文_趙瑩瑩

一部智能手機(jī)，一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，普通人也可以成為記者，成為公眾議題的發(fā)起人。如果說，20世紀(jì)80年代，這句話還是一種天方夜譚的話，到了21世紀(jì)，這句話已經(jīng)成為生活現(xiàn)實(shí)。從甘肅天水兩學(xué)生被罰跪扇耳光，到宿舍床上擺布偶影響?yīng)剬W(xué)金評獎(jiǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)上的話題也越來越頻繁地成為公眾議題的焦點(diǎn)。這一現(xiàn)象的背后，是傳媒環(huán)境變化下議程設(shè)置流向的變革，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾傳媒不再是議程設(shè)置的唯一主體，公眾也越來越多地參與到議程設(shè)置的過程中。

當(dāng)信息已經(jīng)無處不在、無所不及、無人不用，當(dāng)媒體已經(jīng)變?yōu)槿獭⑷?、全員、全效之時(shí)，傳統(tǒng)媒體如何跟上時(shí)代變革的步伐？傳統(tǒng)報(bào)人又如何從容應(yīng)對、講好新故事？筆者試圖從自身的工作實(shí)踐出發(fā)，探討融媒體發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)報(bào)人該如何找到議程設(shè)置中的好議題。

一、新媒體時(shí)代議程設(shè)置的變革

提起議程設(shè)置，新聞學(xué)專業(yè)的人都不陌生。議程設(shè)置概念最早可以追溯到美國著名學(xué)者沃爾特·李普曼，在其1922年出版的《輿論學(xué)》一書中，他引用了蘇格拉底的話寫道：“不管我們對居住環(huán)境的認(rèn)識有多么間接……只要我們相信關(guān)于環(huán)境的圖像是真實(shí)的，我們便將它作為環(huán)境本身來對待?！痹跁?，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”，即人們的行為是對所認(rèn)識的世界的反應(yīng)，而這種認(rèn)識是基于媒介參與營造的擬態(tài)環(huán)境，它并非是對客觀環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)。

1972年，美國的馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖通過實(shí)證研究后，正式提出議程設(shè)置理論。該理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]就像美國政治學(xué)家伯納德·科恩所說，“很多時(shí)候，媒介也許在告訴讀者‘如何想’方面不太成功，但是在告訴讀者去‘想什么’方面卻驚人的成功?！?/p>

從報(bào)紙、廣播、電視到商業(yè)網(wǎng)站，多年來，大眾傳媒一直成功地影響著人們想什么，然而，到了新媒體時(shí)代，議程設(shè)置理論似乎正在部分失效。在“一部手機(jī)就等于一個(gè)自媒體”的時(shí)代，人人都成了記者，都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點(diǎn)并影響別人，議程設(shè)置不再是大眾傳媒的“特權(quán)”。甚至，很多時(shí)候，個(gè)人提出的議題經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)分享后，就能迅速發(fā)酵，成為公眾議程，進(jìn)而吸引媒體關(guān)注跟進(jìn)，成為媒體議程，令傳播者和受傳者的角色發(fā)生了交替。[2]

筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，也正是隨著這種流向的變革，隨著大眾傳媒壟斷地位的喪失，一批批老報(bào)人轉(zhuǎn)型、出走，傳統(tǒng)媒體衰亡論也甚囂塵上。傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡么？麥庫姆斯在《新聞的未來：觀點(diǎn)的議程》一書中提出，傳統(tǒng)媒體的存留仍舊很強(qiáng)，筆者表示贊同。問題的關(guān)鍵是，在新媒體融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何讓自己依舊很強(qiáng)？傳統(tǒng)報(bào)人如何講好故事？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)仍是核心能力。

二、原創(chuàng)報(bào)道做縱深

140個(gè)字，在微博上能講一個(gè)故事，在網(wǎng)站上能做一條快訊，在知乎上能發(fā)表一個(gè)觀點(diǎn)，在報(bào)紙上卻連條短消息都不夠。更真實(shí)的情況是，“倒金字塔”結(jié)構(gòu)的導(dǎo)語寫完，140個(gè)字就已所剩無幾。

在全時(shí)、全程的新媒體時(shí)代，速度早已不是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，特別是遇到突發(fā)事件時(shí)，相比于點(diǎn)擊即發(fā)的新媒體，有著固定刊發(fā)周期的傳統(tǒng)媒體，速度可能是塊“短板”。傳統(tǒng)報(bào)人拿什么彌補(bǔ)短板？講出有層次、有深度的故事，是可以著眼的能力之一。

以筆者2018年做的“寫字樓寬帶壟斷”系列報(bào)道為例。一次偶然的機(jī)會(huì)，一位讀者找到筆者，反映他正在向北京保利大都匯寫字樓的物業(yè)公司維權(quán)，原因是物業(yè)公司不允許他安裝大型電信運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)。如果浮于表面，這似乎只是一起業(yè)主與物業(yè)公司的尋常糾紛，至多一個(gè)“豆腐塊”的篇幅。然而，筆者在了解事實(shí)的過程中，留心多問了三個(gè)問題：拒絕的原因是什么？還有誰在維權(quán)？維權(quán)者都是什么身份？三個(gè)答案出來，筆者敏銳地發(fā)現(xiàn)，這并不是一則尋常糾紛，很有可能是針對中小微企業(yè)的寬帶壟斷事件。

隨后，就是仔細(xì)求證的過程。第一步，筆者查探并采訪了該棟寫字樓和相鄰寫字樓里的多家入駐企業(yè)，了解寬帶安裝的現(xiàn)狀和實(shí)際負(fù)擔(dān)；第二步，筆者向物業(yè)公司、電信運(yùn)營商問詢查證，核實(shí)事實(shí)的準(zhǔn)確性；第三步，筆者隨機(jī)走訪北京市內(nèi)的其他幾棟寫字樓，向?qū)懽謽莾?nèi)的小微企業(yè)業(yè)主了解寬帶安裝的相關(guān)情況；第四步，尋找數(shù)據(jù)支撐，深入分析成因和癥結(jié)。

當(dāng)然，調(diào)查中也有過緊張的時(shí)刻。比如，一個(gè)人孤身去寫字樓暗訪，得學(xué)會(huì)自我保護(hù)，不被保安關(guān)注到。同時(shí)，監(jiān)督報(bào)道的求證過程必須謹(jǐn)慎，既要給被監(jiān)督對象發(fā)聲的機(jī)會(huì)，也要學(xué)會(huì)留存證據(jù)。稿件中的一兩百字背后，可能就是反復(fù)取證和核實(shí)的瑣碎過程。最終，筆者克服畏難情緒，《網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)何時(shí)惠顧小微企業(yè)》和《百萬入場費(fèi)卡住“最后一公里”》兩篇稿件先后見諸報(bào)端。報(bào)道內(nèi)容很快引起了工信部的重視。3日后，工信部首次發(fā)聲，表示高度關(guān)注報(bào)道中所指出的寬帶壟斷問題，要求北京市通信管理局抓緊開展調(diào)查，對存在違法違規(guī)行為的企業(yè)嚴(yán)厲查處。

緊接著，7日后，工信部二次發(fā)聲，表示面向全國發(fā)布《關(guān)于整治商務(wù)樓宇寬帶壟斷優(yōu)化中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境的通知》，嚴(yán)禁基礎(chǔ)電信企業(yè)等與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司等達(dá)成任何形式排他性協(xié)議或約定，并在全國范圍內(nèi)開展為期一年的商務(wù)樓宇寬帶壟斷專項(xiàng)整治工作。

實(shí)話實(shí)說，一組報(bào)道推動(dòng)一次全國范圍的專項(xiàng)整治，這是筆者當(dāng)初在新聞采寫時(shí)未曾想象過的。但這恰恰也證明了，有層次、有深度的原創(chuàng)報(bào)道，仍是支撐傳統(tǒng)媒體的“硬核”，是議程設(shè)置的好議題。

三、爭議話題做沖突

新媒體時(shí)代，人們獲取信息的時(shí)間也變得碎片化，這就要求傳統(tǒng)媒體要打破過去那種高高在上的風(fēng)格，多用貼近的方式講故事。什么樣的故事最能吸引人？有沖突、有戲劇性的故事是讀者最喜愛的類型之一。

北上廣深等一、二線城市的長租公寓市場，是近兩三年來興起的新事物。2018年8月，隨著北京租賃市場續(xù)租和換租高峰期的到來，市場中開始出現(xiàn)長租公寓租金大漲的聲音，到了8月中旬，突然之間，無論是新浪微博還是網(wǎng)絡(luò)論壇，關(guān)于長租公寓漲價(jià)的抱怨多了起來。甚至有租戶反映，一套一居室的漲價(jià)幅度能達(dá)到29%，是CPI漲幅的十倍。

筆者追蹤各方觀點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于長租公寓漲價(jià)的新問題，意見并不一致。有人認(rèn)為，由于裝修等的投入，長租公寓的正常漲價(jià)是可取的；也有人認(rèn)為，超出CPI的漲價(jià)幅度，無論怎么說都是不合理的。有人提出，長租公寓增長的租金，都被公寓經(jīng)營方塞進(jìn)了腰包；也有人提出，是房東個(gè)人拿走了上漲的租金。

爭議的話題，常常是討論的焦點(diǎn)，也是好選題的素材。于是，筆者開始展開調(diào)查，看漲價(jià)一事是否屬實(shí)。筆者通過線上線下，廣泛發(fā)動(dòng)資源尋找租客，證實(shí)租金上漲一事確屬普遍，采寫刊發(fā)《長租公寓盲目漲價(jià)誰來管》一稿。沒料想，報(bào)道刊發(fā)后，身邊很多同事熱烈討論，也有讀者拿著報(bào)道找過來反映問題。一鼓作氣，筆者又在第二天緊接著刊發(fā)了下篇——《長租公寓高漲的租金被誰“吃”了》。很快，長租公寓漲價(jià)的話題就成為了焦點(diǎn)話題，無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體、社交媒體，幾乎所有人都在討論漲價(jià)的是與非，城市主管部門也陸續(xù)發(fā)聲、出臺了相關(guān)的政策規(guī)定。

在日常的新聞報(bào)道中，遇到有爭議性的話題，在尊重新聞規(guī)律的前提下突出做好沖突，既是好稿件的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是好議題的標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)際上，直到今天，筆者還在持續(xù)關(guān)注長租公寓市場，2019年又陸續(xù)采寫刊發(fā)《吃差價(jià)的長租公寓愛“變卦”》等后續(xù)追蹤報(bào)道。

四、公眾議題抓落點(diǎn)

就像筆者此前所述，新媒體出現(xiàn)前，議程設(shè)置的主體是傳統(tǒng)媒體；新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體和公眾共同成為議程設(shè)置的主體，“由多元個(gè)體組成的社群通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對于人們想什么或者怎么想具有重要的作用。”[3]傳統(tǒng)報(bào)人不僅不能忽視這一現(xiàn)實(shí)，還得學(xué)著從公眾議題中尋找可以跟進(jìn)的好故事。

以2019年10月新浪微博上的一個(gè)熱議話題舉例。2019年10月22日下午5點(diǎn)，演員江一燕在其個(gè)人新浪微博上，發(fā)出了一則榮獲美國建筑大師獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)感言。未曾想，禍從口出，“曬”獎(jiǎng)的結(jié)果是受到了網(wǎng)友的群體嘲笑與質(zhì)疑，在新浪微博上的話題熱度也持續(xù)上升。10月22日晚，江一燕本人在微博進(jìn)行回應(yīng)，一天后的10月23日晚，“江一燕回應(yīng)獲建筑獎(jiǎng)爭議”攀升至微博熱門話題榜首，閱讀量超6億。

如果是按照傳統(tǒng)媒體的思維方式，這僅僅是一場網(wǎng)絡(luò)的狂歡，然而，在新媒體時(shí)代，熱議背后反映的卻是大家對建筑獎(jiǎng)項(xiàng)的關(guān)注，以及對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也是可以刊登在新媒體渠道上的一則有熱度、有落點(diǎn)的故事。當(dāng)天晚間，筆者就寫出了《演員江一燕得的美國建筑大師獎(jiǎng) 究竟是個(gè)啥？》這樣一篇專門提供給新媒體的稿件，并在第二天一早通過客戶端發(fā)出，獲得了很好的閱讀效果，成為媒體議程設(shè)置的新“血液”。

這次實(shí)踐也告訴筆者，不要局限于傳統(tǒng)的版面觀，覺得稿件上版、形成白紙黑字后，內(nèi)容的生產(chǎn)過程就結(jié)束了。相反，傳統(tǒng)報(bào)人也要研究移動(dòng)端口，做好多渠道、差異化的傳播。這恐怕將是新媒體時(shí)代的一種趨勢。

微博、微信、APP、百家號、頭條號，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新聞業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體“矩陣”的時(shí)代，媒體融合也漸漸步入深水區(qū)。新的階段，自然會(huì)遇到許多新的問題，比如，5G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，媒體融合能否站到最前沿？區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，又會(huì)給媒體的商業(yè)模式帶來哪些新變化？媒體融合沒有止境，傳統(tǒng)媒體對融合道路的探索也將一如既往。

這些技能你get了嗎？

■ 唯快不破的融媒體時(shí)代，真實(shí)仍然是新聞的生命力。無論做哪種類型的報(bào)道，核實(shí)、核實(shí)、再核實(shí)，都是記者必須謹(jǐn)記的首要原則。

■ 融媒體時(shí)代，會(huì)抄原文的記者也許很多，會(huì)煽情的記者也許不少，但懂得理性思考、有系統(tǒng)觀點(diǎn)的記者一定不多。每時(shí)每刻，都要努力讓自己成長為會(huì)思考、有觀點(diǎn)的專業(yè)記者。

■ 持有一種包容的心態(tài)，更多擁抱新媒體技術(shù)，讓技術(shù)服務(wù)于專業(yè)素養(yǎng)。