。政府也加強了與短視頻平臺的合作，在幫助相關產(chǎn)品宣傳時順便架設銷售平臺，使得例如助農(nóng)產(chǎn)品等獲得更好的銷量與流量。這些說明短視頻平臺的電商直播正不斷受到重視，而其收獲的效果也值得期待。

2.威脅

對于短視頻平臺而言，進行直播帶貨面臨的第一個威脅就在于“平臺電商化”，這也是抖音一直猶豫是否進入電商直播的原因之一。由于受眾的多樣性，短視頻平臺很難保證在之后的發(fā)展中電商直播不會影響平臺整體環(huán)境，使得平臺原有的受眾大量流失從而喪失自己的競爭優(yōu)勢。其次，電商巨頭們也正對短視頻平臺虎視眈眈。短視頻平臺擁有電商平臺目前缺失的腰部主播資源，例如淘寶就曾經(jīng)花重金將短視頻平臺的主播由短視頻平臺引流至淘寶直播中。同時，許多明星也加入主播的熱潮中，相較于短視頻平臺的“網(wǎng)紅”，明星們擁有更穩(wěn)定的粉絲群體與更大的曝光度，明星主播帶貨對于以流量為主的短視頻平臺存在一定的沖擊。就平臺自身而言，IP的周期性似乎更為棘手，如何能夠使得大IP獲得更長的生命周期，如何能讓平臺的IP進入良性循環(huán)，這些問題都是困擾短視頻平臺進行電商直播營銷的關鍵。

三、短視頻平臺的電商直播營銷差異化分析——以快手和抖音為例

短視頻平臺的電商直播雖然模式基本相同，但是就目標市場、受眾、營銷特點上存在一定的差異。下文將以快手與抖音作為兩個分析案例對于不同短視頻平臺的電商直播進行分析，以了解平臺間就直播帶貨市場的優(yōu)點與薄弱點。

（一）快手：下沉市場帶來的用戶粘性

快手的帶貨能力、消費能力在短視頻平臺的電商直播平臺中處于領先地位，這與快手的受眾是分不開的?？焓衷谒{海中深耕多年，以占領下沉市場為主要目標，在流量欠發(fā)達的地區(qū)（三線及以下城市）有著較高的滲透率。相較于一二線城市，這些“小鎮(zhèn)青年”更容易帶來大量流量紅利?？焓种蟹劢z與主播之間信任度較高，文化認同感強，很容易通過互動方式留住粉絲、增加粉絲量。由于強調下沉市場，快手的電商直播在產(chǎn)品選擇上都選擇了中小型企業(yè)的產(chǎn)品，這些企業(yè)很難在頭部KOL高昂的“坑位費”中獲得盈利，而快手則給了它們相應的直播平臺與消費水平相對匹配的受眾，將其與電商平臺的直播營銷區(qū)分開來。

然而快手的問題也在于此。許多人對于快手的認知還處于“LOW”的印象中，相較于薇婭等人，雖然辛巴的GMV更高，但是大眾印象較差。這也使得許多高端品牌為了品牌效應放棄快手這個平臺。即使快手花了許多力量試圖改變自身形象，但是改變大眾慣有認知還存在一定的難度。

（二）抖音：品牌化帶來的價值營銷

相較于快手，抖音的用戶消費水平以及內(nèi)容品質似乎更高一些，但是抖音推行短視頻平臺電商直播較晚。品牌方原先更注重在抖音平臺進行短視頻的宣傳，但隨著2020年4月1日羅永浩直播帶貨之后，多位明星進入抖音平臺帶貨并取得了不錯的成績。受2020年疫情影響，抖音在廣告上的收入不斷縮水，這導致之前不急于進入直播帶貨市場的抖音逐漸開始向電商項目上發(fā)展。同時，多個一線二線品牌希望能夠進行直播帶貨的同時保證品牌價值，“不自降身價”，由此，抖音成為其進行品效合一的直播營銷的關鍵。同時，抖音也在不斷順應電商直播品牌化的趨勢，推出了企業(yè)“藍V認證”，意在不斷發(fā)展的商店帶銷的直播營銷趨勢中抓住品牌化的先機。同時，抖音相較于快手擁有更加創(chuàng)意化、年輕化的內(nèi)容資源，使得其可以把握住消費者的心智，獲得好的效果。

然而抖音因為電商業(yè)務起步較晚，許多地方仍需要不斷完善。抖音直播的體驗感相較于其他電商直播平臺較差，互動感不強，且抖音抽成較高，大多數(shù)抖音主播花費時間精力較長但是收益較少。目前針對于抖音而言，短視頻業(yè)務仍是它發(fā)展的主力方向。

四、短視頻平臺電商直播營銷的趨勢及價值

未來的短視頻平臺電商直播的營銷趨勢可以概括為三點：直播品牌化、短視頻與直播的競合發(fā)展以及用戶市場垂直開發(fā)。而這三點也正是在短視頻平臺進行電商直播的營銷價值所在。

如果電商直播營銷只關注于直播帶貨，對于品牌發(fā)展而言是不利的。隨著直播浪潮的不斷輻射，直播形態(tài)逐漸由“達人帶貨”轉向“商家?guī)ж洝?。而眾多品牌在營銷時更希望能夠做到“品效合一”，既有品牌營銷又能保證效果營銷。因此，直播營銷方式在帶貨的基礎上開始關注品牌化，“直播帶品牌”成為許多企業(yè)新的目標。而短視頻平臺正在此方面不斷深挖。例如上文中的抖音扶持企業(yè)號，還有很多企業(yè)通過短視頻KOL渠道向大眾傳遞真實的品牌形象，通過直播帶品牌使得消費者真正了解品牌、最終購買，從而達到品牌營銷的目的。

電商直播營銷雖然較短視頻營銷而言轉化迅速，但是復買率并不高?？焖俚闹v解與多品牌、多產(chǎn)品的展示使得品牌的印象落后于產(chǎn)品的印象，多數(shù)直播也不能進行回放，缺少了相關內(nèi)容的沉淀。而短視頻與直播帶貨很好地彌補了彼此的不足，通過短視頻營銷可以帶來品牌忠誠，填補碎片化的時間與社交深度，保持持續(xù)性的流量。通過短視頻平臺將短視頻營銷與電商直播營銷統(tǒng)一在一起，才能夠完成企業(yè)想要做的“品效合一”的營銷目標。

短視頻平臺進行電商直播最為關鍵的就是“人”。傳統(tǒng)的電商平臺受眾龐雜，輻射面廣。而短視頻平臺則不同，其用戶具有垂直性的特點，因此針對于相應的目標受眾推出符合受眾的產(chǎn)品更為精準有效。用戶市場的垂直開發(fā)能夠使得短視頻平臺建立自己的直播優(yōu)勢，更好地應對競爭。

五、結語

短視頻平臺進行電商直播的營銷潛力巨大。相較于傳統(tǒng)電商平臺，它具有更大的流量、更貼近大眾的內(nèi)容與更強的IP屬性，避免了直播營銷向下一個電視購物發(fā)展。同時，短視頻營銷自身優(yōu)勢可以彌補直播營銷的不足，在同一個平臺進行競合發(fā)展時可以擁有更大的傳播效果，實現(xiàn)“品效合一”，順應直播品牌化的潮流。短視頻平臺的用戶市場精準，私域流量較大，用戶粘性高，伴隨著平臺的社會化與社交屬性的凸顯，短視頻平臺可以幫助直播帶貨穩(wěn)定消費者，延長直播效果。但同時，面對轉化能力弱、購物體驗差、公域流量小等問題，短視頻平臺仍需要不斷加強對于供應鏈及產(chǎn)品質量的監(jiān)管，利用自己精準定位的優(yōu)勢對于產(chǎn)品進行篩選，避免產(chǎn)品同質化。同時利用社會化營銷創(chuàng)造二次傳播價值，使得短視頻平臺的電商直播進入良性循環(huán)，避免與電商巨頭們的正面相爭。當然，短視頻平臺還需要警惕過度的直播業(yè)務擴展而使得短視頻優(yōu)勢喪失。就目前而言，雖然短視頻發(fā)展陷入疲態(tài)，但其仍具有很大的影響力，切莫喪失企業(yè)的優(yōu)勢競爭力。

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