陳思思

新浪微博是基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺(tái), 其信息的傳播具有及時(shí)性、互動(dòng)性和高粘性等特征。截至2019 年第四季度，微博日活躍用戶突破2.22 億。[1]隨著微博用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)大，微博的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯出來(lái)，微博逐漸成為劇集營(yíng)銷的新陣地。微博營(yíng)銷是企業(yè)或個(gè)人以微博作為營(yíng)銷陣地，向受眾傳播產(chǎn)品信息、樹(shù)立良好產(chǎn)品形象的商業(yè)行為方式?！?018微博臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)白皮書》顯示，微博上活躍著的劇集綜藝興趣人群規(guī)模超過(guò)1.3 億，貢獻(xiàn)了微博月活躍用戶的近三成。[2]因此，隨著興趣受眾在微博的聚集和增加，電視劇、網(wǎng)劇作為一種文化產(chǎn)品，應(yīng)該日益注重利用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，將宣傳重心大幅度轉(zhuǎn)移至微博陣地。本文將從以4I 營(yíng)銷為理論支撐，結(jié)合微博劇集營(yíng)銷經(jīng)典案例，分析微博助力劇集營(yíng)銷的方法和策略。

4I 營(yíng)銷理論即“整合營(yíng)銷”理論，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。其定義是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”，突破性在于“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。因此，4I 分別指的是帶給用戶的趣味性（Interesting）、利益性（Interests）、互動(dòng)性（Interaction）和個(gè)性化（Individuality）的體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和web3.0時(shí)代的到來(lái)，用戶地位日益上升，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論很難適應(yīng)新的傳播環(huán)境，4I 營(yíng)銷理論的價(jià)值凸顯出來(lái)，在微博劇集營(yíng)銷中尤為突出，微博助力劇集營(yíng)銷的方法和策略緊密貼合4I 營(yíng)銷理論。

一、趣味性：興趣導(dǎo)向的社交平臺(tái)

趣味性首先基于用戶的興趣，微博是典型的基于虛擬關(guān)系——興趣愛(ài)好而建立關(guān)系的社交平臺(tái)。由于愛(ài)好相似，取向一致，用戶在微博里不自覺(jué)地形成了興趣社群和圈層，進(jìn)行大量的討論、吐槽，這種興趣社群和圈層更有利于劇集的宣傳營(yíng)銷和傳播發(fā)酵。微博的趣味性營(yíng)銷策略包括趣味內(nèi)容、趣味活動(dòng)等。

以趣味內(nèi)容為例，主要表現(xiàn)在劇集在微博上以短視頻、幕后花絮、表情包等趣味物料的形式呈現(xiàn)。如在電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博在每日劇集播出后，均會(huì)放出官方獨(dú)家幕后花絮視頻，為追劇觀眾提供更多拍攝片場(chǎng)集錦，同時(shí)視頻風(fēng)格活潑有趣，不僅能夠保證當(dāng)日電視劇話題熱度，還能將電視劇制作的臺(tái)前幕后趣事進(jìn)行分享，滿足用戶的趣味性需求。

以趣味活動(dòng)為例，《陳情令》開(kāi)展了針對(duì)粉絲群體的營(yíng)銷——“陳情令101”，聯(lián)合微博電視劇，《陳情令》官微于7 月4 日發(fā)布“陳情令101”的活動(dòng)，讓劇中的主要角色模擬“101 選秀”進(jìn)行PK 賽，還有吳宣儀、徐夢(mèng)潔等火箭少女101 成員和夏之光等《創(chuàng)造營(yíng)2019》選手轉(zhuǎn)發(fā)助力，微博話題# 陳情令101# 一度升至熱搜第六名。這樣一來(lái)，由于兩位男主均為唱跳偶像出身，其潛在粉絲群體與選秀節(jié)目觀眾存在高度重合，都是基于興趣愛(ài)好聚集在一起的群體，再加上微博的媒體屬性使得話題形成了從一對(duì)多到多對(duì)多的裂變式傳播。

二、利益性：話題熱搜帶來(lái)信息利益

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息要素尤為重要，而微博劇集營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在信息利益上。微博話題和微博熱搜具有議程設(shè)置功能，當(dāng)觀眾熟悉和喜愛(ài)的劇集被作為話題和熱搜出現(xiàn)時(shí)，他們可以迅速找到并抓取需要的信息，同時(shí)展開(kāi)討論。討論的問(wèn)題大多是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，如婚戀愛(ài)情觀、職場(chǎng)生活等現(xiàn)實(shí)議題，這些問(wèn)題同時(shí)也是觀眾自身的問(wèn)題，自然能夠引起觀眾的情感共鳴，并使觀眾達(dá)到“入戲”共情，從劇集中獲得情感的慰藉。

例如大火的電視劇《都挺好》，在前期策劃了“母親自愿給錢算不算啃老？”“失業(yè)了向家人隱瞞嗎？”“嫁給媽寶男是什么體驗(yàn)？”等一些列關(guān)于家庭生活的話題，通過(guò)微博的話題和熱搜機(jī)制，成功將劇中的話題要打造成社會(huì)的話題，受眾在話題的討論中獲取和交換信息，從而收獲了大量流量。以《小歡喜》為例，播出期間，圍繞自身劇情提煉出親子類熱點(diǎn)社會(huì)話題以及劇情話題展開(kāi)話題營(yíng)銷，微博話題閱讀總量超220 億，討論量超350 萬(wàn)。其中，社會(huì)話題#中國(guó)式親媽##成年人崩潰瞬間##當(dāng)代家長(zhǎng)對(duì)早戀的看法#等引起親子兩代群體的廣泛討論。而劇情話題如#喬英子跳海##磊兒錯(cuò)過(guò)清華##心疼童文潔#等也激發(fā)了觀眾的共情。這些話題使得該劇在播期間共登上89 次微博熱搜，13 次登頂，單個(gè)熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)46 小時(shí)（數(shù)據(jù)來(lái)源《小歡喜》官方微博）。這樣一來(lái)，受眾信息利益的滿足和情感共鳴的體驗(yàn)會(huì)促使他們帶來(lái)新的傳播裂變，進(jìn)而使?jié)撛诘氖鼙娮兂尚碌牡氖鼙?，反過(guò)來(lái)既提高了劇集的傳播力和影響力。

三、互動(dòng)性（Interaction）：星素互動(dòng)的天然陣地

作為國(guó)內(nèi)最具代表性的明星駐扎社交媒體，微博自然而然匯聚了大量粉絲。微博為明星與粉絲、明星和明星之間的互動(dòng)搭起橋梁。對(duì)于劇集營(yíng)銷而言，明星與粉絲之間的互動(dòng)可以使粉絲獲得偶像“祛魅”后的親近感，從而自發(fā)參與劇集的討論與宣傳，使得明星和劇集收獲大量的關(guān)注和良好的口碑。而明星與明星之間的互動(dòng)則能起到引爆話題宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大劇集影響力和傳播力的作用。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的微博形成宣傳矩陣，在播期間利用主演的微博的粉絲號(hào)召力進(jìn)行電視劇推廣，效果顯著。例如該劇女主角楊紫號(hào)召圈內(nèi)明星好友張一山、王俊凱等人為其在微博上推廣，在電視劇播放初期起到了較好的造勢(shì)作用。再如最近大火的由孫儷主演的電視劇《安家》，楊超越作為追劇觀眾發(fā)文稱“我以后買房，想找房似錦買房”，孫儷很快回應(yīng)道：“妹妹，姐姐幫你買房子沒(méi)問(wèn)題，先保佑姐姐這個(gè)月業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)”，還附上了楊超越錦鯉表情包。這樣的互動(dòng)使得粉絲大呼打破次元壁，一時(shí)間，# 孫儷求楊超越保佑業(yè)績(jī)# 登上微博熱搜，閱讀量超過(guò)3 億，討論量高達(dá)10 萬(wàn)。無(wú)論是孫儷、楊超越還是《安家》都收獲了關(guān)注度。由此，對(duì)于微博劇集營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，星的互動(dòng)能起到創(chuàng)造熱點(diǎn)、宣傳造勢(shì)、建立口碑和蓄力長(zhǎng)尾等作用。

四、個(gè)性化（Individuality）：用戶畫像助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

具《2018 微博臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)白皮書》中的用戶畫像顯示，在微博臺(tái)網(wǎng)興趣用戶中，90 后為主要興趣群體，占80% 以上。[3]這群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的受眾作為網(wǎng)絡(luò)的原住民，從小就喜歡參與、表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)。網(wǎng)生代熱衷于掌握社交媒體的話語(yǔ)權(quán)，展現(xiàn)自己的個(gè)性。微博敏銳的觀察到了這一趨向，在劇集營(yíng)銷上，制定了以用戶為本位的營(yíng)銷策略上，會(huì)針對(duì)不同劇集的不同特點(diǎn)打造沉浸式的體驗(yàn)，滿足不同全程的需求。這一點(diǎn)在一些垂類的網(wǎng)劇上尤為突出，通過(guò)用戶畫像明確受眾定位，從而明確受眾需求，然后通過(guò)營(yíng)銷滿足這部分圈層受眾的基本需求做到精準(zhǔn)投位，而不是無(wú)針對(duì)性地滿足廣泛而非目標(biāo)的用戶的需求。微博劇集中心總監(jiān)程圣淋表示：“微博通過(guò)研究了去年以及前年所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)特點(diǎn)是自我判斷力更強(qiáng)，追求理性的回歸。第二則是顏控?！盵4]即用戶及要求劇中演員青春靚麗養(yǎng)眼、又需要真正有質(zhì)量的內(nèi)容。因此為他們定制了一系列沉浸式的營(yíng)銷手段，如《忽而今夏》熱播時(shí)，根據(jù)青春劇的發(fā)展趨勢(shì)和觀眾審美需求，官方打出“寫實(shí)主義青春”的概念。在《致我們暖暖的小時(shí)光》播出期間，又打出“沙雕甜劇”的概念，# 沙雕甜# 的標(biāo)簽打出差異化，男追女愛(ài)情引發(fā)全網(wǎng)檸檬精。不難發(fā)現(xiàn)以用戶為本位的營(yíng)銷理念和沉浸式體驗(yàn)是微博劇集營(yíng)銷的有力一招。

受眾本位的時(shí)代下，契合4I 營(yíng)銷的微博已成為劇集營(yíng)銷的主要陣地。對(duì)劇方而言，了解微博劇集營(yíng)銷的途徑和方法，深諳微博信息傳播的特性，發(fā)掘微博劇集營(yíng)銷的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，是其打造劇集營(yíng)銷的重要路徑。而對(duì)于微博而言，一方面，要優(yōu)化現(xiàn)有的功能和陣地，為劇集營(yíng)銷塑造更有利的環(huán)境。另一方面也要注重改進(jìn)如過(guò)度娛樂(lè)化、后續(xù)乏力等不足之處，以更全方位、更多領(lǐng)域、更深層次的營(yíng)銷方式和途徑助力劇集營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。

注釋：

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：《微博2019Q4 及全年財(cái)報(bào)》

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2018 微博臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)白皮書》

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2018 微博臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)白皮書》

[4]數(shù)據(jù)來(lái)源：微博臺(tái)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部劇集中心總監(jiān)程圣淋在第四屆骨朵網(wǎng)絡(luò)影視峰會(huì)上的講話