王麗巖 霍俊燕

如今，廣告已滲入到人們生活的每一個(gè)角落，幾乎每個(gè)人心中都有幾個(gè)印象深刻的廣告作品。廣告即“廣而告之”，是傳遞信息的一種手段。其借助某種媒介傳遞、傳播信息，以達(dá)到獲取利益或告知某種信息、宣揚(yáng)某種理念等目的。成熟的廣告設(shè)計(jì)作品能夠充分地表達(dá)廣告主的訴求，為廣告主準(zhǔn)確地傳遞廣告信息；能夠依照廣告策劃的步驟完成該階段的訴求任務(wù)。廣告設(shè)計(jì)課程是廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的必修課程，是高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程。該課程要求學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，結(jié)合實(shí)踐從廣告的策劃、構(gòu)思、創(chuàng)意到設(shè)計(jì)制作進(jìn)行全方位的整體配合。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)已成為企業(yè)乃至社會(huì)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。一個(gè)好的廣告可以為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，為產(chǎn)品打開(kāi)銷售之路。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)課程也需要大量的社會(huì)實(shí)踐做鋪墊。整個(gè)廣告從最初的市場(chǎng)調(diào)查、資料整理分析到創(chuàng)意的形成與視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)制作都需要豐富的經(jīng)驗(yàn)、成熟的技能來(lái)完成。這一系列廣告行為都需要廣告設(shè)計(jì)者以豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確地為廣告主找到訴求要點(diǎn)，從而用最恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)形象表達(dá)出廣告的核心內(nèi)容。

一、廣告設(shè)計(jì)課程現(xiàn)存的問(wèn)題

我國(guó)高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)是老牌專業(yè)，有著深厚的學(xué)術(shù)積淀，但是也存在一些老牌專業(yè)常出現(xiàn)的問(wèn)題。傳統(tǒng)的教學(xué)以課堂講授為主，學(xué)生掌握的知識(shí)過(guò)于老舊，設(shè)計(jì)作品也往往缺少社會(huì)性、商業(yè)性、實(shí)踐性。首先，傳統(tǒng)教學(xué)模式所采用的理論講授的方法不能有效引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，致使學(xué)生對(duì)理論知識(shí)掌握不夠完全，在實(shí)際設(shè)計(jì)中做不到理論運(yùn)用于實(shí)踐。其次，傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)境過(guò)于單一，一成不變地采用課堂教學(xué)，不能將學(xué)生所學(xué)知識(shí)結(jié)合實(shí)踐。學(xué)生掌握的理論知識(shí)只能存留于腦海中，得不到實(shí)際應(yīng)用的機(jī)會(huì)。最后，傳統(tǒng)的教學(xué)成果多以學(xué)生的虛擬主題進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，沒(méi)有實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，創(chuàng)作缺乏目的性，以致學(xué)生的作業(yè)過(guò)多形式化，缺少社會(huì)性、商業(yè)性以及實(shí)踐性。

二、廣告設(shè)計(jì)課程的多維化教學(xué)需求

廣告設(shè)計(jì)課程在設(shè)計(jì)專業(yè)占有十分重要的地位，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師的必修課程。以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式不能帶領(lǐng)學(xué)生充分體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐性，而實(shí)踐性恰恰又是廣告設(shè)計(jì)最必不可少的一部分。高校培養(yǎng)的設(shè)計(jì)人才不能滿足社會(huì)需求，畢業(yè)生達(dá)不到企業(yè)的要求，這就迫使教師改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以適應(yīng)社會(huì)需求為導(dǎo)向，對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施改革。廣告設(shè)計(jì)課程要跟隨信息化時(shí)代的步伐，運(yùn)用多種方法、多種角度、多種環(huán)境等多維化的教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)。

針對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程特點(diǎn)，結(jié)合多維化教學(xué)模式，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)做出創(chuàng)新改革。比如，理論課堂上，教師一定要注意運(yùn)用多種教學(xué)方法，將理論知識(shí)結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)踐，引導(dǎo)學(xué)生將理論與實(shí)踐技能一起掌握；教學(xué)環(huán)境也要多維化，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)，走向社會(huì)，結(jié)合實(shí)踐才能讓學(xué)生盡快進(jìn)入設(shè)計(jì)師的角色。學(xué)生的作品過(guò)于形式化源于主題的虛擬和沒(méi)有廣告主的參與，所以廣告設(shè)計(jì)課程應(yīng)讓學(xué)生充分進(jìn)行調(diào)查、走訪、交流等活動(dòng)，讓學(xué)生轉(zhuǎn)變視角，適應(yīng)設(shè)計(jì)的商業(yè)性特征。廣告設(shè)計(jì)課程應(yīng)以多維化的教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生改變?cè)械囊暯呛徒巧?，適應(yīng)設(shè)計(jì)師中立的位置，讓廣告主和廣告消費(fèi)者的身份共存。

三、“以賽促學(xué)”與廣告設(shè)計(jì)課程的融合

（一）設(shè)計(jì)類賽事的主題類型

隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)逐步成為熱門(mén)行業(yè)。越來(lái)越多的企業(yè)看到廣告所帶來(lái)的銷售利益，對(duì)廣告有了越來(lái)越多的需求。為了滿足企業(yè)對(duì)廣告和設(shè)計(jì)人才的需求，各類設(shè)計(jì)比賽如同雨后春筍般出現(xiàn)，賽事目的與主題也是以企業(yè)社會(huì)需求為方向而設(shè)立。近年較為熱門(mén)的賽事主題大致可分為自由型、文化創(chuàng)意型和實(shí)踐型等。其中，文化創(chuàng)意型主題重在宣揚(yáng)中國(guó)文化與地域文化；實(shí)踐型主題以企業(yè)形象或品牌產(chǎn)品等真實(shí)項(xiàng)目為設(shè)計(jì)對(duì)象，具有一定的商業(yè)性。無(wú)論是文化創(chuàng)意型比賽還是實(shí)踐型比賽，都需要學(xué)生真實(shí)地參與并付出努力。只有這樣，學(xué)生才能切身體會(huì)整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程。

（二）設(shè)計(jì)比賽是廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的平臺(tái)

廣告設(shè)計(jì)課程是側(cè)重實(shí)踐操作的綜合性課程。該課程要求學(xué)生以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值作為信息傳播的核心，從而使產(chǎn)品獲得受眾的認(rèn)可。通過(guò)該門(mén)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生要掌握廣告的策劃、市場(chǎng)的調(diào)查分析、設(shè)計(jì)的構(gòu)思、創(chuàng)意的表達(dá)等整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的制作過(guò)程與專業(yè)技能。

設(shè)計(jì)比賽對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程來(lái)說(shuō)是良好的實(shí)踐平臺(tái)，也是學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力的激發(fā)點(diǎn)，更是將廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)性、商業(yè)性、藝術(shù)性相結(jié)合的紐帶。設(shè)計(jì)比賽中的實(shí)踐項(xiàng)目是真實(shí)企業(yè)的設(shè)計(jì)需求，這就為教學(xué)提供了真實(shí)的廣告主。企業(yè)提出了具體設(shè)計(jì)要求，學(xué)生也因此接觸到了具有商業(yè)性的廣告訴求。而且企業(yè)產(chǎn)品就在身邊，方便學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查。廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中融入設(shè)計(jì)賽事的社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目，可以讓學(xué)生完整地體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程，讓學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，也將所學(xué)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。將賽事引入課堂，可有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。企業(yè)提供實(shí)踐項(xiàng)目是具有商業(yè)目的的，參加比賽的作品可以直接成為企業(yè)產(chǎn)品的廣告。所以參加比賽不僅能為學(xué)生提供真實(shí)的實(shí)踐項(xiàng)目，而且也會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

（三）“以賽促學(xué)”教學(xué)模式的發(fā)展

以往參加設(shè)計(jì)類比賽是為了檢測(cè)學(xué)生的設(shè)計(jì)水平，也是為了讓學(xué)生所學(xué)得到認(rèn)可。參賽的學(xué)生多是將已經(jīng)做好的作品直接參加比賽，學(xué)生在參賽過(guò)程中即使獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)也沒(méi)有過(guò)多的收獲。如今設(shè)計(jì)類比賽多以實(shí)踐項(xiàng)目為主題，想要參加比賽就要針對(duì)賽事主題精心準(zhǔn)備作品，這就為廣告設(shè)計(jì)營(yíng)造了“以賽促學(xué)”教學(xué)模式。

“以賽促學(xué)”教學(xué)模式也是近兩年教師以參加設(shè)計(jì)比賽為方向的一種教學(xué)手段，是將理論課程結(jié)合賽事主題的實(shí)踐性教學(xué)。實(shí)踐項(xiàng)目賽事主題具有很強(qiáng)的商業(yè)性、實(shí)踐性以及藝術(shù)性，這正是傳統(tǒng)課堂所缺少的專業(yè)技能訓(xùn)練。參加此類賽事，不但可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂的缺失，也可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步走向社會(huì)，真實(shí)地體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐。由此，高校廣告設(shè)計(jì)課程在教學(xué)中引入設(shè)計(jì)比賽，利用實(shí)踐項(xiàng)目賽事打破枯燥的課堂教學(xué)，不失為提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐技能的有效手段。

四、“以賽促學(xué)”在廣告設(shè)計(jì)課程中的作用

（一）“以賽促學(xué)”的多維化教學(xué)方法與手段

多維化實(shí)踐教學(xué)采用靈活自由的教學(xué)形式，根據(jù)專業(yè)需求采用不同空間、不同時(shí)間、不同維度、不同角度的多種手段進(jìn)行教學(xué)，教學(xué)手段將根據(jù)課程內(nèi)容實(shí)行。融合設(shè)計(jì)比賽的廣告設(shè)計(jì)課程，需打破傳統(tǒng)，針對(duì)賽事主題改變教學(xué)方法，采用多維化教學(xué)模式。只有這樣，才能真正提高教學(xué)質(zhì)量，使學(xué)生得到社會(huì)的肯定，貼近社會(huì)需求。

多維化空間教學(xué)需改變以往固定不變的教學(xué)環(huán)境，鼓勵(lì)學(xué)生走出課堂，走進(jìn)社會(huì)。實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)比賽要求學(xué)生走入市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查、收集整理資料、走訪客戶、調(diào)查消費(fèi)者等。這一過(guò)程是學(xué)生走出課堂、走向社會(huì)的重要步驟。調(diào)查與走訪的過(guò)程可以讓學(xué)生真正地了解產(chǎn)品，了解社會(huì)需求，同時(shí)也可讓他們?cè)鲩L(zhǎng)更多見(jiàn)識(shí)。

多維場(chǎng)景的模擬能夠讓學(xué)生準(zhǔn)確定位設(shè)計(jì)師的工作狀態(tài)。廣告設(shè)計(jì)的場(chǎng)景模擬教學(xué)可以引導(dǎo)學(xué)生以設(shè)計(jì)師的身份進(jìn)行項(xiàng)目資料分析、構(gòu)思策劃、投標(biāo)提案、設(shè)計(jì)創(chuàng)作等活動(dòng)。模擬整體項(xiàng)目實(shí)施場(chǎng)景可以提前讓學(xué)生進(jìn)入設(shè)計(jì)師的角色，了解設(shè)計(jì)工作流程，學(xué)會(huì)從設(shè)計(jì)師的角度分析案例、設(shè)計(jì)作品。

廣告設(shè)計(jì)課程融合設(shè)計(jì)比賽既有利于學(xué)生掌握實(shí)踐技能等專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又可以打破傳統(tǒng)的課堂式教學(xué)模式，根據(jù)課程內(nèi)容選擇最有效的多維化教學(xué)手段。設(shè)計(jì)比賽不僅能夠促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)，也能夠促使教師改進(jìn)教學(xué)方法與手段，進(jìn)而提高教師的實(shí)踐教學(xué)水平。

（二）“以賽促學(xué)”多維化教學(xué)的意義

廣告設(shè)計(jì)課程是一門(mén)綜合應(yīng)用課程，設(shè)計(jì)中集合了設(shè)計(jì)心理、設(shè)計(jì)營(yíng)銷、字體設(shè)計(jì)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)和版式設(shè)計(jì)等相關(guān)知識(shí)。結(jié)合設(shè)計(jì)比賽主題實(shí)施多維化教學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程具有重要意義。首先，多維化空間教學(xué)打破了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的局限性，使學(xué)生走出固定的空間，拉近學(xué)生、設(shè)計(jì)師與社會(huì)之間的距離。走出課堂，可以使學(xué)生增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，切身體會(huì)設(shè)計(jì)工作的相關(guān)流程，以課堂所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐。其次，場(chǎng)景的模擬教學(xué)可以使學(xué)生提前進(jìn)入設(shè)計(jì)師的角色和工作狀態(tài)，同時(shí)也可以改變學(xué)生的主觀意識(shí)以及對(duì)設(shè)計(jì)作品的審美角度，學(xué)會(huì)以廣告主和消費(fèi)者兩種不同身份分析產(chǎn)品和產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)。再次，廣告設(shè)計(jì)課程的專業(yè)需求是針對(duì)課程內(nèi)容設(shè)定教學(xué)計(jì)劃，讓學(xué)生掌握理論知識(shí)；而設(shè)計(jì)比賽主題的多樣性迫使教師必須運(yùn)用多種教學(xué)手段，結(jié)合比賽主題引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐操作。由此，多種教學(xué)手段共存的多維化思維教學(xué)既豐富了課堂，也推動(dòng)了教學(xué)方法、手段的進(jìn)步。

（三）“以賽促學(xué)”在廣告設(shè)計(jì)課程中的高效性

“以賽促學(xué)”這一教學(xué)方法在廣告設(shè)計(jì)課程中具有一定的高效性，可以讓教師和學(xué)生明顯地看到教學(xué)效果與各自取得的成績(jī)。學(xué)生在設(shè)計(jì)比賽中的成績(jī)也是社會(huì)對(duì)學(xué)生作品的一種肯定和認(rèn)可，這無(wú)疑會(huì)增加學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)知識(shí)的肯定與自我肯定。參加設(shè)計(jì)比賽實(shí)踐項(xiàng)目是廣告設(shè)計(jì)綜合性的實(shí)操訓(xùn)練，也必然會(huì)提高廣告設(shè)計(jì)的綜合教學(xué)水平。另外，實(shí)踐主題的設(shè)計(jì)也提高了學(xué)生的實(shí)踐技能，為學(xué)生積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而有利于縮短學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入工作崗位的適應(yīng)時(shí)間。最后，“以賽促學(xué)”的多維化教學(xué)方法多樣、新穎，不同于傳統(tǒng)枯燥的課堂。學(xué)習(xí)氛圍活躍有利于知識(shí)的記憶、大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而有利于學(xué)生牢固地掌握知識(shí)。

五、“以賽促學(xué)”廣告設(shè)計(jì)的多維化教學(xué)

“以賽促學(xué)”多維化教學(xué)是為廣告設(shè)計(jì)課程量身定做的教學(xué)模式。參加比賽促使教師在教學(xué)中使用多種教學(xué)方法與手段，讓學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，直接將這些知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐設(shè)計(jì)當(dāng)中，減少學(xué)習(xí)過(guò)程中的迷茫狀態(tài)，了解所學(xué)知識(shí)與實(shí)際工作的關(guān)系。廣告設(shè)計(jì)課程具有綜合性，是將設(shè)計(jì)專業(yè)各類基礎(chǔ)知識(shí)加以綜合應(yīng)用的課程。結(jié)合賽事主題讓學(xué)生參與實(shí)踐項(xiàng)目，不僅能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且能讓學(xué)生檢驗(yàn)自己基礎(chǔ)知識(shí)的運(yùn)用情況。設(shè)計(jì)比賽的獲獎(jiǎng)情況是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要因素，同時(shí)也是教師和學(xué)生得到社會(huì)肯定的一種形式?？傊?，廣告設(shè)計(jì)課程需要借助多維化的教學(xué)手段來(lái)提高教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)課程的實(shí)踐訓(xùn)練。

綜上，“以賽促學(xué)”促進(jìn)了教師多維化教學(xué)模式的實(shí)施，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促使學(xué)生全面掌握專業(yè)的實(shí)踐技能，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，從而有效地提高了教學(xué)質(zhì)量。