引言

廣而告之，自古有之。隨著傳播媒介的不斷發(fā)展，廣告的形態(tài)也千變?nèi)f化。近年來，短視頻行業(yè)風頭旺盛，作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的垂直分支，以記錄日常生活為主要內(nèi)容的Vlog（Video Blog）也廣受追捧，Vlog廣告應運而生。Vlog廣告作為Vlogger（博主）的主要流量變現(xiàn)手段，因其擁有巨大受眾群和受眾群明確等諸多顯性優(yōu)點，也成為眾多商業(yè)資本俘獲消費者的領域。目前，Vlog廣告呈現(xiàn)方式大致分為兩種：一是植入，Vlogger在其Vlog作品中順帶使用并介紹產(chǎn)品；二是測評，Vlogger專門為產(chǎn)品制作一支產(chǎn)品Vlog。

進入消費社會，大眾對于物品的消費不再僅僅是為了其使用價值與交換價值，更重要的是其背后的符號價值。[1]因為Vlog廣告本身是商業(yè)廣告的分支，其滿足廣告商的利益自不待言，不同于傳統(tǒng)“告知式”廣告的直白介紹，Vlog廣告以產(chǎn)品使用的日常場景作為展示背景，但這種場景必定是經(jīng)過Vlogger的精心設計。借助畫面構造、色彩搭配、視頻剪輯和文案打造等方式，博主將原本枯燥的產(chǎn)品介紹轉化為能夠取悅用戶的文化景觀，使人們在享受視覺盛宴的同時不知不覺地對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。通過形式與內(nèi)容上的精心設計，Vlog廣告將產(chǎn)品本身與“Vlogger獨特的個人魅力”和“精致的使用場景”相結合，并讓用戶在購買與使用此類產(chǎn)品的過程中，獲得在Vlog廣告中所展現(xiàn)出的各類符號意義，通過“消費”這一行為來滿足自身對于精致生活和獨特個性的追求與想象。目前國內(nèi)對于Vlog廣告的相關研究不多，通過知網(wǎng)搜索相關研究不到10篇，且大多關注其商業(yè)運營與發(fā)展前景。本文用符號學相關理論，以“@你好＿竹子”為研究個案，對Vlog廣告的符號意義生產(chǎn)進行分析。

一、Vlog廣告：以販賣符號為主的互動體驗

隨著社會物質(zhì)資源的不斷豐富，生活水平的不斷提高，鮑德里亞所提到的消費社會已然到來。消費者對于商品的需求不再僅僅停留在其使用價值上，人們需要通過“消費”這一行為來界定自己的身份、劃定自己的圈層和彰顯自身的個性，也就是消費物品背后所代表的符號意義。廣告主們深諳“符號消費”之道，要想讓自己的商品“大火”，就得從消費者本身出發(fā)，抓住消費者的消費動機，隨后通過廣告設計為其產(chǎn)品附加上消費者喜歡的符號元素，從而打造出廣受追捧的產(chǎn)品。

Vlog廣告在賦予商品符號意義的功能上具備天然優(yōu)勢。目前在互聯(lián)網(wǎng)上擁有大量粉絲的Vlogger們所展現(xiàn)的生活都是其粉絲們所追求的。因此，出現(xiàn)在其生活片段中的商品已經(jīng)和其生活品味、社交圈層、個人特點等建立起象征性聯(lián)系而成為能指物。羅蘭·巴特將符號學引入消費文化研究，提到“能指是指作為物而顯現(xiàn)的呈符號形式的事物，而所指是指作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號背后的意義，是受眾心理上所創(chuàng)造出來的意義”[2]，正是在粉絲或受眾觀看Vlog廣告的那一刻，商品完成了其符號化。

著名Vlog博主“@你好＿竹子”（以下簡稱“竹子”）在“2018微博商業(yè)生態(tài)V影響力盛典”入選最具影響力“Vlogger”，并在盛典上發(fā)表了自己關于Vlog變現(xiàn)之道的經(jīng)驗，目前其粉絲數(shù)量達400萬。“竹子”以自強大女人的形象出現(xiàn)在公眾視野中，在其所拍攝的Vlog作品中多展現(xiàn)的是自身與知心朋友的聚會、開明活潑的父母、時尚前衛(wèi)的穿著、蒸蒸日上的事業(yè)、幸福美滿的愛情等各式各樣精致美滿的生活場景，受眾在觀看過程中除了感慨傾慕其本人的強大女性形象外，內(nèi)心也會對視頻內(nèi)展現(xiàn)出的各式各樣的生活場景產(chǎn)生向往之情。鮑德里亞曾采用符號學方法對消費社會中商品符號化現(xiàn)象進行了分析，認為消費社會中的一切，包括人的感情、身體等都被整合為一種商品進行出售，[3]“竹子”向受眾展示產(chǎn)品的過程以及受眾觀看其展示的過程，兩者共同將原本的商品塑造成象征精致都市生活、自強大女人和娛樂化體驗的符號性存在，由于視頻剪輯、色彩光影和音樂運用等原因，在雙方互動的過程中給用戶構建出的是一種既包含了“竹子”日常生活又超出了其日常生活的一種絕對理想性的美好都市生活圖景，粉絲借助消費Vlog廣告中的產(chǎn)品能獲得對理想化生活實現(xiàn)的一種心理體驗，其產(chǎn)品成為物質(zhì)消費對象的同時，也成為了一種文化消費符號。每當涂上口紅的那一刻，獲得的不僅僅是變紅的嘴唇，還有精致的生活體驗以及一名都市麗人的自覺。

二、Vlog廣告的符號意義生產(chǎn)

Vlog廣告的風格多變，不同的人拍出來的Vlog所展現(xiàn)的內(nèi)容必定千差萬別，我們很難究其內(nèi)容進行歸類分析，也沒有這個必要，很多時候同樣的題材內(nèi)容，有些會受到追捧，而有些則是無人問津，究其原因還是在符號意義生產(chǎn)的過程上。本文研究則主要以著名Vlog博主“竹子”的作品為分析對象，從視聽語言、個人符號化和超現(xiàn)實世界的建構三個方面對其符號意義生產(chǎn)進行分析。

這里需要說明的是，從某種關系上來講，Vlog與Vlog廣告之間的界限已然模糊，只要一支Vlog中出現(xiàn)了廣告，那么這支Vlog或者說此博主所有Vlog中所有的內(nèi)容不管和產(chǎn)品有沒有直接的關聯(lián)，它們之間在背后都已經(jīng)產(chǎn)生聯(lián)系，因此后文在分析對象的選擇是Vlog廣告，但Vlog本身不可避免地會涉及到。

（一） 精致視聽語言打造出的視覺符號盛宴

視聽語言是指“影視作品中以畫面和聲音為質(zhì)料所創(chuàng)造的視聽形象，并由人們的視覺和聽覺進行感知的符號、語言符號和非語言符號所構成的表述系統(tǒng)”[4]。隨著新媒體的發(fā)展，精巧的視聽語言運用不僅僅只存在于傳統(tǒng)的影視作品中，作為新媒體工作者的Vlogger們也需要借助視聽語言的巧妙運用將自身想要傳達出去的意義進行編碼，使受眾在觀看作品的過程中既能獲得娛樂化的心理體驗，同時也能對博主想要展現(xiàn)出的意義進行正向解碼，從將Vlog博主看作廣告發(fā)布者的角度來說，先運用符合受眾喜好的視聽語言帶給受眾沉浸式的美好觀看體驗，再將商品推廣植入其中，以此帶來的效果就是受眾幾乎不會對其商品推薦行為做出對抗解讀，即便這種植入多多少少帶有一定廣告意圖的隱藏性，根據(jù)2017年艾瑞咨詢對原生視頻廣告市場的調(diào)研結果, 受眾對這類廣告接受度高達75%。[5]

首先，在“竹子”的Vlog作品中，為了充分展現(xiàn)出充實而美好的生活狀態(tài)，豐富的畫面內(nèi)容和快節(jié)奏的剪輯手法成為非常重要的表現(xiàn)手段，也是Vlog廣告進行商品符號意義產(chǎn)出的背景鋪墊。

以“竹子”2018年9月的一則Vlog作品《節(jié)奏激烈到幾近眩暈的一周，我去參加Tedx演講啦！》為例，該視頻從標題可知這是一支以工作為主的Vlog，但其間還充斥著大量的其他日常內(nèi)容，通過筆者大致計算，工作內(nèi)容在視頻時長上的占比僅為30%，因為單一的內(nèi)容顯然不足以滿足觀眾，得保持節(jié)奏快、信息量大的特點。這支Vlog總時長為11分鐘，其間包括了9個大塊（包括去朋友家，和朋友吃飯，妝容呈現(xiàn)等），且其中最長的鏡頭不超過30秒，剪輯頻率平均達到5至6秒一個鏡頭，而其中的廣告推廣部分僅占總時長的8%，也就是不到1分鐘的時間內(nèi)植入了2個產(chǎn)品（粉底液和臉部按摩儀），給出的鏡頭總數(shù)僅為3個，可以說是占比甚微，但根據(jù)其視頻下方的評論區(qū)反饋來看，如此短暫的植入并非會被大眾忽略，其效果甚佳?？旃?jié)奏、碎片化的特征恰好迎合了當今時代的用戶心理特征，帶給受眾極具娛樂化觀看體驗的同時更能使其在短時間內(nèi)接收到大量符號信息，而健身、服裝、聚餐和化妝等信息最終指向一幅美好的都市生活圖景。受眾跟著Vlogger的第一人稱視角從周一到周六，從早上到晚上，快剪輯使得受眾用十幾分鐘的時間就可以觀看到博主一周的精彩生活，值得一提的是，廣告植入的時間為視頻的中段左右，也就是受眾處于沉浸式體驗的高峰階段時，植入廣告以極短的時間一晃而過，此時產(chǎn)品與視頻前半段內(nèi)容已經(jīng)形成象征性關系，不知不覺間就俘獲受眾的心理認同。

其次，快剪輯、多鏡頭的Vlog作品必然需要流暢的鏡頭敘事技巧才能將一盤散沙的視頻素材組合成渾然一體的作品。敘事結構是視頻情節(jié)的框架,一個好的敘事結構會使平凡的事件也會在情節(jié)上顯得跌宕起伏, 顯得戲劇化。在“竹子”的Vlog作品中，如果要拍和朋友去吃飯，那她必定會補上吃飯之前她在干什么的鏡頭作為鋪墊，而不是直接讓鏡頭出現(xiàn)在朋友的飯桌上，盡管這個情節(jié)在視頻中的占比不到10%，但這樣進行鋪墊，交代的不僅僅有前因后果，還包含了前后主人公情緒的轉變，使得視頻內(nèi)容更為豐富，受眾所接收到的信息更為充足。除此之外，“竹子”還特別擅長運用“話題”來為視頻素材穿針引線，例如在某個Vlog中，“竹子”在一開始的晨間洗漱鏡頭中對觀眾許諾這周一定要堅持鍛煉，而之后視頻片段需要過度段的時候，就把“結果第一天都沒有做到”的回應鏡頭作為片段之間的連結點，這樣既不會使敘事節(jié)奏斷掉，還巧妙地設置了一個戲劇時刻，滿足了受眾的娛樂化需求，博主自身的個性也得到展現(xiàn)。另外，Vlog中商品的推薦大多數(shù)都是在博主所制造的“情節(jié)點”上進行的，這個“情節(jié)點”即是羅蘭·巴特所謂的“刺點”，是商品與其他敘事元素的一種轉換，但這種轉換是自然而然的，不會顯得過分突兀而破壞受眾的觀看體驗，從而導致產(chǎn)品在其心中失去好感。

再次，Vlog作品中恰當?shù)溺R頭運用將“竹子”作為新時代都市大女人的形象特點充分地展現(xiàn)了出來，同時也成為Vlog廣告進行商品符號化的契機。在與觀眾進行直接對話的時候，“竹子”一般使用自己的臉部特寫，把自己所有的微表情、眼神和情緒甚至是皮膚的瑕疵、五官的缺陷等統(tǒng)統(tǒng)以最近的距離展現(xiàn)在觀眾面前，這樣最大程度地與觀眾進行情感共鳴，也與觀眾之間拉近了距離，自信而真誠的表情就是“竹子”作為新時代大女人的表情符號，即使暴露出五官的瑕疵，在觀眾眼里也成為自信的側寫。除此之外，大量的面部特寫也是將“自信”和“追求精致美麗”等意義與產(chǎn)品相連結的契機，在“竹子”的Vlog作品下經(jīng)常有粉絲提問視頻中博主所用的口紅色號，而“竹子”本身也會進行回答，此類評論通常會成為高贊評論，其中推銷意味不言而喻?！爸褡印痹诜窒砥銿log作品流量變現(xiàn)之道時也曾提過，一個Vlog博主要想獲取廣告收益，除了一定的粉絲基礎外，最重要的是其Vlog作品能與廣告商的產(chǎn)品相契合，商家希望自己的產(chǎn)品能融入博主的日常鏡頭語言中，而面部特寫便是商品符號化的契機之一。

最后，聲音和色彩元素的運用也是Vlog廣告中非常重要的表現(xiàn)手段。“竹子”在其作品使用的背景音樂往往是“輕快的”、“跳脫的”和“瀟灑的”，這與其作品主要記錄快樂時光為主相契合，以此最大限度地襯托出美好的都市生活，增強受眾的感官刺激，在記錄自己心情不佳或是沒有心情起伏的鏡頭中，“竹子”往往不會添加任何背景音樂，這樣更為貼近現(xiàn)實生活中一個人生活的真實場景，使受眾的代入感更加強烈。值得一提的是，每當進行植入式產(chǎn)品推廣時，“竹子”往往也不會添加背景音樂。背景音樂可以說是“竹子”在Vlog中表現(xiàn)自己情緒的一條暗線，觀眾們跟著音樂的起伏有無，便能在不知不覺中接收到博主的情緒，進一步增強觀看沉浸感?！爸褡印痹?jīng)在Vlog作品中主動提到過，她在拍攝一支Vlog前，往往會先為其選定一個色彩主題，這個主題可以是一個色系，也可以是一系列相互搭配的顏色，拍攝時也不是一定追求每一個畫面都搭配完美，而是盡量向計劃色系靠攏，最后呈現(xiàn)出的畫面就會顯得渾然一體且不刻意，具備時尚感。除此之外，“竹子”在拍攝不同鏡頭時使用的色調(diào)也會有所變化，如果是穿著深色的衣服與深色妝容或是心情不佳時，鏡頭色調(diào)就會偏暗，相反則會選擇明亮的色調(diào)。音樂和色彩的運用放大了受眾感受屏幕內(nèi)博主情緒的能力，將“竹子”的個人特質(zhì)和人格魅力豐滿地展現(xiàn)出來，受眾能夠更好地感受到博主的生活狀況，體驗到畫面背后蘊含的情感，從而獲得更為沉浸式的體驗。

（二）個人符號化：作為符號本身的Vlog博主

“人”是可以成為廣告中的符號進行傳播的，例如汽車廣告中以成功人士形象出現(xiàn)的男性或奶粉廣告中幸?？鞓返囊患胰诘鹊?，他們的背后象征著“成功”、“健康”或“溫馨”，Vlog廣告中的主人公和上述人物有異曲同工之處，但他們與商品之間的關系可謂恰恰相反。傳統(tǒng)廣告中的人像符號是完完全全為商品服務的，他們出現(xiàn)的目的僅僅是為了在受眾觀看廣告的那一刻，將其背后的象征性意義展現(xiàn)出來，當顧客完成商品購買后，它便失去了價值，而Vlog廣告的主人公雖然也會成為商品背后的所指物，但其對于商品的意義附加是更為長久的，可以說商品本身已成為博主本身的附屬，這點也不同于傳統(tǒng)明星代言，消費者并非是一味的追求“同款”，他們更注重的是博主通過大量Vlog內(nèi)容所構建出的象征意義群，以此獲得個性或圈層的劃分，在以“竹子”為中心的虛擬社群中得到一定社會認同感和娛樂化的心理體驗，在這個社群中“我”就是一名追求精致生活的都市女性，而別人也默認“我”就是這樣。

“竹子”作為一名成功的新媒體工作者展現(xiàn)出的是“創(chuàng)新”、“自強”，作為女兒是“孝順”，作為女友是“可愛”、“幸?！保鳛樗厥持髁x者是“憐憫”等等，不管是有意或無意，日常生活的分享都為“竹子”樹立起繁多的人設，而粉絲從她所分享的生活碎片里拼湊出來的是一個擁有著令人艷羨的工作、愛情和家人的完美都市女性符號。從編碼解碼的角度來說，Vlog博主將自己從現(xiàn)實生活中提取出來進行編碼，而受眾在觀看視頻中進行解碼，這種編碼與解碼出現(xiàn)在每一次的Vlog視頻更新中，并且每一次編碼都并非是從零開始，而是建立在對上一次解碼的經(jīng)驗之中。博主和受眾的關系就在這種重復疊加的編碼解碼活動中開始建立，并日漸加深，最終受眾對屏幕中的博主產(chǎn)生依戀感，這種關系是經(jīng)由想象塑造而出的，而他們之間的連接點是那個由受眾自身解析出并且心生向往的完美女性符號。正如鮑德里亞所說，消費社會中，可以售賣的已經(jīng)不僅僅局限于商品，還有人、情緒以及生活經(jīng)歷等等，一切都可以一次性打包賣給消費者。

此外，“竹子”屬于中國比較早一批通過Vlog火起來并成功實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的博主，幫助她走向成功的原因除了自身的拍攝技巧和個人魅力之外，還因為她是一位女性。其一，從Vlog制作角度來說，雖然它看似只是日常片段的簡單拍攝截取，但如何組合、如何取景、時間線的安排、色彩的搭配等等都需要一定感性審美的支持，根據(jù)科學事實，女性普遍比男性更擅長對于感性事物的把控，同時也比男性更熱衷于隨性的鏡頭記錄方式，從國內(nèi)知名短視頻平臺Bilibili（嗶哩嗶哩）上以“Vlog”為關鍵詞搜索，其中前50個Vlog視頻中，拍攝者為男性的僅有2支；其二，從社會心理層面上來說，美好的女性自古以來多出現(xiàn)于詩歌散文中，成為歌頌贊美的對象，而對于男性來說多是關注其事業(yè)作為，女性在文化層面上天然比男性具備更多象征的牽連性，女性符號往往能和更多的抽象概念特別是感性概念建立關系，正如美國的“自由女神像”如果換成“自由男神像”恐怕其背后的抽象意義會發(fā)生某種程度上的丟失，弱化了那份“自由屬于每個人民”的包容之感。Vlog廣告屬于日常記錄性拍攝，但受眾之所以熱衷于“竹子”的日常，不僅因為窺視欲，更重要的是在另一種日常中感受到溫馨、親情、友情等美好的生活元素，滿足自己的情感需求，而這些感性元素通常由女性來表現(xiàn)更為符合大眾的心理預期。有學者初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在目前中國的電視、報紙、雜志、路牌、燈箱五大廣告媒體上, 以人物形象為符號要素的中外廣告約占87%, 其中以成年女性為符號要素的占94%以上。[6]女性符號已經(jīng)成為當今廣告制作的基本策略之一，女性消費市場廣大是原因之一，但更重要的是女性符號比男性符號具有更強的意義兼容性，“竹子”作為成功樹立獨立都市女性形象的博主，其作為廣告符號的價值必然受到商家們的認可。

（三） 日常影像符號下的“超現(xiàn)實”建構

Vlog廣告融入于Vlog本身所表現(xiàn)的日常性鏡頭中，但這里的“日常”和真實的日常是完全不一樣的概念，Vlog鏡頭中所展現(xiàn)的日常生活是博主精心挑選的閃光點聚集體，剖離了日常的瑣碎事物，將有趣的、情緒波動大的事件進行精心組合，且博主往往在鏡頭面前還會帶有一定的表演色彩，例如“竹子”就經(jīng)常在換裝的時候在鏡頭面前跳舞來彰顯自身的個性。說到底，Vlog中所展現(xiàn)的日常在現(xiàn)實生活中是難以實現(xiàn)的，它是由現(xiàn)實碎片和表演屬性以及其他符號元素結合而成的象征性世界，受眾對其會產(chǎn)生向往，但卻不可能完全做到，只能在觀看視頻的過程中獲得一種虛擬的心理體驗。

“竹子”在Vlog中展示自己健康的飲食習慣、豐富的工作內(nèi)容、美好的愛情故事和開明的父母等，均是選擇了最美好，最高光的一面展現(xiàn)在受眾面前，工作上沒有失意的時候，有的只是努力后的成功；情侶之間沒有吵架的時候，有的只是甜言蜜語。豐富的人物關系，一次又一次的高光時刻，鏡頭中的人仿佛隨時都在大笑，“竹子”在Vlog每一個鏡頭都是真實的現(xiàn)實，每一個人物都有血有肉，但因為缺乏真正現(xiàn)實的復雜性而顯得單純而美好，展現(xiàn)在受眾面前的是一幅電影式的超現(xiàn)實圖景，那么真實而又那么遙遠，令人向往。因此視頻中“竹子”的父母已經(jīng)不再作為個體的人，而是成為新時代開明父母的符號代表，“竹子”的男友成為新時代女性內(nèi)心“白馬王子”的象征物，“竹子”本身便是新時代獨立都市女性的完美人物符號?，F(xiàn)實生活總是沉重的，許多夢想往往難以實現(xiàn)，人們希望自己也能和視頻中的“竹子”一樣，擁有美好的愛情，良好的父母關系，有趣的工作，游刃有余的生活狀態(tài)，當用戶在觀看Vlog的時候，便進入到“竹子”創(chuàng)造的，一個理想化的現(xiàn)實。

除此之外，“竹子”擅長于將日常場景浪漫化，在其Vlog中“廁所”不僅僅是一個處理個人衛(wèi)生問題的地方，而可以作為一名女性在經(jīng)受了外界一天的紛擾之后，自己獨自安靜的空間，可以在里面靜坐，讀書甚至是發(fā)呆，小小的衛(wèi)生間升華為避世的桃園，而在如今快節(jié)奏、喧囂的社會中，這樣一個靜謐的私人空間正是人們所追求的，在此基礎上，“竹子”會順勢介紹衛(wèi)生間內(nèi)擺放的護膚品和化妝品，將私密空間中的應有之物展示給受眾，為受眾產(chǎn)生消費行為埋下種子。1924年布勒東發(fā)表《超現(xiàn)實主義宣言》指出：“我相信,這兩種表面看來十分矛盾的狀態(tài)—夢與現(xiàn)實,將會變成一種絕對的現(xiàn)實,即超現(xiàn)實?！盵7]“竹子”將環(huán)境原本的特點結合人的需求進行擴寫，創(chuàng)造符合邏輯的超然浪漫世界，受眾需要這樣的世界來幫助自己從實際的痛苦中解脫出來，得到心靈上的慰藉。

正如麥克盧漢在《理解媒介》中提到的，媒介是人體的延伸，Vlog通過各種技術手段將我們帶入并沉浸到拍攝者創(chuàng)造的超現(xiàn)實世界中，在不同的光影中追尋自己心中的理想世界，讓自己在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的夢在觀看視頻的過程中進行滿足，而博主所推薦的產(chǎn)品代表的就是這個理想化的世界，“消費”成為加強自己和這個世界聯(lián)系的通道。

三、結語

當下，消費文化盛行，人們對于商品的要求不再僅僅是其本身，更是其背后人為創(chuàng)造出的符號意義，商品帶來的使用價值被弱化，Vlog廣告正是因為其強大的意義賦予能力在當今時代獲得快速發(fā)展的機會。Vlog廣告通過精巧鏡頭語言的運用和人物符號的塑造為受眾打造了一個理想中的日常世界，不斷暗示著受眾對理想世界中的商品進行消費。在觀看和消費的過程中，人們暫時脫離了現(xiàn)實生活的桎梏，輕松地獲得了自己對于理想生活的心理體驗。值得注意的是，沉浸于Vlog廣告所帶來的視覺盛宴中雖然能暫時緩解生活的壓力，但現(xiàn)實的困頓依然存在，通過消費帶來的一時的心理滿足也并不等同于現(xiàn)實世界的改變，過多沉浸于視頻博主所創(chuàng)造的超現(xiàn)實符號世界以及消費所帶來的心理滿足中，帶來的可能是對于現(xiàn)實生活的消極逃避，人和物的關系也將徹底異化。因此，Vlog廣告所帶來的除了商業(yè)經(jīng)濟效益外，其對社會帶來的消費主義風氣也應引起人們的警惕。