文_陳佳瑩

就在全球媒體如火如荼地融合轉(zhuǎn)型之時，一系列矛盾也隨之浮現(xiàn)。例如，各類新聞客戶端個性化推薦等現(xiàn)象帶來的“信息繭房”問題；快新聞時代，如何摒除新聞浮躁，回歸新聞本位；在看似容量無限的互聯(lián)網(wǎng)上，閱讀內(nèi)容的無限性和讀者時間精力有限性之間的矛盾……

曾經(jīng)，傳統(tǒng)媒體通過議程設(shè)置在某種程度上影響著讀者看什么、怎樣看；如今，人人都是發(fā)布者，議程設(shè)置的權(quán)力甚至很大程度上讓渡給了微博、微信等平臺。如何適應(yīng)這種“失控”帶來的不適感？曾經(jīng)，傳統(tǒng)媒體有著版面、時長等限制，而在這個信息爆炸時代，保持質(zhì)與量的平衡成了新課題，試圖采用“稿海戰(zhàn)術(shù)”來抓住讀者，是好的生存選項嗎？在自媒體、社交媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體開始離開自己的話語體系，改變姿態(tài)吸引關(guān)注和閱讀量，那么，閱讀量真的能表達(dá)讀者真正的需求嗎？

可以說，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中必須避免與讀者之間產(chǎn)生“誤讀”，這是每個身在其中的新聞工作者都應(yīng)該思考的問題。

厘清有限與無限的界限

多而不達(dá)，是眾多轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體面對的困擾。對比兩個簡單的案例——

一位在某省級媒體新聞客戶端工作的記者，這一年來每個月的原創(chuàng)稿件發(fā)稿量近80篇，包括視頻、文字等不同呈現(xiàn)方式。在該客戶端上有近30名記者，每天這一客戶端會呈現(xiàn)一二百篇稿件。假設(shè)讀者剛看到一篇感興趣的文章，或許只是退出客戶端去燒壺水泡個茶的功夫，文章就已沉到好幾屏之后了。要知道，這樣的客戶端在這一省份就有3個以上，每日的新聞供給量可見一斑。

另一個案例來自BBC網(wǎng)站創(chuàng)始人之一、前BBC網(wǎng)站國際新聞主編Nic Newman。他在一組針對英國受眾的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前，28%的英國人用手機獲取新聞，這個數(shù)字在2016年還只有12%，中國則更高。然而，手機端的新聞要面對來自游戲、視頻、社交等各種各樣載體的競爭，他發(fā)現(xiàn)，身邊的年輕人每周花在BBC新聞客戶端上的時間小于1%。

不得不說，這是一個有意思的現(xiàn)象，一方面傾盡全力適應(yīng)移動時代的傳統(tǒng)媒體，試圖以海量新聞?wù)紦?jù)讀者的眼球；另一方面，連BBC這樣全球知名媒體的客戶端都只能占據(jù)用戶極少比例的時間。

這種不平衡引發(fā)了很多的思考：當(dāng)前，媒體面對的競爭者還是過去我們認(rèn)為的競爭者嗎？記得當(dāng)年，線下傳統(tǒng)商家互拼折扣，淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)帶來的是跨行業(yè)的降維打擊；又如智能手機的出現(xiàn)，讓數(shù)碼相機和PC電腦這兩個看似無關(guān)的品類，從如日中天到身價暴跌。似乎，顛覆你的，從來不是你的直接競爭對手。

Nic Newman總結(jié)了過去20年新聞媒體的變化：媒體形式從報紙、電視發(fā)展到了線上；各大媒體從稀缺新聞提供商變?yōu)楹Ａ啃侣勌峁┱?；讀者與媒體從直接聯(lián)系變?yōu)樾枰ㄟ^第三方鏈接；讀者看新聞的設(shè)備從大屏幕到小屏幕，從桌面端到移動端；讀者從幾乎不參與到他們真正參與到新聞中去；新聞品牌或記者受尊重和信任的程度逐漸下降。

在不斷適應(yīng)變化的過程中，近年來，也有一些媒體正在從這種“稿海戰(zhàn)術(shù)”的焦慮中走出來?！短┪钍繄蟆吠瞥缥恼潞啙嵒?，文章一般在800個英文單詞左右，對于長文章他們會進行較嚴(yán)的質(zhì)量把關(guān)，以免造成讀者的信息負(fù)擔(dān)。BBC中文網(wǎng)主編Howard Zhang則告訴筆者，BBC中文網(wǎng)的記者人數(shù)不到30人，過去，記者們?nèi)蛩蚜_新聞，每天能發(fā)表兩三篇文章，但在他擔(dān)任主編后，要求以講好故事為前提，求質(zhì)不求量，如今，BBC中文網(wǎng)每天的更新一般為2至3則視頻和7至8條文字，收到了不錯的傳播效果。

英國城市大學(xué)新聞學(xué)教授George Brock則以興起不久的新聞直播作比。需要做的是把資源集中起來，做那些別人沒有的東西，培養(yǎng)自己的品牌。“不同的媒體提供著同樣的內(nèi)容，看似選擇很多，可實質(zhì)上并沒有為讀者帶來真正的可選擇性，讀者真正要的是對新聞的不同解讀和不同視角，這或許就是轉(zhuǎn)型中的媒體和讀者真正需求之間的一種‘誤讀’的表現(xiàn)。”George Brock說。

深化技術(shù)與記者的互動

如何才能破解這種誤讀？先來看看英國全國性綜合內(nèi)容日報《衛(wèi)報》的做法。

《衛(wèi)報》戰(zhàn)略項目部負(fù)責(zé)人Chris Moran曾主持開發(fā)了一套實時數(shù)據(jù)系統(tǒng)。記者借助這一系統(tǒng)點開任何一篇文章，便能看到實時的網(wǎng)頁瀏覽量、用戶停留時間、讀者來自哪里、閱讀設(shè)備是什么、讀者評論等全面數(shù)據(jù)。Chris Moran說，例如，從用戶停留時間可以讓記者思考文章寫多長更合適，從讀者年齡層數(shù)據(jù)可以讓記者進行文風(fēng)用詞的調(diào)整?！缎l(wèi)報》開發(fā)這套系統(tǒng)的初衷，就是讓記者實時與讀者進行深度互動。

有意思的是，這一系統(tǒng)還推動了《衛(wèi)報》的一個轉(zhuǎn)變。Chris Moran展示了一組數(shù)據(jù)，3年前的某月，《衛(wèi)報》的報道多達(dá)12000篇，這一數(shù)量接近《紐約時報》，但他們的職員數(shù)量卻只有《紐約時報》的一半。但同時他們發(fā)現(xiàn)，后臺檢測數(shù)據(jù)顯示，這12000多篇里有多達(dá)3500篇文章的受歡迎度慘不忍睹，于是他們決定減少1/3的報道量，讓報道變得更有趣。Chris Moran說，隨后他們強化了編輯的角色，編輯有了更多說不的權(quán)力。幾年下來他們發(fā)現(xiàn)，盡管報道的量減少了，但數(shù)據(jù)顯示，受歡迎稿件的比重增加了。

《每日電訊報》同樣通過技術(shù)了解受眾。通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，普通讀者集中看新聞的時間是早上7點，而企業(yè)高管等用戶一般則在早上6點看新聞，因此他們在文章發(fā)布時間上進行了更改，以吸引高質(zhì)量用戶的注意力。作為中心廚房的發(fā)源地，《每日電訊報》有一支十分強大的編輯隊伍，他們會針對不同閱讀群體編輯不同的閱讀內(nèi)容，比如根據(jù)受眾的年齡改文風(fēng)。編輯社交媒體新聞時針對的是年輕人，文風(fēng)活潑清亮；編輯紙媒稿件時，面對的讀者年紀(jì)稍大，用語則簡潔嚴(yán)謹(jǐn)。

但要明白，技術(shù)僅僅是工具，使用工具的目的是為了提高而不是攻擊記者。無論是《衛(wèi)報》還是《每日電訊報》，均不采用閱讀量考核記者，而是很好地將“Data Informed”區(qū)別于“Data Driven”。

同樣，BBC Scotland的一位負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們從不以閱讀量來評價稿件和記者，他們要做的是影響而不僅僅是迎合讀者，他們通常以評審小組為單位，通過考察文章的邏輯性、可讀性等方面來評價記者的能力。

避免“誤讀”還有哪些好的做法？國際新聞媒體協(xié)會（INMA）資深研究員Grzegorz Peichota認(rèn)為，不管未來報業(yè)怎么發(fā)展，有兩大要素仍然需要開發(fā)，首先是收集和分析受眾數(shù)據(jù)，再者是建立與受眾更為直接的關(guān)系。

Grzegorz Peichota強調(diào)，要和受眾建立直接聯(lián)系，而不是只關(guān)注一篇文章的受歡迎程度。很多媒體對內(nèi)容的分析很充分，但對受眾本身的數(shù)據(jù)分析還不足，很大程度上是因為許多受眾并不是直接找到網(wǎng)站和客戶端而是通過平臺轉(zhuǎn)接而來，故而很難收集到用戶數(shù)據(jù)。她認(rèn)為，其實從選題討論、收集事實到甄選核查、閱讀反饋，每個環(huán)節(jié)都可以讓受眾參與進來，比如讓受眾參與“頭腦風(fēng)暴”式的選題討論等，盡可能與受眾直接地建立關(guān)系，以避免彼此需求“誤讀”的產(chǎn)生。